五、“互联网+文学”的商业模式
（一）“互联网+文学”的双主体结构
从平台理论的角度来看，网络文学的实质是“互联网+文学”。首先需要明确的是“互联网+文学”的主体问题，人们在看待网络文学的时候往往注意力集中在“文学”上，将网络文学粗略的归类于文化产业的一个新增类别，这样做的好处是可以用已经成熟的文化产业理论来对网络文学进行定义和解释，在遇到新现象和问题的时候可以将其归结为文学的新动态，将其作为一种分离式的特质性来总结。这样做的弊端在于，忽视了网络文学同时也是建立在互联网基础上的新兴信息内容产业，它不仅拥有文化产业的特性，更重要的是，它是依托于信息技术发展起来的，并且对文化产业产生了巨大的影响力，中国新闻出版研究院第12次全国国民阅读调查显示，2014年数字阅读超过了传统阅读方式，手机阅读的接触率首次超过50％；国内用户花费在数字媒体上的时间也超过了传统媒体。这些数据显示出信息技术对文化出版行业巨大的影响力量，这是在互联网平台的基础之上才能够形成的，在这种力量的作用下，如果在传统文化产业框架之下进行细分行业的研究，还把网络文学当做一个通俗文学的分支，就大大的忽视了互联网的作用，也是偏离和缩小了视角，必然导致研究在全局性上的缺失。
因此，本书从产业层面出发，认为在研究网络文学产业的问题上可以将网络文学视作“互联网+文学”的商业模式，并对这种模式进行探讨，一方面，从平台理论的方法和视角，大部分互联网产业都具有这样的特性，比如电子商务、社交网络等新兴产业，从结构上来看，都是“免费平台+增值应用”。在互联网产业中，虽然平台本身是公共部分，也是免费服务部分，但它是盈利的基础，所有增值业务都在平台上进行，这种情况下就不能仅仅以产出的货币金额来衡量企业核心价值。举例来说，腾讯的核心价值在它建立了互联网社交的巨大平台，虽然这个平台（QQ软件）是对用户免费的，并且产生利润的都是增值服务，企业能够在行业中具有持续的竞争优势是依仗免费的平台而非单独的某项应用。另一方面观察数字出版和传统出版的现状可以看出，二者的重复主要在文学意义上，但是从商业模式、盈利方式、市场定位等方面来看，二者虽然不能说截然不同，起码是各具特色，分领而治。这种情况的出现与信息技术、互联网平台是息息相关的，网络文学产业的很多特性都是与技术共生的，在研究网络文学时，将二者相关联进行研究是有必要的。
从信息化的角度去理解这个问题的起源，从我国信息化发展脉络可以看出，这是一个“基础建设+应用”的过程，信息技术的基础建设与其他技术和基础设施不同的地方在于，信息技术的建设是一个随着技术发展持续改进的过程，就像微软推出的windows系统一样，随着技术发展和市场需求不断的改进和完善。在这种情况下，互联网和文学同时发展起来时，在彼此之间具有了互相影响的力量，一方面互联网的平台为网络文学提供了土壤，让它能够发展壮大，另一方面网络文学也反哺了平台，通过作品繁荣了双边市场，使平台能够健康发展，这在网络文学网站的发展和兴替过程中得到了印证。
因此关注点如果只停留在文学上，就会出现研究的失重状态，无法从产业层面对这一新兴事物进行全局性的把握。而“互联网+文学”这种结构可以清晰的刻画网络文学产业的商业模式，帮助研究者从产业层面挖掘深层的研究意义。
（二）文学作品是差异化服务
文学作品的价值判断一直以来都是一个难题，这涉及到如何判断无形价值，文学具有艺术性，这本身就难以用一般等价物进行简单分类，并且文学作品还存在外部性问题，一部鸿篇巨制的文学作品可以对经济、社会、乃至于政治领域造成影响，这都带来了文学作品难以定价的问题。
为了简化价值衡量的问题，本书将不对具体文学范式进行论证，而是从产业层面对文学作品产业进行分析和总结，为了简化文学作品的复杂性，将其按照三次产业划分，抽象为一种差异化的服务，由此降低研究的复杂性。
从产业分类来看，不仅仅是网络文学，所有文学产业向消费者提供的服务都与制造业生产的商品截然不同，属于第三产业——服务业。如果忽视文学作品的服务特性，将其归类为用于交换的工业商品，那么网络文学仅仅是把文字从纸张中转移到互联网的一种形式，由此得来的文学作品的成本计算就是固定稿费加纸张包装等运营成本，这种计算方法大大简化了作品内容的无形价值，在传统文学作品的运营中较为常见。但是在网络文学领域传输成本几乎为零，平台承担了公共的固定成本，这种固定成本难以分散计算到每一部作品中去，这种情况的出现，就影响到进一步的对文学作品价值的估计，从而导致研究上出现偏差。因此，需要将文学作品视作服务的一种，而非一般化商品，虽然增加了计算的复杂程度，但同时也改进了从前算法上的缺憾，提高了准确性。
从文学作品的角度来说，网络文学与其他文学形式并没有本质的不同，但是从商业角度来分析，就要先将文学作品进行经济学上的定位。从三次产业划分的高度来看，所有文学作品提供的都是服务而非产品本身，消费者付出的价格代表的是对服务的租金而非商品的所有权，这二者的区别是网络文学能够发展的关键因素，也是在本书正文之前必须明确的概念。网络文学产业建立的基础就是依靠“免费平台+增值租金”的形式，将产品和服务分隔开来，将商业模式定性为平台+服务，而非厂商生产产品。
区分服务与产品的重要方法就是辨明物权，需要辨析的是ownership和access的区别。在所有文学作品领域中，不论作品如何被复制，转移，售卖，除非对版权进行转移（这是另一个问题），否则作者对作品的所有权是不变的。这与一般商品不同，比如购买了某件衣服或者食物，这些商品的所有权就属于购买者，比如消费者采购了食材，在对食材进行加工之后，消费者——此时变成了供应者——可以将食材再次贩卖给其他人，这一部分的收益与食材供应商并无关系。但是对于文学作品，消费者购买并消费了文学作品的内容，但是文学作品内容依然是属于作者的，哪怕读者手中持有这本书的实物，他（她）也不能声称这本书的内容是属于他（她）的，进一步的，读者不能通过剪裁、改编、重组等行为用购买的作品为自己谋利，否则将面临侵权行为。消费者拥有的是对这部作品内容的access，而非作品内容的ownership。也就是说，从本质上而言，文学作品是一种服务，而非商品。
不论是实体出版的书籍，还是数字化的书籍，消费者都只是在分享作品内容，而这种分享是没有排他性的。在这个意义上，消费者购置文学作品的金额是对文学作品的租金，而非换取文学作品的所有权，这种租金已经使消费者得到了期望的效用，而无需再付出更多去购买作品的所有权。因此，纸质包装和网络运营在成本上的差异，才是传统文学和网络文学在定价上差异的关键。
六、网文产业的商业模式总结
Timmers（1998）是最开展商业模式研究的学者之一，他指出商业模式是一个复合概念，包含了多方面的内容。在Osterwalder和Pigneur（2002）的基础上，Osterwalder（2004）给出了一个比较全面的商业模式的定义：商业模式是一个概念性的工具，包括一组元素及元素之问的关系，可以表示为企业获利的逻辑；商业模式描述企业与其合作伙伴网络所组成的体系结构，以及企业提供给一个或者多个客户的价值，并致力于创造、销售和传送价值和资本关系，以产生利润和维持生存的收入为目标。
（一）互联网行业的外部环境
信息技术与经济发展是网络文学产业的发展的外部推力，信息技术的不断发展让网络文学具有更加复杂不确定的市场环境。虽然网络文学拥有数亿用户，数百万从业者，每年几十亿的产值，但是在大环境下却仍然是一个年轻的互联网产业，随时会受到经济和技术环境的影响，这种影响甚至有可能是颠覆性的。
网络文学在互联网行业中虽然不算是年轻产业，但在产值上却因为低价策略和盗版猖獗并没有明显优势，其最大的优势在于在十五年发展过程中形成了稳定的商业模式，这种商业模式的正确性在数次应用中得到了验证，成为了网络文学行业标准。
（二）网络文学产业的特点
（1）市场最优选择：连载的妙处
网络文学的一大特点是作品的连载。通常，网络文学作品要在网站持续每天上传，从几个月到几年不等，在其中通过VIP订阅以及其他增值业务分成收取自己的报酬。
连载形式的最大优势是能够快速摸清市场，传统小说创作是作者完成整部作品之后，联系出版社对其审核，再经过漫长的过程之后与读者见面，销量好不好取决于作者的水平，同时也取决于编辑对市场的判断。而网络小说则与传统流程不同，它直接面向读者，而读者则通过是否阅读、收藏、推荐这部作品来反馈给作者和编辑，通常情况下，网络文学网站的资深编辑会看过作品相关数据就能够敏感的察觉到这部作品是否能够有好的成绩。
在进入收费阅读时，这种市场决定的体现更加明显，因为免费阶段读者是否支持都还是其次，在收费之后读者是否愿意花钱才是关键。一部分作品在收费之后一路走红，而另一部分作品则在收费之后惨淡经营。
连载的妙处就是，作者尚未完成作品，对作品未来的发展走向有着绝对决定权。因此，大部分网络文学作者会根据作品的受欢迎度调整自己作品的长度，如果作品惨淡经营，压根就赚不到稿费，就加快进程，不再写分支剧情，快速完结作品，并期待下一部作品能够成功。而如果作品受欢迎程度非常高，作者在收到丰厚稿酬时也会考虑延长剧情，增加支线，以便在更长的时间内拿到更多的稿酬。
（2）从老教授到陪伴者
从小说发展规律可以看出，这是一个篇幅从短到长，情节从简单到复杂，文字从复杂到简单，距离自远及近的过程。最早的小说可以追溯到中国古代《山海经》《庄子》《世说新语》等作品，这些作品中出现过一些叙事性的文字，随之而来的一些成语，如精卫填海，玉树临风等等成为流传至今脍炙人口的经典。这些作品的特点是文字简短，故事简单。而随着时代变迁，文字的传播工具更加便捷（造纸术的进步、印刷术的出现），出现了唐宋传奇，明清话本等小说形式，这就可以看出，小说的发展历程在篇幅上的增长，从故事情节来看是从简单变复杂，而从文字描述方式来看是从复杂到简单。
到了网络文学，小说从神坛走到读者身边，如果说主流文学是老教授坐在讲堂训话，网络文学就是与亲切的同辈一起坐在沙发上讲故事。读者每天阅读网络文学的主要目的也是在闲暇时间里有一个休闲娱乐的选择。
（3）复杂性理论
在研究互联网的过程中经常会发现学科的跨越，分门别类的学科之间产生了千丝万缕的联系。复杂性科学并不是互联网专有，随着人们知识的进步，越来越深入的研究发现了一系列跨学科的复杂问题，一部分人为了解决这种跨学科问题成立了圣塔菲研究所，专门研究复杂性问题。
互联网专家姜奇平曾经说过，一切互联网的问题，都是复杂问题。近年来，网络文学向着其他产业辐射，其实也是一个复杂问题。这是由于互联网是一个能让所有人互相之间产生联系的网络，也是一个能让各个行业产生交集的地方。
产业之间的合作给网络文学带来了新的增值点，同时也带来了更加复杂的合作关系，因为这种合作，网络文学不得不在几年之内数次更改作品的合约，将作品版权拆分出来，并对合约中的版权进行重新定义和限制，不再以笼统的版权两个字来概括，这既是产业合作带来的复杂性成本。而随着产业合作的加深，这样的复杂性成本还会不断提高，而文学作品的不确定性就导致了网络文学将要为今后出现的各种复杂问题继续努力。
（4）打破理性经济假设
在盗版猖獗的时代，网络文学凭借付费阅读发展起来，这在经济学家眼里几乎是不可思议的。因为按照理性经济假设，在同一市场中，同质产品不可能卖出两种价格，在一方免费的基础上，另一方如果收费，就会失去客户。然而这种理性经济的假设在网络文学产业中被彻底打破，即便阅读收费，依然有人会选择付费阅读。
互联网用户选择正版订阅，往往是有很多因素共同决定的，有对作品的赞赏，这让读者愿意为作者支付原本就并不高的费用；有对盗版网站的不确定性规避，访问盗版网站难免会伴随更多的风险；有对自身行为的约束，愿意成为一个更好的人而不是一个“糟糕”的人。而互联网络带来的粉丝经济正在推动网络文学的正版更进一步被人了解和支持，我们有理由相信，在政府和网站的同时努力下，在文明的进步中，人们的观念会逐渐扭转，会有越来越多的人反对盗版，支持正版。
（三）网文产业的核心价值：一场工业革命
起点中文网是网络文学产业的奠基人。这是因为网络文学产业层面来看，起点中文网最大的贡献是三件事，一是创立了行业的基础商业模式，二是成功建立了一个作家生态，三是推动了网络文学的产业化。这三项措施，几乎奠定了网络文学的发展基石和方向，将网络文学过去的小作坊模式成功转化成扩大再生产的工业化模式，为网络文学行业带来了一场工业革命。
先不提网络文学十年兴衰成败，单看当年红极一时的论坛文明和博客文明，如今已经逐渐衰落，论坛或许还有一部分仍然继续生存，博客却已经被微博挤兑的失去了大半的市场。而模仿国外Facebook的校内网（人人网），也因为无法挽留流失的用户而惨淡经营。在互联网市场中，红极一时的现象很多，偷菜游戏和团购网站就是典型的例子，但是能够数十年坚持下来并且形成产业的却并不多见。总结其原因，大部分创意产业的没落都因为失去创新源头，没有持续稳定的生产能力，农业化的生产方式是很难在工业化时代满足用户需求的。
起点中文网所建立的基础商业模式，有效解决了创新系统的商业自我循环，解决了创新源头不稳固的隐患。保障了平台上内容生产者，内容生产者一定是要具备持续供应能力，并且有一定规模。凭借广告收益或许能够给一部分优秀作者支付稿酬，却绝对不可能像现在这样同时养活几百万作者，因此，VIP制度是网络文学产业的基础。起点中文网在盗版盛行的时代毅然推出付费制度，经过十数年的努力，培养了一批正版阅读读者。经过艰难的努力，实现了平台上双边用户的稳固化，并形成了良性的自循环，这是网络文学最终成为产业的根本所在。
而作家生态体系的完善，让网络文学作家从高到低分别享受激励、扶持等待遇，有效加固了网络文学的基础商业模式，同时也保障了创新的活力。再加上产业化开发带来的明星和影响力放大效应，网络文学的整个商业生态因此实现了可持续发展。
七、网络文学的相关理论
（一）分享经济
分享经济是一个复杂的概念，按“生活资料-生产资料”、“闲置资源-虚拟资源”、“技术-经济”三个维度，可以排列组合出几十种定义。分享经济不能简单理解为是互联网出现后才产生的一种经济现象。“不求拥有，但求使用”这种经济现象，自古至今一直存在。
互联网从其诞生的那一刻起就将“分享”的概念传达到了每一个用户的心中，而每一个分享经济的初始，都源自于互联网用户无私奉献的分享精神。目前最典型的打车软件滴滴打车、国外分享经济的代表airbnb，起源都是免费分享闲置资源，网络文学也是如此。
对于免费网络文学而言，并不是“闲置”资源，而是不排他的无形资源，而在早期网络文学发展过程中，大部分作者处于兴趣爱好进行创作，作品也是免费分享给他人的，这种非营利行为受到了用户的广泛欢迎。但是这种免费分享有一个致命的弱点，那就是既然是免费分享，那就并不稳定，创作时作者的情绪对作品的影响十分严重，但是由于是免费分享，也无可指责，这种时断时续的供应，让用户觉得供不需求，因此，催生了网络文学产业的出现。
非营利行为代表着不确定性和任意性，这种短期情绪化行为虽然受到欢迎，但注定难以长久。仅凭兴趣爱好也很难让用户得到自己想要的产品。因此，为了促进更多的作者加入写作，保持稳定的作品更新，网络文学产业实行了收费制度。
分享经济的实质是产权和租金的分离，在顺风车行业，产权是车，在民居出租行业，产权是房屋，在网络文学行业，产权是作品的版权，消费者付出远小于产权价值的租金，得到短期的服务。
（二）精英文化与大众文化
（1）精英文化
精英文化是什么？西方社会评论家列维斯认为，精英文化以受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人为受众，旨在表达他们的审美趣味、价值判断和社会责任的文化。他对提高民族素质、塑造人类灵魂有重大作用，所以，人们又把创造精英文化的文化精英称为“人类灵魂的工程师”。国内学者邹广文认为，精英文化是知识分子阶层中的人文科技知识分子创造、传播和分享的文化，精英文化当是知识分子及其精英们创造及传播的文化。所以，精英文化是体现社会审美趣味、价值判断和社会责任的文化，社会的主流文化，不仅具有前瞻性，代表着文化传统延续与发展，负有引领大众文化、提升大众文化品质、提高民族素质的重大作用。
现代以来，我国出现过新文化运动时期以文化精英为主导的精英文化，尤其是五四新文化运动形成的以鲁迅、茅盾、巴金、胡适等新文化体系，一百多年来，屹今为止仍据有主导作用，是中国式社会主义文化体系的核心，仍据有主流文化的特质。
一种文化现象是“雅”还是“俗”，与它“是谁的文化”不同，而是适用于一切人的文化产品和文化行为的判断。它的前提是承认：文化，就是要以“文”为上，以“雅”为上，不“文”不“雅”便是缺少文化，便是蒙昧、落后和野蛮。比如：我们把精美的艺术成果、深刻的学术著作、文化品位极高的行为和思想、崇高的社会人生理想等称为“高雅”和“优秀”，而把与之相反的判断为“庸俗”和“低俗”。这里的“雅”和“俗”意味着评判一种文化现象品位的高低、情理的深浅、形式的文野、制作的精糙、走向的提高与普及等等，总之一句话：是“好”还是“差”，意味着褒贬评价。这也就回答了划分的意义问题，意味着：社会文化的建设以追求真、善、美为己任，因此必须旗帜鲜明扶持高雅文化，反对庸俗文化。
有人说，我们是一个民众的社会，我们已经不需要精英，而现实恰恰是，当我们民众都有了发言权的时候，我们更需要精英。精英的重要性不在于为我们提供一种价值观和思想的指向，更重要的是指给我们一种生活和思考的方式，那就是哲学式的思考、历史性的逻辑和对社会道义担当的道德和勇气。
（2）大众文化
大众文化这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中。主要指的是一地区、一社团、一个国家中新近涌现的，被大众所信奉、接受的文化。罗森贝格认为大众文化的不足之处是单调、平淡、庸俗，以及容易在富裕生活中产生的诱惑和孤独感。大众文化往往通过大众化媒体（网络、电视、报纸、杂志等）来传播和表现，尽管这种文化暂时克服了人们在现实中的茫然和孤独感以及生存的危机感，但它也很可能大大降低了人类文化的真正标准，从而在长远的历史中加深人们的异化。
大众文化理论滋养的土壤是现代工业社会高度发达的市场经济，伴随高科技生产而呈现纷繁的物质文化消费。文化消费是现象，不是文化本身；文化是精神产品，不是具体的物质。工业化生产解决的是人类生存的基本需要，即提供丰富的生活物质，文化解决的是人类生存的高级需求，即精神提升和美的建构，亦即人类如何实现自身价值、发掘自身潜力、实现对人性的终极关怀。
关于精英文化和大众文化之间的关系以及相关而来的评价问题，有较大的讨论空间。一般认为：精英文化是与大众文化、平民文化、草根文化、山寨文化相对立而产生的文化现象。
大众文化从实质上说是在现代工业社会产生、与市场经济发展相适应的一种市民文化。它一方面是同与其共时态的官方主流文化、学界精英文化相互区别和对应的，另一方面也是同传统自然农业经济社会里的各种民间文化、通俗文化有着一些原则差异的，商业性、流行性、娱乐性和普及性可以说是其最主要的基本特征。
中国大众文化人文发展方向的基本内容和要求就是：人类精神文化的发展必须贴近大众文化生活、满足大众文化需要、尊重大众文化权利、反映大众文化理想和提升大众文化人格。
这里有两点特别重要，那就是：一、精英文化应源于大众文化；二、精英文化负有反映大众文化理想和提升大众文化人格的重要责任。
所以大众文化作为一种精神文化形态要跟上时代步伐、获得持续发展动力，就必须不断地吸纳新的有益文化成果来丰富自己的文化内容和创新其表现形式。不断提高自己的文化品位和水准，这样才能更好地做到以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人。否则，就有可能是虚妄和病态的，甚至有可能误入歧途。
（3）对精英文化与大众文化关系的思考
在今天发展的社会环境中，尤其是中国逐渐进入物质丰裕与老年化的社会环境中，大众文化在大众的生活中扮演着越来越重要的作用，但是它的弊端也越来越明显。比如，它的娱乐性使得民众更少的思考，它的五花八门使得民众沉入信息的海洋中无所适从，它的来自个人的不可确定性和庸俗与低级趣味的嗜好与追求也变得越来越来明显，精英文化曾经是大众文化之前备受世界宠爱的东西，但是，随着大众文化的崛起，精英文化的声音越来越微弱。精英文化是一种思考与担当的文化，它的发展是依托知识分子对于社会的思考和人生的体验，依靠哲学式的逻辑和历史性的条理对世界的体悟和感知。因此，精英文化对于如何提升大众文化的内涵与品质就变得越来越重要。当人们进入一个浮躁的时代，浮躁时代的特点就是万众喧嚣，人云亦云。人们说的越多，人们离自己的灵魂走的越远，在这样的时代背景下，精英文化的发展和提倡已经是我们文化发展的必要途径。
精英文化与大众文化二者之间的关系与冲突表现为：第一、精英文化的“前瞻性”与大众文化的“世俗性”的冲突。“先知性”是作为社会精英的中国知识分子所一直强调的，它们作为敏感的先觉者，把自己所感到的变革气息诉诸笔端，反馈给广大民众。最为著名的例子当属新文化运动，其精英分子如郭沫若、胡适，鲁迅，矛盾、巴金等。而与此相对应，大众文化由于自身的商业性和世俗化倾向，表现出明显的功利目的和市场品性。因此冲突成为必然。第二、精英文化的“高雅追求”与大众文化的“世俗追求”的冲突。中国文化自《诗经》的风雅精神开始就一直执著于高雅追求。“不直说，不说透，要收敛”成为长期以来的风尚，精英文化自觉地继承着这一风尚。而大众文化则带有鲜明的标准化倾向，即从多数人的一般需求特征和接受水平出发，同时它还兼有娱乐性，追求诉诸感官的娱乐效果。这些都决定了这对矛盾的存在。第三、精英文化的“自律性”与大众文化的“他律性”之间的矛盾。“自律性”是中国知识分子星火相传的特征。无论是“建安风骨”还是“正始之音”都受一种内在文化品格的限制，并形成具有一定特征的创作自觉。而大众文化则完全没有这些，更多的是受外在技术的因素及市场需求等。这就是所谓的“他律性”。这对存在于创作领域的矛盾可以说是一切冲突的根源所在。
精英文化与大众文化的关系是相辅相成的，精英文化的土壤源于大众文化，我国千古名篇《诗经》中的作品，原本是当时的民谣俚曲，在经过文化精英的整理加工后得到提升，成为后世的风雅之师；《水浒》、《西游记》等小说，京剧等戏剧，中国传统工艺等，原都是来自民间的“大众文化”、“俗”文化产品，经过文化精英的整理加工后现在则成了传统文化中的瑰宝，成了雅文化。应该说，精英文化在大众文化中吸取营养，反过来普及传播影响提升大众文化的品味，藉以提升我们的民族文化素质与欣赏品味，是极为有益的，尤其是在我们今天社会发展中，形成城市文化核心竞争力中显得格外重要。
大众文化和精英文化，同是作为文化形态，我们愿意看到的是文化能够对人们发生积极向上的引导和教育作用。无论是大众文化的精英化还是精英文化的大众化，二者的相互融合和渗透过程是不断地在发生的。我们希望看到的是精英文化能够影响尽可能多的人们，同时大众文化也能够进一步纯净和高雅化，那么我们整个社会的文明便又迈出一大步了。
文化是一个城市的灵魂，人类文明是由精神与物质抅成的，精神是其内核，而更重要的是精神的外化与外延，南充是一个有千年历史的古城，这种外化与外延应体现我们的的想象力、创造力、以及浓厚的文化气息，透露出丰富的精神文明、情操、节气与精神，它不仅需要较高品味的大众文化，更需要名品、精品的城市名片和文化精英来引领提升大众文化，优化我们的城市文化环境，提高我们城市文化核心竞争力。近年来，我市开展了“国家舞台精品艺术进南充”活动，引进精品舞台艺术《红色娘子军》《红军花》、《江姐》、《牡丹亭》、《梁祝》等多台国家级精品舞台艺术，极大地开阔了市民的视野，提升了市民的欣赏水准，提振了专业、业余文艺工作者的信心。所以从这个意义上说，我们，切不可以失去文化及文化传统为代价来换取发展，否则是没有未来的。
（三）平台经济
双边平台经济同时可以解释读者、网站、作者的关系，网络文学网站的VIP制度就是定价策略，是平台经济能够稳定顺利运行的关键。
（1）理论发展
上世纪九十年代，平台经济首先出现于对双边市场理论的讨论中。双边市场理论认为，平台经济建立在用户数量的基础之上。在平台经济中，买房和卖方需要通过一个（或多个）平台进行交易，双方用户之间具有相互作用的能力，这种能力往往体现在一方的用户数量能够影响平台总交易量（Armstrong，2002，2004，2006），并对另一方的收益有直接影响，而平台则是通过对价格结构的合理设计，将双方留在平台（Rochet&Tirile，2002，2003，2004，2005，2006）。
一部分研究者认为双边市场最早的起源是十九世纪三十年代在美国的“便士报纸”运动，这是以普通劳动者为读者对象的通俗化报纸的兴起，这种通过合理的价格结构（降低价格）增加平台一方（普通劳动者）的数量的方式，是典型的平台经济定价策略，因此，这被一部分研究者认为是双边市场的最初实践。另一方面，Gale和Shapley（1962）在研究双边配对市场的过程中，对学校选择和配偶确定的合作模型进行了研究，虽然并没有明确提出双边市场的概念，但是这种合作模型是符合双边市场条件的。随后，从二十世纪八十年代开始，不断有研究者对平台经济、双边市场进行研究，平台经济在经济领域的研究也在不断增加和完善。2004年，国际产业经济研究所（IDEI）和政策研究中心（CEPR）联合主办的双边市场经济学会议在法国图卢兹召开，标志着双边市场理论的初步形成。
一些研究者对双边市场的定义进行了研究，试图从不同角度对双边市场进行更加准确的描述。Rochet和Tirole（2003）对双边市场进行了开创性的研究，并从价格结构的视角对其进行了定义，他们认为在双边市场中，当平台向双边用户索取的总价格水平不变时，双边用户任意一方价格的变化都会引起交易量的变化，而平台则能够通过调整价格结构，将双方留在平台，这种平台市场就是双边市场。Armstrong（2006）从网络外部性的角度出发，认为双边市场是交易双方通过平台进行交易，并且任意一方的收益都取决于另一方的数量。Roson（2005）将双边市场定义为一种经济环境，在双边市场中，商品（或服务）服务于两组不同的用户，并且任意一组用户获得的利润都与对方组用户的数量存在正相关的关系。我过学者黄民礼（2007）在总结了Tirole和Armstrong对双边市场的研究的基础上，认为：若某种产品或服务的供求双方具有交叉网络外部性而使得平台企业能够将买卖双方凝聚到同一个平台，平台向买卖双方收取的价格直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量。
从双边市场理论中可以看到，双边市场具有两个极为重要的特性，第一，双边市场具有网络外部性，这是平台企业区别于传统企业的重要特质，也导致在平台经济中科斯定理的失效。根据科斯定理，在产权清晰且可交换的条件下，如果信息对称且交易成本为零，买卖双方将达到帕累托最优。但是在平台企业中，买卖双方在平台上进行交易时，即便有清晰的产权、对称的信息以及零交易成本，也未必能够保证达到最优交易量，此时，平台经济的网络外部性造成了科斯定理失效。第二，双边市场的核心是价格结构，平台企业能够通过对价格结构的调整将买卖双方留在平台。在传统（单边）市场中，交易量取决于总的价格水平，而在双边市场中，总价格水平不变的情况下，一方的价格水平可以影响到总交易量的变化，这一特性被称作为“价格结构非中性”。
（2）双边市场的核心问题
在双边市场中，平台盈利是建立在双边用户数量都能达到一定值的基础上，而一方用户数量会直接影响另一方用户的利益，因此，鸡和蛋的问题（chicken-and-eggproblem）成为研究者们关注的重点，因为平台要同时拉动两边用户参与到平台中，就需要制定合理的价格结构。
Anderson和Coate（2003）在对媒体产业中电视广告进行研究的时候发现，广告插播会随着情况不同而出现过高和过低的水平，而如果向观众收费的话，电视的广告水平会很低。张利斌和张广霞（2012）在研究applestore模式时，提出影响平台定价的三个基本因素：需求价格弹***叉网络外部性强度以及用户多平台接入行为。认为苹果公司的定价策略是建立在垄断平台的基础上，对软件公司采取基础定价+倾斜定价模式，对手机用户采取免费+付费模式。杨冬梅（2008）在研究双边市场企业竞争策略中，对双边市场企业的垄断定价策略和掠夺性定价策略进行了分析，认为双边市场中双边需求的相互依赖性限制了平台实施垄断定价的能力，同时，平台企业对某一方定制低于边际成本的价格是为了解决吸引双边用户参与平台的问题。程贵孙（2006）认为，双边市场中的平台企业的目标是实现网络外部性的内部化，由此凭借最低交易费用获得最高利润。岳中刚（2006）在对双边市场平台企业的定价策略的研究中认为，双边市场的价格结构并不反映其成本结构，这是双边市场与单边市场的最大区别。由于双边市场的网络外部性，导致其价格结构与传统单边市场并不一致，而平台企业通常会为了吸引用户制定低于边际成本的价格，这种特殊性不光引起了研究者的关注，还引来了政府机构和法律部门的关注。
八、网络文学产业的定价模式研究
（一）双边市场的定价
双边市场的定价问题，是双边市场的文献中研究比较多的问题。在以往的研究中，双边市场的定价方式，主要分为注册费、交易费以及二者结合的二部定价方式。Calliaud和Juilien（2003）建立了采用两部收费制的双边市场模型，并研究了平台竞争中釆用的价格策略。他们的研究结果指出，如果市场上已经存在主导或优势平台，则市场新进入者需要对一边用户（或多边用户）进行补贴即釆取低价策略，而己有的主导（优势）平台通常不会给既有用户补贴。
Armstrong（2004）建立了平台两边收取注册费、或采用两部收费制（注册费、交易费）的模型，此模型基于用户效用的网络外部性，平台对于一边用户的效用与另一边的用户数量相关。此研究解释了平台对两边用户不对称定价的现象，当平台两边用户的网络外部性很高、且平台一边的用户数量很大时，平台可能出现低于成本的定价，比如出现某一边的价格为零甚至为负值（平台给予用户补贴）。
Armstrong和Wright（2004b）研究了平台定价策略和产品差异化的关系问题，在该研究中，平台对两边的用户都收取注册费。他们的研究指出，定价策略和产品差异化有密切关系。
Hagiu（2004）研究了平台对购买者一边价格承诺对定价的影响，平台向买方收取注册费，向卖方收取注册费和.交易费。研究表明，在平台垄断的情况下，釆用低价策略有助于吸引更多用户；在平台竞争的情况下，低价策略会降低平台的利润。Hagiu（2005）研究了在收取注册费的情况下，用户对产品多样性喜好的差异与平台定价的关系。研究结果指出，如果用户的产品多样性喜好很强，平台倾向于向产品提供者收取较高费用，如果用户的产品多样喜好比较弱，则平台需要向产品购买者收取较高费用。
纪汉霖（2006）较为全面地研究了双边市场的各种定价方式。他的研究指出，双边市场中平台实行的“不均衡定价”行为是正常的商业行为，不属于传统定义中的“掠夺性定价”。即使在垄断的情况下，“不均衡定价”的定价策略，也有助于平台实现利润最大化，从而是合理的、理性的定价策略。
曹俊浩（2010）研究了B2B平台的收费形式及选择倾向的问题。针对注册费、交易费和两部收费等三种收费形式进行了比较研究，发现平台收费形式与“単位服务网络强度比”有紧密关系，“单位服务网络强度比”越大，则越倾向于选择注册费。另外他的研究发现，平台的定价与所有者结构因素等相关，平台所有权的变化将导致垄断平台的定价向平台主导权的一方倾斜；而对竞争平台来说，这种倾斜幅度则较小。
（二）互联网市场定价策略
在单边市场中，对于企业定价的研究已经十分成熟并得到公认。在完全竞争市场中，企业依据边际成本来进行定价，在完全垄断市场中，企业定价原则是边际收益等于边际成本。而在双边市场中，价格结构脱离了成本结构，显示出其与单边市场定价行为的相悖。
互联网企业几乎都是以互联网为平台建立的双边（或者多边）市场，电子商务、社交网站、游戏网站、视频网站、网络文学网站等都是典型的互联网企业，这些企业在中国互联网搭建的过程中不断发展起来，电子商务企业中的阿里巴巴，网络游戏企业中的盛大，视频企业中的优酷，网络文学企业中的腾讯文学，在互联网企业中，多数成功企业是从竞争性平台开始，在这个过程中利用了双边市场的交叉外部性进行不同的定价策略，由此不断发展壮大最终形成垄断性平台，建立了行业中的垄断地位。
（1）竞争性平台定价策略
在研究竞争性平台的定价策略时，首先假设双边市场中有两个相互竞争的平台：假设前提条件是单属用户，即用户只在一个平台注册，此时有平台1和平台2，并且在双边平台的两边有x和y两类用户。如果有Nix个x类用户和Niy个y类用户分别参与了平台i（i=1，2），则用户的效用函数为：
（i=1，2）
其中，pix、piy分别为平台i向x、y类用户提供产品或服务时收取的单位价格。采用霍特林价格竞争模型，假设x、y类型用户在单位长度的线性地区内服从连续均匀分布，两平台位于该区域的两端，tx、ty（tx、ty>0）分别为两类用户单位距离的运输成本。假设位于的x类用户，其参与两个平台的效用是无差异的，可得：
（i，j=1，2且ij）
由于假设平台上用户不存在多归属情况，即，则：
联立方程可得到：
从上式可以看出，在双边平台i上，每增加一个y类用户就可以吸引个x类用户，同样，每增加一个x类用户就可以吸引个y类用户，因此，为保证两个平台的竞争性持续下去，防止出现某一平台的垄断，就需要满足充要条件：
假设平台为x、y类用户提供单位产品或服务的成本为cx、cy，则平台i的利润为：
当时，P1x=P2x，P1y=P2y，并且n1x=n2x=n1y=n2y=1/2。
由于双边市场具有交叉网络外部性，在每增加一类用户的数量时，能够同时增加另一类用户的收益，因此，均衡价格应该减去用户之间的网络外部性的额外收益。此时，价格是成本与市场影响力参数相加之后再减去增加用户对另一方用户的影响：
得到：
计算结果表明，竞争性平台对具有同质化的产品或服务、并且外部性较强的用户收取较低（甚至低于边际成本）的价格。
（2）垄断性平台定价策略
与3.1中采取同样的假设，有nx个x类用户和ny个y类用户参与垄断平台。考虑到双边市场的网络外部性，两类用户的效用函数可以表达为：
其中，px、py分别为双边平台向两类用户提供的产品或服务的单位价格，αx、αy分别用于衡量x和y类用户加入平台时给对方用户y、x带来的外部性。在正外部性的情况下，αx、αy都大于零。假设平台提供产品或服务的成本为cx、cy，则交易平台的利润为：
如果将nx、ny用效用函数的反函数来表示，则得到：
平台利润函数就可以表示为：
由平台利润最大化的一阶条件，可得：
则可以得到垄断平台利润最大化时的价格结构：
从双边市场中垄断平台的价格结构可以看出，定价需要减去用户之间的交叉网络外部性带来的收益，这使得双边市场垄断平台在制定价格的过程中，比单边市场要更复杂，也更加难以应用其垄断力量。
（3）双边平台的垄断力量
勒纳指数也被称为勒纳垄断势力指数，阿贝?勒纳（A.Lerner）提出了一种以垄断势力强弱来衡量市场结构的方法。它通过对价格与边际成本偏离程度的度量，反映市场中垄断力量的强弱。这为我们提供了一种以垄断势力为基础的计算市场结构的方法，从而避免了必须从销售资料推算垄断势力的问题。
勒纳指数的计算公式为：
L=(P-MC)/P
其中，L为勒纳指数，P为价格，MC为边际成本。
勒纳指数在0到1之间变动，数值越大，表明该企业的垄断力量越大。勒纳指数实际上计量的是价格偏离边际成本的程度，一般情况下，企业对市场的垄断力量越强，其能够制定的价格就越是高于边际成本。在市场完全竞争时，勒纳指数等于0。
虽然勒纳指数是衡量厂商垄断的一个指标，但是它也有三个缺陷，首先，边际成本的测算比较困难。同时，价格往往同产品质量有关，因此某一产业中厂商之间通过勒纳指数来比较垄断势力时，必须要考虑到产品质量因素，即在价格上要有可比性。其次，勒纳指数是对厂商实际行为的一种量度，它没有测算厂商潜在的垄断力量。例如，某厂商从其规模或市场占有率来看，已经拥有较强的潜在垄断势力，但由于某种原因，其产品价格和边际成本相差不大，那么勒纳指数就无法计量该厂商的潜在垄断势力。最后，勒纳指数是在建立在对价格和边际成本进行静态比较的基础上，它没有深入考察造成价格和边际成本差异的具体原因，而把这种差异全部归之于垄断行为。实标上在很多情况下，造成价格和边际成本差异的原因有多种，比较复杂，不单是垄断。
应用在互联网市场中，勒纳指数可以显示出博弈双方的定价行为对垄断力量的影响程度，从竞争平台和垄断平台的定价策略的分析中，可以得出这两类双边平台的勒纳指数，由此来推断双边平台的垄断力量。在垄断平台中，根据价格结构公式可以推出：
上式中，第一个式子是ny个y类用户参与垄断平台时，x类用户对平台的需求价格弹性，第二个式子是nx个x类用户参与垄断平台时，y类用户对平台的需求价格弹性，由此可以得到衡量垄断力量的勒纳指数：
在单边市场中，垄断企业利润最大化的勒纳指数为：
单边市场与双边市场的勒纳指数进行对比可以看出，双边市场存在的用户之间的网络外部性限制了平台垄断定价的影响力。如果x类用户的需求价格弹性与该类用户参与平台为对方用户带来的外部性足够大时，平台向这类用户收取的价格px可能会低于成本。
在竞争平台中，对称均衡情况下双边平台对两类用户的需求价格弹性可以表示为：
由此可以求出竞争平台的勒纳指数：
从上式可以看出，在双边市场中，竞争平台的勒纳指数对用户之间交叉网络外部性的权重是垄断平台的两倍。从双边市场的结构来看，垄断平台如果提高一方用户的价格，将不仅让该方用户转移至另外的平台，并且用户之间的网络外部性还会导致该平台上另一边的用户也同时发生相应的转移。也就是说，双边市场中的垄断平台一旦对任意一方提高价格，都会导致边际用户从两边市场同时消失，用户之间的网络外部性不仅限制了竞争平台的价格加成能力，也限制了垄断平台的垄断力量。
（三）中国网文市场的定价策略
网络文学产业是互联网新兴产业之一，也是典型的双边平台产业，在研究网络文学产业的发展过程中，定价模式发生了两次改变，并且改变了盈利模式，对双边市场的结构进行了调整。在最初产业形成期，网络文学网站是通过免费来吸引读者方，主要收入来源是广告；在用户规模达到一定规模之后，网络文学网站开始对读者进行收费，并且将读者订阅的金额以分成的形式发放给作者，以此来吸引更多的作者参与到平台中；到双边用户都达到一定水平之后，网络文学网站开始进行新的价格策略，通过提供用户社会网络的服务，对产品制定差异化价格战略，采用基础价格+增值价格的模式。
因此本文将以网络文学企业为例，将网络文学产业发展分为三个阶段，研究该行业阶段性的定价策略。
（1）免费策略——媒体平台模式
媒体平台模式的典型案例是各大门户网站，这种模式是依靠内容来吸引用户，并根据平台上聚集的用户数量来吸引广告商，通过广告商带来的资金盈利，而通过免费内容来吸引用户，由此构建双边平台。
网络文学发展初期也是中国互联网发展的初期，在2000年前后，中国互联网基础设备还不完善，互联网用户十分稀少，根据CNNIC的《互联网络发展统计报告》，截止2001年，中国互联网用户只有3370万人，而上网计算机数仅为1254台。在这种条件下，互联网上用户、内容都处于稀缺状态，互联网用户的主要费用都源于高昂的设备费用和上网费用，在支付了高昂的上网费用之后，互联网对用户而言代表着开放共享，付费服务在这个阶段很难受到消费者的支持。
网络文学网站在这个阶段将自身定位为媒体网站，制定的战略是提供免费内容以供读者阅读，通过低于边际成本的价格来吸引用户数量。对用户免费的价格战略在初期获得了成功，吸引了众多互联网用户，并对平台的建立产生了积极的作用。1998年3月，“文学城”网站率先问世，该网站在当年的每月页面浏览人数已超过100万人次，邮件订阅人数达到一万人次。同年5月，“黄金书屋”在互联网上正式建站，该网站以其对文学作品详尽的分类和多方位的信息使该站点每天的访问人数达到了3万人左右，邮件的订阅数则接近1万人。7月，“书路”网站正式创办，并在短短的时间内就发展成为首页日访问量过万的大型文学网站。
在这个时期，网络文学网站凭借低价吸引到了一方的客户，虽然广告的收益也能够维持网站的运营，并且支撑网站制定低价吸引用户的策略继续进行，但是这样的平台却没有持续发展的潜力。一方面是由于用户的增多，对内容在量上的要求也在不断增加，而内容提供方面，网站却没有足够的作品提供给读者，制约了平台用户数量的增加。另一方面，平台用户数量发展的停滞导致广告商的投资也始终不能增长，网站发展需要扩充存量，引起的成本增加，却没有收益上的进步。从网站性质上来说，免费内容+广告收入的模式适用于短文字，而对动辄几百万字的长篇小说来看，并不适用。因此，文学网站在经历了一段时间的辉煌之后，陷入了困境。
（2）低价策略——中介平台模式
网络文学平台在面对困境时，重新考虑了内容的重要性，将网站由媒体平台模式转向中介平台模式，重新设定了利润来源。在这种定价策略中，网络文学平台引入作者作为平台新的用户方进入网络文学平台，通过制定较低的价格对读者方进行收费，在此费用上进行分成，由此来吸引作者进入网络文学平台中，形成多边平台。
低价策略获得了成功，虽然网络文学平台为产品制定了低价，但是由于平台上已经聚集了足够多的读者方用户数量，因此在数量规模之下，作品获得的利润使得作者方迅速增长起来，到2008年，网络文学平台的作者已经达到上万人次，在网络文学平台形成了规模化的作者用户方。
在互联网上，网络文学的低价阅读类似于早期武侠和言情小说盛行的时候租书店的商业模式，定价低廉与其说是购买不如说是租赁，每天花费少量的金额就可以阅读一部分文字，只不过在租书店是把书带回家去看，而在互联网是购买了收费阅读的章节。
（3）差异化价格策略——基础+增值模式
最初的低价策略获得了成功，网络文学平台聚集了足够数量的读者方和作者方，并且通过低价结构使平台和作者获得利润。低价策略虽然扩大了消费者群体，但是也同时损失了大部分的消费剩余，考虑到文学作品的特殊性，在消费者消费时往往是非理性的，有企业家制定出新的收费模式。网络文学平台对用户网络进行了再一次的挖掘，并且制订了差异化价格的策略。
在网络文学的差异化价格策略中，读者可以对同一部作品进行基础消费（订阅）的基础上再进行额外的消费（月票、打赏等），而这种作者与读者之间的互动，以及读者与读者之间的互动形式，是违反古典经济学假设的。因为在经济人假设中，任何人都不会为已经定价的产品付出更高的价格。这种“基础定价+额外定价”的模式的成功只能用网络外部性来解释，在互联网中，用户之间不仅仅是一种可以联通的关系，并且用户之间是具有相互的影响力量的，这种社会网络的影响力量往往是不符合经济学原理的。然而这类消费却在互联网中不断被发现。通过观察可以发现，在网络文学的增值消费中，大部分消费的粉丝都是活跃在网络文学社交群中的用户，他们不仅仅与作者有相对密切的关系，还与其他读者有互相之间的影响，这种或强或弱的“关系”让读者在网络文学平台形成了一个结构化的社会网络，而每一个社会网络都会有网络效应（可能是正面的，也可能是负面的）。在这种情况下，用户购买增值服务往往并不出于消费理性，而是受到更多因素的影响和制衡，如内心满足的情感、在群体中的归属感、集体荣誉感等等。
这种“基础+增值”的付费模式不仅出现在网络文学平台，在一些免费内容提供平台也逐渐出现，比如微博平台推出的付费阅读和打赏系统，苹果applestore免费和付费app模式，这也是互联网平台发展至今出现的价格模式。
（四）互联网产业定价比较
（1）互联网的三种盈利模式
到目前为止互联网有且仅有三种盈利模式：
互联网盈利模式主要有三种方式。可能很多人都不赞成这种说法，以为还有其他盈利模式。不可否认日新月异的互联网哪一天会有新盈利模式的出现，不过现在互联网的盈利方式主要有以下的三种方式：
第一，电子商务。这里的电子商务不仅仅指像亚马逊那样在网上出售实物，还包括在网上出售虚拟内容，如iTunes里的音乐，也包括网上零售的平台，让更多的商家通过此平台销售他们的产品，如淘宝。当然也包括那些从传统行业走向电子商务的公司。
互联网的出现是对商业的一次革新，网上购物的便利性吸引了很多用户加入互联网购物的大军，除了便利性，价格和供应商的透明也促使现在的电子商务如火如荼地发展。
第二，网络广告。网络广告从web1.0时代火到web2.0时代，而且也会继续繁荣下去。网络广告的形式广泛，从新浪页面的展示广告到百度的搜索广告。也包括某些公司的一些软文和雇佣的水军。
广告模式很难革新但又长盛不衰。网络广告比传统广告更吸引广告商，传统广告如视频、广播、报纸他们的传播对象太宽泛，抓不住重点，也不好衡量广告的效果。而网络广告可以按地域、年龄段等其他因素进行精准投递，广告效果也可以通过相关工具验证出来。
第三，用户付费服务。许多人认为网上的任何东西都是免费的，实际上互联网上付费的东西，而且用户很愿意花钱购买。比如游戏等娱乐活动以及对用户很有价值的内容。这种互联网盈利模式并不多少创新，和网上付费比起来，我们更愿意在线下付费得到优质内容。国内更是如此，中国网名没有付费的习惯，国内创业者使用这一模式开展业务是难上加难。
其实现在有很多公司综合运用这三种盈利模式。比如Google借助其搜索引擎获得广告收入，同时它还作为一个平台，承载成千上万个网页，Google从竞价排名中获得收入。
（2）Kindle的定价方式
亚马逊的电纸书kindle在国内外都是成功的电子终端，kindle采取的是低价终端+增值内容的定价模式。与国内网络文学不同的是，kindle有自己独有的电子终端进行阅读，并且内容提供方面主要提供已经实体出版的整本书籍。
有人提出亚马逊kindle的格调比中国网络文学高，在阅读价值上更值得提倡。从kindle提供的最多内容的书籍可以看出，大部分仍是属于“休闲娱乐”范畴的畅销书。因此，与其说kindle与中国本土网文的价值差别，不如说是中外文化的差异，导致在文学作品创作上的不同，也因此导致了在阅读习惯上的差异。
从定价模式上来看，kindle与网络文学定价本质是一样的，核心就是以价格低廉而数量庞大内容取胜，这代表着亚马逊与网络文学都是典型的平台经济。
（3）其他互联网产业的定价
平台经济的定价要点就是低价+量大，有足够低廉的价格才能吸引来大量的用户，有大量的产品才能保证平台在低价策略中通过薄利多销而盈利。在其他互联网产业中，这种定价模式屡见不鲜。
最典型的就是被许多人推崇的苹果商店的定价，苹果商店中软件的价格制定的很低，但是由于苹果用户的数量巨大，导致这一模式为苹果公司带来大量的收益。在社交网站中，“网红”们主要通过广告或网站提成来得到收益，近两年也出现了一些增值性质的定价服务，比如最流行的打赏制度，为一大批提供免费服务的作者带来了收益。在音乐视频网站，最常见的定价模式仍然是包月、包季、包年收看（收听），但是也渐渐出现一些定价性的收费，如用券购买或者用点数购买之类。
互联网平台企业的核心是用户数量，而低价策略有助于用户数量的维护，一方面能够稳固用户不会为价格太高而离开平台，另一方面也能够通过低价拉拢来更多的用户参与到平台中来，这是互联网产业普遍采取低价策略的关键。
（五）小结
双边（或多边）市场中，市场的结构和特征、竞争模式、企业的定价策略都与传统单边市场不一样，在互联网发展过程中，需要对这些现象进行研究和解释。
首先，网络外部性使得双边市场的定价机制不同于单边市场。双边市场的定价机制核心问题是价格结构如何能使交易双方汇聚到平台中来，为此，平台可能会制定不同于成本结构的价格策略来维持平台用户数量的规模。
其次，双边市场的竞争模式与单边市场不同，在双边市场竞争中，平台要考虑到网络外部性对平台的巨大影响，价格策略的调整可能不仅引发被调整一方的规模增减，也会因为一方的网络效应引发另一方用户规模的增减，这让双边市场中的平台更难具有单边市场中的垄断力量。
第三，双边市场中，平台可以利用网络外部性，对产品或服务进行“基础+增值”的差异化定价，由此获得最大化的利润。
第四，在互联网平台中，由于互联网的联通性，平台用户之间的交流增多，用户之间往往并不是各自交易互不干涉，在用户之间存在互相影响的力量，产生网络效应。
