世界著名的打火机制造商zippo自创立以来，至今很少有其他打火机生产厂商能与之抗衡，这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性沟通功不可没。zippo塑造出的一系列精彩的故事性广告：被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战场上为安东尼挡住子弹而救其性命；用此品牌打火机可以煮熟一锅粥……都给观众留下了极深印象，增加了人们对zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、福特等也是借助此种方式成就了卓越的品牌。
作为一种通俗而有趣的沟通方式，故事性沟通成了信息泛滥时代企业与客户之间有效沟通的重要途径。因此，对想通过广告提高营销效率的企业来说，做好这一点尤为重要。
利用网络营销平台
利用网络通信方式比传统的通过打电话与客户联系的效率大为提升，日联系数量可以提升数倍；另外，通过这种方式还可以导出与访问者在线聊天的记录，并整理成数据库。这样就使企业网站与企业的客户管理系统（CRM）有机结合起来，为企业降低了运营成本，提升了营销效率。
北京俏江南餐饮有限公司是一家高档餐饮公司，其会员数量达到数千名。餐饮行业营销重在拉“回头客”，如何与这些会员保持畅通的信息沟通，是俏江南在客户服务方面面临的难题。
为了解决这一难题，俏江南从亿美软通公司购买了一套简单的CRM系统，该系统最大的特点是将CRM与短信服务结合起来，俏江南通过此系统可以随时将餐饮价格、特色菜品以及相关的娱乐信息发送给新老客户。通过这种一对一的营销方式，俏江南的回头客越来越多。这样一来，既避免了俏江南原来通过电话咨询人员进行客户营销的不准确和不及时，同时还让客户感受到了俏江南的人性化服务。
总而言之，在适应瞬息万变的市场竞争过程中，总经理需要挖通各种营销渠道来更好地优化销售流程，从而提升营销效率。提升营销效率是一个长期过程，还需要企业营销团队整体素质和能力的提升，当然，也离不开企业整体各部门的协同。
手段7 做好营销定位，才能掌控营销
掌控营销关键点
人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但极少有人能说出第二高峰。因此，在营销定位过程中，总经理要善于找出企业自身品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益，通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下”第一高峰”的印象。
目前，营销定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中。他认为，定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。
营销定位是市场经济发展到一定阶段的必然产物，也是营销从感性到理性的一种表现，那么，现代企业如何才能做好营销定位呢？要做好营销定位，主要把握好消费者定位、价格定位和产品定位三大要点即可。
消费者定位
消费者定位的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。比如产品的消费者人群的年龄阶段、消费者的价值心理、消费者的习惯心理，消费者的职业心理、消费者的情感心理等，都是需要企业分析的，当分析透彻之后，就瞄准分析中需要自己产品的人群来营销自己的产品，这样就能够使企业的产品销售达到事半功倍的效果。
不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，投其所好，营销模式才有可能取得成功。
香港金利来公司推出的“金利来”领带，单是一句“金利来，男人的世界”的广告语，就颇具吸引力，以至让众多的男士趋之若鹜，其产品虽然价格不菲，但仍挡不住购买者的脚步。金利来成功的奥秘在哪里？其主要是抓住了消费者的价值、身份及情感心理。即戴上“金利来”领带，就是身份、地位、名誉的象征，它给消费者带来了心理上的极大满足感。金利来公司正是通过购买动机的洞察与掌握，以及准确定位，才赢得了消费者的“芳心”与青睐。
消费者定位的着眼点就是要找到消费者的特殊需求或者说需求差异，通过需求差异的满足，来实现企业最终的战略目的：销量的最大化，利润的最大化。
价格定位
现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的。所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：
一是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。
二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采刚低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。
三是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之争。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势来吸引消费者。
近年来，在家电价格纷纷“跳水”，很多企业急于转产之时，海尔仍然坚持以坚挺的高价，不打价格战，而是采取“迂回”战术，打起了服务战，同一规格的家用电器，海尔的价格要高于竞争对手10％～20％，但即使如此，消费者仍然认准海尔，为什么？除了品牌因素外，恐怕那就是海尔通过给产品增加外延附加值诸如其推出的星级服务等方式，来不断地强化产品的核心竞争力了。海尔的高定价策略，不仅使企业获得了合理的利润空间，而且此种操作模式还给企业的发展带来了后劲，并且最终让海尔一路稳步走来，坚持到了最后，也笑到了最后。
企业要想取得跳跃式的发展，那么，关键的一环就是必须要跳出价格战的误区，价格战既是最为低级的竞争形式与手段，同时，也是杀伤力最为明显的资源消耗战范本。企业只有通过产品的整合或升级，进行合理的价格定位，不盲目去打价格战，互利、多赢的大好局面才会真正形成。
产品定位
产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位就是要通过创造差异性，找准产品的卖点和切入点，不同的企业在同种类产品的定位上或多或少都要表现出一定的差异，都要为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。
肯德基早在1987年11月就在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展之势如同燎原之火。在短短的二十多年时间里，就坐上了中国快餐业的头把交椅，成为本行业内的领军企业。让我们来看看它在市场营销方面是怎样给自己进行产品定位的。
在产品方面，肯德基着重强调“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳在定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为消费者称道。而中国人爱吃鸡，因此与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”的做法，更可以看出这一点。
由此可见，每一个企业要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。
现代企业几乎都把营销定位观念作为营销的指导思想，是因为这种观念倡导营销者要兼顾企业、消费者和社会的利益，要以优秀的企业形象去赢得消费者和公众的认可、理解、信任、支持。所以，从这个意义上讲，市场营销定位观念也可以理解为企业形象观念，即以独特的、鲜明的、卓越的经营理念来加深消费者对企业的印象，培养他们对企业的忠诚，达到为社会所接受并获得理想生存、发展空间的目的。
手段8 营销调研，随时掌控营销情况
掌控营销关键点
当今世界，商战尤烈。企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头，必须以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营的发展的信息资源，并及时调整企业经营的发展方向和产品结构。因此，总经理务必把是否搞好市场营销调研，看成是企业决策和经营成败的关键。
营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。这里所谓“系统”指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研T作有条理地开展下去。“客观”指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。
营销调研的种类
经过多年的发展，营销调研形成了许多种类，覆盖了营销人员在营销过程中所需要的所有信息。而发挥主要作用的有三类：
1．顾客营销调研
这类调研提供营销决策过程中的一些基本信息，包括：①分析目标市场及其细分市场的定量因素，如计算市场规模；②总结营销趋势，预测销售额；③提供顾客的消费行为特征及购买动机；④计算各产品在目标市场甚至细分市场的份额。
2．广告调研
在广告活动中，广告调研起着非常重要的作用：①发现特定广告活动中哪些媒体能够最有效地接触目标受众，从而确定最佳的媒体组合；②研究确定最能吸引目标受众的信息表现形式；③在小范围内预投广告，通过广告调研预测广告活动的效果。
3．产品调研
产品调研可以应用于产品研发的各个阶段：①在产品开发前测试潜在使用者和购买者对新产品的一些构想，有助于新产品概念的形成；②在新产品投放市场之前，测试潜在使用者和购买者对产品的评价，有助于在上市前消除新产品可能的设计缺陷；③发现现有产品的其他用途。
西方许多经验老到的企业家从以上分类中总结出了他们的经营管理经验，认为“企业经营管理的重点就是对信息来源的探索——市场调研”，这确切地道出了市场营销调研在企业经营的重要地位。
营销调研的重要性
