在营销界流传这样一句话：“一流企业卖品牌，三流企业卖产品。”这也是对品牌营销价值的完美概括。生活中，松下、索尼、雀巢、可口可乐……这些耳濡目染的知名品牌，日益成为消费者选购产品的关键导向因素。
上述知名品牌的企业凭借巨大的品牌资产及其带来的消费者的高忠诚度，在市场竞争中取得了同行企业望尘莫及的业绩。为此，可口可乐的总裁曾经得意地讲过：即使一夜之间，全世界可口可乐的工厂都被烧掉，只要可口可乐的品牌还在，就仍然可以东山再起！这句话一点也不为过，品牌就是有这么大的魔力。
今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步，在中国市场上也开始出现了真正意义上的为消费者所认同、接受的知名品牌（如海尔、长虹、华为等）。但遗憾的是，这种企业太少了；许多国内企业虽然也正在忙碌着进行品牌营销，但还存在诸多误区。
品牌内涵的认知误区
什么是品牌？相信问一千个人，就会有一千个答案。因为在很多中国企业的“品牌认知”中，品牌的概念是模糊不清的。
品牌的内涵就是要将品牌的核心利益传递给消费者，即告知消费者品牌究竟要带给他们什么？它是企业针对消费者的一种市场承诺。消费者为什么要选用某种品牌？那是因为该品牌的核心利益更多地满足了消费者的需求。
例如“沃尔沃”的品牌内涵是安全，这与那些高度注意安全的消费者的利益敏感点相吻合，从而在消费者心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。
相比之下，国内的许多品牌，核心利益模糊，市场承诺空洞，品牌定位虚置。长期以来，出于企业品牌素养、市场环境等多种因素的制约，“品牌=产品”、“品牌=商标”、“品牌形象=商品外包装”、“品牌的核心利益=价格”等诸般具有鲜明不成熟品牌认知特征的品牌观，却成为众多企业开展品牌建设的指南；目光短浅、急功近利、肤浅等充斥着国内许多企业的品牌建设过程；不走出品牌认知误区，国内企业的品牌建设就将是空谈。
品牌营销的封闭化误区
国内企业的品牌营销，“封闭化”倾向目前非常严重，企业常常将品牌营销完全限制在以自身为中心的营销框架中。具体表现为。
在营销活动前期，企业不做或不认真进行市场调研，也不去寻找目标顾客的利益敏感点，而采用的是想当然的“经验分析”。
在营销活动中期，企业缺乏对品牌营销活动的实时监测与调整，也不重视消费者有何反应以及影响反应的因素，于是就变成了“为了营销而营销”，只把消费者作为一个被动的信息接受器，而不是活生生的信息处理者。
在营销活动后期，企业也缺乏科学的品牌营销信息反馈和经验教训的总结。如果营销效果不错，就欢天喜地，如果营销效果不佳，就挖空心思地寻找各种理由进行自我欺骗，而不是运用营销思维从源头找原因。
企业的品牌营销活动完全在其自身的营销思维框架中封闭运行，将消费者作为一个外生变量来对待，这样的品牌营销是缺乏针对性的。品牌营销“封闭化”的一个突出表现就是企业本位主义，企业误将自身对营销活动的主导权理解为自身就是营销活动的核心，而将消费者忽视一旁。
品牌营销的说教化误区
国内企业在开展品牌推广活动时，常常存在严重的说教化倾向，例如很多以“师者面目”出现的品牌广告，类似于“你应该……”这种“说教化”突出表现，就是品牌推广的内容空洞、吸引力弱，缺乏鲜明的品牌特色，只是向消费者强行进行狂轰滥炸般地单向传递信息。
例如，国内某移动通信运营商，有一次在高校中推广主要针对学生消费群体的子品牌“校园行”。有人在与该运营商的一次座谈中曾经提出一个问题：“该品牌究竟要给学生用户带来何种核心利益？”奇怪的是，对方竟无从做答；因为他们根本就没有考虑过这个问题，甚至根本就没有将学生作为真正的用户群体来认真对待，当然也就没有对其进行细致的用户分析，品牌推广的有效针对性压根儿就没有。这直接导致该移动通信运营商在品牌推广活动中，只能是围绕资费进行空洞、乏味的价格诉求，向学生强行进行重复的价格信息说教。一时间，仿佛人气大增，但在竞争对手推出更具价格优势的竞品时，用户“另嫁他人”就是再自然不过的了；因为，它抓住了用户的人，却没有抓住用户的“心”。
品牌营销的归属误区
品牌到底该归属于谁？这似乎不是一个问题，因为从法律意义上讲，品牌归属于创建、维护这一品牌的企业；但是，从营销意义上来理解品牌的归属，我们发现曾经的“法律明确”并未达到终极的市场认知，即品牌是消费者的品牌，没有了消费者，品牌的存续又有何意义？由此可知，品牌既属于企业，也属于消费者，但归根结底还是属于消费者的。不少企业正是被法律意义上的品牌归属迷住了眼睛，忽视了品牌的营销归属，由此将品牌塑造的重点放在企业自身，而不是消费者身上。
品牌营销的延伸误区
品牌发展到一定阶段就必然会产生品牌延伸。一个品牌经过前期的市场运作后，其美誉度、知名度、顾客忠诚度等方面都会取得一定的优势，这意味着品牌的延 伸具备了良好的市场基础。但不少企业却被暂时的胜利冲昏了头脑。虽然品牌的前次推广成功与品牌的有效延伸有着一定的承继关系，但是品牌延伸更多是在一个已经发展变化了的，甚至是更加复杂的市场环境中进行的。
所以，企业在采用原有品牌以往推广经验的同时，更要对品牌延伸的领域、深度、范围、自身的品牌管理能力、自身掌控的资源、延伸品牌的目标消费者以及竞争对手可能的反应等进行科学的分析。品牌的延伸并不是“随企业所欲”的，而是要遵循一定的市场规则。但是，目前国内一些企业认为，名牌就是自己铸就的一把利剑，想往哪刺就往哪刺，这是自己的天然权利，存在强烈却又盲目的品牌延伸冲动；这些企业忽视了重要的一点：自己的“小权利”能否有效实施，还得看市场这个“大权利”是否同意。
所以说，能否处理好现有品牌的核心价值与所延伸的产品价值的匹配，已经成为那些已经踏上品牌延伸战车的企业能否取得成功的关键。很多企业就是在这儿栽了跟头。如三九集团，曾经将知名的医药品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失败就是一种必然的结果。
品牌营销的维护误区
世上一切都是变化发展的，没有一劳永逸的事情。品牌建设并非一成不变的，而是一个动态的、发展的过程；品牌的培养就像襁褓中的婴儿一样，需要企业正确的、有力的呵护。然而，出于短期利益的考虑，目前“重利用、轻维护”是品牌营销现状的真实写照。
有的企业虽然也进行品牌维护，但更多是停留在表层上，如对品牌标识的维护等，以偏概全。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等多方面的内容。许多企业要么缺乏品牌维护的理念，过于将营销目光锁定在产品、渠道等看得见、摸得着的营销要素上，而仅把品牌营销作为类似于投机取巧式的手段加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段；要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。毕竟，这对许多国内企业来说，还是一个比较新鲜的领域。
随着市场竞争的广度、深度、力度的不断加强，品牌的重要性已经日益显露出来，许多企业也开始赶时髦般地从事品牌营销。但是，品牌营销实践中的种种误区提醒我们，国内企业要形成科学的品牌营销观依然任重道远！
