学完本节后，您应掌握以下几点：
芳华珠宝发展历程
向顾客学习
专卖店的建立流程
芳华珠宝的服务营销
本节内容可以应用在以下地方：
导入期连锁经营企业战略
珠宝业如何发展连锁
连锁专业学者理论与实践结合学习资料
中国珠宝行业现状
我国具有悠久的珠宝玉石文化历史，由于时代原因，珠宝业停滞了几十年，在设计、生产加工、经营销售等方面与经济发达国家产生了很大差距。
改革开放20年，为珠宝业的发展创造了良好的机遇。1993年，美国《纽约时报》曾以通栏大标题报道，称中国珠宝市场是全球“最大的金矿”。当蒙在首饰身上那层神秘的面纱被轻轻地揭去之后，中国人表现出对珠宝首饰的极大热情，佩带珠宝首饰已经不是“资产阶级享乐主义”的体现，而是勤劳致富的象征，是追求时代潮流的新时尚。
经过了1982～1998年的珠宝首饰导入阶段后，时至今日，中国人的珠宝首饰消费趋于成熟，珠宝业进入成长期，世界级的珠宝连锁店，如卡蒂亚已有上百年的历史，但特许加盟店正属于导入期，商家竞争更趋激烈。只要做黄金珠宝生意就能赚钱的“奇迹”，不再出现。
芳华珠宝从半个摊位起家，经过短短14年，崛起为中国珠宝业的一块金字招牌，并且正在以连锁经营等方式迅速拓展，图谋珍珠连锁第一品牌之大业。
芳华公司背景
芳华珠宝的创立可以追溯到1987年。当时，17岁的罗华呈带着300元钱，从浙江台州的一个小渔村来到北京，认识了在北京的同乡小姑娘白茹芳，两人合作摆了个摊位谋生，销售塑料盆等家庭用品。而芳华珠宝的创业之路正是从这个摊位开始的。“芳华”就是以白茹芳的“芳”字，加上罗华呈的“华”字结合而成。
经历了两年的摆摊生涯之后，对北京人的生活消费习惯，逐渐熟悉，两人积极地寻求新发展。罗华呈开始数月的市场探索，了解到北京的红桥市场地处天坛公园东侧，外国游客很多，这些老外喜欢中国的丝绸，也喜欢中国的珠宝，尤其是珍珠，因为中国的珍珠质量居世界第一位，价格又便宜，在他们的心目中珍珠又是高贵、典雅的象征。于是，一个大胆创新的想法便在罗华呈心中萌发了，进入红桥市场卖珍珠。
万事开头难，一切跟顾客学习
1989年，罗华呈、白茹芳历经艰难，东挪西借，最后在白茹芳母亲的担保下借款3万元，打进红桥市场，拥有了半个摊位，从而正式踏入珍珠行业。
从1990年正式营业到1995年，是芳华珠宝创业的第一阶段。这时候的他们对于珍珠几乎什么都不懂，但他们有一个最大的特点就是：向顾客学习。
▲产品的知识需要学习
不懂产品是无法拓展市场的。浙江的温岭地区盛产淡水珍珠，因为那是他们的故乡，也是当时他们重要的产品采购地。
但是在偏远的渔村，市场的竞争，资金的多寡，地痞流氓的欺凌，罗华呈受尽了委屈，也流了不少的血汗，在那时，罗华呈认识了蔡家顺先生，这是他生命中第一位贵人，从蔡大哥那儿，罗华呈学到了很多关于珍珠的宝贵知识，知道了怎么样去判断、识别珍珠的好坏，价格的高低。
▲客户需求需要学习
在卖珍珠的时候，他们结识了一位重要客户，这位顾客是意大利银行驻亚太地区的总裁，因为工作需要，经常要买一些珍珠送给各国的客户和自己亲友，这位总裁对芳华的服务非常满意，而罗华呈、白茹芳就从与这位顾客的不断交流中了解到欧洲及世界各地流行的珍珠饰品款式等许多宝贵的市场信息。
两人就这样在跟顾客学习的过程中不断地成长、不断地发展。
从1992年开始，由于老客户的口碑相传，外国驻华使节的夫人经常到芳华来买珍珠，大使夫人们的频繁光顾，推动了芳华珠宝快速发展。1992年，新加坡总理吴作栋夫妇到中国，就请芳华送珍珠到新加坡大使馆，并予选购，这是芳华珠宝的第一位元首级顾客。
到1995年，芳华珠宝在红桥市场已经有了两个摊位，营业额也迅速增长，他们掘到了第一桶金。但更重要的是，他们企业最大资源是积累了一批稳定的、高素质的顾客。
专卖店树立一流的品牌形象
1995～2000年，是芳华珠宝发展的第二阶段，在这一阶段，芳华珠宝不断取得更大的突破和提升。
第一，产品品质不断提升。1995年以前，芳华主要面向普通游客，珍珠档次比较低，但是，自从芳华珠宝的顾客层定位以高档消费人士为主以后，芳华珠宝就着力提高珍珠的品质，现在的芳华早已汇集国内外最高档次的珍珠。为了更好的提高产品质量，芳华还建立开发设计部门进行专业化加工，参与ISO 9000质量体系认证，保证产品质量。
第二，品牌形象大幅度改观。1995年，红桥市场由传统的农贸市场，改建为具有中国氛围的大厦，芳华珠宝在红桥市场的四楼建立了红桥市场最早的一家珍珠专卖店，品牌形象大为改观，适应了接待国内外高档顾客的需求。在2003年初，原址又建立了产品区隔明显的第二家直营店。
第三，服务态度持续提升。从创业开始，芳华的热情服务就是有口皆碑的，这种热情服务在专卖店时期得到了极大的体现。比如，在炎热的夏天，看到提着大袋小袋的顾客，员工就会帮着顾客提袋子，邀请他们到自己的店里去休息等等。每一个顾客，不管认识不认识，不管购不购物，都可以去芳华喝杯茶、休息，芳华的服务真正做到了服务第一，利润第二。这是作者从事市场营销工作二十余年来，所见服务最热情的商店。他们全体员工的服务热情，都是由罗华呈和白茹芳两位老板身上耳濡目染，持续提升和改善的。这两位老板视每位顾客都是最真诚的朋友，真心诚意为其服务。
外国驻华使馆和外交部成为营销通路
1995年，芳华珠宝开设专卖店不久，英国首相撒切尔夫人很想看看中国的老百姓是怎样生活的，首选地点就是天坛对面的红桥农贸市场，自然，撒切尔夫人光顾了红桥市场中最具特色的芳华珠宝专卖店。
撒切尔夫人回国后便宣扬：中国的老百姓生活不错，中国的农贸市场里琳琅满目，尤其是中国的珍珠，又好又便宜……
从这以后，只要有元首级、部长级的女士来华，外交部大多会安排去芳华珠宝店。截止到目前为止，芳华珠宝已经接待了22位国家元首，部长级人士230多位。芳华珠宝已经成为中国珍珠业最璀璨的明珠，在海外享有非常高的知名度。
开拓全国市场的挑战
2000年，为了进一步将自己的企业做精做强，芳华决定开拓北京以外的市场。对外扩张的第一站就是中国的第一大城市上海，经过市场调研后，决定在上海的最高级公寓古北区和五星级酒店波特曼开设了两家国内最高档的珍珠专卖店。
从一个农贸市场起家的珍珠专卖店发展到开设五星级酒店直营分店，芳华经历了种种的挑战：
（1）地点选择评估。红桥市场因为地处天坛对面，客流量非常大，是一个很好的商业地点。但是，高级住宅区和五星级酒店对于芳华珠宝的发展有多大的支持作用，尚需时间和事实的证明。
（2）管理幅度加大。以前在红桥市场，管理是完全直接的，而对于上海分店，虽说派去的都是老员工，有一定的管理经验和服务经验，但管理力度不够。如何实施对分店的有效管理日益显得重要。
（3）人力资源提升。芳华的导购人员，都是乡下来的小姑娘，她们对客人服务非常热情，也积累了一定的珍珠专业知识，但跟顾客的素质层面相差还是太大。因为卖珍珠不光要了解珍珠等专业知识，因为其顾客来自世界各地，还需要了解世界各国的风俗习惯、语言、节日，包括中国的历史文化，以及有关珍珠的典故等等。随着顾客层次越来越高，在热忱服务之外，店员的文化底蕴显得越来越重要。
（4）客户关系体系。过去，所有的客户资料都在罗华呈与白茹芳的大脑里，很容易在不知不觉中把一些客户遗忘。随着客户数量的急剧膨胀，企业急需系统化的客户关系管理体系。
（5）目标管理系统。在红桥市场开设专卖店，因为是直接管理，一直缺乏详细的数据管理与目标管理，但是当公司总部管理幅度加大就成为公司发展中的“短板”。如果要想随时了解当天某一珍珠品种卖了多少、卖给了哪一类型的顾客，没有建立POS系统和管理软件那是很困难的。
“连锁”助力芳华走向全国
现在，芳华又制定了更快的发展计划，在2001年到2004年4年间，要在全国开设10家芳华珠宝的直营专卖连锁店，然后再开展连锁加盟店，最终成为中国珍珠连锁加盟的第一品牌。
对于芳华更具雄心的发展计划，我们提出了以下的建议来对其企业加以变革与创新：
（1）实现连锁管理的标准化。标准化是进行连锁和特许经营至关重要的基础，芳华的发展首先要加强对中高层管理队伍的培训，人员素质的提升，从服务的理念、服务的系统、服务的团队等最基础的方面着手，逐步推进店务管理的标准化。
（2）打造一支高水平的营销团队。通过从五星级的酒店、高档商厦招一批有经验的员工，从大学里招聘一些学珠宝、学营销的学生，对其进行持续系统化的培训，不断导入芳华的经营理念、服务理念及市场经营技能等，逐渐加强公司的营销团队。
（3）导入CRM，强化客户关系管理。通过客户关系管理系统，给客户建档、分类、关怀，定期进行客户联系，诸如此类的客户联系工作将极大促进客户的忠诚度和重复消费频率，创造顾客终生价值。
（4）进行目标管理。目标管理必须深入到基层员工，要通过建立一整套完整目标建立制度，使公司领导能够以最快的速度掌握一线的销售数据，从而快速地为决策提供量化依据。
连锁经营作为现代企业的一种经营模式，在国外已经很成熟，在国内也被很多成功运用，可以预料，连锁经营以及特许经营将成为推动芳华走向中国珍珠业全国连锁第一品牌的重要推动力。
芳华公司介绍
北京芳华珠宝有限责任公司1989年由罗华呈先生、白茹芳女士创办，专营“VERONIKA”品牌的珠宝，包括由淡水珠、海水珠、南洋珠、蓝宝石、红宝石、钻石等制成的百余款高档饰品和宝石地球仪工艺品。其淡水珠制品的质量及销量在国内位居第一。地球仪工艺品80%销往欧洲市场，在国内也有很好的市场占有率，自开业以来，公司始终奉行“至诚精选、至上承诺、至尊享受”的服务宗旨，以新颖的设计、优美的造型赢得客户的赞叹。
芳华珠宝有限责任公司以批发、零售为经营模式，国外珠宝商直接来此订货、批发。本公司也是驻京各国使馆的定点采购之外，各国驻华大使、夫人及各访华团体都是本公司经常性的顾客。
芳华珠宝有限责任公司经销的海水珠和淡水珠均源于自己的养殖场，而极品珍珠全部自南洋养殖场批量购进，并在购进时享有精选的特权，以确保珍珠饰品适宜的价格和精美的品质。同时，也使芳华珠宝有限责任公司所有的珍珠饰品流光溢彩，无可挑剔。
为了与时尚合拍，更好地满足客户的需求，芳华珠宝有限责任公司自设厂房进行专业化加工，引进国际先进精密加工设备，以确保产品质量。
芳华珠宝有限责任公司自开业起便致力于国际市场的开拓，迄今已接待过数不胜数的首级人物，英国首相撒切尔夫人、美国国防部长科恩、现任芬兰总统、新西兰总理、爱尔兰总理、意大利外长，以及世界著名指挥家祖宾梅塔等都曾来此光顾。
在开发国际市场的同时，芳华珠宝有限责任公司也将目光投向中国国内市场，以自己的实力获得了较大的市场份额，并赢得了国内消费者的赞誉。在今后的发展中，芳华珠宝有限责任公司将一如既往地信守承诺，为广大顾客提供更多的适意之选，使世界各国的朋友来此不仅能够获得称心如意的珍珠饰品，更能获得我们提供的优质服务，得到至尊的享受。
从直营店标准化、简单化、专业化入手，孕育了未来连锁加盟体系的土壤，这一步一个脚印，一步一滴汗水的诚恳朴实的企业文化，为芳华“建立中国珍珠连锁第一品牌”的道路，筑下了坚实的基础。
在本节中，介绍了芳华珠宝连锁的发展历程，及其连锁战略的实施过程与特点。
芳华珠宝从半个摊位起家，秉承“建立学习型组织”的方针，向顾客学习产品知识，向顾客了解需求，不断成长，不断发展。到1995年，积累了第一桶金。最重要的是，他们积累了一批稳定的、高素质的顾客。
在芳华发展的第二个阶段，采用以专卖店树立一流品牌形象的战略迅速提升、突破。产品品质不断提升，品牌形象大幅度改观，服务态度持续改进。
由于红桥市场特殊的地理位置，外国驻华使馆和外交部成为芳华主要的营销通路。到目前为止，芳华珠宝已经接待了22位国家元首，部长级人士230多位。
芳华将以“连锁经营”迅速发展，走向全国，力图成为中国珍珠连锁第一品牌。
中国珠宝连锁正处于导入期，连锁企业尚少，毛利较高，连锁总部都以行业的成长性和毛利率吸引加盟者，而芳华不急于开加盟店，努力经营直营店的战略，值得导入期连锁业者的借鉴。
芳华的发展历程是什么？
芳华在发展过程中的最大特点是什么？
芳华在提升品牌形象方面，做了哪些方面的改进？
芳华在发展连锁过程中，经历了哪些挑战？
