一、营销战略概述
（一）营销战略定义
营销战略是指企业的市场营销部门根据企业经营战略规划，在综合考虑外部市场机会以及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
市场营销战略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
（二）营销战略的特征
1.市场营销的第一目的就是赢得顾客。
2.从长远的观点来考虑企业如何有效地战胜竞争对手，使自己立于不败之地。
3.注重市场调研，在环境和市场有很大不确定性的情况下，作出较为正确的决策。
4.积极创新，不断创造最佳绩效。
5.要求决策者具有很强的洞察力、识别力以及决断力。
二、营销战略的制定
（一）制定市场营销战略的依据
企业的经营理念、经营方针、经营战略等，都是企业制定市场营销战略的重要依据。企业在制定市场营销战略的过程中首先要做的，就是确定市场营销目标。在确定目标时必须要考虑与企业整体战略的联系问题，使营销目标与企业的经营理念、经营战略相适应。
市场营销目标应当包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发以及现有产品的促销等。
（二）制定市场营销战略应考虑的环境因素
制定市场营销战略应考虑的环境因素主要有宏观环境、市场、行业动向、本企业状况等。
1.宏观环境
宏观环境主要包括政治、法律、社会、经济、文化、技术等。企业全面了解并分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。首先，市场营销的成果会在很大程度上受到市场环境的左右。其次，这些属于不可控制因素，难以及时全面地掌握，企业必须有组织地进行调研，收集各种有用的信息，并对其进行科学的分析。再次，这些环境正加速变化。
环境的变化对企业而言，既是挑战，也是机遇，关键要看能否抓住。比如，环境保护是各国都极为重视的一个世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费和废物利用的生产体系，做到了生产电子零部件的原材料100%得到利用，同时用其废物制造成其他产品，获得了举世瞩目的重大成果，给企业创造了丰厚的利润。再比如，世界许多国家已进入老年化社会。我国很多企业虽然在玩具生产上注意抓住了儿童市场，但却忽略了老年人市场。然而在美国和日本等国家，广阔的老年人玩具市场已成为企业的热门话题，在玩具生产中，老年人的玩具占有很大的比重。
2.市场
关于市场，要从市场特性和市场状况两个方面来考察和分析。
市场特性主要包括以下几个方面。
（1）互选性，也就是企业可以选择要进入的市场，市场（顾客）也可以选择企业（产品）。
（2）不确定性，也就是市场会随着经济、社会、文化等的发展而发生变化。这种变化包括量变和质变。
（3）竞争性，也就是市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上搏击，展开激烈的竞争。
（4）导向性，也就是市场是企业营销活动的出发点，也是归宿点。
（5）可改变性，也就是市场可以通过企业的作用去扩大和改变，甚至可以去创造。
市场状况需要考虑以下几个问题。
（1）市场状况是由市场规模、潜在消费者、购买欲望这三大要素构成的。
（2）市场是同质还是异质。现在我国民众的需求逐渐呈现出两种倾向：一是需求更加多元化；二是两极分化越来越明显、越来越突出。
（3）产品供大于求还是供不应求，也就是是买方市场还是卖方市场。
3.行业动向和竞争状况
企业如果把握住了行业动向和竞争状况，就等于掌握了成功的要素，所以企业营销决策者一定要了解和把握本企业所在行业的现状以及发展动向，明确竞争者是谁。竞争者总是在不断增加和变化的，它不再像以往那样只是同行业者，现在相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等，都有可能与企业发生竞争关系，如铁道运输业的竞争对手就包括汽车运输业和航空运输业等。
4.本企业状况
利用企业过去和现在生产、销售的实绩等资料来了解企业经营状况，并分析企业的优势和劣势。
战略，本质上就是一种企业用以取胜的计划，因此，在制定营销战略时必须要能够充分发挥出本企业的优势，尽量避开其劣势。
（三）营销战略的制定和实施
市场营销战略的制定和实施的程序一般是：市场细分——选定目标市场——市场营销组合——制订实施计划并抓好落实。
1.市场细分
市场面对的不是单一的、拥有同质需求的顾客，而是多样的、有异质需求的顾客，所以只有通过市场细分才能发现新的市场机会，才能更好地满足市场的需求；只有通过市场细分才能在更充分地发挥企业优势的同时，为企业选定目标市场提供条件和奠定基础。
市场细分应该按照一定的标准，如人口、地理、心理、购买行为等来进行。细分后的市场还要按照一定的原则，如可测定性、可接近性、可盈利性等指标来检测是否有效。市场细分的好坏决定市场营销战略的命运。
2.目标市场的选定
目标市场的选定和市场营销的组合是企业市场营销战略中的两个相互联系的核心部分。
目标市场的选定，实际上就是在上述细分的市场中决定企业要进入哪个市场，同时回答顾客是谁的问题。客观地说，即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有市场的需求。但我国有一些企业，恨不得一口吞下所有的市场，哪个市场都不想舍弃，结果往往适得其反。特别是在保健品行业更为多见，有的产品功效多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群，怎么可能呢？另外，还有的企业不知道自己的产品是什么，更不知道要卖给谁。例如，有一种新上市的酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可以顶替味精来用，而且还是一种保健品，具有保健功能。这究竟是一种什么产品，也许很多人都会感到疑惑不解。总之，企业选择市场，一是必须要有明确的目标；二是产品必须有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点。
3.市场营销组合
明确了目标市场，就要考虑如何进入这一市场，并满足该市场需求的问题。满足市场需求就需要有机地组合产品、价格、渠道、促销等因素。企业在进行营销组合时应注意以下几点。
（1）调查了解优秀企业一般采取什么样的营销组合方式，以资借鉴。
（2）突出与竞争企业有差异的独特之处，同时充分发挥本企业的其他优势。
（3）营销组合应是可控的，企业可以通过控制各个分组合来控制整个营销组合。
（4）营销组合是一个系统工程，它应由多层分系统构成。
（5）营销组合因素必须相互协调，并且根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，以及采取不同的促销手段。
（6）营销组合不是静态的，而是动态的。产品生命周期通常分为4个阶段，当产品的生命周期所处阶段发生变化时，组合因素也会随之变化。就广告而言，导入期为通告广告，成长期为劝说广告，成熟期为提示广告。
4.制订实施计划并抓好落实
实施计划是为了实施市场营销战略而制订的计划。其具体内容包括如下4个方面。
（1）组织及人员配置。
（2）运作方式。
（3）步骤及日程。
（4）费用预算。
计划制订出来后，营销经理要督促各部门认真组织实施。
三、知识经济时代的营销战略
根据知识经济时代的基本特征，很多企业都在制定或调整自己的营销战略。那么，应该采取什么样的营销策略，才能适应经济时代的要求呢？
1.创新战略
创新可以说是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了非常好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。
（1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种极大的挑战，当然也对传统的营销观念极大挑战。企业为了适应新的经济时代，就必须树立新观念，也就是说要以观念创新为先导，带动其他各项创新齐头并进。
首先，企业要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，而且也是企业发展的真正动力源。在市场经济条件下，知识本身就是商品，是商品就具有价值。
其次，企业要有强烈的创新意识，能够自觉地提高创新能力。如果不创新，企业就只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的根本途径和最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。
（2）组织创新。组织创新主要包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等的创新，组织创新是营销创新战略的组织保证。企业在这方面要做的工作还十分艰巨，譬如，在组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成了企业前进的羁绊，而且机构设置不合理、分工过细的问题也有待于解决。
（3）技术创新。随着科学技术和飞速发展，新技术不断涌现，技术的寿命期日趋缩短，所以技术创新才是企业营销创新的核心。一般来说，大中型企业都要有自己的研究开发机构，要通过不断地开发新技术，满足顾客的新需求，即使是传统产品，也要努力增加其技术含量。
（4）产品创新。技术创新最后都要落实到产品创新上，所以说，产品创新是关键。由于技术创新的频率逐渐加快，致使新产品的市场寿命期也越来越短，产品不迅速创新就要被市场抛弃。
（5）市场创新。市场是复杂多变的，消费者未满足的需求也是客观存在的。营销者要善于捕捉稍纵即逝的市场机会，发现消费者新的需求，设法寻求最佳的目标市场。我国现在有很多企业都不注重市场细分，看不到消费者需求存在的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，这就使企业在市场创新中缺乏针对性，直接导致营销效果和竞争力的降低。正确的做法是，企业在进行市场创新中，要在科学细分市场的基础上，对消费者的不同需求进行分析，从中找出其差异，捕捉创新点，这是至关重要的。
总之，在知识经济时代，创新战略就是企业生存与发展的生命线。其中，观念创新是先导，组织创新是保证，产品创新是关键，技术创新是核心，市场创新是归宿。
2.人才战略
创新是知识经济时代的灵魂和核心，需要高素质的人才来实现。知识经济时代的竞争，其实质是人才的竞争，包括人的知识与技能、创新能力、应变能力、管理能力、管理技巧等在内的综合素质的竞争。具体地说，人才战略主要包括以下几个方面。
（1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。在这个知识经济时代，知识和能力是主要资源，而知识和能力的生命载体就是人，拥有人才的企业就能发财。北京大学方正集团就是个极好的例子。10年间方正资产增长了7000倍。方正集团之所以取得这样的成就，靠的就是解决好“才和财”的关系。他们是用才发财，发了财，人才增长了知识再发财。他们把学者的学术抱负和企业家对利润的追求很好地结合起来，形成了才和财的良性循环，这才是一种真正的知识产业、高技术产业。
（2）终身学习观念。由于知识更新节奏加快，一个大专毕业生工作5年后，其所学知识将有50%～60%被更新掉。因此，对于个人来说，务必要树立终身学习的观念；对企业来说，务必要树立全员培训的观念。
3.文化战略
企业文化涵盖的内容非常广泛，具体包括企业经营观念、企业精神、企业形象、价值观念、行为准则、道德规范和全体员工对企业的责任感、荣誉感等。企业文化不仅是提高企业凝聚力的重要手段，而且，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到为实现企业的目标而共同奋斗的轨道上来。企业文化又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字形式或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响和控制。其中，价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，都可以归结为全体员工能够接受并执行组织的价值观。
在这个知识经济时代，企业文化战略的特殊重要性，主要体现在知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力和资本等资源，知识是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是看不见、摸不着的活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并且采取合作的态度，他们才会贡献出自己的智慧和知识。
4.形象战略
在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等已经很难引起消费者的注意和识别，更谈不到给消费者留下什么深刻的印象。在此情形下，企业之间的竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，很多企业现在已经在应用，但却有太多的企业并没有给予足够的重视。在知识经济时代，广告宣传已随之进入“印象时代”，企业绞尽脑汁用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业的声誉，大力创立名牌产品，以便使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品。正如广告专家大卫·奥格威所说：“广告是对品牌印象的长期投资。”
