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第33章 细节致胜:最具影响力10个的销售成功个案

只有把最精妙的销售规则落实到销售的战术之中,才能成为一个永远立足于市场的真正高手!

太麦克斯的破坏性广告

太麦克斯手表的广告是由该厂的推销员走访商店时,常常突然把表摔到地上,或一下子浸到水里,以证实防震防水性能。电视广告中还有将这种手表拴在飞奔的马尾巴上,或是将手表从40多米高处投入海水任凭风浪拍打的惊险镜头。靠这种扣人心弦的新奇广告方式,太麦克斯进入的非洲市场不到一年,就售出一万多只。

车轮式攻势

加利福尼亚兰丽化妆品公司在推销兰丽系列化妆品时,利用合乎心理规律的累积印象广告,针对一个个目标市场打开了自己的销路。他们第一次为兰丽绵羊霜作广告,广告标题中有七个字:“只要青春不要痘。”

这句话一下子抓住了少女们的心理。画面上的女子以扇遮面,只露两个眼睛,似羞似俏。其实是因为有“遮不住的烦恼。”不久,他们策划了新的兰丽绵羊油广告,他们告诉孕妇:“从怀孕的第三个月开始,早晚使用绵羊油,按摩腹部及乳房,能预防妊娠皱纹的产生及乳房下垂。”

人们又一次了解了兰丽系列化妆品。

一个月后,第三则广告出笼,画面上的家庭主妇送丈夫上班、孩子上学。她告诉所有的主妇:“冬天风寒,防止肌肤粗糙干裂,外出及睡眠前用绵羊油按摩,尤其是嘴唇、手脚、足踝等等特别容易干裂的部位,可以防止肌肤免受寒风的伤害。”

人们又一次从兰丽化妆品中体验到了母亲与妻子般的爱。

过了一阵,第四则广告与读者见面。一位老祖母年龄的妇女告诉人们:

“我现在惟一的遗憾,是脸上的皱纹多了些。假如能回到25岁前,我一定注意护理皮肤,常用绵羊油。女性从25岁起,皮肤开始走下坡路,如果这时注意滋润营养肌肤,就能起到防止肌肤衰退,保持肌肤光泽与弹性的效果。”

汉斯的机智

有一次规模宏大的食品展销会上,罐头食品公司摊位不幸被排在会场最偏僻的阁楼上。参观的人大多懒得登楼,第一个星期内,该公司无人问津。

总经理汉斯急中生智,创出新招。第二个星期开始时,展览会场前厅的地毯上,不时出现一个小小的铜牌,铜牌上写道:“谁拾到这块铜牌,可拿到阁楼上的罐头食摊去换取一件纪念品。”于是,阁楼上从此挤得水泄不通。热闹带来了生意,这种情况一直维持到结束。结果,罐头食品公司的销售额比位于楼下最佳位置的摊位还高得多。

赚钱再付钱

美国西雅图有个姑娘叫玛莉,从外地学到栽种凤尾菇的新技术,既会生产成品菇,又会培育菇种。可是刚开始的时候,由于当地消息闭塞,不要说凤尾菇怎样吃法,就连凤尾菇的样子也没有人见过,这样,凤尾菇的销路自然就成问题。玛莉出了个点子,同当地一家饭店联营,廉价提供风尾菇并亲自下厨炮制几味以风尾菇为原料的菜式,然后又当众介绍凤尾菇的烹饪方法。这一招,使凤尾菇身价倍增,销路甚畅,于是,栽种凤尾菇就成为一项有利可图的事业。可是,来找玛莉买菇种的人寥寥无几。何故?原来,大家都不会种菇,生怕弄得不好血本无归。玛莉又生一计,当众张榜传授种菇技术,并且声明:谁到她那里要菇种不用立即付款,等到种菇成功赚了钱才按九折结算。这一招确实灵验,买家接踵而来。仅仅一年,玛莉光是卖菇种就成了百万美元户。

以速度制胜

1982年,美国政府取消了只有美国电话电报公司才能销售和出租电话机,而不允许私人购买电话机的规定,这样一来,为了工作和生活方便,美国8000万个家庭和其他公私机构,都争相购买电话机。香港厂家获悉这一消息,立即有针对性快速应变,让原来生产收音机、电子表的厂家快速转产,全力生产电话机并迅速打入美国电话机市场。结果短期内出口金额一下子达到1郾8亿港元,比前一年增长了19倍之多。一些厂家着着实实地赚了一大笔钱,提高了竞争能力。

巧用名人效应

1987年3月30日,保罗·纽曼以其在《金钱本色》中的成功表演,摘取了第59届奥斯卡金像奖最佳男主角的桂冠。

保罗·纽曼是犹太人出身,他不但具有卓越的演艺天才,而且还是位美食家。闲来无事,他总喜欢在家中宴请朋友。他自制了一种酱汁,可以用来拌面,也可以做菜蔬调味,朋友试过之后赞不绝口,都建议他把这种酱汁推向市场。

然而纽曼早已名成利就,对经商不感兴趣。1982年,保罗·纽曼的一个朋友——作家贺哲拿提出了一个新的建议,将酱汁推向市场,所赚得的钱全都捐献给慈善机构。保罗·纽曼觉得这个构想很有趣,同意一试。

于是,两人共同投资100万美元创立了保罗·纽曼公司。并初步计划盈不分红,优先捐献给慈善机构。

公司主要以生产保罗·纽曼面汁为主。虽然生产条件非常简陋,但保罗·纽曼面汁一上市,就受到广大消费者的喜爱。由于影星的大名,公司没有花一分钱的广告费。许多主妇在超级市场显眼货架看见面汁,就买一瓶回家品尝,结果都觉得味道不错,于是面汁名声不胫而走。

保罗·纽曼公司成立后的第一年,就盈利1200万美元,使得纽曼和贺哲拿大吃一惊。至今该公司已成立10年了,其面汁风靡全世界。

以一带十营销术

《星球大战》是著名导演乔治·卢卡斯的杰作。1971年,他萌生拍这样一部科幻片的念头,于是从1973年起开始全力拍摄,至1975年停机。但他没有立即公映,而是采取全线出击的战略,先“写”一部相同内容的小说,到1976年10月,小说“写”好了。又过了6个月,在与各出版社接洽好后,电影开始在各地上映。与此同时,出版社出的廉价本、试销本、平装本、精装本、连环画等,充斥了美国的出版发行市场。

“整个美国好像疯了”,20世纪福克斯公司的一位人员这样说:“电影院前排队买票的人多得令人难以置信。”与此同时,小说也占据畅销书之首。

由于《星球大战》如此受欢迎,之后出版社又将它的续篇《帝国反击战》上市了,同样引起轰动。此外《外星人》、《星球旅行》等也纷纷出现。与《星球大战》有关的唱片、招贴画、漫画、饮料、衣服、玩具激光枪、玩具机器人、棋类游戏等,令人眼花缭乱,使《星球大战》达到了可以看、可以读、可以听、可以玩的程度。

巧用感情战术

推销就是争取顾客。而顾客是一个个活生生的人,一个个富有感情的人。所以,对每一个顾客都要热情接待,来培养他们的购买热情。顾客一进门,就要像老朋友一样来迎接,对顾客的每一个要求,要耐心倾听,尽可能作出示范或详细的解释。

有位出售办公用品的推销员,把感情战术运用得出神入化。当他上门推销时,他在衬衣口袋里装着一个跑表。这位善于揣摩顾客心理的推销员,实际上从一进门就没有停止说话。当他觉得将失掉这次推销机会时,就站起身来,走向顾客,表面上是说“再见”,眼睛却向下看着地面,情绪低落,在拖延时间的握手中,又停了下来。由于他们离得很近,默默无语,这位预期的顾客此时就能听到微弱的嘀哒声,他会问道“这是什么声音?”

推销员假装非常吃惊,然后轻轻地拍着心窝说:“噢,这是我的心脏起搏器。对啦,麻烦你给我一杯水吧。”

据说他采用这种战术,总能得到想要得到的,并且随后也能达成交易。这位推销员,确实是位使用感情战术的高手。还没有等主人悟出“起搏器”的奥秘,他已推销给对方1个打孔机、1只钉书机和1个计算器了。

以二择一促销法

以二择一法是将顾客视为已经接受你的商品或服务来行动的。在这个前提下,你可以向顾客提出两种选择的问题,任顾客自由选择。

在应用以二择一法的时候,话常常是这样说的。

“先生,您喜欢黄色的那一件,还是喜欢蓝色的那—件呢?”“小姐,您看这两种护肤霜都是获奖新产品,不知您更喜欢哪一种,是‘佳丽’还是‘大宝’?”

“太太,您看什么时候给您送货最恰当?是今天下午,还是明天上午呢?”

这样的话,有一种先声夺人的心理催眠效应。顾客往往被牵着鼻子,在二者中择取其一。

赚有钱人的钱

如果你拥有公司,就请多与这些人打交道,多与他们建立业务往来,赚他们的钱。

被称为“银座的犹太人”的藤田先生,有一年过年的时候,想和一家商店合作,租一个销售橱窗来做珠宝买卖,结果遭到拒绝。理由是:傻瓜才会在这年关即至的用钱时节拿巨款来买珠宝呢?

藤田先生并不死心,另找一店,租来橱窗,做开发珠宝买卖。美国纽约的珠宝商大力供货,并于年底举行大拍卖,没想到一炮打响,珠宝成了非常走俏的商品。并且曾经创下了一日卖5000万元的纪录。

先前那个店主很后悔,回过头来与藤田合作。藤田当然欣然同意,因为他已经需要生意扩大发展了。

藤田之所以成功,有两个关键:一是他瞄准了有钱人;二是利用了人们难以满足的消费欲望。

有钱人买珠宝是为摆阔也是为了保值和增值,物价上涨珠宝也必然涨价,而且幅度远远大过物价的上涨幅度。

这种保值消费观念同时也带动和促进了中等以上阶层的人们,他们也纷纷掏腰包急忙购买珠宝。

买珠宝的时候,他们既体验了富翁的感觉,又觉得自己什么也没有损失,两全其美,何乐而不为呢?

赢在细节法则:

每一个推销员故事中,都是推销者智慧的闪光。

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