一、一剑能当百万师——“微传播”之利器
二、只身转战三千里——“微传播”之斗士
三、千江有水千江月——“微传播”之箭镞
四、水能载舟亦覆舟——“微传播”之标靶
五、中含芒刺可伤人——“微传播”之芒刺
六、必以规矩成方圆——“微传播”之规矩
“微传播”堪称整个“微家族”的力量之源，其概念有广义与狭义之分。广义的“微传播”是指以网帖、博客、手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN、户外显示屏以及后来兴起的微博、微信等为媒介的信息传播方式；狭义的“微传播”则专指以微博为媒介的信息传播方式。
“微传播”之“微”，在于使社会上的每一个微小的个体都可以自由地发出“微声音”。这些“微声音”可以是一段话，可以是一张图片，也可以是一段视频，甚至只是一个表情符号……它们通过手机等“微介质”传播出去；而人们通过按键操作、鼠标点击等简单的“微动作”就能完成选择、评价、投票等功能，从而获得一种“微体验”。
一、一剑能当百万师——“微传播”之利器
子曰：“工欲善其事，必先利其器。”[1]在“微传播”的第一代利器中，博客是佼佼者，曾经引导着网络舆论的潮流。崛起于博客的第一代“意见领袖”们所发表的评论和意见可以短时间内在网络上得到迅速传播。“******评论星巴克”“DELL笔记本”等众多“博客门”事件都证明了博客传播的影响范围和力度。
2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告。具有“中华第一博”美誉的徐静蕾正式成为 AMD 公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中除了徐静蕾作为演员的知名度之外，更看中其在博客上超高的人气。一向以创新作为企业竞争法则的AMD，借此开展了一场以博客营销为主导的网络营销方式。
“青，取之于蓝，而青于蓝；冰，水为之，而寒于水。”[2]如今，博客已是日薄西山；论及“微传播”之利器，则首推微博。微博，是“微型博客”的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
美国的推特（ Twitter ）是最早和最著名的微博。而推特（ Twitter ）的诞生其实是一个偶然事件。2004 年，伊万·威廉姆斯和好友斯通创办了Odeo公司。2006年，公司团队出现了问题———团队成员似乎没有了激情，更糟糕的是，当斯通和威廉姆斯需要某个人时，往往找不到人影，他们甚至很难召集一个会议。总有人询问技术团队一个问题：“你在干什么？”
为了解决这个问题，公司软件设计师多尔西花费了两周时间，在短信服务的基础上，做了一些改进，设计出一个软件，通过发送短信回答“我在干什么”这个问题。
2006年年底，公司对服务进行了升级，用户无须输入自己的手机号码，而可以通过网站接收和发送信息，这个看起来甚至有点简陋的通信软件，就是推特（ Twitter ）的前身。后来，这一软件受到越来越多人的欢迎， Odeo公司决定主推这项服务，并创办了Twitter网站。
Twitter的音译就是“推特”，主要用途是将人们的所见所闻、所思所想用最简单的几句话发布到网络上与朋友们分享。在这里，彼此加关注的朋友可以随时了解对方的生活和思想动态。
推特的图标是一只蓝色的小鸟。因为在英文中，Twitter的本意就是小鸟的叽叽喳喳声。事实上，这只蓝色小鸟的诞生正是为了满足人们的表达欲和分享欲，用一两句话告诉世人“你在做什么”。
登录推特（ Twitter ）的渠道有很多种，除了通过网页登录，用户还可以通过手机、MSN、QQ等即时通讯工具向推特平台发布不超过140个字符的信息，随时随地记录人们的思想和感悟。这种多样化的渠道，保证了时时有用户在线，时时都在发布信息，打造出一个“永远在线”的世界。
那么，为什么会有140个英文字母的限制呢？
这要追溯到推特（ Twitter ）的最初功能。推特（ Twitter ）在设计之初主要是提供多媒体微博社区服务，目的是便于好友之间通过手机发送文本信息，彼此分享生活中的片断。当时，一条手机短信的最大容量是140 个英文字母。短信息作为推特（ Twitter）的原始文本，其140个字母的限定决定了其文本的最大容量。
推特（ Twitter）自2006年创办至今，已经有5 年的历史。虽然时间很短，但它却创造了互联网发展史上的一个奇迹。在短短5年时间之后，推特（ Twitter ）在全球的用户量达到了惊人的2亿。2011 年8月15日，推特（Twitter）在Alexa全球互联网公司排名中，位居第九。而推特（Twitter）的奇迹还远不于此。
2007年3月，美国得克萨斯州奥斯丁市举办全美最大的音乐盛典，吸引了大批音乐爱好者前往。推特（ Twitter）利用了这次绝佳的机会，在显眼的地方安装了两块51英寸的等离子显示器。人们通过推特（ Twitter）找寻彼此，推荐白天和夜间值得参加的活动。这些信息在显示屏上一览无余。同时，无法亲临音乐节的人们，也可以通过推特（ Twitter ）观看这场盛会，并参与讨论。这件事引发了媒体的广泛关注和大量报道，推特（ Twitter）也因此获得当年的互动网络大奖。
推特（ Twitter）还成就了第一位“互联网总统”———美国总统******的竞选成功与推特（ Twitter）有直接关系。2008年美国总统大选，******开通了推特（ Twitter）账户，并连续进行超过250次的更新，与网民沟通，不断宣传政党理念，塑造个人形象。******用黑莓手机发推特（ Twitter ）的照片，传播开来，使其赢得了众多年轻网民的支持。可以说，无论是对******还是对推特（ Twitter）而言，这都是一个成就彼此的成功营销案例。
推特（ Twitter）的流行，在成就网站自身的同时，也创造了一个新名词。据《每日电讯报》报道，随着推特（ Twitter ）受到越来越多的用户追捧，“Twitter”一词很快也得到学术界认可，并很荣幸地被收录进《科林斯英文词典》。它有名词和动词两种词性，其中名词Twitter的释义为“一个让人们发表有关个人现状的短消息的网站”，而动词Twitter的释义为“在Twit-ter网站上写短消息”。[3]
Twitter的巨大成功在第一时间吸引了中国内地创业者的目光。国内运营博客业务最成功的门户网站———新浪在2009年推出了如今风生水起的新浪微博。
据新浪负责微博开发的总经理彭少彬介绍，新浪确定推出微博产品是在2009年5月的成都高管会上。不过，直到当年7月，新浪“互动社区事业部”与“桌面产品事业部”合并成为“新浪产品事业部”后，新浪微博的开发才正式宣告启动。
新浪执行副总裁陈彤在新浪微博业务上线时显得胸有成竹：“我们看到了成功的可能性。”接着，他又说，“在新浪推出微博之前，国内还没有说得过去的微博产品。”
在接受记者采访时，陈彤对新浪微博的信心显得更加坚定：“新浪在推出微博之前，借助于过去10年做论坛、做新闻和博客的管理经验，在技术上和采编流程上也做了很多工作，我们对信息发布的审核和管理有一套很成熟的流程，并且根据不同的等级会有相应的应对措施。新浪之所以投身于微博领域，也是源于我们的技术积累和采编经验。”
2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。微博正式进入中文上网主流人群的视野。为了抢占先机，新浪运用了其最熟悉的战略———拉名人。地产大亨潘石屹回忆———2009年8月，新浪执行副总编陈彤出面邀请他注册微博时，两人正在办公室吃盒饭；潘石屹一边吃，一边问：“你说我如果上你这儿干，能达到一百万粉丝吗？”对方想了想：“估计得几年时间吧。”[4]
从这个细节可以看出，即使是当年新浪的高管，也并未预测到新浪微博在日后的发展速度。两人都没有想到：四年过去，潘石屹的微博已有了1 600万粉丝，相当于南美国家厄瓜多尔的人口总数。2009 年末，在老友潘石屹的介绍下，使用着老式手机、只会拿着眼镜腿在屏幕上手写输入汉字的地产商任志强，也走上了微博之路。
同时，新浪制订了非常完善的战略规划，并依靠过去多年的经验积累，在对中国互联网和言论规则有了成熟掌控之后，寻求到一种介于官方和民间的谨慎接触点：一方面，微博上的言论要符合中国互联网的监督下限；另一方面，要满足用户对互联网的遐想上限。
新浪庞大的“名人博客”资源也在其微博业务“一夜做大”的过程中起到了保驾护航的作用。作为国内四大门户网站之一，新浪曾经在门户网站开办博客服务的大潮中赢得过许多网民的信任和青睐。“老徐的博客”就曾被无数网民追捧，点击量超过千万。
其实，名人博客就是新浪和名人之间的合作，微博只需将“名人博客”的资源和模式拷贝过来就可事半功倍。
在此后的试运行阶段，这种想法与实际情况不谋而合。短短两个月时间，新浪微博的排行榜冠军宝座就被演员姚晨夺得，而她的微博粉丝竟然接近60万人。除了名人，草根微博也迅速蔓延。台中女孩萧姗姗因为最先记录下发生在2009年底的台中地震而广受关注。接下来的两个月间，其微博留言达到了700条。[5]
然而，国内网站在引进推特（ Twitter ）服务模式时，照搬了140 这个数字的限定，却没有考虑到1个汉字占用2个英文字母的实际情况。因此，这种“误搬”使得中国微博的最大信息容量相当于280个英文字母，比推特（ Twitter）的信息容量大了一倍。这就使中国的微博表达能力比推特（ Twitter）更强。
那么，微博中的“＠”符号又代表什么含义呢？
＠的起源可追溯至西班牙，最早是一个重量单位，读音为“阿罗瓦”，英语读作“at”，中文称之为“圈a”。2009年9月25日，新浪微博官方博客发表博文《＠功能上线，微博上交流更方便 》。所谓“＠功能”，即“对他说”的功能。这一功能的上线，加强了微博发布的针对性。
简单地说，＠在微博中实现了三个功能：第一，当发布“＠昵称”的信息时，意思是“向某某人说”，对方能看到你说的话，并能够回复，实现点对点的沟通；第二，由“＠昵称”这个字眼，可以直接点击到这个人的页面，方便大家认识更多朋友；第三，所有信息有一个汇总，可以在首页右侧的“查看＠我”中查看。
其实，伴随着国际互联网的迅速发展，＠已经不仅是一个符号，也不仅是用于微博中，还是一个网络时代的代表符号。例如，很多公司、机构称“E时代”，有些人也称为“＠时代”。＠符号的应用已经越来越广泛，也有很多机构和个人把＠作为自己的LOGO等。可以说，＠已经完全走进百姓的日常生活，成为“微时代”的一个标志性符号。
2009年，中国微博注册用户还只有800 万，但微博已开始成为中国网民上网的主要活动之一。至2010年，国内微博迎来春天，如雨后春笋般涌现。新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站均开设微博。截至2013 年3月底，新浪微博注册用户数增长到5．36亿，比2012 年底增加6．6％；微博日活跃用户数比2012年底增长7．8％，达到4 980万。
中国内地的微博从起步到达到如今的用户数量，仅仅用了四年时间，超越了任何一种媒介的发展速度，成为社交媒体中最为活跃、炙手可热的平台，也彻底改变了媒体信息的传播模式。微博中诞生的各种热词可以迅速走红网络，微博上的很多热议话题也能迅速成为社会热点。“一剑能当百万师”的“微博效应”逐渐形成。
二、只身转战三千里——“微传播”之斗士
2007年1月26日，在“中国互联网发展状况新闻发布会”上发生了惊人的一幕———“我是一名博客，请问……”“野奔博客”的博主吴先生在发布会上提问时还有些紧张，在场的记者们无一例外地用惊讶的目光看着他。这一问可以被视作中国博客的首次提问，标志着“微传播”登上大雅之堂。
凭借着夜以继日的勤奋写作、旗帜鲜明的个人风格、直接对读者负责的独特方式，博客在互联网上的号召力赋予了他们合理的传播者身份。连《时代》杂志都为其捧上年度人物的称号，他们当然有资格在发布会上提问。“野奔博客”的首次提问宣告了一个“微传播时代”的到来。“微传播”已然具有了与主流媒体的传播活动分庭抗礼的地位。
