从生产到交换的过程离不开市场，市场是交换产品的平台。成功的企业都有成功的市场营销的辉煌，失败的企业一定在市场营销管理上犯有重大错误。作为市场营销经理，必须对市场有深刻的了解，把握市场，找准商机，才能在市场营销中游刃有余。
1.洞悉市场：分析市场机会，选择目标市场
洞悉市场的目的，在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是公司营销成败的关键。
所谓洞悉市场，是指公司识别、分析、选择和发掘市场营销机会（即商机），以实现公司任务和目标的过程。
[1]要分析市场机会
所谓市场机会，就是市场上的未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会又可分为“环境机会”和“公司机会”，市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为某一公司的营销机会。因为对某一公司来说，不是任何环境机会都可利用，这还要看它是否符合公司的目标和资源条件。
因此，营销人员要善于发现市场机会，善于分析、评估市场机会，看它是否对本公司适用，是否有利可图。公司的营销经理必须充分重视市场营销调研，市场上需要些什么，需要多少，谁需要；预测需求的发展趋势；调查研究哪些因素影响市场需求和公司的营销活动，是有利影响还是不利影响等等。这就是说，不仅要发掘市场机会，还要注意环境威胁，即对公司营销不利因素的挑战。机会和挑战往往是并存的，如果不能及时发现，就会造成损失。可利用的机会没有及时利用，会造成“机会损失”；而市场上的种种挑战，如不及时发现并及时采取应变措施，就可能造成更大损失。因此，对可能的各种机会和风险要灵敏地作出反应。
为了更好地进行市场营销调研，有条件的公司应建立市场营销信息系统，即专门从事收集、整理、分析和评估有关营销信息的一些机构，以便及时掌握必要信息，使每项营销决策都有科学根据。
[2]经过分析和评估
要选择目标市场，选定了符合公司营销目标和资源的营销机会以后，还要对这一产业的市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本公司准备为之服务的目标市场。这包括四个步骤：测量和预测市场需求；进行市场细分；在市场细分的基础上选择目标市场；实行市场定位。
[3]比较现在和未来
对所选定的市场机会，首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量。如果对市场前景的预测还不错，就要决定如何进入这个市场。一个市场是由多种类型的顾客和需求构成的，这就需要进一步分析市场结构，了解构成这一市场的各个部分，并确定哪个部分可提供达到营销目标的最佳机会。
2.抓住市场发展的机遇
企业要取得市场营销的成功，首先必须确认并抓住市场发展机会。
企业，作为社会物质或精神产品的生产经营者，它的出现、生存和发展，首先是随着市场需要而出现，应市场需要而存在，随着市场需要的发展而发展。只要存在着某一方面的实际需要，这个企业就有存在和发展的机会。因此，企业要发展，需要确认并抓住市场发展机会，而要做到这一点，着眼点应放在市场需求上。
现代市场是个动态市场，市场情况不断发生变化，然而有一些企业在实际经营中，却看不到市场的发展，不知道随着市场需求的变化而改变自己的市场营销策略。自认为只要生产出来最好的产品就不怕没有销路，只埋头于技术而将市场变化置于一边。这种静止的营销观点，往往使企业陷入深深的困境中，最终导致失败。从我国企业的实际情况来看，这种表现是普遍存在的。造成这种现象的原因大致有以下两个方面：
第一，企业经营任务的“狭隘性”。
许多企业对自己所从事的业务看得过于狭窄，人为地将自己限在一个特定的目标形式上。面对困境，束手无策，眼睁睁地看到自己被逐步排挤，无法积极主动地迎接挑战。
第二，市场营销观念上的“目光短浅性”。
有些企业只注重市场上的现实需要，忽视或者不研究市场潜在需要。将自己的注意力集中在现行的产品上，集中主要的技术、资源进行现行产品的研究和大规模的生产。看不到市场需求在不断发展变化，看不到市场形式下，营销策略应适应市场发展而变化，搞老一套。这也是我国目前一些企业的共同弱点。
要选择和确定企业市场发展策略，企业经营者在思想上必须明确：一个企业的经营过程是满足市场需要的过程，而不是单纯的商品经营过程。市场需求就是本企业的发展方向，企业的一切活动必须围绕这个中心展开，把重点放在满足潜在市场需求上，时刻注意市场的变化。只有这样，才能发现市场发展的机会，才能在变化不定的市场上掌握主动权，才能取得市场发展的成功。
市场发展始于对发展机遇的确认。纵观当代企业市场发展机遇的出现，大致有如下三种情况。
（1）主要竞争对手的危机往往是企业市场发展的良机
在商品经济高速发展的今天，完全空白的市场等着你去发展的情况是罕见的。企业在一定的空间范围内，往往形成了各自的势力范围及各自的消费者，而当主要竞争对手在其原有的市场上发生危机（这种危机可能是企业本身产品质量问题，使企业信誉发生动摇，也可能是企业公共关系未能处理好，而使企业形象受到损失）时，则是企业进入该市场区域的机会。这种情况在当今激烈竞争的市场上到处可见。这可叫做“乘人之危，取而代之”。这种现象说明，市场上各家厂商竞争的结果，往往会形成各据一隅的局面。然而，各个市场间的壁垒，并不是不可跨越，现存的关卡很少能阻止跃跃欲试者的进入。因此，这种现象从反面提醒营销人员，即使你的企业目前占有某个市场，也不要对自己所具有的竞争优势过分自信，应居安思危，不能忽略身旁伺机欲动的竞争对手。
（2）市场需求的变化，往往是企业市场发展的机遇
当市场需求发生重大变化时，总会有一些企业因不能适应这些变化而丧失掉一部分市场，那么，你就应抓住这个机会，发展市场，去占领这部分市场。
引起市场需求变化的原因是多方面的，往往一个偶然的事件会引起消费者对某种商品需求的骤增，企业经营者就要善于抓住事件，开拓市场。1986年，美国《财富》杂志报道里根总统之所以在70高龄仍然红光满面、身体强壮的秘密之一就是他经常吃花粉。于是一个花粉厂商立即借机大肆宣传本厂花粉的神秘效果，为花粉拓展了市场。一个普通的新闻报道事件，由于企业家保持灵敏的嗅觉，抓住事件，大做文章，变成了企业市场发展的极好机会。这样的机遇很多，就看善抓不善抓了。
（3）寻求市场空当儿，开发潜在市场
市场空当儿，就是潜在市场。潜在市场是企业发展市场的极好机会，具有阻力小，竞争者少的优点。中国市场是一个巨大的潜在市场，存在着大量的市场空当儿。1999年9月27日至29日，美国时代华纳集团所属的《财富》杂志在上海举行第五届《财富》全球论坛。以“中国：未来的50年”为题，聚集全球商界领导人以及部分政界知名人士到上海探讨中国未来发展、对世界影响及寻求与中国合作。组织者纵观中国20年的巨变和世界经济的发展态势，他们觉得有两点是不容置疑的：一是中国经济发展前景良好，而且增长潜力巨大，潜在市场诱人；二是世界上众多的大型跨国公司都在寻找经济稳定增长的区域，以便融合进去，获得自身发展的新商机。如果将这两点结合起来考虑，结论就是改革开放的中国是世界经济理想的合作伙伴。正是基于上述认识，他们一致决定，论坛选址在中国。
如果说注重未来市场是大型企业发展市场的主攻方向的话，那么，寻求市场空当儿发展对于中小企业则是十分可行的方法。我国有作为的乡镇企业经营成功的一条共同经验在于不与大厂争原料、抢市场，而是寻找大企业不屑一顾的市场空当儿，以求发展。这是值得所有企业借鉴的。
3.市场细分：放弃大众化营销
市场营销理念认为，市场的发展是无限的，而每个企业的能力是很有限的。所以说，任何企业或任何商品，都满足不了所有消费者群的全部需要。在日益细分化的市场中，一个企业或一种商品只能获得一小部分市场，满足一部分消费者群的某种需要。企业只有在对消费者群进行细分的基础上，才能选择适合本企业的营销对象，这样才能满足顾客的需要。
在市场上有着成千上万的顾客，他们的需要各异，但是在异中有同。企业进行市场细分，就是要发现顾客之间在需要上的差异，然后把需要相同的顾客归为一类。这样，就可以把市场划分为若干相同消费者群组成的市场。这些由相同的消费者群组成的市场之间的需要存在着明显的差别，而在每个细分之内，顾客需要的差别较小。由此可见，市场细分是在遵循求大同存小异的原则下进行的。
顾客需要的差异是市场细分的内在依据。只要存在两个以上的顾客，便可根据其需要、态度和购买行为的不同，进行市场细分。因此，有人说：“除非你只有一个顾客，只卖一个品种，否则就有市场细分问题”。同时，在正常的情况下，任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的需求。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销过程中都占绝对优势。为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。所以市场细分是生产企业选择适当的目标市场的重要依据，也是企业顺利实现营销目标的保证。具体地说，市场细分有以下作用。
（1）有利于企业分析、发现新的市场机会
通过市场细分，企业可以对每个细分市场进行了解，掌握在不同市场中顾客的需要，从中发现各细分市场的购买者的满足程度，即哪些顾客需要已获得满足，哪些需要未满足。同时，分析和比较在不同细分市场中，竞争者的营销状况，着眼于未满足的需要而竞争对手又较弱的细分市场，寻找有利的市场营销时机，开拓新市场。
（2）有利于提高企业的营销应变能力
通过市场细分，明确了企业的营销对象，这样就比较容易了解顾客的需要的变化情况，一旦市场情况发生变化，其情报就可以及时地反馈到企业的营销部门，这样便于企业及时调整营销策略。
（3）有利于企业集中资源，取得较大经济效益
因为企业面临的市场是非常广泛的，这个大市场的需要是形形色色的，而企业的人、财、物等资源却是有限的。企业若想发挥这有限资源的作用，必须在大市场中选定一个适合于本企业优势的营销目标市场，这样才能发挥资源的作用获得赢利。
（4）有利于企业深入研究潜在需要，不断开发新产品
细分市场的结果使企业的营销目标更加明确，使企业的注意力集中在营销目标市场上，这样容易掌握顾客需要变化情况，不仅可以根据细分市场的现实需求组织生产，而且可发现顾客的潜在需求，开发新产品，以满足顾客不断变化的需要，牢牢地占据市场。
4.选择目标市场
企业知道它们无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。消费者的种类太多，而其需求的种类也各不相同。对某些细分市场而言，有些公司处于较有利的地位来满足顾客需求。在营销过程中，每个公司都应研究整个市场，并选择比竞争对手更能满足顾客而且有利可图的细分市场。这包含四个步骤：需求的衡量与预测、市场细分、选择目标市场以及市场定位。
（1）需求的衡量与预测
假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场，公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模。要估计目前的市场规模，公司必须确认所有的竞争产品，估测其现有的销售额，并确定该市场是否够大。
市场未来的增长也同样重要，公司总是希望进入未来良好的市场。未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄、收入的团体的增长率。增长率也与环境的重大发展有关，诸如经济状况、犯罪率和生活方式的改变。例如高级儿童玩具和服饰的未来市场，和目前的出生率、消费者收入趋势以及家庭生活方式变化有很大的关系。预测这些环境力量的未来趋势与冲击并不容易，但却必须这样做，才能对该市场作出决策。公司的营销专家可运用复杂的技术来衡量及预测需求。
（2）市场细分
假设需求预测的结果还不错，公司便须决定如何进入该市场。该市场必定包含许多类型的顾客、产品和需求，而营销者的任务是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现公司营销目标的最佳机会。消费者群体，可根据地理变量（如地区、城市）、人口统计变量（如性别、年龄、收入、教育程度）、心理统计变量（如社会阶级、生活方式）和行为变量（如购买时机、追求利益、使用频次）等各种基础加以细分。
（3）选择目标市场
在评估各个细分市场后，公司可选择进入一个或多个细分市场。技术和资源较为有限的公司可能决定只服务一个或少数几个特定的细分市场。这种策略虽然限制了销售额但可是非常有利可图的。公司也可选择服务几个相关的细分市场，也许这些市场的顾客成分有所不同，但却有相同的基本需要。规模较大的公司可决定提供完整的产品线来服务所有细分市场。
市场营销实践说明，绝大多数公司以某一细分市场起家，一旦成功，便再加入新的细分市场。例如，本田公司、丰田公司和日产公司首先以小型经济车进入美国的汽车市场，然后再增加中等价格的高价位的汽车。大公司最终总是追求覆盖整个市场，它们都想成为其行业中的“通用汽车公司”。通用汽车公司强调它是针对每一种“个人、财力和个性”制造汽车的。
（4）市场定位
公司一旦决定所要进入的细分市场，随后便须决定在这些细分市场中所要占据的“地位”。产品的地位是相对于竞争对手而言，也就是产品在消费者心目中所占据的位置。如果某产品被认为与市场上的另一种产品完全相同，消费者当然没有必要再去问津该产品。
营销者所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别，而且在其目标市场中可获得最大的战略优势。例如，现代汽车定位在低价格“买得有道理的汽车”；克莱斯勒提供“做得最好，售后服务最好的美国车”；庞蒂亚克说“我们制造刺激”；福特则是“质量第一”；美洲虎牌定位为“艺术和机器的结晶”；绅宝是“有车以来最聪明的汽车”；奔驰是“世界上工程水准最高的汽车”；豪华的本特利汽车“最像是长了翅膀的汽车”。这类靠不住的标语就构成了产品定位营销的主干。
