第27章 讲政治、讲品牌、讲发展，坚守最后几公里——破解偏远山村发行难题

李建荣蔡永兵

新闻采编、征订发行、广告经营是报业发展的有机整体。在新形势下，发行承担的任务更重了，四“千”精神去征订，不辞辛劳去投递；发行的作用更突出了，新闻产品要通过发行实现第一次销售，以提高政治传播力和影响力，广告经营要由发行来支撑，从而实现第二次销售，“皮之不存，毛将焉附”，经营收入是报业工作的保证；发行的要求更高了，报纸作为特殊商品，要求全覆盖，经济收益与成本投入的矛盾又要求对“皮”和“毛”精打细算，市场细分，目标人群的分层，要求做到有效发行，放弃不“毛”之地。

商业现实要求发行人成为既要懂采编，又要懂经营，更要懂发行的复合人才。

发行人最难解的就是社会价值与经济价值存在矛盾之难题。

丽水是个区域“大”市，人口“小”市，又是山村“多”市，投递“难”市。“大”是指地域面积占全省六分之一；“小”是指常住人口只有211万；“多”是指城镇化不足，众多山村、自然村分布在高高低低的崇山峻岭、深谷山涧中；“难”是指投递路程远，密度低，山涧深，道路陡。

由于区域面积大，地势陡峭不平，乡镇分布散，山村相隔距离远，丽水乡村的发行天平总向亏本一方倾斜。转运费高，百份以下投递量乡镇占比达60%。在丽水市青田县的人口密度、人均收入相对算高的了，但青田县百份以下投递量乡镇仍有19个，占31个乡镇总数的60%，如万山乡、小舟山乡、方山乡等11个乡需两次转运。万山乡是革命老区，由于偏远、交通不便，村民纷纷走出山村去经商打工，全乡留守人员只剩1000多人，小舟山乡、方山乡是临近温州的华侨乡，青壮年多出国，人口密度更稀疏了。对于这些乡村，发行都是亏本的，报款的收入甚至不够付发行员的工资和福利，更别提新闻纸、印刷和两次转运费。但这些乡的乡政府、村委会行政机构健全，基层干部和退休人员需要了解政治动态，部分留守人员需要订阅我们的报纸，华侨也是通过留守亲人了解国内市内的政治、经济、生活情况。

经济账是亏了，但政治需要我们坚守，品牌需要我们坚守，市场需要我们坚守；覆盖面更要求我们坚守最后几公里，长远发展更要求我们坚守最后几公里。

为了坚守最后几公里，就要破解偏远山村发行的难题。

集订分送，财政兜底，合作协订势必有部分报纸进入山村党支部、村干部、老党员手中，许多投递地址离发行员所在乡镇近则几公里，远则达十几公里。发行员面临多种选择：1.不投——客户投诉，降低政治影响力，破坏品牌地位，协订单位怨声载道，影响后续发展；2.退款——放弃客户，可能是忠实客户，降低政治传播力，影响品牌地位；3.隔日送——客户不满，降低传播力，增加投递成本；4.每日送——大大增加投递成本，成本可能数倍于报款。

报社决策者、报社发行人要有战略认识。丽水乡村是个“富矿”，只是藏在深处，需要了解矿脉，需要前期钻探。报社决策者、报社发行人也要有灵活的战术，如果不计成本，不顾家底大投入，那是赌徒性格。

报纸是一种特殊商品，有二次销售市场，市场是需要培育的，发展是需前期投入的。

丽水日报社决策者既要瞄着广告市场，又要先盯着发行市场。在丽水这个乡村占比很高的山区市，更要肯花成本开发乡村市场。

1.帮助发行部门督促各级党政机构完成市委下达的征订任务。“红头文件”目前还是党报发行的主渠道，各级党委的征订文件，可保证乡村党政干部、老党员能读到《丽水日报》。

2.支持发行部门扩大乡村协订面，扩大“报池”。利用各协订单位的征订，让乡村呈现放射状征订网络。

3.成立农村工作室，将采编工作引进发行市场。发挥采编人员人脉广、资源多的优势，利用农村条口开辟协订渠道。

4.平时强化“受众意识”。围绕乡村受众需求增加农村栏目，如“望故乡”、“致富经”、“农家乐”、“养生地”、“山川美”等，用文字、图片冲击受众，可记者采编，可通信员投稿，可读者供稿。增加、推进、优惠涉农广告，既优惠乡村产品销售广告，也优惠商家售农广告。

5.征订季节调整办报和发行思路。扩大原有版面，增加乡村内容的新专刊、新栏目，策划和采写有“卖点”的乡村本土新闻，吸引农村读者。

6.招纳采编、发行、广告复合人才充实发行部门。特别是招纳熟悉、了解乡村情况的人到发行一线，改善发行人待遇，改变发行人在报社低人一等的境况。

7.认识发行是广告经营的最佳投资途径。要让发行人不做守株的“蠢人”，要做聪明的“猎人”。猎人需要装备；报社也要在经营收入中反哺乡村发行，增加乡村发行所用经费，提高乡村报纸的投递费。

丽水日报社发行人既要做主动出击的“猎人”，要做斤斤计较的掌柜，还要做运筹帷幄的谈判高手和管理能手。

1.充分利用“红头文件”保证传统人群，如农村党员、干部，积极拓展征订渠道，扩大乡村协订面，让征订网络呈现放射状，扩充目标人群，如人大（代表）、政协（委员）、公安、工商（商店）、妇联、团委（团支部）、公管（车辆）、民政（敬老院）、旅游（农家乐）、村官（青年农民），还有乡村入党积极分子等。从而增加乡村投递密度，降低单位投递成本。

2.眼睛瞄着广告市场，甄别有效无效发行，建设乡村阅报栏。报纸的发行工作创造的是报纸的传播功能，它的商业价值就是为广告服务，为广告经营打基础。目前，丽水日报社的财力有限，不能不计血本大投入扶持实在偏远的乡村发行，所以需要发行人甄别有效发行和无效发行，针对协订单位提交的投递地址进行鉴选，确定是低密度、无效果、高成本的订户，经过协商可采用转投、退款方式弃远留近，暂时忍痛割爱。瞄准有效市场，可采用建设乡村阅报栏作为突破口，提高有效发行的功效（乡村报纸大都送到村支书家里），提高报纸的社会影响力，提高农民自费订报率，从而推进涉农广告的提升。

3.灵活尝试其他发行形式。丽水日报社自办发行已有15年了，取得了很好的效益，既积累了经验，获得自立能力，又扩大了发行量，报款回收及时。但自办发行并非唯一可行之路。丽水山村多，受地域、网络、财力的制约，破解山村发行难题比其他报社难度更大。如尝试与邮政或快递公司组建股份制乡村发行公司，利用它们在乡村的网络优势，承担乡村的投递任务，并从中获取发行利润，这是自发为主、合作为辅。丽水日报社目前在一线的发行员有339名，其中在乡村的就有249名，他们承担着5万份《丽水日报》、7万份《处州晚报》和其他外接报的发行投递工作，劳动强度高，工资待遇低，管理难度大。

身为丽水山区的报人，不管是报社的决策者，还是报社的发行人，偏远山村发行难题是我们必须要破解的，为了政治、为了品牌、为了发展，我们别无选择，坚守住最后几公里。