独特的公关
沃尔玛一贯的低调经营使得它的公关一向不太为众人所了解，相对于公关，我们更多的见闻是沃尔玛的低价和服务。但是，沃尔玛的公关策略同样具有极大的特色，从沃尔玛进入北京的过程我们就可以领略沃尔玛的公关魅力。
沃尔玛从深圳开始自己的中国扩张之路。2003年6月28日，沃尔玛北京店在石景山区开业，业内人士认为，这将是沃尔玛在中国市场的最后一搏，因此，沃尔玛北京店的成败至关重要。就以往大型超市经营的经验和教训看来，沃尔玛要想在北京取得成功面临众多难关，但是沃尔玛通过运用自己独特的政府公关策略，依靠自己强大的实力成功地进入北京并选择了最合适的店址。
外国公司在国内一些地方发展相对缓慢的重要原因之一，在于一些地方未给予有力支持。尤其是一家外资零售企业，如果绝对按照中央政策，等待地方政府报中央政府审批，那样，它的开店速度就会很慢，同时也会遇到一定的阻力。因此，沃尔玛一些竞争对手的做法是，采取一种“擦边球”的方法，与一个空壳公司合资，挂合资公司的名义进入当地市场。相反，沃尔玛则严格按照政策进入市场。它以独特的方式排除阻力。
沃尔玛在北京得到了大力支持。仅从专门为山姆会员店修路和拆除会员店东侧的水泥搅拌厂等事情上，就体现出北京政府的全力支持。石景山区区长成为山姆会员店第一个会员，并表示大力支持该店经营。北京市商委有关人士也表示：“如果我们的商品通过沃尔玛的采购能够纳入全球采购系统，这对于供需双方来讲是双赢的。”可见，沃尔玛公关一举胜利。
选址更是体现了沃尔玛事前公关的艰辛和坚定。
开商店首先在于地利，沃尔玛也不例外。我们可以拿沃尔玛在北京的第一店选址做范例，来考察它的选址策略。
在北京城区商圈，除去石景山、丰台、宣武和崇文区的部分地方外，一般认为市区正在日益走向空心化。
沃尔玛在北京城西八角社区落下关键“进京赶考第一子”，可以说得了满分。因为，在西二环、西三环、西四环外，成交结状兴起50多个新兴社区。可以看到西四环外的物业远远多于四环内的。而石景山八角地区的重要性在于，它位于最宽阔的两条干道阜石路和石景山路中间，接近五环路，在交通上就辐射北边的海淀区。在八角东街立住脚，海淀区就已经在身边了。另外有了石景山游乐场的吸引（它的外部停车场可以停上百辆车），这也是潜在的顾客源。
五环路将在2002年9月10日通车，五环路和阜石路的交叉处将修建一座立交桥，向西的引桥延伸至八角东街处正好结束，车流可从这里的出口进出。
沃尔玛石景山店的商圈辐射半径将达到多少呢？投资总额为2亿元人民币的石景山店建筑面积达37000多平方米，经营内容以日用品及食品为主，可辐射区内人口30多万。它的商圈辐射半径将达到10公里，甚至更远。实际上，沃尔玛选择石景山开首家店，并非作为一般门店运作，而是他未来在北京市内蚕食鲸吞本地零售业的华北总部所在据点，是其关键物流配送的第一个基地。
这就是地利为先的原则。当初，在美国乡镇城市化发展的过程中，沃尔玛正是从避开大城市中心，而从接近大城市的乡镇社区及交通便利地点实现了快速低成本的开店布局，最终完成对大城市购买力的强大拉动和圈定。在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略。在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特，但却毫不妨碍其销售额上的优势和优先获利的能力。也许正是地利，造就了沃尔玛的成功和凯玛特的失败。试想沃尔玛在全美3500多家店，都是其按照一贯的商业布局思想精挑细选的杰作，每一家店都是其巨大的商业棋盘上的一个金点。而凯玛特长期战略的不断变换和商圈布局的杂乱无章，这一原因直接导致了其日后竞争的落败。选址对于零售企业来说是直接关乎企业成败的一个重要环节。企业后期经营战略的制定，以及应消费趋向变动所作的经营决策的调整，都与此息息相关。外资零售企业在这方面表现的极为慎重。在进入中国之前，都对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。欧美商业巨头与先前进入的日资、港台、东南亚的中小资本风格迥异，他们更重视企业在中国的长期性战略远景，更少钻中国政府漏洞的投机性因素，而追求在中国投资的安全性、稳定性和发展性。在具体选址过程中，其往往综合未来业务模式的长期配套需求，当地商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局等因素进行理性决策。
前几年，在外资网点布局还未成型阶段，曾有人说外资开店并没有什么特别的优势，几年过去了，外资单店可能并不可怕，但他的商圈战略却是我们始料不及的，他打造的是商圈辐射网，“金边银角”已开始初具雏形，其区域物流配送中心的核心目标都在50－100家店以上，可见其后发优势将越来越明显。前些年，外资活动在东、南部沿海地区，主要是对中国市场进行调研摸索，以及进行人力、物力上的准备，处于打基础或者说构筑桥头堡阶段，但现在情况他们都已有了明确的全国商业发展版图，完成了在中国的战略部署，从今年开始将进入全面实施阶段，其快速扩张、甚至快速购并都将依据其战略部署展开。
沃尔玛的危机公关策略让他的许多对手赞叹不已。虽然沃尔玛总体上是非常成功的，但是在发展中也曾不可避免地遇到过许多困难和突发危机，但是沃尔玛总是很好的应付了这些事情，甚至运用独特的公关，变不利为有利。
回报社会，赢得美誉
任何一个企业都需要营销。“营销企业”就是千方百计把企业推销出去。“营销社会”则是将企业作为社会的一分子，通过企业的公益营销活动，确立回报社会的战略经营观，树立良好企业形象，实现企业与社会共同发展。企业“营销社会”，充分体现了企业来自社会，回报于社会，得益和发展于社会。“营销社会”能够引起社会的广泛认同，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的发展空间。
沃尔玛公司特别注重社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。沃尔玛公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助了多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等等。我们的企业要充分认识经营者首先是社会公益的提供者，然后才是受益者。置企业效益于社会效益之中，企业的营销路子就会更宽。自1987年以来，沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构共捐赠了5200万美元。
山姆家族捐赠的重点是教育领域，山姆认为捐赠是对社会的一种付出，而不需要大张旗鼓的宣传，要什么回报。因此，山姆也不打算将所有的捐赠项目都公之于众。
山姆捐赠的范围很广，他捐助教会组织以及社区的建设项目，例如动物园、图书馆、休闲设施等，捐助医院、医学研究计划、艺术团体、剧团和交响乐团等，还捐助环境保护组织、退伍军人组织、经济发展团体以及自由企业团体，包括公立学校乃至私立学校。山姆也赞助过“公民反政府浪费组织”、“阿肯色州商业协会”等。
不仅是山姆，他的家族对公益事业都很关心。海伦对许多机构赞助都很积极，比如捐助教会、学校、美术馆等。而山姆的捐赠一般都是从家乡开始的，这也是因为他的妻子及儿女都生长在这片土地上。但山姆也不是一个随意的人，他并不是给每个陌生人都有好处。他认为，无论是个人问题还是社会问题，都需要每一个人去面对，甚至包括整个国家都有责任去解决这些问题，而不是仅仅单靠几个慈善家。当然，只要有正当理由，山姆仍然愿尽个人所能，以最恰当的方式，帮助最需要帮助的人。
之所以设立这项奖学金是因为他们想在中美洲年轻一代中，传播美国人的价值观念和生活方式，以及美国自由企业制度和民主制度。这与山姆在中美洲旅行时的经历有关。山姆希望经过他们的培养，到学生毕业回国后将在他们的国家帮助推行美国的企业制度，也许还会经营未来沃尔玛或山姆俱乐部在当地的分店！
沃尔玛和山姆基金会捐助的重点首先是教育，然后是社区服务和支持美国的自由企业制度。其中，对教育和社区服务的资助又大多与公司员工或公司所在地，及公司顾客有关。
山姆对慈善业一直有自己的看法和行为准则。山姆对慈善事业的传统做法也不赞同。山姆的原则是要帮助别人站起来，平凡的人敢于做出不平凡的事业。所以要打破传统，敢于改革。过去，在沃尔玛公司，只要聪明伶俐加上努力工作，就有升迁的机会。但由于社会仍在发展，不仅公司组织复杂得多，科技与通讯的高度发达，也要求员工具有相应的技术和知识。公司需要经常教育和训练员工，使他们增强竞争力。山姆说：“我们致力于慈善事业，但是多年来有些事一直困扰着我。那些蓄意诽谤的人，说我们沃尔玛公司捐献得不够多，没有达到公司的标准，我想这种标准也许是管理慈善机构的人的目的。但是，我们有自己的方法，知道什么才是最好的捐赠。”最鲜明的例子就是“购买美国货”活动，它激起无数人的爱心，对社会贡献很大。而且这项活动影响深远，为山姆和沃尔玛公司争得良好声誉。
这项活动主要是针对美国日益增长的贸易赤字进行的，为了帮助美国解决贸易赤字问题，进口货与国产货之间，凡是价钱和质量相差不超过5％的，沃尔玛公司在进货时就会选择国产货美国产品。由于沃尔玛公司主动增加国产货的采购量，推动了这些产品行业的发展。因此有人统计，这创造了将近10万个左右的制造业就业机会，有许多家企业受惠。
而山姆则认为这对双方都有好处。每挽救或增加一个就业机会，就等于给沃尔玛公司创造一个潜在的顾客，因为他们有购买力。这样他们有工作，沃尔玛有顾客，双方都有好处。
捐赠的事情几乎每家公司都会遇到，尤其是效益好的公司，这本来也不是什么奇怪的事。值得探究的问题，就是捐什么，如何捐赠的问题，如果能将从善积德的捐赠活动最大程度地与树立公司品牌和形象结合起来，那必然会产生更多价值，给予社会更多回报，这是相辅相成的。
因此，山姆将捐赠分为二类。一类是家族捐给故乡或看中的领域和组织；一类是公司结合有意义的活动，投入人力、物力、财力，做一些两全其美的事。分类还是很科学的，操作性也很强。当然，公司也有公司文化、精神乃至共同的情感，这也允许个人和公司有共同意愿选择共同的价值，进行捐赠活动。例如“把美国带回家”活动，就既符合山姆个人的意愿，也符合公司发展的方向，这使个人对社会的责任感与公司利益达到很好的统一，而且有助于公司保持良好形象。公司获得许多社区的好评，进而获得当地消费者的支持与信赖。
在中国，沃尔玛依然热心当地的公益事业，实行亲善的公关活动。如2002年9月在厦门大学启动每年1.4万元沃尔玛新闻教育奖学金，深圳园林店开业时向园岭街道办事处捐赠价值10万元人民币的物品，建立“沃尔玛中老年活动中心”。长春山姆会员店开业时，向双阳区捐款20万元用于建设一所希望小学。这些公关活动为沃尔玛树立了良好的社会形象，在消费者心目中、政府部门中都留下了亲善友好的印象纵观中国超市大军，真正将商业经营以公益、文化等形式融入社区生活、融入百姓心里的企业少之又少，真正将经营的高度上升到“文化营销，人文关怀”的企业恐怕更没有几家了。然而，沃尔玛却在包括中国在内的每一个国家都不间断地实施便民服务和公益服务。
在“沃尔玛中国”网站，我们可以真真正正地领略到什么是超市经营中的人文关怀。“顾客服务”的网页中，透过“儿童的奇迹”、“关爱宝宝”、“儿童绘画比赛”、“快乐小天使”等沃尔玛在中国儿童中实施的公益行为，我们可以体会到沃尔玛所持的帮助儿童的理由：儿童是我们社会的未来，为了让儿童生活得更健康、幸福，沃尔玛中国开展一系列以儿童为中心的社区公益计划。儿童是社会、国家的未来，他们的人生道路才刚刚开始，沃尔玛中国将竭尽所能帮助我们的儿童拥有一个健康、幸福充实的生活。
在“帮助邻居”的链接页面中，我们会看到沃尔玛在中国实施的好邻居计划，他们鼓励员工当义工，抽出一些业余时间义务帮助当地社区。他们在每年的新年、中秋等节日都会和商店所在地的孤儿院里的孩子们及老人院中的老人们联欢，并进行慈善捐赠，以鼓励商店和员工在当地的社区建设中发挥作用。也许我们这才真正意识到超市在当地社区建设中所能发挥的重要作用。正如沃尔玛网站所言：“好邻居计划是我们社区公益活动的核心。通过该项计划，我们将鼓励我们的商店和我们的员工在他们当地的社区建设中发挥重要的作用。”
不仅如此，他们甚至制定了“三米微笑原则”，教导员工于三米外向顾客致意。而我们国内的超市却好像总是喜欢在顾客走近跟前的时候微笑，或者在顾客“临门”的刹那，就有店员尾随其后，毫不作声地看着顾客的购物行为了。
在商品同质又同价的时代，在超市无差异、恶性化竞争不断明显的今天，除了卓越的为顾客服务外，经营者别无选择有的超市，虽然是当地数一数二、叱咤风云之辈，却经常犯一些让人难以理解的常识性错误：洗化品与食品同装一袋，形影不离地窥视顾客，生怕会丢了商品，甚至于在众目睽睽的卖场内公然对客人搜身、实施“非分之礼”，如此等等。
人文关怀，并非要投入巨资和众多的人力，不会过度地消耗超市掌门人的宝贵精力和时间。人文关怀，也许就是一月四期的DM单的印刷费（还抵不过为了一次促销活动所支出的媒体广告费）。作为顾客，当听到自己经常购物的超市拿出赢利的千分之几捐建了一座希望小学、福利院，在春节给孤苦伶仃的幼儿和步履蹒跚的老人送去了节日的温暖，他们肯定是乐于接受并为此而感动的。
