工作任务三 市场定位
市场定位简而言之就是产品给人的特色，或者说人们对这个产品的主要印象。
一旦这种印象与消费者的购买需求一致，人们就会购买这种产品。
教师讲解
市场定位
企业选择和确定了目标市场后，就进入了目标市场营销的第三个步骤——市场定位（positioning）。市场定位是目标市场营销战略重要的组成部分。它关系到企业及其产品在激烈的市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
一、定位的概念和方式
产品定位是为了使产品产生与竞争者产品有明显区别的产品形象，为了能使本企业产品与竞争者产品显示出差异，必须对竞争对手产品的定位状况有足够的认识。因此，企业在进行产品定位时，一方面要研究顾客对产品各种属性的重视程度，另一方面要了解掌握竞争对手的产品特色，即把产品和顾客两方面联系起来，选定本企业产品的特色和形象，从而完成企业产品的市场定位。
1.市场定位的概念
市场定位，是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象，这种形象塑造得是否成功取决于消费者的认可与接受程度。产品的特色和个性，有的可以从产品属性上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典型等。从理论上讲，凡是构成产品特色和个性的因素，都可以作为定位的因素。但是，企业的实际进行市场定位时，一般是依据目标市场对该产品的各种属性的重视程度，综合考虑竞争企业及其产品状况、自身的条件等一系列问题，选择定位的因素，从而完成产品的市场定位。
2.市场定位的方式
在企业的目标市场中，通常竞争对手的产品已经在顾客心目中树立起了一定的形象，占有一定的位置。企业要想在目标市场上成功地树起自己产品独特的形象，就需要针对这些企业的产品，进行适当的定位。产品市场定位的基本方式主要有以下几种：
（1）从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定位。
最初定位，即企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。
重新定位也称为二次定位，是指企业改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客重新认识其新形象的过程。当产品最初定位不合适，消费者或用户的需求与偏好发生了变化，竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场时，企业往往调整定位。不过，有时重新定位也并不是因为产品陷入困境内，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。
（2）从竞争的内容来看，即从企业定位时侧重于强调安排哪些定位对象因素的角度来考察，市场定位的方式可以划分为若干种。企业可以选择产品的某一种或几种因素，来为企业的产品定位。
（3）从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和迎头定位。
避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况，从中找出尚未被占领、但又为许多消费者所重视的“空白点”，来为本企业产品确定市场位置。采用这种定位方式一般能够比较迅速地进入目标市场、站稳脚跟，并能较快地在消费者或用户中树立起鲜明的形象。
迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手“对着干”定位方式。采用这种定位方式时，必须对企业和竞争对手的实力做出客观的分析与评价。这种定位方式虽然有较大的风险性，然而一旦成功就会取得较大的市场优势。采用这种策略不一定要打垮对手，只要能够平分秋色就是很大的成功。
二、市场定位的方法
企业推出的每种产品，都需要选定其特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时，亦需要重新作出定位决定，对产品的市场定位，可以应用多种方法，归纳起来讲有以下五种。
1.根据产品的特色定位
这种定位可以强调与其他同类产品的某一特征。
2.根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位
产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。
在有些情况下，新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就越容易见效。
3.根据产品的专门用途定位
这是产品定位的好方法。为老产品找到一种新用途，也是为该产品创造新的市场定位的好方法。
4.按用户种类定位
即由产品使用者对产品的看法确定产品形象。如维生素C和含维生素C的产品已进入大众的日常生活，人们已经不再将其看作药品，而是作为营养品、添加剂，甚至作为保持好身材的助手，西方许多企业在奶制品、水果、蔬菜、粮食、化妆品、牙膏、点心和动物饲料中添加。
情境综合项目训练
1.设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，“目标市场在哪里”，为你的产品撰写一份目标市场选择与市场定位报告。
2.为××文化商业街、文化商贸节或文化游乐园撰写一份市场定位策划报告。
项目2：区域市场细分与竞争策略
背景：
2001年10月四川A啤酒与B啤酒合资设立四川AB啤酒有限公司。四川啤酒市场竞争状况发生了很大变化，即由B集团和A集团两家激烈竞争的状况改变成AB独家相对垄断竞争的市场状况。2002年四川AB公司应如何制定市场竞争策略？
市场状况：
AB：有10多个品牌上百多个品种，四川全区域综合市场占有率72%；在重庆的销售的品牌有A、B，综合市场占有率7%。
竞争对手1：重庆啤酒集团品牌有重庆、山城、勃克等20多个品种，四川全区域综合占有率15%，在重庆的占有率80%。
竞争对手2：青岛啤酒集团品牌有青岛、青岛大众、山水、天府等20多个品种，川渝两地全区综合占有率6%。
形势分析：
新组建的四川AB啤酒有限公司必须尽快整合，利用相对市场优势实现较高的市场利润。
竞争对手将利用四川AB整合的空间抓住市场机遇加大对四川区域的市场投入，乘机抢占部分市场。
四川AB有限公司虽然在川内的综合占有率72%，但其在全川的各区域的市场表现是不平衡的，所具有的优劣势和面临的威胁程度不一致的，这些不同的区域应采取不同的竞争策略，以实现公司市场最大化和利润最大化的目标。
竞争策略：
1.市场细分
根据市场调查将目标市场按竞争状况细分为四个类型：垄断区域市场、竞争型市场、挑战型市场、拓展型市场。
2.区域市场竞争策略
垄断市场：巩固市场的优势以获取利润为第一目标，优化整合AB品牌的产品市场结构，在主流酒市场上形成AB品牌竞争占有的格局，限制竞争对手在主流酒市场的发展，通过自己的地方品牌低价策略将竞争对手引入低端及农村市场。
竞争市场：在巩固现有市场基础上调整产品结构，适度提高主流及低价酒的价格，以观对手动态再相应调整反击，保护成都川西市场的垄断地位的相对稳定发展。
挑战市场：对重庆主城区投放A品牌，向重啤进行正面的战略性进攻。
拓展市场：进入云南和陕西部分市场，以获取利润为主要目标，投放A品牌为今后发展建立基础。
营销措施：
垄断市场：经销商原销售的品牌维持不变继续不便形成AB两大品牌商家阵营，以维护市场渠道的相对稳定；大幅度提高主流酒及低价酒的价格。分三步实施：①减少渠道费用的投入，吨酒费用控制在×元／吨以内；②根据区域市场情况计划供应低价酒；③控制低价酒的销售量。
竞争市场：适度提高主流酒和低价酒的价格，适度增加渠道促销费用的投入，吨酒费用控制在×元／吨以内，其他情况同垄断市场一致。
挑战市场：维持低价酒和主流酒的价格，新上市的A啤酒与重啤的主流酒为竞争，加强市场投入和渠道促销费用，吨酒费用水平达×元／吨，以树立品牌形象为主要目标。
拓展市场：以建立渠道为目标，适度促销和定价原则，以保持区域边际贡献。
效果评估：
2002年全年总销量比上年提高2万吨基本维持市场占有率，吨酒销售利润达×元，其中最高的区域成都为×元／吨，最低的川北区域为×元／吨，实现了公司的利润增长和巩固市场的目标。
竞争市场：销量比同期略高1%，市场占有率略有下降，吨酒销售利润达×元／吨，其中最高的区域为×元／吨，最低的区域为川南×元／吨。基本实现公司的市场维持和利润增长的目标，形成了有市场价值的川渝防护带。
挑战市场：销量比同期有较大的提高30%，市场占有率略有提高，吨酒利润达×元／吨，没有实现公司的挑战性增长目标。
拓展市场：销量比同期有一定的提高，吨酒利润×元／吨，基本实现公司目标。
