但姚明呢？姚明与耐克有过一次牵手，却并不长久，也没有像乔丹一样与耐克合作那么深入。至于其他一些品牌，如苹果电脑、中国联通、百事佳得乐、麦当劳、锐步、中国搜狐等，都只是一些交情甚浅的合作，他们对姚明个人品牌的提升会有帮助，但这种提升相比乔丹与耐克的深度合作所得到的好处，简直可以忽略。
是的，“姚之队”需要重建一套有关姚明的商业开发体系，来对每一个代言与商业开发项目进行严格的资格审定与评估——是否符合姚明的品牌调性系统、是否会有大规模的相关品牌推广活动、合作方是否有良好的社会形象与商业信誉、姚明的代言是否会增加受众对代言品牌的信任度、是否有替代姚明的潜在竞争者……需要建立一整套危机管理机制与快速反应系统，以备不时之需。
但更重要的是，“姚之队”与其在诸多商业品牌的全程考核、评估以及后续品牌维护中劳心劳力，还不如以乔丹为榜样，专注于“精”而不在“多”，选定一个快速成长、后劲十足的品牌长期深度合作下去，那样姚明个人品牌价值的回报会更加丰厚，同时也有效避免了姚明“产品”价值缩水导致的高端品牌形象力单难支的尴尬处境。
“暖卡”的
产品品牌形象打造之路
【点评】
如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，犹豫不决反而会失去市场机会。
“暖卡”概念被打造成产品品牌和技术品牌，对产品的核心力做了很精确的提炼，更容易让市场所接受，更易于传播，结合强势的终端执行，企业要想不成功也难。
一、入市理念
“婷美”进入保暖内衣市场时，有自己的打算。根据当时保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，它进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步。
第一步：提高产品的科技含金量。
保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把技术作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。
第二步：推出具有绝对差异化的产品。
产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美必须推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能一进入市场，就切入高端市场竞争。
二、手上有牌，心中不慌
为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术——“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里还属首次。聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比棉高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。
具有如此多优点的产品，自然能够得到消费者的接受。
三、提炼产品概念
很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？当然不能！因为牛奶的营养价值人人皆知，再去重复传播，就等于做无用功了。
必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。
“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以，在进行概念提炼时，必须在“暖”上做足文章。最后创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。
1、材料命名
经过反复讨论与协商，婷美集团与中科院达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。
2、产品核心利益点提炼
暖卡到底暖多少？如果没有明确的利益，就是一个模糊的概念，也就难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，它比羊绒更暖。基于此，在策划中把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为“暖卡，比羊绒更暖”这一简单明了的传播语。
3、打造一个技术品牌
暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合感性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，通俗易懂。
传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。
四、强调品牌识别力
如何让产品在品牌海洋里迅速脱颖而出让消费者认知？如何让品牌成为定位在消费者头脑中的可识别品牌？
一流的企业卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的莱卡标志打在醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。
所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。
基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用产品品牌与技术品牌联合打造的办法。
产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。
在以后的品牌资产的积累过程当中，将把以上要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。
五、采用段位传播
中科暖卡保暖内衣一上市，就必须告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌！在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。
扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，这是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其他品牌，引起消费者关注的必要手段。
如果仅仅靠购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。
经过多次协商与谈判，两家终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。2002年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。
六、两个元素——中科与暖卡
婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡。
“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系。在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度。
“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。
七、外化品牌资源
在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。
外化品牌资源是一项系统工程。为了充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，包含以下手段：
①技术牌作急先锋。
②明星助阵，配合技术传播。
③情感营销。
④公关助阵，深入生活。
⑤递进式传播。
⑥报纸文章广告运作。
⑦资源借用，借船出海。
八、发力终端营销
终端为了迅速推进中科暖卡内衣对高端市场的占领，在营销战略方面，亦采取了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。
1、终端布阵
为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。
在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于在产品包装、店头宣传、店内陈列等方面，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。
在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。
同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。
2、以高打低
用高层次的品牌形象、高档次的产品品质、适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，在保证经销商的利润下，提升竞争力。
3、以实击虚
这个策略有两个层面：第一个层面是品牌形象虚实之争。中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销以实击虚，大力推出终端体验营销。为此特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。
精到的产品形象建设，完全符合市场思维和消费习惯，“暖卡”当然取得了成功。
