“入世”后中美电影业竞争性合作态势
李亦中
2001年岁尾，在中国正式加入世贸组织这一历史性时刻，中国电影界的经营家、艺术家和学者专家举行了“走向新世纪：中国电影态势学术研讨会”。今天翻阅这次研讨会出版的文集，依然能感受到当时那种严阵应对好莱坞兵临城下的不无悲壮的气氛。与会者有的豪情万丈：“中国和好莱坞的电影之争不仅是文化战，也是政治战、经济战和科技战，我们必须全面出击，才能确保不败”；有的冷静理智：“入世既毁不了中国电影，也救不了中国电影”；有的破罐破摔：“中国电影和美国电影在产业上的差距，就好比波音客机与中国西北某个热爱飞行的青年农民土造的飞机一样，假如想娱乐，就去看美国片吧，国产电影反正也追不上了，干脆放弃”；也有的预谋对策：“我们的应对措施只有两种，第一是守，是堵，不能让几千年中国文化传统断送在我们这代人手中，守土有责；第二是攻，是竞争，用我们自己的产品在电影市场占有更大的份额。”更有乐观者对英国《金融时报》载文《世贸组织，中国龙来了！》给予积极回应：“入世并非‘狼来了’，而是‘龙要出海了！’”参阅张震钦、杨远婴主编《WTO与中国电影》，中国电影出版社2002年版。
中国“入世”已届五个年头，“与狼共舞”的说法目前不再流行，为悲观者所担心、为乐观者所预言的两种极端局面均未出现。事实证明，在“堵”或“攻”两种应对之策以外，还存在着竞争性合作（copetetion）的趋势与可能。实事求是地说，“中国龙”已经出海，但尚未真正腾飞。正是在这样的关键时期，我们有必要深入分析中美电影业竞争性合作的交互态势。
在全球化时代，国与国之间单纯的竞争已不适应急剧变化中的政治、经济、科技、文化新格局，两国或多国的相互联系和相互依存大大增强，竞争性合作与合作性竞争日益普遍。这种竞争是以合作方式体现的竞争，在合作过程中伴随着双方实力的角逐与利益的妥协。数年前有三位分别来自英国、加拿大、澳大利亚的学者联名著书，宣扬“国际联合制片是筹措高额制作预算，共享资源、经验和知识的有效方法”，提出联合制片的基本原则是“在资源共享的基础上由不同的制片方提供各自独特的优势资源。”考林·霍斯金斯等著《全球电视和电影：产业经济学导论》，新华出版社2004年版，第146页。本文结合中美两国电影业之间的竞争与合作，逐项分析双方在资金资源、市场资源、观众资源、内容资源、人才资源等五个方面的共享状况与不平衡状况，探讨提升国产片市场占有率的对策。
资金资源
国际合拍片由不同国家的投资方联合投资，按照资本比例拥有相应的发行权。合拍片还需要整合其他资源，比如明星阵容往往是“多国部队”。但说到底，合力筹措真金白银的资金资源是联合制片最重要的动机。
中美两国合作制片，乃是相当晚近的事，最先行动者当推索尼—哥伦比亚公司。1989年，索尼公司进军好莱坞，耗资34亿美金收购了哥伦比亚电影公司。1998年，哥伦比亚公司在香港成立亚洲分公司，实施适合亚洲市场需要的“原声电影计划”（LocalLanguageInitiative），片中演员对话采用本国语言，以此吸引当地的观众。该公司起初买断几部中国影片的海外发行权，如张艺谋导演的《我的父亲母亲》和《一个都不能少》。到了2002年，索尼总裁出井伸之访华，宣布未来三年将在中国投资1亿美元拍摄电影。他们很快物色到合作伙伴“华谊兄弟太合影视公司”，一鼓作气合作拍摄了6部影片，即《大腕》、《寻枪》、《天地英雄》、《手机》、《可可西里》、《功夫》，均取得不俗效益。合作模式是共同投资、版权分割和保底分账，此外华谊公司还获得哥伦比亚公司无偿提供的“电子制片管理系统”，使得粗放的管理指标精确到用“元”作为计量单位。以《大腕》来说，哥伦比亚公司的投资额为330万美元，在当年所投资的40部影片中属于最少的一部，但这笔资金已超过冯小刚此前所有影片的投资总和。为使《大腕》进入美国主流院线，美方坚持影片须符合美国电影协会制定的标准，不得超过“R”级。结果，《大腕》在本土的票房达4300万元，超过了冯小刚以往的贺岁片。然而，两年之后冯小刚在香港举行的一个论坛上坦陈《大腕》的教训：“我不得不改变很多很‘内地’的东西，希望香港人和美国人都能看得懂。结果证明这是个错误的决定，我的改变并没有对那两个市场起多大作用，反而把内地市场给伤害了。……要是不跟美国合作，甩开包袱充分发挥我的中国式幽默，《大腕》的票房可能会到5000万元。”周慧著《谁制造了中国电影的神话》，中国青年出版社2006年版，第72页。冯小刚这番反思道出合拍片难以避免的妥协隐衷。
有人曾质疑《大腕》是一部身份模糊的“泛中国电影”，因该片主要投资方为哥伦比亚公司。随着中外合拍片的增加，这样的情况越来越多。对此，有学者提出一种衡量尺度，“本土内容的认定最常用的方法是‘点数制’，即把影视主创人员的国籍换算成可计量的点数，根据点数统计来认定一部影视作品是否本土作品。另外，还要求国内资金占到制作费用的一定比例。”考林·霍斯金斯等著《全球电视和电影：产业经济学导论》，新华出版社2004年版，第136页。依据点数多寡来识别影片的“国籍”，亦是对竞争性合作的一个合理注脚。
据统计，2004年度中国出品的212部影片中，境外资本参与合拍的达37部。2005年合拍片势头依然看好，如上影集团参与合拍的《白俄夫人》，邀聘好莱坞文艺片大导演詹姆斯·艾弗利执导，上映后将拥有该片在中国内地和港台地区的版权，并分享全球发行分成。为进一步吸纳外资，国家广电总局会同商业部、文化部于2004年11月联合发布《中外合作摄制电影片管理规定》等政策文件。可以预期，随着文化开放的空间越来越大，日后将会有更多外资来华参与电影制作，为中国电影产业在全球市场带来更多的机遇。
市场资源
好莱坞成为世界影坛的“巨无霸”，除了资金雄厚，其水银泻地般的市场占有率更为他国所不及。早在1919年，海外电影市场的利润已被好莱坞纳入生产预算。到了1994年，美国电影在海外市场的收入开始超过国内——美国电影的本土票房为95亿美元，海外市场的票房则高达156亿美元。从历史上看，美国政府意识到电影进入海外市场的重要性在一开头便与中国挂上了钩。20世纪20年代担任“海外及国内商业局”负责人的儒尔斯·克莱恩声称：“我们对能够增加美国电影机会的贸易越来越感兴趣，我们的电影在对华贸易上有深刻影响，基本上是对我们有利的影响，我们正在考虑委托一位贸易特使到我们在华的机构去，以获得有关在该地区应发行怎样的影片以及如何发行的建议。”普特南著《不宣而战：好莱坞VS.全世界》，中国电影出版社2001年版，第121页。好莱坞五家大公司在上海均设有派出机构比邻办公。1926年8月，环球公司中国分公司上海公司率先开张，随后跟进的有米高梅公司、哥伦比亚公司、雷电华公司和联美公司。1935年，美国电影协会也在上海设立办事处，协调好莱坞八大公司在华利益。通过设在上海的发行机构，美商将影片源源不断地输入中国。《虹口文化志》，上海书店出版社1997年版，第125—126页。
在此期间，中国电影业最成功的一个案例是联华公司抓住稍纵即逝的商机迅速崛起。联华老板罗明佑原先拥有覆盖华北五省的放映网，他看准当时默片片源面临短缺的市场空档，果断地介入制片业（因好莱坞改拍有声片，中国的影院不可能在短期内投入资金改造影院设施），硬是拖住无声电影的尾巴摄制了一大批默片，不费吹灰之力便夺回了原先被好莱坞默片所占据的市场资源。1941年太平洋战争爆发后，美国影片遭日寇当局禁映。1945年抗战胜利后，好莱坞影片才又卷土重来，仅1946年就倾销352部，供片密度几乎达到每天1部的地步！与此同时，米高梅公司推出针对中国市场的两项“战后计划”：其一是在中国广袤的乡村小城镇推广16毫米普及拷贝；其二是为消除中国民众接触美国影片的语言障碍，尝试译制汉语配音的《泰山到纽约》。此举当时曾引起中国影坛极大震动，不少从业者对米高梅的举措倍感忧虑，演员关宏达撰文《不是滑稽语》表达了这种心态：“《泰山到纽约》竟进一步配上国语对白了，当这片放映时候，我吓得不敢去看，时时刻刻为咱们中国电影发愁。万一继《泰山到纽约》之后，接二连三运了过来，以他们的人力物力财力，中国电影的观众也许要被他们吸收光。到这地步，我只有打算到乡下去种田，安分守己做一个以农立国的国民了。”幸亏中国观众对《泰山到纽约》汉语配音版并不买账，未产生预期的市场效应，致使米高梅公司放弃了这项推广计划。这一事例提醒我们注意：旧上海的电影院分为西片、国片两大系统，西片影院上映外语原版片（少数影院提供额外收费的“译意风”），观众群并非普通大众，实际上为国产片留下了一定的市场空间。换句话说，当时观看国片的观众和观看西片（主要是美国片）的观众并不完全叠合。现今的影院不同于昔日，经过汉语配音或译制中文字幕的好莱坞影片可以直达任何一块银幕，对中国广大观众未构成语言阻碍，因而国产片面临的挑战更加严峻。
大卫·普特南精辟地指出：“美国电影业并不是靠几部热门电影支撑着，而是建立在一个长期确立起来的复杂机制上，通过对电影发行和电影院的控制不断创造利润。美国人将其制片业视为一个整体，其中把握住电影连锁销售各环节的所有权，才能将影片的魅力发挥到极致。”普特南著《不宣而战：好莱坞VS.全世界》，中国电影出版社2001年版，第196页。好莱坞最成功的策略就在于构建全球发行体系，好莱坞巨头最早认识到发行环节在产生票房收入及控制市场方面的重要作用。“每个大公司拥有一个遍及全美和世界的发行网，这能保证它的产品可以到达播映商并且使各地的终端消费者能买得到它的产品。”考林·霍斯金斯等著《全球电视和电影：产业经济学导论》，新华出版社2004年版，第73页。
1950年抗美援朝战争爆发后，美国电影痛失中国市场近三十年之久。1979年中美两国正式建交，美国电影得以重返中国市场。1994年，国家广电部决定每年从海外引进10部分账大片，揭开了国内市场与国际市场接轨的序幕。伴随首部好莱坞大片《亡命天涯》的登场，全国各大城市的票房纷纷创出新高，在中国政治中心北京一度还引发不小的风波。北京市电影公司就保护和发展民族电影上书领导部门责问：“让美国影片占领我们的市场，用中国的票款养肥外国的片商，请问这样的人（或单位）算不算新生的外国买办？”转引自张凤铸等主编《和而不同》，中国传媒大学出版社2005年版，第59页。政治性上纲未免有些出格，当时也没引起连锁反响，但好莱坞大片带来的冲击波延续至今。国家电影局前任局长刘建中曾参与中国“入世”谈判，他指出：“从市场和双边贸易的层面来看，中美电影交流的最大问题是不平衡问题。从1995年到2001年的七年间，我们共进口美国影片134部，其中分账影片61部，而美国几乎没有进口过一部中国影片在主流院线进行商业发行放映。”《刘建中局长答记者问》，2001年12月《中国电影报》。中国电影业该如何应对互享市场资源方面的逆差呢？
2005年5月20日，美国电影协会主席丹·格里克曼（DanGlickman）到上海交通大学演讲《电影工业的未来及共同利益》，他在回答交大学生提问“如何向美国市场推介中国电影”时说：“进入美国市场的中国电影，要么是以合拍片形式，要么是以美国公司介入帮助进行推销。比如索尼哥伦比亚公司、华纳公司都有与中国合拍的片子，这些合拍片进入美国市场，美国公司就有义务进行推广。”这两种方式正是竞争性合作的有效途径，以张艺谋导演的《英雄》为例，该片以2100万美元向米拉麦克斯公司售出北美地区的发行权，后来被安排在美国2031块银幕同时上映，连续两周蝉联票房冠军，总票房达3525万美元（该片制作成本3100万美元），被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。再以《十面埋伏》为例，该片总投资2.9亿元人民币，北美地区发行权卖了1.15亿元，日本的发行权卖了0.85亿元，仅这两项海外市场收入已回收七成投入。在国内市场，《十面埋伏》于2004年7月16日“零点引爆”，短短三天全国票房“井喷”达3000万元以上，超过此前任何一部美国大片周末首映的票房纪录，最终获得1.5亿元国内票房。张艺谋由衷体会到：“从投资、制作到发行、推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业操作规则学习，很有必要。从商业角度来说，中国电影越接近规范化商业操作，说明中国电影越成熟。对抗好莱坞的商业大片，这就是实际行动”。然而，《英雄》与《十面埋伏》在国内却遭遇媒体娱记的苛求，在中国电影昂首走向国际市场的进程中出现了不谐和的论调。
