瞿维妙
在报纸媒体衰弱的背景下，报纸在哪些领域还有生存乃至持续发展的可能？这是媒体人所要思考的。对身处最基层的县市报人来说，更是如此。创办县市社区报，或为一种有益的探索。
一、县市社区报开办的形势与条件
据《2012年中国报刊广告投放年度报告》，近十年来中国报刊广告市场的数据首次出现年度负增长，2012年报纸媒体广告投放同比跌幅达19.2%。
市场份额的缩水带来了区域市场更激烈的竞争，各报近年来均加大“向下拓展”的力度。如《钱江晚报》在宁波创办《宁波城事》，在金华创办《浙中城事》；《金华日报》在永康创办《永康金报》；《温州晚报》则直接把触角伸向了所辖县市的经济强镇，在永嘉县瓯北镇创办了《新瓯北》。县市报感受到了前所未有的竞争压力。
我们认为，县市报作为目前最基层的报纸，应利用既有的贴近性优势，尽快完成在社区的布局。如果县市报在所属行政区域内的镇街能建成较严密的网络，那就有望有效抵制外来报纸的强势渗透。2012年4月以来，《乐清日报》在柳市镇，就社区报的发展可能性和操作模式进行了探索。
柳市是“中国电器之都”、温州第一经济强镇，并被列为浙江省27个小城市培育试点之一，经济总量接近乐清全市的一半，常住人口约50万。这为在该镇办社区报提供了有利条件。
在充分调研市场的基础上，《乐清日报》于2012年4月在柳市创办了《柳市星期三》周刊，定位为面向柳市地区的生活和新闻信息服务类周刊，以“我们最关心柳市”为口号，力求成为一份真正面向市场、有较强成长性的刊物。2013年4月，又根据一年来的办报总结和柳市发展需要，对《柳市星期三》进行改版，并更名为《今日柳市》，目前每周一期，每期四开加长型8版，在乐清全市随《乐清日报》赠阅，并在柳市镇域内加大发行密度。
二、县市社区报内容如何做到不可替代
社区报要想在夹缝中求生存，就得做到“与众不同”，走非常“社区化”的道路。
柳市这份周刊的区域特性保证了内容的琐碎与贴近，而琐碎内容保证了周刊的独一无二性。周刊一开始即强调服务，注重贴近性、实用性，要求关注读者和广告客户需求，从报道角度和切入点入手，力求每一个报道都对全体或部分读者有用或亲近，在报道手法上突出“柳”字。
（一）把“硬”新闻做“软”
柳市读者普遍关心直接影响他们工作、生活和利益的重大题材，想方设法把它做得更好、更“软”，让读者在轻松阅读中接受信息。因此，每期尽量重点推出一两个读者普遍关心的主题，如医院迁建、增设监控抓拍点、企业食堂、供水管网改造、中考体育测试等，并大量运用示意图、效果图、现场图片等多种更为直观的报道形式，减轻大块文字给读者带来的疲乏感。
在以当地时政新闻为主要报道内容的《小城大事》版和以经济、企业新闻为主要报道内容的《步步为赢》版，也均对过于枯燥、专业的内容进行了“生活化、贴近性改造”。比如，最近一期对柳市镇2012年十大工程的进展情况回顾，不但介绍了各项目的概况、完成情况，还附以视察团的评价，使柳市人对身边民生工程的总体情况有一个全面了解。
（二）把“软”服务做“硬”
相对于主流媒体，社区报应该侧重社区的新闻与资讯。与社区居民日常生活相关的信息和新闻，统统可以登上社区报。
贴身、贴心服务是小区域刊物的重要法宝。针对和柳市人息息相关、直接需要的零碎信息，专门开辟了《通风报信》版，提供柳市居民生活、工作所需的各类实用信息。该版栏目有：《一周天气》、《社区日历》、《提醒》（交通、停电、停水、便民等各方面信息）、《易淘》（各超市同一商品价格比较）、《曝光台》等。我们希望，这一板块能成为柳市生活必备手册，使读者可以方便、集中地获取本地生活信息。
（三）把所有报道做“近”
《今日柳市》强调完全本土化，每一个报道都强化其中的“柳市元素”，增强读者归属感和认同性，同时处处注意对读者日常生活的服务作用，力求每一个报道都对全体或部分读者有用或亲近。如在报道一位喜欢DIY着装的“90后”女孩时，用一组小图片说明一条丝带的几种系法；在报道一家网店的生意经时，给其他卖家、买家详细算了一笔账以资借鉴；在介绍柳市各种饼店时，顺便说一下这些饼的制作方法。2013年清明节期间，《今日柳市》结合柳市人喜欢吃清明饼的习惯，就柳市东岸村免费早餐店制作发送清明饼的活动，进行了整版报道，还加上《八步学做清明饼》的知识链接。
三、县市社区报形式的“新媒体化”
为适应经济活跃、人口流动性大、生活节奏快的柳市市场。《今日柳市》提出“微记录、轻传播、浅阅读”的理念，把阅读做浅，把市场做深。
（一）报道“碎片化”
网络时代的年轻读者没有耐心阅读长篇大论，因此《今日柳市》的报道尽量压缩篇幅，提倡短句短段、“打碎”处理，字数较多的报道多设小标题。如关于柳市公交的报道，约600字的报道切成四小块，并配有线路示意图。栏目设置也是如此，如为日常生活提供指南的《晒一族》栏目，运用了“一人一句”的闲聊式报道形式；《一周柳事》，每期选择四则左右的本周重要新闻，每则浓缩至百字。
（二）言论“微博化”
为强化读者参与，体现对当地事务和市民生活的关心，设置了以“柳言飞语”为版名的言论版。该版每期约一半篇幅的内容为100字左右的观点、意见、情绪，或直接来自读者微博，如《柳声机》；又如《值班故事》，为上班一族的值班手记，原汁原味，容易引起读者共鸣。
（三）版式“画报化”
为适应读图时代的需要，精心设计了版式，强调每一块版面的“画报化”。封面版每期用大图，或做海报式处理，基本不配文字，只发导读。其他版面也均以图片为第一要素组织版面，要求每一个版面都给读者提供赏心悦目的图片，并让图片成为版面视觉中心。
四、县市社区报推广在于“做大蛋糕”
从筹办之日起，《乐清日报》就明确：地方版应是主报的有效拓展和延伸，要在区域市场内“做大蛋糕”，而不是从主报市场里“分蛋糕”。《今日柳市》既要注意保持与主报《乐清日报》的关联，又要体现特色，与主报在定位和服务对象、服务形式上保持一定差距，填充主报的市场空白，尤其要避免在广告市场上与主报自我竞争。2013年，《今日柳市》有望实现盈利，这是在主报之外开辟的市场新空间和新增长点。
社区地域特征、社区规模、社区成熟度与社区人口素质，都应该是社区报选择的概念要素。《今日柳市》将重点目标读者定位为柳市地区上班族，兼顾各层次的柳市人和新柳市人，力争成为柳市地区普通读者获取本地资讯的首选媒介；重点目标广告客户确定为柳市地区中小型消费类、生活服务类商家，首先考虑挤压“夹报广告”市场空间，力争成为柳市地区的商家发布广告的首选媒介。
（一）根据市场反响安排内容
每期周刊出版后，均充分听取读者建议意见，一旦发现对某类题材有兴趣的读者较多，立即考虑组织报道。如立夏，在微博上发现很多年轻网友对立夏的传统习俗了解不多，但又很感兴趣，即决定今后在重要节气前均予提醒并提供相关知识。同时，还和柳市一些生活消费类商家建立了合作关系，采编人员每周送报上门听取意见，了解他们希望心目中的广告载体报道哪些内容。
（二）在短期内形成轰动效应
为迅速提高周刊知名度，几乎周周有活动，其中有线下举行的单身男女假面舞会；有线上举行的“征集另类毕业照”、“哪家企业食堂有特色”活动；也有线上线下相结合的“星期三美女”评选。这些活动，都有较高的读者关注度。“星期三美女”评选吸引20多名柳市女性报名，微博转发一万多条，网络投票超10万人次，回收报纸选票4000多张；单身男女假面舞会有300多名青年到现场参加。这些活动，既是周刊推广的需要，也是为了积极介入社区建设，助推居民社区意识形成，提高社区居民对社区活动的参与热情。
五、县市社区报需廓清的几个问题
虽然我们在县市社区报的路子上进行了积极探索，但不可否认，与其他社区报一样，县市社区报仍有许多疑难需要在实践过程中解开，这事关县市社区报的前途、发展甚至命运。
（一）定位问题
《柳市星期三》开办之初，我们就给出了“柳市地区上班族，兼顾各层次柳市人和新柳市人”的目标读者群，但并不自信。因为柳市是个经济发达的强镇，既有本地人，又有大量外来务工者；既有上班族，又有许多工商界人士；既有机关企事业单位干部，又有大量产业工人和农民。社会人群结构的庞杂，使得《今日柳市》很难对准某一类人群进行主攻。这种难题，城市社区报基本不存在。
（二）社会发育未完全
柳市虽为经济强镇，但社会发育远未成熟，社区更多为农村社区，许多居民的生活特别是公共生活相当缺乏，市民生活的规律特点把握起来有困难。如何有效获知市民的生活需求，特别是较深层面的需求？这对采编人员捕捉服务信息提出了挑战。
（三）产业经济与日常生活的关系
柳市作为“中国电器之都”，其产业经济特色十分显著。作为柳市的社区报，《柳市星期三》或《今日柳市》是否要体现这一特色？这也相当难回答。为解决这一问题，接下来计划再办一份《电器之都》杂志，以满足不同的市场需求。
总的来说，对县市报开办社区报而言，不仅是争取生存，也是县市报走向品种多样化、形态时尚化、内容贴近化的重要步骤。报纸向社区深处突进，既满足了社区居民的个性化需求，又拓展了县市报的市场空间。
