1983年霍华德前往意大利旅游，为意大利咖啡酒吧和浪漫的咖啡体验着迷，于是他有了一个设想，将意大利传统咖啡馆改造成一个工作与家庭之间的第三空间。“第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里待着让人感到舒适安全和家的温馨。”舒尔茨就座后总要来一杯咖啡，一边品尝，一边和旁人闲聊起来。舒尔茨说他正在全球推行一种全新的“咖啡生活”，不管你是否认同他的这种经营理念，光是看看每周光临星巴克的人数——2500万人，就足以令人留下深刻印象。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者群主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，徽标是从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的，传达了原始与现代的双重含义，她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克确实是个可以为之骄傲的地方，当舒尔茨来到星巴克总会善意地和雇员、顾客打招呼。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧，咖啡生需要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见加强客户关系，每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
星巴克十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容，正在尝试各种经营思路吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐及钢琴独奏等，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件及下载信息。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。
1987年霍华德·舒尔茨收购的星巴克，从此走上高速发展的道路。1992年6月星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前星巴克已在50多个国家和地区拥有17000多个门店，拥有员工近15万人，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品，为全球最大的咖啡连锁店。此外公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
霍华德·舒尔茨计划在全球开设4万间店，让星巴克在世界无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市塑造良好的口碑，再以此为中心向周围较小的市镇进军。在拓展过程中星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张一直坚持直营路线，由星巴克总部进行直接管理统一领导，目的是控制品质标准，这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象。有人说星巴克崛起之谜在于在咖啡豆中的加入一种特殊的配料——人情味儿，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信最强大、最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的，品牌说到底是一种公司内外，合伙人之间、合伙人与顾客之间形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。
跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲星巴克让保守且挑剔的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。“你真的去过这么多星巴克吗？你是星巴克最忠实的顾客！”霍华德·舒尔茨满脸意外，嘴里啧啧不停。2006年12月11日他在复旦大学演讲，一位学生站起来给这位咖啡帝国的掌门人一个意外，这位男孩子说他每到一个国家、一个城市都会光顾当地的星巴克，并盖上该店的印章，这个学生立刻拿出一本贴满了星巴克分店印章的册子。舒尔茨听说过有人在星巴克门口跪下感谢这个城市有星巴克的故事，也曾经目睹过日本一家门店前大清早就排长队买咖啡的情形，但并没有听说过收藏星巴克门店印章的人。
取得巨大成功的霍华德·舒尔茨，其实原来只是一个没有安全感的穷孩子，舒尔茨经常讲一件他小时候发生的事。有一天当他一进家门，就发现自己那位靠打杂工维持生计的父亲躺在了床上，原来他的脚踝断了，从此也失业了，由于没有医疗福利，家里的经济更加拮据。“我永远忘不了这一幕，我父亲是个快垮掉的蓝领工人，他的价值没有得到体现，没有受到尊重，这使他觉得很辛酸和愤怒。所以我下决心绝不会让这种事情发生在我的雇员身上。”舒尔茨说，这就是为什么连许多兼职的星巴克员工都享有全部医疗福利的原因。星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功归功于企业与员工之间的“伙伴关系”，他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”在星巴克员工叫“合伙人”，1991年星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。同样对于供货商，星巴克力争与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击，星巴克副总裁john yamin说，“失去一个供应商就像失去我们的员工，我们花了许多时间和资金培训他们”。
