整合营销观念首先强调，营销必须与其他公司要素进行整合、协调。正如彼得·杜拉克所言：市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的职能，从它的最终结果看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。
营销组合变量不仅相互之间有影响，而且与公司的非营销变量也相互有联系。日本公司对营销变量与非营销变量之间的关系问题非常关注，产品价格取决于该公司的生产能力，而生产能力又受到人事政策以及投资决策的影响。同时，产品质量受到生产的可靠性和技术的影响，而它们又受到人事经营以及研究和开发投资的影响。因此，营销人员不应只看到价格与产品的必然联系（营销变量之间），而且.还应注意那些非营销变量的影响，非营销变量可以使公司降低成本生产更优质的产品。
其次，整合营销观念认为，营销组合各变量之间是相互影响的，而且要素（变量）之间的关系，不是简单的加合关系。营销变量之间有整合正效应，也有负效应。整合营销要求要素之间的协同作用是正的，从而使营销绩效最大化。
营销变量不是简单的加合关系，相互之间的作用关系比较复杂。据研究，普遍认为：
较高的广告开支会使消费者对价格的敏感性下降，因此，希望高价销售产品的公司应该在广告上花费较多。广告开支对低价产品的销售影响比高价产品大，较高的广告费用会导致销售总成本的下降。销售前的广告开支会使顾客和销售代表容易成交。较高的产品质量可以不成比例地提高售价，较高的价格会引导购买者认为产品质量较高。较紧的信贷条件要求花费更多的销售和广告努力，才能售出同样数量的商品。
另外，营销作为企业最重要的职能，其直接作用目标是顾客。消费者心理是非常复杂的。这使得营销活动——如何赢得顾客，成为最具挑战性的工作。例如，人们单纯听到事物只能记住10％，单纯看到只能记住35％，而同时听到和看到的事物却能记住65％。在众多竞争者传播的信息中，如何让消费者同时听到看到一致的信息，并使之对消费者产生最大影响，是比较重要而又比较困难的事情。
总之，整合营销就是从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足需要的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。
5.企业人才整合
人才整合就是将各式各样的人才（如通才、专才、国内人才、国际人才等）
的特长有机组合起来，为共同的目标而奋斗。
在各种资源中，人才是最重要、最活跃而最具有主动性的资源。如何合理地优化配置，扬长避短，使有限的资源发挥出更大的经济效益和社会效益，这就是我们要讨沦的人才整合。
个体人才总是在一定的群体中生存、发展和发挥作用的，这样就由若干个个体人才构成了人才群体，例如领导经营集体、生产劳动集体、科研教学集体等。
人才群体是个多维、多层次的复杂结构系统。个体人才是组成人才群体的要素，个体人才在群体中发生互相联系和互相作用，互相之间进行着信息和能量的交换。这种互相联系、作用、交换，不仅对个体人才的成长和作用发挥产生这样或那样的影响，而且对群体效能发生更大的影响。从系统论的观点看，个体人才的素质对群体的整体效能固然重要，但个体人才之间的结构对人才群体的整体效能影响更大。
群体人才的合理结构，也就是各种不同人才的合理组合。组合得好能产生奇效，使整体效能大于各个人才作用之和，即一加一大于二；组合得不好，会使各个人才的作用发挥受到限制，甚至产生内耗，个体人才的作用相互抵消，即一加一小于零。世界上大概没有万能的个体人才，但“万能”的人才群体是有的。
“三个臭皮匠，合成一个诸葛亮。”就是这个道理。把各具特长的“臭皮匠”，科学地、有机地组合在一起，就可能出现奇迹。当今社会，是“综合的时代”，多种学科的综合、多种技术的综合、多种生产力要素的综合，形成了大科学、大工程、大生产。同时，也是多种人才综合的时代，由过去单纯重视个体人才作用，转变为更加重视人才组合的群体作用，这种人才组合成了大科学、大工程、大生产、大企业能否成功的关键。会组合人才的人才（经营人才）也就特别重要。
20世纪40年代，美国能在短短三年时间里研制成功世界上第一个原子弹，关键是拥有善于组合人才的奥本海默这样的科学家和科技经营专家，他领导了18万人，把1万多名具有各种专长的科技人员合理地组合成一个整体，其中有世界上最杰出的科学家，例如英国的查德威克、意大利的费米、德国的贝蒂、苏联的基斯卡柯夫斯基、奥地利的拉比、匈牙利的特勒以及美国各大学杰出的理论物理学家、实验物理学家、数学家、辐射化学家、冶金学家等。奥本海默在原子能方面的知识远不及他领导下的科学家，但他有多方面的才能，即善于组合人才。
第三节企业形象经营
当今社会正处在一个全方位的竞争时代。企业之间的竞争已不仅仅停留在个别或局部的产品竞争、价格竞争、技术竞争、资源竞争等，而是转向了企业形象及其整体实力的竞争。在这个竞争日益激烈的现代市场经济中，顾客的选择也日益多样化，而促使其做出决定的，很大程度上取决于产品形象和企业形象。谁能够在强手如林的竞争中把良好的企业形象树立起来，为广大消费者所认同，谁就能够立于不败之地。反之，模糊或低劣的企业形象就会使企业处于竞争的劣势地位，甚至会使企业走向衰亡。因此，重视企业形象经营，树立良好的企业形象，在知识经济时代，既是推进企业经营战略的有力手段和实现战略目标的重要保证，也是使企业整体经营战略提高到更高层次的战略举措。
1.形象资本的概念与特征
通常按经济学术语的定义来说，形象资本是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在商标方面的本钱。
形象是由营销及广告专业人员创造出来的概念，是“属于他们”的。而形象会有超越一般资本价值的所谓“形象资本”，则是由企业家和财务专业人员发展出来的提法。形象资本奠基于品牌对消费者的动员力——不论是忠诚度，还是人数。形象资本可视为将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。
一些形象资本的重要属性，在企业家口中还包含了商品类别的特性。莱维特指出，强势品牌多半形质兼具，激起人们更深刻、丰富的联想。与强势品牌连结的影像或文字，较容易使人印象深刻，因此强势品牌便备受推崇。
从财务概念来看，形象资本是产品形象所赋予产品的价值。从消费方面来看，不妨将其视为由产品形象所驱动的资本。预期一个成功的产品所能享有的高额收益，关键在于由消费者看待产品的方式而产生出来的消费行为。虽然通过购买行为调查，可以知道资本的存在，但却查不出来消费者的心目中和脑袋里（消费者感性或理性上），究竟是什么在促进此资本的形成。
形象资本具有以下几个方面的基本特征：
（1）非物质实体性
我们知道，有形资本都具有物质实体。如房屋、建筑物、机器设备等，它们都有一定形状和体积，占有一定空间，用我们的五官可以感觉到其物质实体存在。而形象资本则不然，它们无体、无形、不占有空间，人们看不见、听不着、摸不到。如商誉、品牌等，人们看不到它们的实体形态。
（2）形象资本的增值性
追求价值增值是资本的直接目的，也是资本最根本的特征。形象资本在运动中要带来剩余价值，如果不能在运动中带来剩余价值，也就不成其为资本了。
（3）形象资本的运动性
资本增值是在运动中实现的，运动性是资本的重要特征。形象资本的运动性表现在资本循环和周转的无限性以及资本向外转移的开放性两个方面：资本对于价值增值的无尽追求决定了形象资本不断地、周而复始地进行循环。形象资本运动的内容包括实物形式的运动（物质替换）和价值形式的运动（价值补偿）。形象资本运动具有跨行业、跨地区、跨国界的全面开放性，不断地促进资本增量和存量调整，促进结构的合理化和资源的优化配置。
（4）形象资本的竞争性
资本的增值本性决定了资本与资本之间必然要展开竞争。而竞争一旦形成，对于资本的存在和运动又会转化为一种外在的强制力，所以，竞争性既是资本内在属性的要求，又是面临外在压力的反应。形象资本也是如此。形象资本在部门之间的竞争表现为生产不同种类产品的生产者之间的竞争，竞争的目的是追求能取得高利润率的投资场所，竞争的手段是资本从利润率低的部门向利润高的部门转移。竞争的结果是平均利润率和生产价格的形成，实现了等量资本要求等量利润的平等权力。
（5）形象资本的独立性和主体性
资本的存在形式和运动形式具有独立性的特点。形象资本要求有明确的利益和产权界区，要求独立地进行投资，表现为独立的利益主体，资本成为经济运动的一般主体或真正的主体。
（6）形象资本的开放性
在市场经济条件下，形象资本可以自由地输入输出。从地区范围上看，既有国内资本，也有国外资本；既有国有资本，也有法人资本和个人资本。从企业形象资本输出来看，它既可以从一种资本形态转向另一种资本形态，提高资本利润率，也可以向其他企业进行品牌投资、参股、入股，以此来分散风险，发展壮大自己；既可以通过兼并、收购等途径扩大企业规模，也可以通过出售自己的部分产权来盘活存量资产，调整产品结构。这种开方殳I生的特征，有利于形象资本的迅速积聚与集中；有利于品牌资本规模的扩大与发展。
2.形象资本的形成
企业良好的整体形象蕴含和传达着企业从产品设计、生产、设备以及管理、售后服务、企业文化等全方位的信息，它是企业参与市场竞争的锐器，既能极大地满足消费者的物质和心理需求，也能给企业带来可观的经济效益，是企业的巨大财富。随着商品经济的发展和物质产品的极大丰富，卖方市场逐渐被买方市场所代替。由于商品本身日趋丰富复杂，消费者也越来越难以凭借简单的经验和常识来对商品的质量和使用价值等做出判断，这时，产品的信誉和企业形象起着决定性作用，它告诉消费者，我是最好的。因此，企业要在激烈的竞争中取胜，必须创造自己的形象资本。
（1）良好的产品质量是形象资本形成的基础世界名牌企业所拥有的良好形象无不是与其商品的高质量联系在一起的。日本本田公司的汽车、摩托车享誉世界，该公司的名言就是：高质量的商品是无国界的。“本田”（：Honda）商标就象征着高质量。世界著名的麦当劳公司快餐店的口号是“Q·S·C”，即品质上乘（Quality）、服务周到（Service）、清洁（（3eanness）。“麦当劳”（McDonald’s）服务商标也因高质量而闻名全球。该公司要求在美国50个州的4500家和在世界上700余家快餐店保证顾客在50秒钟内买到所需的汉堡包、炸薯条和各种饮料，并严格保证其重量、大小和存放时间。
在制定形象战略时怎样强调和重视质量都不过分。因为没有优异的质量，创形象资本就无从谈起，即使大量进行广告宣传，使用有效的商标策略也只能蒙人一时，绝不会创出真正的名牌。优质不是名牌的全部条件，但优质一定是名牌的必要条件。就是对已经树立良好形象的商品来说，放松了质量管理，其形象也会迅速衰败。曾扬名多时的大重九牌香烟，因质量下降自毁牌子，就是典型的例子。
（2）科技含量是创造形象资本的重要途径
当今市场竞争的一个主要内容就是科技的竞争，成功的企业无不把科技开发作为形象发展战略的中心环节。名扬中外的熊猫电子集团，其“熊猫”商标是30多年前我国在国际上注册的第一个电子产品商标。为了保持、增加这块名牌的声誉，熊猫集团始终坚持科技开路，已形成“里三层、外三层”的名牌发展战略。，“里三层”，就是在企业内部形成超前开发、商品化开发和大生产开发三个层次，超前开发致力于研究3～5年后的新技术、新产品，在此基础上进行商品化开发和大批量生产、形成规模经济。“外三层”，就是与民办各大电子公司联合开发新产品、新技术，联合开拓国际市场的国际合作层；与国内大专院校和科研所进行科技攻关、人才培训等合作的国内合作层；以及对集团内横向联合企业进行技术转让、联合开发等合作的集团核心层。目前“熊猫”产品远销40多个国家和地区。
3.形象资本运营的原则
（1）面向市场创形象
商品经济即市场经济，其法则是商品通过市场的竞争，消费者的检验，实现商品的优品优价，优胜劣汰。国外著名企业无一不是在市场经济的激烈竞争环境中磨砺、冲杀出来的。
我国目前正由过去的计划经济向市场经济过渡，改革的最终目标是建立起法制健全的社会主义市场经济体制。在这个大背景下，企业形象战略的设汁、运作就应与市场经济运行的法则结合起来，与整个社会经济体制改革的进程相适应。
