陈东杨子平
集团化是扩大地市报业规模、优化资源配置、提升竞争实力的必由之路。面对外来强势媒体的兵临城下，面对同城异质媒体的寸土必争，面对新媒体的剑拔弩张，地市报业只有在集团化的基础上，牢牢扎根于地市，真正做到科学谋划，以综合化战略打造精兵强将，以品牌化战略做强主业，以层次化战略做大多元，使自己足够强大，才能我自横刀立马笑傲江湖。
一、主业品牌化战略
报业传媒集团的主业自然是“报”，“报”是报业传媒集团的前提条件，是大厦之基、活水之源。所谓主业品牌化战略，是指地市级报业传媒集团在发展过程中，要充分重视主业的品牌化建设，不断提升主业的品牌价值，不断扩大品牌影响力，从而不断提高集团的核心竞争力，使地市级报业集团在竞争中发展壮大，在竞争中赢得未来。
相关的品牌化战略理论告诉我们，品牌化战略有产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等六种基本模式可供选择。我们认为，对我国地市级报业传媒集团来说，最适合的是产品品牌战略这一模式。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，如在世界名表中，欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。而就我国的地市级报业传媒集团来说，基本上由以党报为母报，晚报等为子报，加上新闻网站等组成。大多地市党报创办于新中国成立之初（如《金华日报》创刊于1949年12月1日），晚报大多创办于20世纪90年代（其中1993年，就有包括《金华晚报》在内的国内25家晚报创刊），新闻网站与互联网发展紧密相关，也大多创办于世纪之交。总之，无论是党报，还是晚报、新闻网站，都已经过多年的发展，积累了巨大的无形资产，具有雄厚的品牌实力。就金华日报报业传媒集团来说，《金华日报》是“地市党报十强”、“2011中国十大地市党报”，《金华晚报》是“地市晚报品牌十强”、“2011中国十大地市晚报”，《浙中新报》是“都市报品牌创新力十强”、“2011中国十大传播力都市报”，金华新闻网是浙中第一新闻网。在地市级传媒集团原有媒体品牌实力的基础上，实行产品品牌战略模式，将有利于充分发挥各方面的积极性，使报纸、网络到达不同的受众终端，使品牌影响力不断扩大。
在实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌的保值和增值。
品牌保值就是在实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌的维护。品牌作为地市级报业传媒集团的重要资产，其市场竞争力和品牌价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要不断地对品牌进行维护，以巩固品牌的市场地位，保持和增强品牌生命力。如《金华日报》近年来以新增“新闻三秒区”版强化党报的社会新闻报道，新增“群趣”版以引领网络舆论，新设“今日焦点”、“深度财经”专栏以强化深度报道等，都是以品牌化建设，保持及提升《金华日报》品牌。其中，“新闻三秒区”、“多彩QQ群·和谐新空间”等先后成为浙江新闻名专栏。《金华日报》的整体品牌形象也由一份农业社会时期形成的“传统农村党报”向大力推进工业化、城市化的“新型城市党报”转化。
品牌增值就是实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌影响力的辐射与扩散，不断把品牌做大做强，使品牌影响力不断扩大。其中一个思路就是，在国家、省城的媒体向地市渗透的情况下，作为地市级报业传媒集团，可以在所属的县市设立分社，占领市场，让地市级报业传媒集团品牌影响力在所属县市得以强化。金华日报报业传媒集团正是为了充分发挥《金华日报》的品牌作用，分别在母报上设立《金报·义乌》专版、《金义都市新区》专版，在永康出版《金华日报·永康金报》，同时筹划在其他县市设立分社。其目的在于把品牌根基做实，使地市级报业传媒集团的品牌“根深叶茂”，从而达到在激烈的市场竞争中，任尔东西南北风，我自岿然不动。
在实施品牌化战略过程中，还要非常注重科学地规划品牌架构，梳理好各产品品牌之间的关系，使它们相互支撑、相互提升、相得益彰，从而形成整合力，达到整个品牌家族的效益最大化。
二、多元层次化战略
所谓多元层次化战略，是指地市级报业传媒集团的多元经营，根据经营的产业或项目与报业核心距离的远近，由内而外分别形成内层、中层和外层（如图所示），以此进行分层次分析，可以给不同层次赋予不同的地位作用，确定不同的拓展方案，达到不同层次的开发目标。其基本路径就是根据产业链、地域、人脉等因素，由内而外、由近及远、由亲至疏、由易到难，从而不断扩大地市级报业传媒集团多元经营的产业或项目、地域，不断增强多元经营能力，不断提高多元经营成效，使经济实力不断发展壮大。
从多元层次化战略的概念出发，我们就地市级报业传媒集团的多元经营战略进行“由内而外”的分析。
第一层次：多元经营内层
从图示中可以看出，地市级报业传媒集团多元经营内层紧靠报业核心，与报业核心几乎处于零距离接触状态。这个距离的概念，既包括产业链的距离，也包括地域、人脉等方面的距离。也就是说，处于内层的产业或项目，或是属于与报业产业链距离最近，或是地域最近，或是业务最熟，或是人脉最旺，或是以上众多因素的总和。地市级报业传媒集团对于这一层次的产业或项目，无论是表相还是内质，无论是收益还是风险，皆了然于胸。对这一层次的产业或项目的关键词是：大胆投入。
在这一层次中，包括与报业产业链相近的。如报业以外的广告经营，虽说与报业广告会有所不同，但对这一业务，报业广告人员并不陌生，经营起来可以利用报业广告经营中的策划设计等业务资源，也可以利用报业广告经营中的客户资源。再比如物流配送，无论是人力资源还是客户资源都可以有效利用报纸发行的资源。这一类型的产业或项目，是地市级报业传媒集团在以往和目前的多元经营中做得最多的，可以大胆投入，大胆经营，重在转型升级，扩大规模，提高效益。
在这一层次的产业与项目中，还有很重要的一个类别是，地市级报业传媒集团在多年的多元经营探索中，找到了一个或几个虽说与报业核心没多大关联度，但已对其非常熟悉且从中获利的产业或项目。这些产业或项目，也属于地市级报业传媒集团的报业多元经营内层产业或项目。如金华日报报业传媒集团的前身金华日报社自20世纪80年代起开始探索多元经营，其中房地产是重点和亮点。该社控股的华发房产先后开发了金报公寓、金报江景公寓、金报·尊园、金报·留庄等，经营收入从“十五”期末的693万元增加到“十一五”期末的2亿元，年均增长95.91%。虽说目前这一行业已从暴利时代转向平利微利时代，但金华日报报业传媒集团熟悉这个行业，只要有合适的房地产项目，就可大胆操作。
第二层次：多元经营中层
从图示中可以看出，这一层次处于地市级报业传媒集团多元经营内层与多元经营外层之间。我们对这一层次的定义是，地市级报业传媒集团对这一层次的业务处于半生半熟的状态，最为关键的是对这一层次的产业或项目不是很熟悉。对这一层次的产业或项目的关键词是：小心进入。
就这一层次的产业或项目来说，其有利条件也许是离产业链的起点并不是很远，或者地域上较近，也许有一定的人脉，但地市级报业传媒集团在此前的经营中并未涉及或很少涉及。因此，要做到科学规划、大胆探索、小心求证，重在遵循渐进原则。
所谓渐进原则，就是进入多元经营中层的行业或项目，不要急于求成，而是遵循从小到大、从少到多、从慢到快的过程。只有熟悉它，才能经营它。不说在这类产业或项目经营中缺少人才，即使已引进了这方面的人才，也需有个熟悉、磨合的过程。
如横店影视城是亚洲规模最大的影视拍摄基地，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”，除了拍摄基地，这几年聚集了国内外许多影视生产企业，已成为影视生产总部。它地处金华市东阳，与金华日报报业传媒集团在地缘人缘上相近相亲。为此，金华日报报业传媒集团在多方调研的基础上，确定与浙江横店影视制作有限公司开展投资拍摄制作影视作品的合作，合作的前提条件是，作为报业试水影视业，要在保本经营的基础上追求效益最大化。于是商定：无论合作的影视项目是否盈利，都要保证归还报社的投资款；如产生利润，则根据投资额在该项目总投资额中所占比例获得股份收益。
第三层次：多元经营外层
从图示中可以看出，这一层次处于地市级报业传媒集团多元经营中层的外围，是一个没有界线的无限区域，包含了除报业内层、中层以外的所有产业与项目，具有产业与项目的无限性。这一层次既广袤无垠，又深不可测；既有珍珠玛瑙、金银财宝，又是鱼龙混杂、泥沙俱下，如果没有指南针，如果没有潜水术，我们很有可能就迷失于宇宙，葬身于海底。需要我们科学探险、由此及彼、由表及里、去粗取精、去伪存真、披沙拣金。因此，对这一层次的产业或项目的关键词是：伺机介入。
地市报业多元战略的拓展路径是由内而外，不断地扩张多元经营的种类与区域，而拓展目标是由外而内，使多元结营的产业或项目不断从外层向中层、内层递进，不断使多元经营的产业或项目内化，从而把报业产业做大。
三、人才综合化战略
人才综合化战略，是指在地市级报业传媒集团的发展呈现塑造品牌、地域扩张、多元经营等新趋势的情况下，人才需求也呈现专业化、多样化、细分化的特点，因而迫切需要人才队伍综合化。因此，无论是选拔人才、培养人才，还是使用人才、管理人才，都要运用更多的方式方法，以求取得综合效应，为地市级报业传媒集团的发展提供强有力的人才支撑。
（一）选拔人才综合化
首先是在选拔人才方式上综合化。选拔方式既可以通过招聘的形式，也可以采用引进的方式；既可以外聘专家顾问，也可以采取项目合作的形式；既可以集团聘用，也可以借助社会人才资源，不求所有，但求所用。其次是在选拔人才类别上综合化。地市级报业传媒集团发展的多元化要求人才的多样化，要选拔各方面的人才。总之，不拘一格，广纳群贤，使人才数量和人才结构与地市级报业传媒集团的发展相适应。
（二）培养人才综合化
无论一个人，还是一个集体，只有不断学习，才能获得新知，增长才干，跟上时代。实施人才综合化战略，就要对员工开展形式多样的教育和培训，大力建设全员学习、终身学习的学习型集团。必须变过去的人事管理为人力资源管理，从人员进集团的第一天起，就对他们进行教育与培训，促进他们水平与能力的提高。如金华日报报业传媒集团努力将员工培训与人才资源开发相结合，将单位培训安排与个人培训需求相结合，优学优用。在职培训，既包括“请进来”全员培训，也包括有选择、有目的地“走出去”进行专业对口的考察、学习、交流等。为了更好地结合采编实践开展政治理论学习与新闻业务学习，建立每周一上午评报会制度，这一制度几经完善，代代相传，至今已坚持了30年，对人才培养发挥了重要的作用。2013年8月，集团又推出了青年采编人员成才培养计划：一是举行业务沙龙，由集团资深采编人员或特长明显的青年采编人员担任主讲，青年采编人员互动探讨；二是集团青年采编人员与采编经验较丰富的副高以上职称人员结对，拜师学习；三是由每位培养对象提供自己的得意之作，由集团邀请省内外知名专家进行评析。
（三）使用人才综合化
使用人才的终极目标就是人尽其才、人尽其用，同时让他们感觉到有上升空间，从而获得更大的施展才能的平台。使用人才综合化，就是以多种方式用足用好现有人才，促进岗位成才。在这方面，金华日报报业传媒集团进行了有益的探索。自1996年起，实行中层干部竞聘上岗，每三年一次，给那些确有真本事并愿意为报业发展贡献聪明才智的人才创建展示自己才华的平台；2007年，推出一年一聘的首席编辑（记者）评聘制度，对他们在作品署名、奖金系数、学习培训等方面予以政策优待，从精神和物质上进行奖励和激励；在普通工作人员中实行岗位双向选择，明确各岗位职责，奖金分配与绩效挂钩。
（四）管理人才综合化
人才管理是指对影响人才发挥作用的内在因素和外在因素进行计划、组织、协调和控制的一系列活动。人才管理的重点在于创造人才发展的优良环境，不但使人才的素质、能力提高，更要有利于其才能的发挥。因而，人才管理是一项综合性的活动，也是一种高层次的活动。地市级报业传媒集团人才管理中最为突出的一个问题就是，国家级、省级媒体、新媒体在进入地市并实施本土化战略的过程中，其第一目标就是向地市级报业传媒集团“挖人”，“挖人”与“反挖人”就成为一场战争，如果地市级报业传媒集团的人才大量被“挖”，不仅说明人才管理存在问题，更会给集团的生存发展带来重大难题。金华日报报业传媒集团的思路是，让广大员工工作在合适的岗位上，让广大员工的劳动得到充分的尊重，让广大员工在干事创业中得以实现自身价值，使广大员工感觉到在集团工作对他们是最合适的，是最受尊重的，是最有上升空间的，使个人事业和集团事业融为一体、共同发展，一起走向幸福的明天。
