1.品牌定位的效能
（1）品牌定位的基础效能
首先，品牌定位是拓展市场的先导。品牌定位已远远超出了产品本身，在消费者心目中产品不能仅仅承载品牌定位的特质载体，人们之所以选择这款产品，在很大程度上是由于体验品牌定位所带来的情感诉求。
其次，品牌定位的目标是树立品牌个性。在汪洋大海的产品大战中，消费者的情感取向往往充满不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性——使消费者易于识别其特殊的品牌情感诉求。品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活的生命情感和形象，会对顾客产生难以抵抗的亲和力，从而达到寻找双方互相沟通的目的及顾客最终的认同。
再次，品牌定位是品牌传播的基础，他决定品牌的方向。品牌传播是在品牌定位的基础上的传播，而品牌定位也要靠品牌传播才能在目标顾客心目中占据有利的一个独特的有价值的位置，所谓品牌传播就是指通过公关、广告、事件、新闻等手段将企业所涉及的形象传递给目标顾客，以其获得顾客的了解和认同的过程。
（2）品牌在目标顾客心目中所塑造的形象
依据美国著名品牌专家大卫·爱格《品牌经营法则》，对上千个美国受访者及60个最具鲜明个性的品牌和114项个性特征进行连接综合，最后把品牌个性归纳出5大个性要素和15个面相（见表1-1）
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（3）品牌个性塑造
产品是冷冰冰的，商业味浓。而品牌就不一样，你赋予它个性、意会、情感、文化等，他就会像风情万种的活生生的人，具有非常丰满的文化形象与气质。为此必须把握以下几点：
——产品、服务有什么突出的特质、特征、特点。
——以谁为目标顾客，他们有何种生活形态偏好。
——目标消费群体有何种心理个性。
——对你的产品、服务如何进行定位。
——对你的产品、服务如何进行人格化。
——人格化的形象广告如何让消费者产生认同。
把前述问题综合起来可以得到以下方程：品牌性格=产品+定位+个性
所谓定位，最后落脚点就是要塑造这样的活生生的品牌个性，深入消费者的心智脑海，产生活力，亲和力，沟通力，让他们不知不觉地接受认同喜欢你！
（4）品牌定位基本原则
企业家们在刚开始进行品牌定位时往往容易出现个性不清晰，定位太宽、太窄或定位错位等问题。现总结品牌定位的基本原则如下：
——品牌定位要考虑企业的条件。
——品牌定位要考虑产品本身的特点。
——品牌定位要重点研究“目标顾客”的心理特征。
——品牌定位要研究竞争者的定位与诉求。
——品牌定位要考虑成本及效益。
（5）品牌定位的基本方式
按策略
——领先定位：先闯入消费者心理，确定“第一”能创造“第一效应”。
——跟踪定位：跟在领导者后面，寻机超越。
——回避定位：另辟蹊径，避免正面冲突。
——突袭定位：寻找制造、创造市场空隙进行定位。
——求新定位：突出新产品，新技术，新服务之新特色，在“新领域”创造“第一”。
——竞争定位：减弱旧有形象与观念，推销自己新形象，新观念，新主题。
——借势定位：以消费者熟知的品牌形象为对照，反衬自己特殊地位、形象的方法，也叫借势定位。
按产品主体特征
——以功能为基点的定位。
——以服务为基点定位。
——以产品外观特征为基点定位。
——以价格为基点的定位。
——以情感为基点定位。
——以技术领先为基点定位。
——以文化为基点定位。
——以环保等其他基点定位。
2.产品定位中的错误观念
（1）我的产品适用于所有的消费者
这实际上是一种求全定位或过分定位的，总希望品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。在极有限的时间与空间里拼合塞进产品利益点，既滋阴又壮阳，还能强肝明目延年益寿，王婆一样罗唆了一大堆，把时间与空间都挤得满满的，惟恐遗漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清水，严寒酷暑总相宜。这些都求全定位的表现。
一个产品可能确实有很多方面的功能，而且还可能在几项指标上都处于领先地位。这时公司希望把该产品定位于多个目标市场上。而多方面的定位，可能会引起消费者疑心，消费者不相信你，你的定位也就失败了。
定位的实质就在于找到一块足够小的空间，集中兵力形成优势，于狭小区中占有最大市场份额，要做到几个“小而精”；产品利益要小而精，目标市场要小而精，目标消费者对象也要小而精，打一个最简单的比方：拿一支矛去扎一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好！产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明，最突出的只需一点，而且越集中，穿透力也越强。再打个比方：现有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。
定位的根本在于寻找一个你能称得上第一空隙，比如第一事件、第一说法、第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天与黑夜服用；使自己从众多感冒药中脱颖而出。日本一洗发水定位为晨洗专用，凭此与其他洗发水区别开来。上海某饮料公司把旗下产品分别注册了两个牌子，以成年人为目标消费者对象叫“乐口福”，以儿童为目标顾客的叫“阿华田”。现在不知道有多少人会喝“有福的人喝乐口福”，“阿华田的孩子了不得”这两句广告语。一种产品两种定位，并且都在广告及销售上取得了极大成功。
（2）定品定位获得成功后，就可凭借品牌进行产品延伸
企业在获得一定知名度，常常实行多角化经营，扩展生产线，企图借用原有知名度，通过搭便车的效应将新产品挤入市场。结果往往事与愿违，不仅新产品借不了东风，一旦销路不佳，反而会使原有定位因为品牌延伸而模糊，品牌价值受到影响。为什么？
从消费者的观点来看，某些知名度高的品牌实质上已成了某一类高尚的代词。比如提起舒服佳，消费者马上会把它与香皂联系起来，而不是别的什么东西。因而，千万不能盲目进行品牌延伸。
娃哈哈是儿童果奶的代名词。可是随着娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水相继推出，原有品牌印象变得模糊。特别是它不合时宜地推出老年市场滋补品，使品牌形象进一步受到损害。现在，它在果奶市场上占有率急剧下滑，领导地位受到威胁。
“活力28”与德国美洁时合资，利用“活力28”品牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出“波尔”洗衣粉。可以预料的是，这种本末倒置的做法不会有多大作为，而对于合资的双方却有不同的结果。对于沙市日化来讲，“活力28”是其多多年苦心经营而树立起的洗涤品牌，“活力28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度，但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离，面企业经营者将这种错误归咎于战略品牌，将“活力”品牌延伸到矿泉水和纸制品等不相关的市场，这显然是错误的。对于美洁时来说，这仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价，就将“活力28”收拾得干干净净。这与其他外国洗涤公司购买中国洗涤品牌，然后将其束之高阁相比较，显得更加高明，更加隐蔽，而它下一步的行动必定是推出自己的洗涤品牌，以取代原来“活力28”的市场地位。
品牌延伸容易造成定位模糊，但这并不意味着在任何情况下都不能进行品牌延伸。相反如果延伸得当，往往会带来出人意料的收获。以下是品牌延伸的几条有用法则：
进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使定位一次涵盖现在与未来。
进行品牌延伸的产品应是高品质的，在同类产品中具有相当强的竞争力。否则，就会“城门失火，殃及池鱼“影响该品牌下原有产品的销售。
将企业原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合，如海尔集团的“大王子”、“小王子”系列，柯达的“柯达万利”、“柯达金奖”、“柯达至尊”胶卷等，这样既避免了品牌延伸的风险，又获得延伸带来的好处。
（3）市场定位在广告中用一些宣传口号就行了
这也是在企划中常见的一个误区。定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们切实的需要。但做到这一点并不意味你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业有在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个很小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人的注意力。
可是，纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。如“长城电扇，电扇长城”、“永远的绿色，永远的秦池”、“活力28，沙市日化”、“维维豆奶，欢乐开怀”；众多VCD品牌也都在诉说“超强纠错，数码科技，全面兼容”……在强大的广告攻势下，虽然消费者能记住其品牌名称，却不能分辨它们之间的区别。于是，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，消费者感到无所适从。
其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出头的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、弃满原野气息和力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是为人渲染而来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点。他们推出的宣扬知名度和广告遇到国外品牌定位鲜明的广告时劣势立现。有时国内产品不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。
（4）市场定位在于价格便宜
如果企业只能通过降低成本和价格来突出产品的差异，就容易出现经营错误。为什么？
产品价格比竞争对手的低廉，易形成“便宜无好货”的感觉。人的思维定式很难因为一个品牌就发生改变，因此，即使实质上产品质量非常好，也无法拴住顾客的心。
公司为了降低价格会减少服务项目——即附加产品，甚至是形式产品，这样会失去部分顾客。如某公司产品价格降低，但随产品赠送小装饰袋也减掉了。手机的价格降了，但电池不送了，耳机不给了。
竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品。因此，如果公司除了价格便宜外，没有其他方法突出产品差异，那么产品迟早会被竞争对手击败。看一看国内的彩电大战，纯净水、矿泉水大战，就不难看出，混战中的胜者（无论是老牌子，还是新军）无不是异军突起的打起了质量、技术、信誉、形象等大旗来与其他产品做出区分的。于是有了海尔所谓的数码电视，有了农夫山泉的只生产矿泉水。
较低价格除易引发价格战外，还易引起假冒伪劣产品充斥市场，从而导致恶性竞争。
（5）市场定位不需要与营销组合完全协调
有的企业在产品市场定位上是一个形象，但在实际中采用营销组合时却认为不一定需要一致。下列情形就是不协调的表现；一种著名品牌电视机，由于经常降价出售而破坏其一流的形象。一种会跳舞的火腿肠经CI设计后，搞了让消费者感受到莫名其妙的标识，火腿肠也不再跳舞，结果损害其品牌地位。一种贴肚脐治痔疮的药，不吃药不打针就能解除病毒，当然很好，但是产品实际功能却达不到。因此，只能红一时，却红不了长久。品牌定位需要公司的全方位配合，营销组合如与定位发生矛盾，定位就失败。因此实施定位，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种营销定位的实施都要付出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只需顺利达到预想的定位效果，并且能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销的略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，领导者才能准确地判定是保持强化还是高速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土漫无目的地做广告，而不愿意花小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
（6）市场定位不需要太多沟通
企业不仅要制定明确的定位策略，还要有效地向社会沟通这种策略，举个例子来说，假设一公司选定了“质量最好”的定位策略。沟通质量应选择人们评价质量常用的实物标志和暗示。如高级皮革家具公司使用精心整洁的缝制技术，因为顾客会根据缝制的质量来局部判断真皮的质量；汽车制造商可以设计摔门效果很好的车门，因为许多购买者在陈列厅中用力关门，以此来测试汽车的生产质量。定位沟通不当的例子比比皆是。一种十分著名的冷冻食品用降价频繁而失去了商品质量形象。一种高档啤酒的形象因为由瓶装改为罐装而受到损害。一种为社会所高度关注的电视机因为进入批发市场而失去了质量形象，所以品牌的包装渠道、促销方式等方面质量，应能同时宣传并支持品牌形象。同样，制造商的声誉好坏也会影响人们对质量的预测。而广告沟通的措辞也会影响人们对质量的判断，如很多企业都用“质量三包”、“三年保修”、“上门维修”等来说明自己的产品质量是多么的好。而美国一个家电商打出的广告却是“比尔整天闲着无事可做”，比尔是该公司维修客户服务部门的一名职员，比尔无事可做说明公司产品质量没有任何问题。这一广告宣传立刻使该公司在众多打质量牌的厂商中显现出来。
（7）市场定位可以跟着感觉定位
不少企业解决定位问题时常常依据常规思维，如毛皮类产品选择北方市场，认为北方天气寒冷，这类产品肯定好销；保健品选择大城市市场，考虑大城市居民收入水平高，购买力也一定强；另外一想就想到北京、上海市场，因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿，认为稍微占有一小块市场份额，销售收入就很可观；有的企业瞄准大型零售商场，千方百计想挤入这类商场，在其中占一席之地，有的企业则遍地撒网，不管商店大小，地处何方，谁要货就给谁……
其结果是，重点选择定位在北方市场的这家皮毛产品营销公司在这些市场上效益并不理想，而无意中开发的南方市场却结出硕果，用该企业营销经理的话来说是：“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”；而在大城市竞争的头破血流的一家保健品公司的某个推销员却在内地某省的一个小城镇上，用短短的一个月时间卖了1500件，把该公司营销经理给“弄糊涂了”。再就是进入北京市场的公司，发现在开展业务时处处受限制，费用层层加码，最后其业务经理不得不发出“天子脚下规矩多”的感叹。千方百计挤进大型商场搞联营联销的公司，发现除了协议中的倒扣比例外，还有广告资助费、促销活动费、各种赞助费，还要打点商品部经理等，一年下来，算来算去几乎无利润可言。而遍地撒网，到处布货的公司货发出去了，但款回不来。这样，一要承担利息费用，二要承担因通货膨胀而造成的货币贬值的损失，三要承担因资金周转不灵而需追加流动资金货款的负担，四要承担讨债的费用，五要承担可能形成坏账的心理压力，等等，等等，真是苦不堪言。非但如此，有的企业发现，一些偏僻的网点货已经布了一年了，可一件也没有销售出去。而企业这里还在不断地投入生产资金。很多企业就这样被拖垮了，不少企业虽然通过向市场交付“学费”后，领悟到了其中的奥妙，及时转向，但也伤了元气。
当然，以上的结论并不是说北方市场不能进，大城市市场不能进，大型商场不能进或者不能遍地撒网，而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”，靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后，都要亲自进行实地考察，通过去看、去听、去问，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度，当地市场的竞争状况，当地商业经营方式及商业道德，当地政府的限制等，在掌握第一手资料，获得客观环境市场信息的基础上，才能作了出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用，但如果不这样做，就会绕更大的弯子，甚至会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心，从而埋怨企业不做广告或广告做得不够，把企业引入歧途，经营迷失方向，最终使企业一蹶不振。当然，市场定位准确并不意味着一切完事大吉，企业还需要在营销体制的设计、营销网络的建设、营销人员的选拔与培训、营销政策的制定等方面下功夫。当然，不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助，企业应把这种帮助视为一种投资，一种能够比其他中介机构带来更高回报的投资。
3.走出定位失败的阴影
对于那些在市场定位上走了弯路的产品，你需要重新进行定位，但在消费者心目中已先入为主的固定思维模式并不容易轻易改变，这需要营销部门做长期的努力。
《案例一》“它不再只是吃早饭时饮用”
橘汁的重新定位。在美国市场上橘汁本是一种公众的早餐食品。该产品味道好，热量低，是天然的有助健康的产品。但是美国人只把它作为早餐饮品，这样橘汁市场就很小了，且处于停滞的状态。为使橘汁这种产品迅速扩大产销量，橘汁的制造者便开始不停地向公众灌输一套新的观念，期盼使之作为一种天然的、健康的饮料打入饮料市场。
橘汁制造商采用了这样的广告口号：“它不再只是吃早饭时饮用。”它暗示，传统的用法仍然可以，但是在其他时间饮用也是适合的。第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人。第二批广告主要是描绘在午饭时自助餐厅内饮用橘汁的场面。第三批广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，画面中在花园中劳动的少女和老祖母在休息时都饮用了橘汁。这些巧妙有效的广告一步步地向消费者提供这样的信息：喝橘汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老年人；橘汁既可在午饭时饮用，也可在吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神。总之，橘汁由传统定位——维生素C保健饮品转向了新定位——消暑解渴，提神，恢复体力的饮品，通过接受重新定位的广告，许多关心健康和食品营养价值的美国人经过比较，认为碳酸盐化合物，如可口可乐或百事可乐是没有热量也没有营养价值的；咖啡和茶则含咖啡因，而橘汁则是天然富有营养的，可以使人“身心爽快”并“在任何时间都可饮用”，于是便纷纷转向购买橘汁这种新型饮料。结果，本来只有部分美国人把它作为早餐饮料的橘汁，成了普及化的饮料，脱颖而出，销量成几倍地增长。
《案例二》始终的维他奶
香港地区维他奶的销售也经历了几次重新定位，所以这一产品的销售曲线是呈波浪形。维他奶一直以营养有益健康为广告所求，“饮维他奶，更高，更强，更健美”的广告语一用就是10年。广告塑造了维他奶的健康饮料形象，有人把它当作运动后补充体力的饮料，有人把它当作早餐食品，但都很少在社交的饮宴场合出现，也不受年轻人的欢迎。因为他们自小就被妈妈指定喝“有益健康”的维他奶，而不要喝其他汽水，如今长大了，如果在社交场合喝维他奶，有长不大之嫌。
维他奶的固有定位，曾经有过辉煌的纪录。但斗转星移，原有形象日显陈旧、老化，销量连年下降。1975年，维他奶公司改换广告代理，推出维他奶新形象。维他奶的广告正面强调“解渴”，而健康从侧面带出。广告表现以生活场景的形式，画面是一群活泼的青年男女，一边喝着维他奶，一边喝歌而行。歌词琅琅上口，生活气息很浓，很对青年胃口，曲子写得流畅优美，容易传唱。镜头着意刻画人物的真挚、热情、健康、爽朗。画面一派喜汽洋洋的青春气息，深得观众好感。随着新形象的成功推出，维他奶的销量大幅上升。1994年，维他奶公司改变广告策略，以始终的维他奶为主题，推出背景篇。广告推出后，产生了很强的心灵震憾。许多人看过后，眼中都有泪光，维他奶的销量自然也直线上升。
《案例三》烟草巨子——万宝路
20世纪60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢果断地把原本女人的品牌——万宝路一举改为男人的品牌，创造了如今世界上最为成功和持久的品牌。它的成功，可以说很大一部分取决于品牌定位的成功。
随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司——美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的品牌产品“万宝路”更是于1991年创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，主要得益于它的有针对性的广告宣传。该公司创造的“万宝路”定位不同于一般化的——不分对象地向公众说教式的宣传，而是别出心裁地设计出一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叼着一支“万宝路”牌香烟，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉，该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每一个角落。目前，美国“万宝路”香烟的产品形象已深入人心，以至于一位欧洲土生土长、如今供职于纽约的工程师曾说过：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的品牌，而已成为美国文化的一部分。从这一点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
然而，“万宝路”的诞生与发展曾因品牌定位错误而步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富喜剧性，也最能给人启迪的一部企业神话。它的几度浮沉给在商海游弋的有心人以多方面的启示，尤其在品牌定位方面有很大帮助。
美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多年青人都自认为受到了战争的创伤，并且坚持“只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡”的态度。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。那个时代，无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”应时而生、出世了。“万宝路”这个名字那个时候的定位方向主要是针对当时的社会风气。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，翻译成为“只是因为浪漫，男人们总是忘不了女人的爱。”这个极其温和的广告口号用意在于把“万宝路”本身充当女性烟民的“红颜知己”，并且为了表示对女烟民们的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴全都染成红色，以期待广大“注意细节”的女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开香烟销路。然而，几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。如此，“万宝路”从1924年问世、一直到50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢？
公司管理人员开始研究失败原因：20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。因为“一小撮”恋烟女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不会教导鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。然而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成相对固定的消费群，所以可想而知，香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
在30年代，“万宝路”同其它“消费品”一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。“饭后一支烟”，饭都吃不上，烟当然就不用吸了，这时它的名字更是鲜为人知。
第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆抽自己喜欢抽的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重新进行品牌定位、重塑形象，公司派专人请利奥—伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”——利奥——伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改变万宝路香烟定位的计划产生了——定位的重大变化是：“万宝路的不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。首先从形象上下手，在原产品品质不变的条件下，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒主要色彩，强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。
在广告上，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到了美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是内特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器——“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。从1955 年至今整整50年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转变为经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”
1987年，伯内特广告公司的一位创作师——克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了个“真正的牛仔”，只可惜他肥胖了一点，而且留小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子并减了肥，他后来成为万宝路广告中频频出现的牛仔之一。菲利普公司为了改换原来品牌定位，不惜投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路向往走向的定位，也是它自己的真正形象。
现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。
调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告定位给香烟爱好者所带来的感觉上的优越感。
布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路高定位带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”
调查中布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25 次，万宝路的包装的广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的作用，产品形象的魔力。而二者的前提便是正确的品牌定位，正是正确的品牌定位增添了产品的价值，使万宝路最终成长为当今世界第一品牌。
由此可见，无论定位错误的原因，还是环境变化的原因，原来的定位不能给产品带来利益时，重新定位应该开始了。但我们必须牢记只有在摸清了市场上和大多数消费者的情况后才能采取富有针对性的竞争策略以及产品的广告、价格，销售渠道等重新进行定位。也就是说要针对不同的形势，改变营销策略来促使产品销售长盛不衰。
