后来的很多期广告，我设置了很多星座性质的引导，其中以婚纱餐饮快消品行业为主，他们以爱情的名义信服了我的星座诠释，但是最后我却对着那些星座书想哭。你算对了很多人的命，却不曾猜中自己的结局，这是最大的悲哀，因为广告本来就是这样，只说给那些信的人听。
广告一开始就是不怀好意的，无论是什么样的广告。公益、励志、商业、促销，它的背后都有一个不可告人的秘密，我们会因为各种原因深陷到这种命理中。感动，激励，贪图，虚荣，当这些标签一旦被广告激活，我们就开始变得不可理喻，无意识中我们的某些购买因素开始被控制，然后就产生了一些不可思议的问题，于是钱包被掏空了。
公益、励志、商业、促销，广告的背后都有一个不可告人的秘密。我们会因为各种原因深陷其中，当一些标签一旦被广告激活，我们就开始变得不可理喻，购买因素就开始被控制。
事件的影响力
企业家应该认识卖火柴的小女孩
如果你还记得这个故事，证明我们曾经年轻过。多年前我们会替小女孩惋惜和悲悯，而她却带着一个满足的微笑离开了，因为每一根擦亮的火柴都带给了她最美好的愿望，火柴在那一刻不再是火柴，而是一个魔法棒。
站在营销人的位置上重新读这个故事你会发现什么？这首先是一个足以打动80、90群体的悲情故事，故事里面的产品——火柴是小女孩最后的寄托，火柴在最后一刻扮演的却不是一个火柴该有的属性，而是瞬间萌生了一系列让小女孩心暖的画面，这是一种情感寄托，对于企业产品来说，正是我们费尽心机想要去做的，把某一种情感寄托绑定到这个产品上，成为产品的一个附加属性，当附加属性的拥有超越了产品自身属性的拥有，那么产品就开始向品牌靠拢。
品牌最后的营销讲得都是一个感觉的延伸，脚蹬耐克阿迪达斯的人要的不仅仅是一双鞋，更是一种拼搏的体育精神，手捧一杯热奶茶要的不仅仅是一个暖胃的瞬间，更是一场可遇而不可求的爱情，清扬给你的是无懈可击的自信，而益达给你的则不止是一场艳遇。我们相信每一个品牌背后都有这样一个暖人心的故事，我们也试图通过广告的形式将这种暖人心的故事、画面传递给每一个受众，因此企业家更应该重新认识一下这位卖火柴的小女孩。
从今天的营销位置出发，卖火柴的小女孩可以是一场足以打动80、90后的行为艺术秀。通过包装后，一群漂亮的小女孩在街上卖火柴，“叔叔，买一根火柴吧！阿姨，买一根火柴吧！”如果这是一个冬天，我想该是多么让人心底温暖的声音。通过这样一场行为秀，我们以公益的目的去传递对流浪儿童的关怀，这是一座城市的正能量，也是一座城的好声音，还是对毕节儿童最好的祭奠。
我们卖的是一份点燃梦想的激情，卖的是一份对迷失儿童的温暖，这样的温暖足以让一部分儿童过上卖火柴的小女孩点燃火柴时看到的光景。这一事件也足以让媒体心动，因为他们需要这样的正能量去传递一座城市的影响力。这就是事件的影响力，公益事件的影响力，这个世界需要光和温暖，而卖火柴的小女孩给的就是我们最需要的。从满足消费者需求的产品法则出发，这是一条对的路。
2012年伦敦奥运会，在大牌云集冠名、奥组委保护赞助商的背景下，一场埋伏营销在所难免，准备搭车奥运的企业更是数不胜数。2008年奥运会时，叫做Twitter的微博模式才刚刚起步，社交奥运营销基本上是一张白卷，国内没有任何可以借鉴的案例。而2012年微博已经风生水起，席卷了我们近80%以上的碎片化时间，无论是聚餐还是上班路上，你总能看到这样一群人手里玩着手机哈哈地笑，而此时，我们刚好正在策划一个快消品的奥运营销主题。
跨国营销执行是在赌一盘很大的棋，我们决定试试游击营销，于是集结了前世界小姐、英国国家队的一名体操运动员以及英国知名的时尚模特，组建了一个吸引眼球的美女团。人物的选择肯定是为了照应产品的本质属性：时尚、健康。这个美女团要做点什么事情才能迅速通过媒体的视角传播开来呢？要知道，奥运期间在各种特色营销的氛围里突围并不是一件简单的事情。所以我们决定开一个国际玩笑，制造一场恐慌，“美女打劫团”的创意就此应运而生。
当然，为了照应此快消品的全年战略主题，我们的整个活动又被增加了一个关键词：梦想。还有一个不能抛弃的核心要素，即产品形象“贝它”。这显然是一个有多重标签的命题作文。在分解了各个关键词在此次活动中的先后轻重关系后，我们确定了整体的操作流程：在伦敦街头上演一出逼真的打劫，但是不劫财不劫色，而是抢劫梦想。为了让整个事件更具话题性和趣味性，伦敦市长不幸也成了我们设计的角色。当视频从Youtube搬到优酷，500多家媒体按捺不住对此事的好奇，卷入了我们的游击营销，当各大奥运专题开始头条推荐这个视频，我们的产品形象“贝它”就光明正大地走入了消费者的视线。紧接着奥运主题海报与二维码天猫商城的结
我们费尽心机想要去做的，正是把某一种情感寄托绑定到产品上，成为产品的一个附加属性。当附加属性的拥有超越了产品自身属性的拥有，产品就开始向品牌靠拢。
合，让整个事件开始倾斜到产品。
我们只不过做了一场公益的、正能量的行为秀而已，于伦敦街头上演，惊醒了很多人已丢失的梦想。在公益的路上，每一个企业都应该买一根小女孩的火柴。
打动消费者的最佳要素
青蛙变王子缺的就是一个吻
聊完安徒生的童话，我们再来看看格林兄弟。之所以选择童话切入话题，除了轻松熟悉以外，更重要的是童话在很多时候满足了我们对某些事情的奢侈想象。童话里的最后，王子都是和公主在一起的，然后过上了幸福的生活，美好的结局符合我们的传统想象力。
所以青蛙王子虽费尽心机最后还是能够得到一个吻，而和公主赌100天约定的王子，用等待的99天来证明爱，用1天来证明尊严，最终却两手空空。同样是王子，为什么结局如此云泥之别？石佛受千万人膜拜，而青石为阶却受千万人踩踏，同样是石头，为什么待遇如此天壤之别？
世间万物皆炼狱而浴火重生，众生成相，相由心生。心理角色扮相决定了一个人的眼界和心界，所以众生都有一种不同于别人的独特，这种独特从商业角度来说，我们称之为USP，即一种独特的卖点、销售主张。通常这种USP来源于产品自身，而不是营销人赋予它的一些创意想法，这种独特强调人无我有，是一种强有力的市场冲击。20世纪70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。90年代后，USP理论策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源与品牌精髓的挖掘。而如今USP变得更加扑朔迷离，因为买方市场上的消费者有了更多的同类同质的选择。那么如今的产品USP到底在卖什么呢？
USP的最初主张肯定是找寻一个鹤立鸡群的卖点，找到足以打动消费者的卖点后，寻求一个最佳时机通过各种广告渠道铺天盖地式地散播出去，等待着鱼儿一条一条地上钩。这就好比谈恋爱，最佳时机肯定不是秋冬天。从经济学角度来看，一到秋冬天各种节日纷至沓而，尤其是步入12月以后，圣诞元旦新年情人节，这简直就是对钱包的生死考验。从马斯洛需求层次理论分析来看，甚至连最底层都不能实现，且秋冬天穿得太多，连拥抱都是秋衣、羽绒服的味道。这一点加多宝做的就很值得学习。从当年的“怕上火”到如今的“凉茶领导品牌”，尽管背后遭人暗算，但是却利用绝佳时机以“中国好声音”一役打了一个漂亮的翻身仗。
当整个中国好声音弥漫着恋爱的味道，丁丁遇见了杨坤，庾澄庆力挺吴莫愁，那英和梁博似乎已经开往春天里，华少用47秒的表白彻底让加多宝稳坐凉茶第一宝座，只是在我们看不见的角落里，那个叫做王老吉的家伙狠狠地踩灭了烟头。
曾经风靡一时的USP“怕上火”，如今成了谁的救命稻草？我似乎能听到李冰冰在唱：我已经把你当作我记忆里最值得回忆的往事，为何心痛不能像一个吻，稍纵即逝。没有了公主的吻，青蛙还是青蛙。如今再听到“怕上火”，作为消费者的你会喝点啥呢？加多宝、王老吉还是今麦郎的冰糖雪梨？如果有人问我：怕上火喝啥哟？我会说：天喔蜂蜜柚子茶。很多人会不解地问：不是健康美丽喝啥哟吗？健康美丽最好是喝凉白开，无毒纯天然不含防腐剂添加剂。王自健在某脱口秀也提及过类似的疑问：都说“渴了累了困了喝红牛”，渴了喝啥都行，为啥累了困了不睡觉呢？
你看，广告就是在颠覆我们的三观，三观紊乱了，产品的销路就出来了。
USP理论主张找寻一个鹤立鸡群的卖点，找到这足以打动消费者的卖点后，寻求一个最佳时机，通过各种广告渠道铺天盖地式地散播出去，等待着鱼儿一条一条地上钩。
重度购买的原因
李雷和韩梅梅最后还是有故事的
如果你出生在1980年到1989年间，你一定认识LiLei和HanMeimei（2000年的教材改名为HanMei）。李雷和韩梅梅是1990年到2004年人民教育出版社中学英语教材里的两个虚拟主角。这套教材1990年开始在北京试点，自1993年成为全国（除上海外）通行的初中英语教材。有人估计，自1990到2000年的10年间，使用人教版英语教材的中学生高达上亿人（资料参考百度百科）。
这是80后的小青春小暧昧时代，只是后来的新教材韩梅梅没有嫁给李雷，虽惋惜但这却是真实的爱情，爱一个人并不一定非得走到一起，如同《那些年，我们一起追的女孩》中的柯景腾和沈佳宜。也许是那些年我们不懂沈佳宜，总觉得她有那么多的人喜欢是一件让人幸福的事，我们羡慕却不曾想到她内心的苦楚。
无论怎样，结局不是我们想要的，而这样才会把我们逼进现实，这现实就是一群愤怒的小鸟，总有一群猪在前面笑你，有时候粉身碎骨也未必能够换到一个满意的结局。这个世界上最浪漫的爱情不是天长地久，而是天天尝跌打酒，看你能撑多久！在终于知道前女友小A谈了一个男朋友，只隔了两个公交站的距离，下班可以一起去吃小煎包，随便走走就到了海边时，我想她终于释怀了。没什么好说也没什么要问，除了祝福。爱情过期了，就这样，仅此而已，过期不候。
在一个产品无法真正收拢一个人的心的时候，别谈重度消费重复购买率，一谈感情伤钱的事，在现实的社会里不大容易实现。因此益达给你的不只是一个片段，而是一个你会陷入进去的故事，一个如同你追的电视剧那般的广告，因为你想知道结局，无论酸甜苦辣。清扬把广告做成一种剧情假设，你在等故事结局的时候只不过是在看一个加长版的黄金时段广告而已，没有人愿意看广告，除了变态的营销人，那就不妨在给你的一则广告里插播点电视剧。
所以，冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿可能还需要往伤口上撒点盐。罗马城也不是一日建起来的，按照国人的资质可能需要两年。爬高楼坐窗户不一定是遇到感情问题，有可能是蹭wifi。爱情需要持久的新鲜感，同样，做品牌营销也需要新鲜感，而且是一连串的有核心主题的新鲜感，但是千万不能跑题。广告需要的是用USP命中消费者的敏感点，刺激一种冲动，但是冲动只是暂时的，而长效的购买才是王道。
如果李雷和韩梅梅最后没有了故事，你会觉得这是一种青春的遗憾，而当他们最后有了故事，你才发现它毁掉了你的青春幻想，于是我们再也不会相信爱情了。你发誓做了一个艰难、甜蜜、疯狂、热血、不可理喻的决定，你以为是梦想，在别人看来却只不过是一个冷笑话，而且还是一个加了二维码的冷笑话。这就是现实。每一个品牌无论讲什么样的故事，总有一部分受众不会喜欢，所以与其讨好不看好你的人，不如多用点心给关心你的人。
这一点上很多大品牌都会做得很好。一些答谢日、节日馈赠虽然是打着各种感情牌，但不妨暖人心。这样的关怀可能才是最好的销售，看看海底捞，一个喷嚏纸巾立马递上，情侣一吵架鲜花立马驾到，一个最不可能有服务的行业：火锅（菜上齐后自己DIY），海底捞却玩出了服务，而且是贴心到无极限的服务，于是脱颖而出。他们不擅长讲故事，他们的受众却擅长讲故事，故事不妨添油加醋，不妨离奇古怪，这拨在心上的弦胜过太多太多的广告。此时你没有理由不去试试，尽管可能在海底捞会碰见已经嫁给韩刚的韩梅梅。
品牌营销需要新鲜感，而且是一连串有核心主题的新鲜感，千万不能跑题。我们要用USP命中消费者的敏感点，刺激一种冲动，但是冲动只是暂时的，长效购买才是王道。
