赞助最早始于体育赞助，赞助的历史几乎就是体育赞助的历史。据史料记载，古罗马时期有一位贵族，为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用，这是关于赞助的最早记录。
赞助始于19世纪中叶，交通运输业是最早进入赞助的行业。1852年，美国有一家叫新英格兰的铁路公司，主动向哈佛大学和耶鲁大学划船队提出赞助，赞助的方式就是免费送两所大学的运动员参加比赛。商人都不是省油的灯，绝不会做亏本买卖，按现在的说法，他就是借助赛事这个平台，来宣传他们的业务，借这个支点来撬动他的地球。因此他们借此机会大肆宣扬，宣传坐火车的好处，宣传他们的服务，炒得“路人皆知，”一时间成千上万的体育爱好者，纷纷买票坐他们的火车去看比赛，该公司获得了巨大利益，不光名声在外，还赚了不少白花花的银子，真是一举二得，因此开创了“体育赞助“的先河。
赞助营销严格的说，是伴随着市场经济的到来而诞生的。计划经济时代一般很难运作好赞助营销，也可以说它是市场经济的产物。它具有如下特征：
1、强效宣传与风险并存。
赞助营销，对对企业品牌产生强效的宣传作用，它必须保证广告、媒介等完美的整合，加上赞助商赞助中获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商的带来的宣传，因此它的宣传不亚于单独的广告形式。这些性质正是国内企业，纷纷采用赞助营销方式树立品牌的直接原因。
不过，赞助营销也具有很大的风险性，强效的品牌宣传与风险是并存的，赞助营销是一个系统工程，里面有许多子系统，从策划到完成，持续的时间比较长，涉及的单位、人员比较多，导致的不定因素也比较多。只要某个环节出了问题，都会给赞助带来负面影响，因而有一定的风险性。比如，参与赞助的四方当中，只要有一方不积极配合；或者由于气候等天灾人祸，原计划和措施不能全部兑现；或者因黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、官员受贿等不可预见的丑陋现象，而殃及赞助者的形象；或者电视曝光力度和频度由于某种原因减弱甚至泡汤；等等，这些都会给赞助带来风险。
宣传与风险，它的两面性是从多方面显示出来的。首先从效益方面看，包括赞助商的经济效益和品牌效益，赞助商通过有形资产（资金、物质等）或无形资产（技术等）赞助的方式，通过激活市场取得经济效益，通过赞助宣传树立品牌效益；然后就是主客双方，赞助商和被赞助方的利益。赞助是一把“双刃剑，”是市场的激活鱼，它激活的不仅是赞助商的市场，而且有被赞助方的市场，赞助者与被选助者在双方交换过程中达到互利，不论双方在赞助活动中是采取主动或被动，都是一种双赢的组合，都是品牌的树立；赞助的风险利益是并存的，操作的好受益无穷，操作的不好，钱就打了水漂。
2、丰富多彩与隐蔽含蓄。
赞助营销的回报形式名目繁多，因项目的不同而丰富多彩。比如：主办、协办、冠名、指定产品，赞助商、供应商、装备商等等，再通过报刊、电视、广播、网络、户外、场地广告、招贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给赞助商，同时配以形形色色的促销、公关等沟通手段，大肆炒作，如果再加上精美的情节化、故事化和参与化的创意处理，就会使赞助的活动锦上添花，富有感染力和影响力。
赞助营销属于广告的范畴，但是一种软性的间接的广告行为。它的诉求点隐含在赞助之中，不象硬广告那样具有明显的商业性，所以在人们看起来就显得比较隐蔽、含蓄，但广告的效果丝毫不比硬广告差，甚至超过硬广告许多。我们大家都看过体育比赛，当运动员满场跑的时候，电视镜头也紧随运动员在不断地进行跟踪，运动员跑到哪里，镜头就跟到哪里，不知大家注意没有，在运动员奔跑，电视进行跟踪的同时，场地上的广告也自然而然地进入镜头，而且有时是重复地进入镜头，不管你愿意不愿意，它都会强制性地进入你的视野，使你不知不觉地反复地看到这些企业的广告和标识，无形之中就记住了这些广告的内容，起到了广告宣传的作用。而且这种广告宣传的作用，不像硬广告那样招人反感，非常自然地，潜移默化地，反复地被观众所接受，正是因为这种隐含性和非商业性，所以在当今信息爆炸、广告满天飞的时代，才显示赞助这种独特的传播魅力。
3、领先特色与整合优势。
在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中，赞助是排在第一位的，是起统帅主导作用的，广告、促销、公关是起补充、配合作用的，在这些诸要素当中，赞助是龙头，其它的是龙身和龙尾，龙头摆动，才能带动龙身和龙尾，起着牵一发而动全身的作用。比如说，大型的活动和赛事，首先要取得赞助权，有了赞助权，才有相关的广告、促销和公关等权力。商家有了赞助这个由头和平台，广告、促销和公关才能在台上演戏，才能造声势，造影响，才能形成高潮，产生轰动，取得良好的效果。
赞助营销除具有领先的特色外，它的整合性优势也不能忽视。要使赞助营销取得最佳效果，必须打整体战、配合战。为什么这样说呢？大家都知道：无论是冠名赞助还是其他形式的赞助，能够直接展现在公众面前的赞助诉求，往往只有企业品牌、商品名称和企业标识等信息。这些信息虽然重要，但是光凭这些信息，要让人们全面了解企业的情况，是不可能的，还必须配合其他的沟通手段，以达到企业的目标。
举例来说，许多球迷都能脱口说出北京国安、上海申花等俱乐部赞助商的名称，但很多人并不知道“国安“、“申花“是干什么的？他们的产品是什么？有哪些特色？价格如何？售后服务怎样？等等。这一点，可以说是赞助的一个缺陷，为了弥补缺陷，在实际操作中，通常都是采取整合沟通的方法，即以赞助为龙头，结合广告、促销和公关等手段，大力开展各种活动，形成一种合力，从而产生规模效益和轰动效应。但这样做，需要投入大量的资金，国际上通常的做法是1：2-3，即如果赞助投入为1元的话，那么其他配合费用大概为2-3元。对此，赞助者事先必须有充分的思想和费用准备。
4、直观快捷与协同依附。
赞助营销还有一个最大的特点，那就是直观性非常强。除了在现场和电视、广播、报刊、网络可以看到听到外，口碑的传播速度也是非常快非常广的。举例，当人们兴致勃勃、滔滔不绝地谈论某个活动或者赛事的时候，自然而然地就会触及到企业的名称或者产品。比如说，球迷们在谈论“丰田杯足球赛“的时候，不管你愿意不愿意，“丰田““申花““宏远“这几个字总是要吊在嘴边，不断地去说，这样，这些企业的名称也就随着足球赛传播开来。
但赞助营销毕竟与广告、促销和公关等沟通手段不同，后者都是企业单方面的意愿、单方面的行为，企业想怎么搞就可怎么搞，效果好坏完全取决于企业单方面的能力和操作艺术。而赞助营销不仅取决于企业自身的意愿和行为，而且它是企业和被赞助方、中介机构和媒体的共同行为。它是一个“连体儿，”任何一方的行为都会影响到另外一方。因此，企业赞助营销的效果好坏，取决于四方的密切配合，协同作战的程度。任何一方，如果不配合或者配合不到位，赞助营销的效果就要大打折扣，所以，赞助营销要取得好的效果，就必须依附于其他三方，必须要搞好协调，工作必须要扎实到位。
总之，赞助的不定因素比广告、促销、公关等沟通手段要多得多。这就要求我们，事先一定要认真调查研究，周密考虑，充分准备，并采取预防措施，防患于未然，把风险扼杀在摇篮里。
5、品牌传播与品牌塑造
赞助营销对企业品牌的传播与企业品牌塑造，具有得天独厚的优势与巨大的的功效。比如广告传输是一种单向的、硬绑绑的、被动接受的传播方式，而赞助营销则是一种立体的、悄悄的、积极的传播方式，并且寓品牌宣传于活动之中。赞助营销活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；向人们暗示商品与特定事物的某种联系；增加和延伸着人们的体验；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联。这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。
虽然赞助活动的效果很难评估，但从品牌知名度和企业形象的提升来说，效果是十分显着的。最明显的例子莫过于三星了。三星公司第一次赞助悉尼奥运会，品牌认可度就从5%上升至16.2%.，通讯产品的销售额增长了44%.在两年内就成为世界上发展最快的品牌，仅仅三年，品牌价值翻了一番，达到108亿美元。
