品牌资产的生成无疑有赖于一系列基础条件，但仅有这些并不必然使某种产品成为品牌资产。严格地讲，品牌是一个信息集合体，只有揭示品牌的信息特质，才能深刻地揭示品牌资产的生成实质。这个过程产生的基础是企业和消费者对产品拥有的信息的不对称，这个过程的核心是企业和消费者对产品拥有信息的掌握与理解，从而品牌资产生成的前提条件是全方位的信息传递。
从信息经济学的角度来看，如果交易双方能对称地掌握产品质量的信息，就可降低交易费用，交易亦可顺利进行，从而达到资源配置的帕累托改进。但在现实中，企业和消费者的信息是不对称、不完全的。具体而言，企业对于其产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解，而消费者对此仅拥有较少的信息；但消费者又不可能试用过所有的产品后才做出是否购买的决定，且只有在使用后才能够确定或评价产品质量。因此，消费者对产品的信息相对于企业是滞后的、不全面的，并在交易过程中始终处于产品品质信息的劣势地位。在这种情况下，为了改善交易状况和降低信息非对称的程度，一定的信息传递是非常必要的。为了促使交易进行，交易的一方必须支付一定的信息成本使交易的另一方传递一定的质量信号，即信号传递。信号机制的存在可以帮助人们在信息不完全的经济、市场环境中提高决策效率。大量的文献研究显示，市场营销活动（如广告宣传、产品包装以及售后担保等）作为企业向消费者传递信息的载体，可以作为传递产品品质信息的一种信号。
以具体的产品营销策略为例：首先，消费者通常会推断，较高的广告成本暗示着企业对产品品质所做的较高承诺，这时广告投入就可以作为传递品质的一种信号（Kihlstrom＆Riordan，1984；Milgrom＆Roberts，1986）。相关的实证研究也的确显示（Kirmani，1990），在产品品质信息无法获取的情况下，消费者通常会把企业投入的广告成本作为对产品品质的推断。其次，价格也可以作为传递品质的一种信号（Spence，1974；Tirole，1990）。质优产品的生产成本和市场需求通常较高，因此出售的价格也比较高；所以价格通常也被消费者视为推断产品品质信息的来源之一。另外，消费者通常会认为产品品质较差的企业大都不会对其产品提供长期、完善的售后担保。企业对产品的售后担保代表了企业对其产品品质的信心程度，并将未来可能承担的维修或赔偿费用作为其信号传递的成本，因此售后担保也可以作为传递品质信息的一种信号。
那么这些企业向消费者传递产品品质信息的市场营销信号是不是可信呢？只有当企业通过这些信号渠道传递虚假信息无利可图的时候，这些代表产品品质的信号才是真正可以信赖的，否则这些信号所传递的信息就有可能是不完全真实的。现实中的很多情况是劣质产品企业发布虚假信息的收益大于成本，这样，劣质产品企业就可以通过传递虚假信号制造噪音，使消费者无从区分不同品质的产品，形成优质和劣质产品企业的混同均衡。如Tirole（1990）的研究得出，定价较高的产品并不一定必然对应着较高的生产成本，产品品质不同的企业也可能都会选择大量的广告投入，劣质产品在其“一锤子”买卖中，只要其广告能吸引足够多的消费者，使其销售利润高于公司对该产品的广告支出，劣质产品的企业就会通过较高的广告投入，混淆信号带给消费者高质量的印象，以从中牟取不菲之利，这就是为什么广告市场也常有劣质产品的广告充斥其中的原因。而售后担保的信号成本则是产品售出以后或许会发生的成本，对企业来说没有现金流量方面的压力，尤其是对于一些使用年限较长的产品。此外，售后担保也因为容易引起逆向选择和道德风险问题（Philips，1988），无法作为可信的品质信息来源。因此，消费者仅根据这些传递信息的单一市场营销信号是无法对产品品质的相关信息做出准确判断的，这些单独的市场信号本身并不完全真实可信。那么，在信息不对称和信息不完全的市场条件下，就迫切需要有一种市场机制能够将企业销售产品的品质信息可信地传递给消费者。
毫无疑问，品牌在这个过程中充当了关键角色。通过品牌，可以将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象（Keller，1999）等信号传递给相关的消费群体。因此，品牌的本质是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现（象征）了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩。相对于上述几种单一的营销信号（广告投入、价格和售后担保）来说，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面（Jacoby，Szybillo＆Busato-Schach，1977），且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的信息成本，对于消费者来说，品牌提供的信息更可信且具有更大的价值。因此，从信息经济学的角度可以说，为了降低企业和消费者市场信息的不对称与不完全的程度，为了改善其他市场营销信号较低可信性的状况，市场需要一种全方位的信息传递，这正是品牌本身产生价值亦即品牌资产生成的前提条件。品牌之所以具有价值，就是因为品牌可以作为企业和消费者之间信息传递的一种可信媒介来区分不同品质的产品。
从信息经济学角度来看，品牌信号的传递作用能否得到充分发挥，能否有效地帮助消费者消除信息阻隔，加强企业和消费者之间的信息沟通，节省交易费用，还需要进一步地探讨品牌资产生成的多种影响因素。品牌信号在交易过程中的信息传递均包括下行和上行两个方向。下行传递即企业通过品牌对消费者所进行的信息传递，上行传递即消费者通过品牌对企业所进行的信息传递。每个方向的信息传递又由三个阶段构成：
（1）下行传递。首先是品牌所有者企业赋予品牌信号一定的信息内容；其次是企业发出的品牌信号向消费者的传递过程；最后是消费者接收到品牌信号，并对其信息加以解读。
（2）上行传递。首先是品牌信号接收的消费者形成对品牌的反馈信息；其次是消费者发出的品牌信号向企业的传递过程。
（3）企业接收消费者反馈信息，进行解读、评估，并对品牌资产运营策略进行改进或调整。
经过下行与上行的传递，完成了品牌信息循环运行的整个过程，而品牌资产正是在这一循环过程中不断生成的。在这个过程中，企业和消费者都承担了两种角色，既是品牌信号的发出者，又是品牌信号的接受者。可见，从信号传递的角度看，企业与消费者对品牌信号的发出解读行为是影响该过程有效实现的主要因素，同时也是品牌资产生成的影响因素。
1.企业信息下行传递行为的影响。
从企业信息下行传递行为看，主要有以下几个影响因素：
（1）企业赋予品牌信号的信息数量和质量。这是从企业发出品牌信号的行为看。首先，企业通过品牌定位和品牌策划，建立品牌形象识别系统，赋予品牌信号一定的信息含量，如产品定位、功能属性等；其次，企业通过一定的技术实力和管理能力发展和经营品牌，并通过一系列营销活动和营销策略来宣传品牌文化，不断丰富和完善品牌信号的信息数量和质量，以期通过品牌向消费者传递更多的信息，从而吸引消费者购买其产品。在其他条件一定的情况下，单纯由品牌传递的内容与含量越全面、越清晰，则品牌信号带给消费者的预期效用越高，品牌资产也就越大，否则品牌就是一个没有实际内涵的空壳，品牌资产的价值必然会很低。
（2）企业传递品牌信息的真实性。
品牌信号传递的核心是企业让消费者相信这一信号是真实的、可信赖的，如果品牌传递的信息与事实不符，即信息不可信，那么即便企业发出的品牌信号完全地传递给消费者，这些虚假信息对消费者不但不能够产生任何价值，反而会在品牌资产生成的过程中产生负效应。正如信息经济学中的信号理论所说，信号的可信程度决定了市场信号能否有效地传递信息（Tirole，1990），因此，品牌信息的可信性直接关系到企业通过品牌所传递的信息能否被消费者接受、产品价值是否能够实现，这里品牌信息的真实性包含了两层含义：其一，企业愿意向消费者提供与品牌信息相一致的产品或服务；其二，企业有能力向消费者提供与品牌信息相一致的产品或服务。二者缺一不可。
（3）企业发出品牌信号的清晰度。
信息的清晰度即品牌信号能否清晰地反映出产品的具体属性和价值信息。如果企业对其产品承诺品质符合真实品质的信心越强，则这些企业通过品牌所要传递给消费者的信息就越清晰。因此，反过来说，品牌信号的清晰度越高，越会增强品牌传递信息的可信程度，这包括了企业员工营销行为的一致性。消费者对品牌的一些了解和感受是在与企业员工的实际接触中形成的。企业员工的形象、语言、行为等都会影响着消费者对品牌信号的理解。因此，企业员工围绕消费者开展的营销活动应尽量去创造一致的、有凝聚力的品牌形象，并始终体现出企业关注消费者的理念，这将更有效地提高品牌信号的清晰度。
（4）企业分析和处理消费者品牌反馈信号的能力。
这是从企业接收品牌信息的行为看。企业在获取消费者对品牌信号的反馈信息后，需要对这些信息进行加工、研究，以便及时掌握消费者对品牌的认知情况，准确把握消费者的需求和偏好，不断调整品牌定位，改进品牌形象。因此，企业只有具备良好的信息反馈处理系统和较高的信息分析能力，才能提高对消费者品牌信号反馈的应对速度和驾驭能力，及时对品牌运营策略做出调整，实现品牌资产的不断增值。
2.消费者信息上行传递行为的影响。
从消费者信息上行传递行为看，主要有以下几个影响因素：
（1）消费者的品牌意识及对品牌的认知程度。
这是从消费者接收品牌信号的角度来考察的。即使企业本身对品牌有清晰的定位和认知，但是对于一个没有强烈品牌意识的消费者而言，他无法通过品牌信号获取较多信息。同样，消费者通过品牌信号获取信息量也随着其对品牌认知程度的增加而提高。因此，消费者的品牌意识需要不断地强化，而企业也应通过各种渠道和方式让消费者尽快认知品牌。
（2）品牌信号与产品属性相契合的程度。
品牌被企业作为一种信号向消费者说明产品的某些属性，品牌与产品一一对应的关系往往已经或多或少被规定下来了，这种约定俗成相对稳定。无疑，品牌信号与产品属性一致性越高，消费者对品牌信号的理解力越强，尤其是在企业品牌延伸中。在新产品的推广中，企业透过原有品牌向消费者传递新产品与原产品具有某些相似属性的信息，借助于成功品牌良好的市场声誉和影响力，可以对延伸产品产生波及效应，使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间解读品牌信息并接受新产品。但是，如果新产品与已有的品牌产品属性相差甚远，新产品通过已有品牌向消费者传递的有效信息内容越少，则会稀释已有的品牌资产（Dawar＆Anderson，1994）。如曾经扬名全国的“活力28”，留给消费者的印记是“很好的洗涤用品”，然而，在品牌拓展的过程中，企业由于未能考虑到新产品与品牌本身的属性契合，仍继续沿用“活力28”品牌生产矿泉水，结果消费者心理难免会将“洗涤”与“饮用”相联系，“活力28”的品牌信息变得模糊、混淆，从而导致产品滞销，该品牌资产急剧贬值。
（3）消费者的情感因素。
情感是指消费者所经历的感觉、情绪和心境等，如生气、高兴、惊喜、紧张、放松、舒适等。消费者的这些心理因素往往会支配他的行为发生。舒适、高兴等情感会使消费者产生积极的心态，对品牌的接纳程度提高，包容性增强，因而更易于接受广告的宣传或是别人的推荐，较容易激发购买行为。相反，由于处于生气、紧张等状况下的消费者的心理状况是不稳定的，则他们更多会表现出挑剔和不信任，而不宜接受品牌的宣传。虽然，一时的愉悦冲动不能构成消费者对品牌的忠诚，但却为品牌带来收益，带来获取评价、获得忠诚度的机会。由此，众多商家都从消费者的情感入手，采取了相应的营销策略来吸引消费者的注意。
3.企业和消费者关系的密切程度。
要顺畅地完成品牌信息的下行传递与上行传递行为，企业和消费者的关系是至关重要的影响因素。企业和消费者围绕品牌所展开的沟通越直接、联系越紧密，相互渗透行为越多，中间环节越少，则信息传递越流畅、越充分，信息的遗漏、误解比率也越低。若企业与消费者之间建立了良好的关系，就能使品牌信息的下行传递与上行传递行为通畅。一方面，企业能够及时将自己的动态经营理念、发展规划以及产品信息等最大化地传递给消费者，缩短消费者对品牌的了解过程，增强消费者对品牌信息的感受和消化，减少消费者对品牌的认知差距；另一方面，消费者热心于企业的品牌建设，及时不断地将其对品牌的真实感知和建议反馈给企业，使得企业不断发现自己的品牌不为顾客认同、接受的症结所在，调整品牌的塑造和运营策略，这样，最大程度地保证了品牌信息的有效传递。相反，若企业与消费者之间没有建立良好的关系，一方面，企业无法将品牌定位及品牌文化等内涵信息传递给消费者，造成其目标顾客群的混乱；另一方面，消费者无法及时地将其对品牌的真实感知和建议反馈给企业，企业难以对品牌营销策略做出准确的调整。即企业与消费者无法在品牌建设发展过程中保持在同一信息交流平台上，双方在信息沟通中经常不可避免地发生误解。在这种情况下，即使企业赋予了品牌信号足够的信息含量和消费者也具有较高的品牌意识，也将造成品牌信息传递的混乱局面，严重阻碍品牌资产的生成。
品牌品质是由产品有形品质和无形品质共同组成，需要顾客的认可和承认才得以确立，有形品质的基础是技术和研发力量的大小，但更重要的是无形品质，比如品牌形象、品牌联想、附加价值的培育等。可见，企业要想巩固并提升品牌资产的价值含量，除了从自身出发丰富品牌信号传递的内容，向消费者提供真实可信赖的品牌信息外，还必须增强和消费者之间的沟通与联系。
从以上分析可以得出，影响品牌资产生成与增值的因素很多，既包括企业的内部治理又包括企业的外部沟通，单一的良好的内部治理或顺畅的外部沟通都不足以支持品牌资产的持续不断的生成，它在很大程度上有赖于企业与消费者持续良好的关系。
