周国的使臣带着季历遇害的凶信垂头丧气地回到周国，周国上下无不义愤填膺。太子昌在一片悲哀的气氛中继了位。
昌就是那个古公亶父最钟爱的小孙儿，他和殷有了杀父之仇，没有一天不想着复仇。但他深深知道，殷是大国，统治天下几百年，占据着土地肥美、人口稠密的中原地区，实力雄厚。而周兴起不久，底子不厚，加上偏处西方，经济和文化都还落后，所以眼下绝不能和殷闹翻。昌为了表示继续臣附于殷，就继承了殷王文丁给他父亲的封号，自称为西伯昌。与此同时，他尽心国政，励精图治，发展生产，推广中原地区的先进文化。这样一来，周国虽然不像季历那时开疆拓土，咄咄逼人，却比那时更加强盛了。
这时文丁已死，他的儿子帝乙当了天子。帝乙见杀了季历没有能遏制周国的发展，于是就改变了统治方法，极力拉拢周人。而西伯昌呢，也就装聋作哑，耐心与殷人周旋，其实他心中从未忘记季历遇害的冤仇。为了将来向东进军，西伯昌又在岐山修筑了一条大道，直通东方。
正当西方的周国蒸蒸日上的时候，强盛的殷王朝却日益显露出衰败的迹象。帝乙在位三十多年，一命归天。继位的是他的儿子帝辛，他就是历史上有名的暴君殷纣王。
殷纣王即位的时候，在内部，贵族统治集团矛盾重重，腐化堕落，国库虚竭；在外部，北边的戎狄不时与殷发生一些冲突，当然关系还不像周人与胡人那样剑拔弩张。对殷威胁较大的，是西方的周人和东方的夷人。
周人实力逐渐增强，地盘逐渐扩大，但与殷所控制的中原地区之间，地势复杂，行动不便，大部队偷袭非常困难，而且西伯昌当时也小心谨慎，不主动挑起事端。所以，殷王朝对周人并不太在意。可是东方的情形却相反，那里众多的夷人部落忍受不了殷人长期以来的残酷压榨，斗争的烽火此起彼伏。从东方到殷都，又是一片宽广的平原，军队行动非常方便。一旦夷人各部落联成一气攻打殷王朝，那势头就难以阻挡了。所以殷纣王不得不把主要的武力投入东方战场。这样一来，殷纣王只能用另外的手段来对付周人了。
殷纣王执政的第二十三年，西方的一个诸侯来见纣王。这位诸侯就是崇国的国君，名虎，人称崇侯虎。崇国位于陕西省西安附近的沣水西岸，是殷的同姓属国，因为位置重要，很受殷王的重视。崇国紧靠周国，周国日益向东逼近，他们首当其冲，对周人的威胁体会最深。崇侯虎对殷纣王说：“西伯昌表面上挺忠厚老实，其实很有心计。他这些年来积蓄力量，收买人心，西方的国家、部落大半都归顺了他，他的势力越来越往东扩展。据说他要率领军队东进，向您报杀父之仇呢！”
殷纣王听了，点头不语，心中已生出一条毒计。那时，东方的战争正打得火热，他不可能用武力伐周，而是准备采用他祖父的办法，害死西伯昌。他想周人群龙无首，自然就会服服帖帖，俯首称臣了。
机会不久就到来了。在各地的方伯，如九侯、鄂侯、西伯昌等都到殷都朝见天子时，殷纣王找了个借口，杀死了九侯和鄂侯。西伯昌是殷纣王最大的隐患，本想把他也杀了。可是又怕周人从西方闹起来，不好对付，于是殷纣王就把西伯昌囚禁在殷都南郊的羑里（今河南省安阳市南，汤阴县北）。西伯昌是个聪明人，他知道殷纣王不敢在平定东夷之前再向西方用兵，也不会轻易杀了他，所以并没有显出焦躁的样子，在看守面前，他丝毫没有流露出对殷纣王的怨恨。
周都的王子、大臣们可不像西伯昌那样镇静，早已乱成一锅粥了。西伯昌的大儿子伯邑考只怕营救晚了，会重演文丁杀季历的悲剧，急得痛哭流涕。他不顾大家的劝阻，硬要赶到殷都去营救父亲。大臣散宜生对他说：“殷王正是看到周国太强盛了，才把西伯囚禁起来。如果我们众志成城，严守边境，召集军队，殷王也许就不敢杀西伯。现在您单人前往，一来是自投罗网，二来咱们国中无人管事，一旦内乱，不但是您，就连西伯的性命恐怕也保不住啊！”
伯邑考说：“他们是怕周国叛乱，所以把我父亲扣住做人质。如今我去了，他们扣住我做人质，也许就能把父亲放回来。再说，二弟发挺能干的，年岁也不小了，有你们大伙儿帮忙，国内是出不了大乱子的。”
于是伯邑考带了一些礼物，星夜赶到殷都。伯邑考救父心切，再加上年纪轻，说话不顾忌，又正碰上殷纣王在火头上。殷纣王不由分说，把伯邑考杀了，还剁成碎肉，煮成肉汤，盛了送给西伯昌吃。西伯昌吃下去以后，才知道那是用自己儿子的肉煮成的汤，心里那难过劲儿就不用提了。可他在表面上，仍然不动声色，有时候弹琴解闷，有时候演习“八卦”（用横、竖线段搭配成的八种符号，古人认为可以表达一定的含义）。
西伯昌被纣王囚禁七年，虽丧失了七年的自由，但更加砥砺了他的性情、意志，解民于倒悬之心更切，在各诸侯国中的威望更加提高。
再说殷纣王，他听说西伯昌喝了用自己儿子的肉做的汤，仍很高兴，认为西伯昌并不像人们所说的那样聪明能干。看守又报告说，西伯昌知道自己的儿子被杀，仍然毫无怨恨。纣王又认为西伯昌确实忠顺老实，并没有背叛殷王朝的想法。这时，一些被西伯昌收买的殷族王公们，又纷纷为西伯昌说好话，殷纣王对西伯昌的戒心就渐渐松懈下来了。
转眼间西伯昌被囚已经七年了。周国的大臣们搜寻了许多难得的奇宝，由散宜生亲自送到殷都。到了殷都，散宜生先找到殷纣王的亲信大臣费仲，送给他四个美女和许多财宝。费仲见了这些贵重的礼物，眉开眼笑，一口答应帮忙。第二天，费仲把周人送给殷王的礼物陈列在王宫外面，自己进去请殷纣王出来。
殷纣王走出宫门，一看见宫墙外面的那些礼物，眼花缭乱，话也说不上来了。据传说，周人贡献的礼物有：从莘国买来的10个最漂亮的美女；从南方搞来的五光十色的海贝；从西方犬戎族买来的36匹身白鬃红的骏马；从西海买来的两只极为难得、全身雪白的狐狸；从东方买来的一只叫作“驺虞”的稀罕动物，形状略像老虎，但尾巴比身子要长一倍。
纣王看了这些礼物，眼睛都发直了。他咽了一下口水，问费仲：“这些宝物是哪儿送来的？”
散宜生看到时机已到，赶紧上前行礼，恭恭敬敬地说：“臣是周国派来的，特地送这些礼物给天子，赎西伯的罪过。”
殷纣王斜睨了他一眼，微微一笑，说道：“你这个人倒挺会办事，我本来也不想怎么难为西伯昌，不过那个长鼻子、缺耳朵的老家伙说了西伯昌的坏话，我暂时委屈他一下罢了。”
这时，西方诸国的诸侯以及殷族的许多贵族都要求释放西伯昌。殷纣王做个人情，就把西伯昌放了出来，仍然让他当西方诸侯的首领。
西伯昌为了进一步消除纣王的疑忌，把洛水西边的一片土地献给了纣王。纣王为了安慰他，赐给他御用的弓箭和斧子，表示允许他在西方随意征伐。
西伯昌好容易出了殷都，如同羁鸟出笼，拼命往回赶。路上，散宜生把纣王的话告诉西伯昌，西伯昌说：“那个长鼻子、缺耳朵的家伙，一定是崇侯虎。”他想起当日喝那肉汤的情形，不由得一阵阵心里绞痛，杀父之仇和亡子之恨在他的心头交错滋长。他咬紧牙关，喝令快马加鞭。他站在车上向西眺望，岐山已经在望了。
西伯昌回到周国，见到了大臣们，满心喜悦。可见到了他的儿子们，想起伯邑考被害的惨状，又不由得老泪纵横，万分悲伤。他决心把国家治理得更好，团结更多的盟国、部落，为最后一举灭殷打下坚实的基础。
在崇国的东方有两个国家，一个叫虞（在今山西省平陆县），一个叫芮（在今山西省芮城县）。两国为邻，经常发生领土纠纷。这一年，两国又闹起来了。他们听说西伯昌聪明能干，又懂道理，两国的国君便约定了日期，去找西伯昌评理。
两位国君刚进周国的国境，就看见田地中间都留着很宽的田埂，人们无论是耕作还是走路，都互相谦让，没有一点争吵的迹象。进了城里，又见来来往往的男女都非常有规矩。虞、芮两国的国君见了，不由得啧啧称赞：“周国真是个讲礼让的国家啊！”
两位国君来到周的宫廷，看见他们的大臣之间也很友好，两位国君自己商量说：“人家自己这般谦让，我们之间的争吵怎么好意思跟人家说呢？”于是，这两位国君也不再谈调解纠纷的事了，反而一起和周国建立了友好同盟，约定互相支持，互相帮助。
周国的势力原先主要是在西方，如今能向东方扩展影响，这当然是件大事。而且虞、芮与周结成了同盟，就把与周为仇的崇国通向殷都的道路切断了，对崇国形成了东西夹击的形势。所以周国与虞、芮的同盟，确实是一个重大的事件。
在这个时期，西伯昌和西北地区的羌族也建立了紧密的联盟。羌族长期以来受殷王朝的残酷压迫和剥削，与周人的关系比较友好，羌族的姜姓部落还与周人世代通婚。当时姜姓部落的首领名尚，因为他的祖先曾在吕地居住过，人们称他为吕尚。
吕尚在古代和民间传说中还叫作姜太公、姜子牙、太公望、姜太师等，他年轻时身强力壮、勇猛善战，后来成为西伯昌的得力大臣，周武王伐殷的主要助手。由于他在建立周王朝的过程中屡立奇功，声名卓著，后来就成了民间传说中一个传奇式的英雄。
由于周的国势越来越盛，前来投奔西伯昌的贤人越来越多。其中有一位十分年老的长者。这位老人名叫鬻熊，因为德高望重，人们都称他鬻子。他本来住在殷，因为嫌那里搞得乌烟瘴气，就搬到周来了。西伯昌见他头发雪白，便问他多大岁数。他答道：“臣今年刚过90。”
西伯昌听了十分惊讶，说：“老先生这般高龄，精神还这样好，真是难得。”
鬻子说：“莫嫌我年老，要是叫我去捕猎虎豹，追赶麇鹿，那我的确是老了。可要是坐着商议国政，我还是很年轻呢！”后来他确实给西伯昌出过不少好主意。
商纣王腐朽堕落，又连续不断地发动对外战争，对周边国家兴兵征讨。他先向太行山黎人（在今山西黎城县东南）发动进攻，接着进军西北的黄土高原，继而又挥师东向，全力镇压东夷各部。殷纣王这种穷兵黩武的做法，更激化了社会矛盾，正如《诗经》中所描述的，当时的民怨“如蜩如螗，如沸如羹”（全国到处是不满和愤怒之声，整个社会像开锅的水一样沸腾起来）。但是商纣王却更加淫乱不止，还加重刑罚，设立了炮烙之法（在铜柱上抹膏油，铜柱下加炭火，令人在铜柱上行走，不一会儿就会坠入炭火中身亡）。这种形势，对周人势力的发展却非常有利。西伯昌继承先人的志愿，积极准备灭商大业。在得到吕尚之后，西伯昌就向吕尚请教灭商的方略。
吕尚曾勤学《易》理和兵法，并曾游历诸国，对时势了解得十分清楚。于是他向西伯昌三献“阴修德以倾商政”的策略，也就是表面上要服从商的统治，恭顺事殷，以此来防止纣王的猜忌而不利于发展自己的实力；暗中则要通过修德，来争取民心和更多小国的支持，这样来瓦解殷商王朝的盟邦，剪除商的羽翼，削弱和孤立殷商王朝，最后达到灭商的目的。
西伯昌采用吕尚的谋略，以尊商爱民为由，把洛西之地献给纣王，请求纣王废除炮烙之刑，纣王非常高兴，答应废除炮烙之刑，并完全放弃了对周的猜疑，还赐给周弓矢斧钺，授给他征伐的专权，并且更加相信西伯昌。
殷纣王不任用忠诚贤能之臣却任用小人为政，诸侯因此而渐渐地疏远了纣王。纣王任用费仲来处理朝政，而费仲是一个善于阿谀逢迎并贪图小利的人，举国之人都不愿和他亲近。纣王还任用恶来，而恶来又是一个善于诋毁和进谗言的人，因此诸侯从此更加疏远纣王，原来臣服于商的一些诸侯方国，也开始背叛商而归附于周。这时，西伯昌又依吕尚之策，率领诸侯入贡纣王，从而又获得了纣王的宠信。
西伯昌采纳并施行了吕尚的“修德”之策，施德行善，尚贤爱民，诸侯们因此都尊西伯昌为贤者，认为西伯昌大概就是“受命之君”，先后有四十多个小方国，都因仰慕周的政教，加上不堪忍受殷商的统治而来归附周。
为实现灭商的目的，吕尚又积极帮助西伯昌策划首先向西北和西南用兵，先征服商的一些附属方国，以进一步孤立商王朝，然后再向东发展，东渡黄河，为最后灭商扫除障碍。当时仍然忠于商的方国主要有密须（今甘肃灵台县）、黎（今山西长治市）、邗（今河南泌阳县）、崇（今陕西西安沣水西）等国。西伯昌原想先对邗用兵，但又想听听吕尚和管叔的意见，于是问道：“我想对外用兵，你们看先征伐哪个国家好呢？密须氏对我们疑心重重，是否可以先征伐密须？”管叔认为不可，说：“密须国的国君是圣明的君主，先征伐密须是不义的举动。”然而吕尚说：“要先征伐密须。”当时密须在商的属国中是力量较强的一个，它对周很不恭顺，屡次抗拒周，并且侵略它附近的小国阮和共（都在今甘肃泾川县），所以吕尚说：“先王用兵，都是讨伐那些不守道义的人，而不讨伐恭顺之国；讨伐那些险恶的人，而不讨伐易于顺从之国；讨伐那些过分嚣张的人，而不讨伐那些还不怎么坏的国家。”
西伯昌听完争论，说：“太公望说得有理，密须应当讨伐！今后，只要对周国不顺从的诸侯国，就要讨伐他们！对周国有威胁的也要讨伐！”
在接下来的日子里，吕尚率军相继灭掉密须、阮、共三国，国力大增。
不久之后，西伯昌又占领了崇国在崇的故地沣水，并在沣水西岸兴建丰邑，并把国都从岐山下的周原，迁移到丰。此后不久，西伯昌由于长期操劳于国事，染疾而亡。
