鲍剑胜
众所周知，近几年由于多种新媒体的广告形式发展迅速，网络、手机、户外等广告媒体都很受广告商青睐，报纸广告受到巨大冲击，传统媒体的冬天似乎强势逼近。据统计，2012年上半年，全国报业广告以7.3%的速度下滑，直至年底都没有出现回暖迹象。在这种大背景下，温州日报报业集团四报一网一刊却实现广告营业收入、利润逆势上扬，2012年全年广告收入4.5亿元，同比增长9%，这在温州借贷风波影响整体经济状况不佳、全国报纸广告遇冷的冬天无异于一朵奇葩。
温报集团立足于解放思想，拓宽思路，不断学习借鉴。比如着力于策划的全过程全方案理念，不断强化对重点客户的服务，规范内部经营秩序，提升团队作战能力，形成共赢合力。在此基础上，着力发展DM广告业务，使之成为集团广告的有益补充。具体分析，主要得益于以下三大举措。
一、创新思维，调整布局结构，使广告策划全案化
当前的自由经济环境，客户已经不单纯依赖报纸广告，只有广告刊登之后感到达到了预期收获，才会继续投放广告。“在商不言商，藏住买卖心”，通过换位思考，摸准客户的脉搏，用全程服务的意识和能力使客户满意，才是经营之道。
（一）优化特殊版面，全程量身定制
温州民营经济活跃，温州购房团也独具特色。2011年，国家实施最严格的房地产调控政策；2011年，温州遭遇民间借贷危机，这两把利刃直接刺在2012年温州楼市的肋骨上，让曾经领跑全国楼市的温州，开始领跌全国房价。而房地产广告一直是报纸广告增长的最大动力，只有正确把准国家政策与市场需求的脉，才能开出妙手回春的方。限价、限购、限贷这“三限”压力对遏制全国房价上涨起到不错的效果，而2012年的两次降准、两次降息又让许多持币观望的客户春心荡漾。《温州都市报》充分把握中央调控政策的精髓，结合都市报的品牌效应，进一步强化、密切与房企的联系，帮助房企在重点项目的推广节点上量身定制媒介计划，全程整合事件报道，并注重报纸特殊版位的优化配置。这一全案化的广告策略，形成了争夺黄金版面的综合竞争优势，一举使2012年都市报房产广告营业额同比增长85%，年投放百万元以上的客户达20多家。
（二）延伸产业经济，实行差异竞争
2012年，温州晚报广告经营中心的9个经营事业部合成房产、汽车、综合三个事业部，并集中力量做强晚报“壹周房产”品牌，组织了温州购房俱乐部与新青年置业活动，代理销售楼盘与提供二手房信息，并大胆打破陈规，创新广告刊登模式，报纸一版连上整版广告，报纸封面再加封套广告，深挖手册价值，将目光锁定万达、万科、绿城三大房产巨头云集的龙湾区域，引领报业广告新潮流，在不影响读者阅读的情况下增加了广告收入。同时充分利用晚报设置在乐清、瑞安、苍南等县（市）的房产团购展示厅，提升晚报在当地的覆盖率和影响力，大大拓展了晚报的广告源，该项目还获得浙江省报业创新项目二等奖。
（三）聚焦热点难点，开拓版外经济
在正常版面广告急剧下滑的2012年，各行业在杂志的广告投放严重萎缩，温州人杂志社另辟蹊径，针对温州当前的经济热点，推出了民间借贷与民营经济发展论坛、探路温州金融改革峰会、民营银行路径与未来模式探索论坛等一系列经济广角栏目，从中寻找经济新增长点，并以杂志社三刊为突破口，积极协助相关单位，先后编辑《三生融合、幸福温州》系列专刊、《党风廉政》内刊、《新感觉楼市》特刊等，充分挖掘杂志社的办刊优势，培育专刊、内刊、特刊等版外经济，实现8.56%的经营逆市增长。
二、整合资源，深耕重点客户，使广告经营合力化
Facebook全球品牌体验经理提出若想要在未来成为一名出色的广告主，你需要有足够的耐心，通过积累许多细微轻度的互动来创造你的内容。正因为如此，我们的市场计划围绕这个洞察点出发，充分发挥党报资源优势、温商品牌优势、报纸夹报优势、温网频道优势，使这一切优势形成合力助推广告前行。
（一）发挥党报优势，加强政务服务
一是与部门联合办版，先后与十多家单位签订战略合作协议，所有版面都统一冠名“公众服务网”，从而形成一个相对固定的专版品牌。二是力推专刊“民企汇”的企业赞助模式。这个版面创建之初就是为名企量身定制的。一年来，为十多家合作伙伴打开了美誉度的窗口。三是抓节点特刊，比如两会、温商大会、金改百日、龙湾撤县建区30周年等。
（二）打响温州品牌，共赢资源整合
温州商报承办“品牌温州全国行”活动自2012年3月26日启动以来，行经全国31个省（市区），110多个城市，在资源整合上取得了创新突破，不仅实现了品牌效益、社会效益，更实现了经济效益，从而形成多赢局面。温州日报报业集团党委书记、社长方立明在“媒体社会活动的创新与实践”研讨会上指出，通过建立和完善合作联动机制，“品牌温州全国行”活动进一步强化了政界、商界、媒介的联动，强化了各类资源的优化整合与立体联动，形成了助推活动顺利进行、不断做大做强的整体合力。
（三）开发频道合作，拓展DM市场
如何在新生广告媒体中占领一席之地，作为温州日报报业集团在网络空间的延伸，温州网是浙江省重点新闻网站之一，开设有十几个新闻信息频道、多个网络互动平台，2012年共对近50家机关事业单位提供百余项有偿合作项目，例如，主推单位网站建设、主题活动承办、品牌专栏合作等，并通过加大行业频道内容的建设，重点开发出教育、旅游、医疗等方面的广告业务，2012年的经营收入一举创下历史新高。在发展线上广告的同时，学习借鉴欧美国家十分盛行且发展迅速的直投夹报广告模式。这一模式目前在中国广告市场中所占的份额还处于起步阶段，效益可以忽略不计。但是，发现这一新的利润增长点之后，集团迅速作出判断，如果我们不将DM夹报广告做深、做广，很难继续控制夹页广告的终端市场。报业集团的媒体资源和规范的发行渠道是我们的独有优势，如何把这独有优势与夹报广告的经济灵活相结合，调整好布局创造出财富呢？2012年DM夹报广告1620万元的收入回答了这个问题。
三、加强监管，规范竞争秩序，使广告管理制度化
在监管上下功夫，在制度建设上花力气，使竞争有序规范。无规矩不成方圆，一套安全有效适合企业内部环境的控制制度非常重要。温报集团旗下各报网刊以“组群”的形式竞争外部经济实体，对外形成合力，体现集团凝聚力，确保集团的报、网之间不会形成无序竞争。有规划的软硬双管齐下的管理机制是有效运营的保障。
（一）统一审查标准，加强监管力度
温报集团四报一网一刊，并且各家报社均有自己的网站，如何避免内部自相竞争造成广告资源萎缩流失，需要有一套约束制度与激励政策去点燃将士们拓宽渠道占领更多广告阵地的万丈雄心。2012年年初，在广告信用排名落后、广告结构不合理、广告趋势下滑且内部竞争暗流涌动的情况下，为进一步规范温报集团的经营秩序，加强对各报广告的监管，确保集团广告经营正常有序进行，集团出台了广告申报审批备案制度、集团各报特殊广告价格规定、关于规范房地产广告发布的规定、关于刊登免费广告的管理规定、广告组稿费的提取规定等一系列保障措施，促使各单位严格按照集团规定的相关制度执行，坚守底线，有序竞争，持续发展。
（二）兼施软硬机制，打造共享平台
在出台一系列硬件制度保障广告经营秩序的同时，我们发现广告监管软件不仅具备统计功能，还可以发挥更大的作用，比如业务数据与财务数据的比对，报纸刊登与系统录入的比对，审批单与实际记录的比对，录入规范程度的比对，网站广告的监管，杂志广告的监管等。在庞大的广告数据中，如何堵塞人为操作漏洞，不相容岗位相分离，挖掘软件更多功能，打造共享共用透明的资源平台是促进硬件制度前行的润滑剂。
（三）追责应收账款，保证资金安全
由于遭受金融风波，经济形势急转直下，如何确保自身广告款的安全，也是2012年做好开源节流首要的任务。温报集团的做法是要求各报的实际刊登额、应收款、欠款率、坏账率都列入集团统计监管，同时对2011年之前的广告应收款进行全面分析，甄别优劣，加强催收力度，并出台了空前苛刻的管理措施极力压缩应收款规模。对于产生的坏账，实行各广告部主任问责制。
近年来，我们可以看到，地方性报纸广告创新不断，从广告到策划，从报纸到活动，从传播到体验营销……报纸也在向全媒体方向发展，优势报纸已经成为企业的战略合作伙伴。很多地方的报业将营收渠道开拓到展会经济等多种路径，展会收入将成为报业经济的一个重要增长点。所以，我们还不能满足于已有成绩，应该积极探索如何在现有基础上拓展展会经济，如何发展集团的广告多元之路。这是我们在新坐标之后努力的一个崭新课题。
