何伟
一、为什么转？转型升级是报业求生的必由之路
报业的黄金岁月已经过去。从2012年全国报业的总体情况看，报纸已不再是媒体中的老大，正从社会地位、影响力、传播力、广告收入、有效发行量等方面全面衰退。因读者流失造成的报纸下行，已是不可逆转的趋势。这不是在“唱衰报纸”，而是在直面问题；只有敢于正视问题，才有可能解决问题。
（一）从媒介发展的角度看，任何媒介都有兴衰周期
纵观媒体进化史，媒介形态始终在变：从远古的甲骨文记事，到古代的纸质印刷媒体，到近代的电子媒体，再到当代的数字媒体，尤其是相继问世的照相机、电报、广播、电视、互联网、平板电脑、智能手机……人类传播工具的进化不可阻挡，媒介此消彼长的速度越来越快，根本不以我们的喜恶而改变。实际上，全世界报业的衰退比我们想象的要快。
在这样的时代背景下，报业求生，只能有两个选择：一是“延年益寿”，争取政府补贴，继续维持垄断搞报道、搞发行和广告，希望在大家都下行时自己下滑得更慢些；二是“化蝶转世”，即转型升级，既然此路不通，那就主动跳转过去或另辟路径寻找出路。
（二）从新闻宣传的角度看，党媒要扩大传播力和影响力
党报集团的首要任务是扩大传播力和影响力，正面传递党和政府的声音，正确引导社会舆论。但在新媒体快速发展带来的新型传播格局中，传统的、陈旧的宣传方式已经很难提高传播力、影响力。
首先是受众阅读习惯的问题。微博和微信正在取代报纸成为阅读必需品，由此造成的报纸受众流失，对党报的新闻宣传影响力（当然还有产业竞争力）造成了致命伤。传统报纸必须转型才能适应受众的需求，如《人民日报》法人微博的兴起，就从正面扩展了纸质《人民日报》所无法达到的传播力、影响力。受众的另一个阅读习惯是免费获取新闻信息。而党报所办的新媒体如何与靠免费打天下的新媒体竞争，是个大课题。
其次是受众信息选择的问题。在社会化新媒体面前，党报等媒体约束多、规矩多，比较呆板，在比快、比量、比活、比可读性等方面都不及微博和微信，影响力弱化。很多时候，读者获得的信息比报纸更快、更全、更活。
党报的新闻宣传要提高传播力和影响力，就应该回归常识，按照新闻规律要求来办媒体。我们一直在提倡“三贴近”、“走转改”，其核心思想就是要说真话实话。因此，党报要在新形势下学会快说话，说真话，会说话，寓舆论引导于新闻报道和信息服务之中。说到底，信息内容生产是报纸的看家本事，真正办得好的报纸还是有读者的。
（三）从产业发展的角度看，报业已经进入下行区间
2012年，全国报业经营整体效益下滑。据《2013年中国传媒产业发展报告》统计：2012年中国传媒产业的总产值为7600.5亿元，比上年增长13.4%；但从报业广告数据看，报纸广告刊例花费下降7.5%，创下改革开放以来最大降幅；而同期电视增长6.5%，期刊增长7.5%，广播增长9.6%，户外增长2.0%，报纸成为唯一下降的媒体。
东部地区报业经营普遍面临严重挑战，报业市场整体性不景气的状况未来几年不会明显改观。从2013年前7个月的主要经济指标看，宁报集团的总资产、净资产、营业额都有所下滑，主要是2013年报纸广告收入明显减少了。如果地方党报集团不竭力转型求突围，而是走老路吃老本，未来将更加不堪想象。
（四）从集团发展的角度看，早转早受益，不转没出路
尽管报业进入下行区是一种国际性趋势，但中国的报业发展还是有中国特色和特殊性的，尤其是地方党报作为地方党委、政府正面宣传、引导主流舆论的主阵地，其喉舌作用不仅不会改变，还会进一步加强。地方党报集团应该抓住机遇，全力转型升级，为自己谋取未来。
回顾宁波日报报业集团的发展历程，其实早在十年前集团成立之初就开始转型升级了。我们的战略是要“三步走”：第一步，于2002年开办中国宁波网，完成从报社向报业集团的跨越，从报纸经营向经营报纸转型，从传统纸媒体向网络新媒体转型。第二步，从报业集团向新闻出版集团转型。目前宁报集团已从单一的报刊广告经营，发展成为国内传媒产业链最长的地方党报集团。第三步，我们要从新闻出版集团向现代文化传媒集团转型，这是我们当前正在努力的。宁报集团的实践已经证明：报业转型，早转早受益，晚转就被动，不转没出路，转不彻底也就是半途而废。
二、为何难转？双重属性是传统报业的弊端所在
回顾全国报业转型的历程，推动党报集团转换机制的文化体制改革已经10年了，推动报业转型升级的新媒体建设也有10年了，但很难说谁已经探索出了一条成功的转型路径。转型难，究竟难在哪里？
（一）双重身份的纠结
党报集团究竟是什么性质的机构？首先，党报是党的机关报，是党的喉舌，意识形态属性是首要的，中央强调意识形态工作是党的一项极其重要的工作，要求必须“政治家办报”。但随着市场经济和文化产业的发展，报纸作为一种产业，其经济属性越来越明显，经济任务越来越艰巨。地方党报集团既是事业单位，又是企业，既受宣传部、组织部领导，又受国资委、新闻出版部门管理，在具体的市场行为中经常遭遇自身壁垒。再加上条块分割的行政区域化管理，地方党报集团要做到曾经提倡的“跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制”发展，实际上是非常艰难的。
报业转型升级是一个市场经济的概念，而现行的报业管理体制是行政性的范畴，这两者间的矛盾，正是制约报业转型发展的核心问题，也是地方党报集团的弊端所在。解决这个机制问题，是当下地方党报集团解决任何问题的前提和首要问题。这个核心问题不解决，其他方面的转型都转不过去。
（二）双重任务的平衡
由于上述的双重身份属性，报业集团社会效益和经济效益的双重任务越来越重，这双重使命的内在矛盾也越来越大。报纸媒体既要发挥主流舆论引导作用，又要完成国有文化资产保值增值等任务；既要把社会效益放在首位，又要使经济效益最大化。地方党报集团如何把握好度，平衡好这双重任务，要求高，压力大。
在实现社会效益方面，由于当前“主流舆论场”和“民间舆论场”两个舆论场并存，正面宣传面临前所未有的挑战和困难。互联网新媒体尤其是微博、微信等自媒体的传播更具便捷性和冷幽默，往往能跨媒体传播，显现放大效应，客观上有助于“民间舆论场”的传播。相比之下，传统纸媒有被边缘化的趋势。如果“主流舆论场”不主动，“民间舆论场”就可能先声夺人，抢占话语权。
习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。所以，地方党报集团的各媒体必须在新闻宣传方面转型升级，学会用市场经济所接受的方式进行舆论引导，采取各种方法来打通两个舆论场，正确引导好主流舆论。
在实现经济效益方面，由于我国经济正处于增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期叠加的阶段，宏观经济下行压力仍然存在，同时在传媒格局深刻变化中面临新媒体激烈竞争的报业经济总体下行，这“双下行”压力给地方党报集团带来的经营困难、效益下滑状况没有明显好转。地方党报集团在全面完成宣传任务的同时，如何完成经济考核指标，成为报业转型的另一个重要问题。
（三）观念滞后和人才紧缺
此外，地方党报集团自身还存在观念滞后和人才紧缺两大顽症，这也是地方党报长期面临双重身份和双重任务的结果。
当前地方党报集团的人才，大多是传统意义上的报人，但现代报业发展需要的是能真正适应新媒体发展、懂媒介经营管理的人才，而原有员工形成了纸媒思维定式，新进员工又缺乏实践经验。近年来，随着报业下行趋势日益明显，地方党报集团开始出现人才流失现象，一些新的项目因为缺乏领军人物或核心人物而没能成功。
同时，地方党报集团员工的观念跟不上传媒发展速度，人才结构性缺陷导致整体创新能力不足，体制不顺、机制不活导致改革动力不足。不少员工都有“改革恐惧症”，“死也要死在体制里”，导致报业转型步履艰难。
地方党报集团要解决这两大顽症，不仅要加强人才队伍的培养、引进，还需要从根本上解决好体制、机制的问题，最终通过自愿选择、公平竞争、科学检验、优胜劣汰等途径，形成传媒理念前沿阵地和传媒人才高地。
三、往哪里转？适应市场是报业转型的基本要求
报业必须转型升级，但是，往哪里转？转什么？怎么转？这些都是全球报人的考题。宁报集团也一直没有停止过转型探索的努力。我们的目标就是集团“十二五”规划里提出的，要发展成为现代文化传媒集团。
（一）数字化和多媒体化
在新传播格局下，传统报业的转型绕不开报纸的数字化转型。但20年来，全国报业跟着新媒体起舞，不断推出网站电子版、手机版、平板电脑版、官方网站、官方微博等，并在采编生产流程上不断更新技术，却未能取得方向性的成功和突破。数字化创新，一定要做无花果，不能只开花不结果。宁报集团办新媒体10年来，也有一些认识上的误区，比如在全媒体、报网融合、电子阅读器、新媒体盈利模式等方面的尝试都没有收获正面结果，在实践中也交了不少“学费”。
因此我们的教训是：新媒体创新不是一家地方媒体可以担当的使命，我们只能做学习者、跟随者。现在我们推进报纸和图书的数字化或多媒体化，也不指望新媒体能拯救报业出版业，只是为了跟上新时代发展的脚步，留住读者受众流失的脚步。
（二）企业化和集团化
为什么这些年来地方党报集团的改革和转型还没有完全成功？根本性的症结，就在于地方党报集团身份不明、定位不清。现在我们仍然是机关、事业单位、企业三者定位于一身，这导致我们在实践中左右为难，倍受折磨。
此外，地方党报集团内部竞争也非常激烈，各报之间、报网之间、报纸板块和图书板块之间、纸媒板块和其他文化产业板块之间，还没有完全融合，没有形成良性互动。在报纸广告市场萎缩的背景下，甚至出现兄弟报纸竞争、集团和外报竞争的现象。
归根结底，任何改革都是寻求彼此间的利益共同点。报业转型的必由之路，是将原有的报纸体制转为适应市场的现代企业制度。地方党报集团推进市场化的目标，是从事业体制转向企业体制，从粗放式管理转向集团化管理，推动集团成为高度市场化的文化传媒企业。
（三）本土化和品牌化
一些传媒集团曾经提出“全媒体、全国化”发展战略。其实，我们连广播、电视都做不了，何况全媒体？最多是多媒体。而地方报业跨区域发展，搞不好就是陷阱，我们跨区域发展既没有市场又缺乏财力。
地方党报集团要做的，就是本土化，不求大求全，而要精耕细作、做深做透，当好所在区域内行业的绝对主导者。一方面，我们通过实施“四提一降”（新闻提量、广告提值、发行提速、印刷提能、广告占版率下降）等一系列有效举措来坚守、坚持报刊主阵地，不断改进报道、提升报纸品质；另一方面，我们要固本强基，向下扎根，当好本土内容提供商，形成区域垄断。此外，我们要实施好品牌战略，在做好主题报道、实施精品工程、组织媒体活动、开展传媒研究、推进企业文化等工作的基础上，让报纸网络等媒体品牌在区域内扎根开花。
2013年，宁报集团还推进了发行体制改革。一方面不再盲目追求发行规模，而是讲求发行和广告的效益比，主攻城区发行；另一方面是和村邮站合作，在农村地区采取邮发方式，大幅度减少发行用工成本。尽管在推进过程中遇到了一些具体问题，但总体上发行改革转型是成功的。
（四）多元化和资本化
在深耕报业的同时，地方党报集团又必须跳出报业，多元发展。近年来，宁报集团着力延伸与报刊主业紧密相关的产业链，形成报纸杂志、出版发行、新传媒、文化产业四大板块。我们在推进多元化时做大了产业，优化了结构，使报刊收入占比降到50%以下。所以，在报业开始普遍下滑的2011年，虽然我们的报纸广告以两位数的速度下降，但集团总收入仍实现了两位数的增长。
当然，多元化并不是盲目扩张，而要慎重选择，必须坚持“有所为有所不为”，如市场充分竞争的项目不做，没有解决好机制的项目不做，没有物色好领军人才和团队的项目也先不做。宁报集团下一步要加快新传媒公司实质运作，加快出版发行产业扩张，加快重点项目开工建设。另外，集团开始了与北京中海纪元集团的合作，运用双方的技术优势和品牌优势，挺进智慧城市产业。一旦条件成熟，准备启动资本运作，推动集团从生产型企业向资本管理型集团转变。
四、怎么样转？服务用户是报业发展的根本途径
地方党报集团转型升级是个系统工程，必须要整体推进、配套联动，不可能实现某一方面单兵突围；同时，转型只能一步一步来，也不可能实现一次性的华丽转身。这些年来，地方媒体经历过不少转型的误区、雷区和陷阱，唯一的结论是：必须转，但不能盲干；转型要慎重，升级要积极。
（一）转观念
思路决定出路。报业转型升级首先要更新观念，走出思想误区。这也是地方党报集团加强人才队伍建设的一个重要内容。
1.从“求稳守摊”转向“转型升级”。多年来，我们习惯了报业经营的高速发展，安于“求稳守摊”的心态，其实转型升级并不宏大遥远，就在党报集团的每个人身边，每个具体的工作当中。转型不是转移，不是转行，不是说让报纸跑到别的领域去，其核心问题仍然在于报纸功能的转型。转型是拓展，而不是放弃传统；不是丢掉自己的固有优势，而是新闻报道的蝶变，产业链的延伸，管理方式的升级。
2.从“要别人转”转向“自己要转”。报纸是推进改革和转型发展的发动机和舆论场，一直宣传别人改革，“要别人转”；实际上报人自己却害怕改革。其实，新传播格局下的媒体竞争，不再是简单的新闻线索和报道方式的竞争，而是集内容、渠道、技术、资本、创意等于一体的融合性竞争，当然也是从记者、编辑到总编辑的全员、全方位竞争。记者要转型，成为多媒体记者、全价值记者；编辑要转型，树立受众信息需求意识，报道内容从可读性变为必读性；照排美编要转型，越来越注重版面的视觉设计；广告业务员要转型，从“坐商”变为主动提供策划服务的“行商”；领导者更要转型，从只做采编的报人，到会经营报纸的报人，再到懂办报还要懂网络和移动媒体的传媒人，未来还要转型成文化传媒产业的企业家。这是地方党报集团人才队伍建设的大方向。
3.从“媒体本位”转向“受众本位”。传统纸媒应该清楚：淘汰传统报纸的不是某一网站或某项互联网技术，而是全新的生活方式；传统媒体的掘墓人，不是新媒体，而是有了新阅读习惯而从纸媒流失了的受众客户。报业不需要新媒体来拯救，而是需要客户来拯救。留住客户就是留住了饭碗，找市长不如转向找市场。“网聚人的力量”是当今时代最大的资源和财富。多年来习惯了自己怎么想的地方党报集团，必须得转向习惯用户是怎么想的了。
（二）转机制
地方党报集团面临的问题，表面是市场下滑，深层是机制缺陷。因此要让报业集团的经营管理体制按市场经济运行的规律、文化产业发展的要求进行企业化转型，建立市场化的运营机制。
1.推进转企改制。地方党报集团转型升级的根本途径，是建立真正的现代企业制度，使报业集团成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代文化传媒企业集团。这些年，宁报集团着力改制增活力的工作：完成了出版社改制；完成了宁波网改制，成立了新传媒有限公司；今后要继续推进公司化、项目化、股份制，新上项目必须按公司化运作，探索经营者持股运作。
2.完善考核机制。地方党报集团在市场化的过程中，必须加强契约化和规范化，这就要求报业集团完善对内对外的考核责任制，包括建立科学的经济考核指标，加强成本核算和预算管理。抓住了这个“牛鼻子”，就管住了报业集团这个庞然大物的转型发展方向。近年来，宁报集团努力建好内部机制：处理好集团与国家的关系，争取市国资委等考核部门的政策扶持；处理好集团与下属单位的关系，改进统分结合、以统为主的管理机制，完善落实经济责任制考核；处理好单位与员工个人之间的关系，推行以岗定编、以岗定薪、竞争上岗的薪酬体系改革，通过淡化员工身份、注重岗位业绩来激发员工积极性。
3.创新营销方式。地方党报集团要真正实行市场化，创新营销方式，从向财政要钱转为向市场要钱。一方面，报业集团要从基础工作做起，建立广告、发行客户数据库，提高精细服务水平，做好大数据时代纸媒发行大战、广告大战的准备；另一方面，要充分运用媒体品牌和新媒体营销，探索超越报纸发行、广告二次销售的第三次销售（品牌销售）。
（三）转方式
调整报业经济的增长方式，是报业转型的主要方法之一，其目的是从原来的以规模为中心转变为以效益为中心的集约发展。
1.强化集约发展。由于报业内部各单位竞争加剧，各板块之间互动不足，因此地方党报集团要强化集团化融合管理、集约发展。近年来，宁报集团致力于整合内部资源，减少内部竞争，打破条块分割，放大集团效应。探索改进广告经营模式，做到集团各报1+1+1＞3；推行信息化数字化管理，对人事信息和财务信息实行精细化、即时化管理。今后，报业集团要进一步通过加强成本核算、预算管理来控制成本、增加利润。目前，不少地方党报集团员工虚多，用工成本大幅增加，必须从严控制人员，增人增效才增资，减人不减资。集团还要开展节支增效活动，过紧日子，加强审批，缩减三公经费和考察学习费。
2.优化产业结构。报业下滑是客观趋势，报业集团发展也是客观要求，因此地方党报集团把优化产业结构作为一种优先选择。近年来，宁报集团在坚守主业的基础上，致力于拓展产业链，报刊主业比重减少到50%以下，出版发行和数字新传媒比重平稳增长，文化产业比重增长迅速，使集团产业结构从“金鸡独立”型转向了较稳定的“四足鼎立型”。今后，集团要继续优化产业板块结构，不断减少报刊主业的占比；优化广告结构，减少处于萎缩状态的房地产、汽车等广告主力军的比重，增加分类广告等细分市场的比重；优化发行结构，增加城区的有效发行，减少农村订阅比重。同时，尽早引进或培养专业人才，加快探索资本化运作，尝试在集团内部实施重大资产重组整合；学习浙报模式，探索通过收购、控股等方式，推动混合型公司转变为资本控股公司；条件成熟时，可以探索整体上市或部分上市，实现集团跨越式发展。
3.探索盈利模式。毫无疑义，传统媒体依靠政府垄断资源销售内容和广告的盈利模式，将被开放的新媒体盈利模式所取代。那么报纸新媒体的盈利模式何在？目前尚未有成熟的模式可供借鉴。只有《纽约时报》、《华尔街日报》等少数大报的网站可以实施“收费墙”，这是因为受众愿意付费购买财经资讯和深度信息这两种有价值的信息，而大多数信息因为没有必读性而只能在线免费开放。就此而言，报纸网站将由免费的新闻媒体转向高速信息服务平台。在信息泛滥的当代，信息本身贬值了，但如何选取有用信息则成为刚性需求，地方党报集团应该在这方面大胆探索盈利模式。
（四）转作风
转作风是报业转型的重要内容之一。当前，地方党报集团尤其要摆正位置、端正心态，观大势、谋大事，将传媒行业的群众路线教育实践活动落到实处。
1.坚持求真务实。放眼全球传媒业，地市级党报集团其实就是传媒界的老百姓，一无呼风唤雨的号召力，二无收购兼并的实力，只能踏踏实实过好日子。所谓“慎重则必成，轻发则多败”，在报业转型的艰难道路上，我们必须冷静观察、谨慎从事、谋而后动。这些年来，宁报集团转型的原则是：不赶时髦，而是练好内功；不大胆探索，而是大胆学习；不好大喜功，而是求真务实。我们要练好基本功，做好内部管理，降低转型的成本和风险。地方党报集团在推进数字化创新、上新项目时，尤其需要求真务实，千万不能玩花样、抢风头。
2.增强学习能力。信息时代，知识更新瞬息万变，稍有懈怠就会落伍。地方党报集团尤其要联系实际学，带着问题学，领导带头学。要学习新技术、新知识的动态趋势，消化大公司的创新成果；要研究文化产业政策和财税优惠政策，借鉴全国同行的先进经验。信息时代的媒体不缺信息，而缺信息整理加工者，我们要通过学习，提高信息的分析能力、检索能力、整合能力和服务能力，从而提高报业转型的竞争力。
3.改进报道文风。地方党报集团要继续深化“走转改”活动，尤其是新闻宣传方面，要不断大胆创新报道内容与形式，在信息的真实性、时效性、可读性等方面，充分发挥党报品牌优势。当前，报纸要进一步深入基层、深入群众，针对就业增收、社会保障、教育医疗、住房安居、交通出行、生态环境等民生热点，推出一批让群众喜闻乐见的鲜活报道。此外，地方党报集团要不断提升舆论导向把关能力，确保新闻出版安全。
4.强化为用户服务。服务是人与人之间的互动。和其他服务业一样，报业的用户是享受服务的消费者、选择服务的决策者、检验服务的监督者、推广服务的传播者，最终也是参与报纸媒体提供更好服务的生产者。媒体必须真正树立用户至上的意识，周到细致地为用户做好服务，让越来越多的用户把自己视为可靠的信息来源和合作伙伴。而地方党报集团只有跟上时代的脚步、市场的发展、用户的需求，才能获得源源不断的发展正能量。
