一、包装的概念
商品包装是指盛装商品的容器或商品的外部包扎。商品包装一般包括3个部分。
1.首要包装，也就是商品的直接包装，如牙膏皮、酒瓶等。
2.次要包装，也叫中层包装，是指保护首要包装的包装物，如包装一定数量的糖果、药品、香烟的纸盒或纸板箱等。
3.装运包装，是指为了贮运、识别商品的外包装。
商品包装，在现代经济生活中已经成为了整体产品中不可缺少的组成部分，它不仅直接影响着商品的使用价值，而且也直接影响着商品的价值。除了少数属于原材料类型的产品（如沙石、煤炭等）外，一般产品均需要包装。当今，商品包装技术已经发展成为一个专门的学科，商品包装也已成为一种独立的工种或行业。
二、包装的作用
追根溯源，商品包装的最初目的或者说基本功能是为了保证商品安全无损地从生产领域向消费领域转移。而现代市场营销观念赋予了包装全新的内容，使它已经成为了一种非常有效的促销手段。关于商品包装的作用，概括起来主要有以下4个方面。
1.保护商品
包括可以有效地保护产品的内在质量和外表形状，使产品在储运和销售过程中，避免散失、变形、变质，确保商品应有的使用价值。这一作用对某些产品尤为突出，如感光器材、化工产品、食物、饮料、药物等，如果没有适宜的包装，那么它们的使用价值就会受到严重的损害。
2.便于运输、携带和贮存
商品的物质形态有气态、液态、固态等；商品的物理、化学性质也各不相同，如有腐蚀性、易燃爆、易挥发、易碎、有毒等；商品的外形可能有棱角、刃口等危及人身安全的形状。这些特征和属性迥异的产品只有加以适当的包装，才便于运输、携带和贮存。
3.便于使用和指导消费
适当的包装还有便于消费者使用和指导消费的作用。根据商品在正常使用时的用量加以包装，如味精500克装适用于食堂，50克适用于家庭，这里包装重量的大小起着便于使用的作用。此外，不同的包装结构也起着便于使用和指导消费的作用，如拉环式、旋钮式易开罐头等。
4.美化商品，促进销售，增加企业盈利
商品在使用包装后，首先进入顾客视线的不是商品本身，而是商品的包装。可以肯定地说，一个精美的包装一定可以起到引起顾客兴趣、触发消费者的购买动机、促进产品销售的作用。因此，我们说，精美的包装是“无声的推销员”是非常恰如其分的，特别是在自选商店和超级市场更是如此。此外，商品包装还可以增加商品的价值，进而增加企业的盈利。从一般意义上讲，商品的内在质量是市场竞争能力的基础。然而，商品的包装其实同样重要，一个优质的产品，如果不与优质的包装相结合，就会削弱它在市场上的竞争能力，降低“身价”。这在国际市场上表现得尤其明显。例如，苏州的檀香扇最初在香港市场上的售价为65元，改用锦盒包装后，售价提高到165元，而且销售量大增。
三、包装的分类
企业在进行包装策划之前，首先就要对产品的各种包装有所了解，方能对症下药、有的放矢。包装的分类和特性是多种多样的。
四、包装的流程
企业策划人员在了解了各种产品包装的分类之后，就需要根据产品的相关特点、品牌传播的需求以及市场销售方式来确定产品应采用一种什么样的包装策略，并且通过一定的程序，使产品的包装策划达到应有的效果。
1.明确包装的目的
企业要根据政府相关的管理政策要求，综合考虑产品的品牌策划、销售渠道、促销方式等因素，在明确了产品包装的基本形态、目的和基本功能，以及包装中所要实现的其他商业功能之后，将这一切作为包装设计的依据，最终体现在包装中。例如，某食品企业生产的“牛肉干”系列产品，管理部门明确规定其包装的主要功能有两个方面：一是要保护产品在流通过程中不破损、不变质；二是要让消费者能够通过包装直观地了解到牛肉干的颜色、形状。作为企业，还要考虑是否需要采用前期同类产品的包装手法，以及在新进入超市时，是否需要在包装上做更多的宣传与说明等。
2.包装策略的选择
企业如何充分利用产品的包装，以达到合理地保护产品、彰显品牌和促进销售的目的呢？以下几种做法，可供策划人员参考。
（1）根据产品的本质情况的不同，采用不同的策略。可选的包装策略有以下几种。
①类似包装策略。企业的系列产品往往有着同样的质量水平，因此可以采用类似的材料、图案、颜色等进行包装，从而表现共同的产品或企业品牌特征。企业采用类似包装策略的优点在于，可以利用对新产品的推销，树立企业形象，节约包装的成本。其缺点是会因为个别产品质量下降会影响其他姊妹产品的销路。
②差异包装策略。就是企业的各种产品均使用独特的包装，在材料、风格、色调等方面都采用不同设计。企业使用差异包装策略的优点在于，可以避免因个别产品销售失败而影响其他产品的销路。其缺点是直接增加了包装设计和新产品促销的费用。
③等级包装策略。就是企业的同一种产品根据质量或定位档次的不同，采用不同等级的包装。企业使用等级包装策略的优点在于，可增强产品的识别效果，有助于消费者根据需要进行不同的选择。其缺点是普通包装或低档次包装如果使用不当，很容易对整个品牌产生影响。
（2）通过包装来满足消费者的更多需求，争取消费者的好感。主要策略有以下几种。
①复用包装策略。就是产品的包装物本身可以回收再利用或者被消费者用做其他用途。企业使用复用包装策略的优点在于，可以通过给消费者提供额外的利益，扩大销售。其缺点是此类包装物的成本相对较高，与此同时也给造假者提供了造假的机会。
②配套包装策略。也就是企业将多种与主产品相互关联的产品配套放在一个包装内进行销售。企业使用配套包装策略的优点在于，可以利用一个主产品带动多样关联产品的销售。其缺点是关联产品如果配套不当，就很容易让消费者认为自己是多花钱买了一堆没用的东西，产生负面影响。
③附赠品包装策略。就是企业在产品的包装或包装内附小礼品、奖券等，以吸引顾客购买。企业使用附赠品包装策略的优点在于，这是一种产品自带的促销手段，比较容易吸引消费者的注意。其缺点是包装中的附赠品相应增加了包装的成本。
（3）采用绿色包装策略。绿色包装策略又叫生态包装策略，即企业采用可以再生、再循环，包装产生的废物更易于处理，以及对生态环境有益的包装材料。企业采用绿色包装策略的优点是有利于促进环境保护，进一步与国际市场接轨，获得现代消费者认同。其缺点是此类生态包装材料的局限性较大。
（4）采用“改变包装策略”。当企业的某种产品出现了销售情况不理想的状况，或者某种产品使用一种包装时间过长时，企业可以通过改变产品的包装设计、包装材料，利用令人耳目一新的包装形象，使消费者产生新鲜感，从而促进产品销售。
3.分析包装因素
企业策划人员在选定了包装策略之后，还需要明确包装的大小、形状、色彩、材料、文字说明和商标图案等。这诸多的因素必须同企业的营销决策与定价、广告宣传等协调一致。例如，前面所说的“牛肉干”，就比较适于采用具有一定强度的密封包装，同时为了显示产品的特殊需要采用透明的材料，为了包装定型还需要加入较硬的塑料板，为了宣传此产品可在包装上突出说明它的特殊口味等。
4.包装的设计与制作
产品的包装工作包含着很强的技术性和艺术性，企业要力求通过包装实现以下效果：显示出产品的特色和风格，能够与产品价值和质量水平相配合，包装的形状、结构、大小应该为运输、携带、保管和使用提供便利。同时，策划和设计人员在进行包装设计时，既要考虑并迎合消费者的消费心理，又要综合考虑社会文化背景、宗教信仰、风俗习惯、符合法律规定等各方面的因素。总的来说，在进行产品包装设计时，要注意以下几个方面的问题。
（1）功能与用途。产品包装一定要实现最基本的功能，包括两个方面：一是作为产品的容器；二是要能够保护产品。正是基于这两点，产品包装所选用的材料和工艺技术一定要符合相关需求。
（2）结构与大小。要考虑产品包装的结构与大小能够符合实际需求，方便产品的贮存、陈列、携带、销售和使用。例如，液体、粉末、胶状产品应该选用喷射式包装，密闭式包装的产品应该使用易开启的包装结构等。
（3）风格与造型。不同的产品需要表现的风格与特色是截然不同的，因此应根据产品的风格与特色尝试采用新材料、新图案、新形状的包装，以收到引人注目的效果。例如，对那些高科技产品就要考虑在外包装上体现科技创新的风格，令人耳目一新。
（4）包装的品位。产品的价值和质量水平应该能够通过包装来直观地予以表现。例如，一些贵重商品和艺术品、化妆品的包装，不仅要烘托出产品的高雅档次，而且还要表现出其美感和艺术性。
（5）文字的采用。包装上的文字必须能够清楚地说明产品的性能、使用方法和效果，以指导消费者了解该产品。在进行文字设计时同样应该根据消费者的心理，突出重点，简洁地回答消费者最关心的问题。文字说明一定要与产品性质保持一致，以可靠的检验数据或者一些使用效果的证明，来增加消费者对产品的信任感。
（6）色彩与图案。包装应该采用符合消费者的心理要求的色彩、图案，一定要避免与民族文化、宗教信仰产生冲突。不同的色彩、不同的图案、不同的符号在特定的地区往往具有特定的含义，因此必须要经过深思熟虑后方能采用。此外，不同年龄的消费者其爱好也不尽相同，如老年人偏好稳重沉着的冷色，年轻人喜欢健朗活泼的暖色。
产品的包装设计可以由企业自己来完成，也可以委托给专业公司或专业人士来做。但是制作和生产产品包装，一般都是委托给专业的厂商完成的。无论如何，包装的设计与制作是一个不可忽视的环节，它的形状、色彩、图像、文字等会直接影响消费者对产品的第一印象，消费者在对同质产品的选择中，包装常常能起到决定性的作用。
5.包装的检验和测试
产品的包装在正式投入使用之前通常要经过一定步骤的试验，以便考察包装的功能和效果是否能够满足各方面的要求，以便在正式使用前进一步做出改进。
