第77章 经 济 学 编(15)

我国的国有控股上市公司是依据《公司法》、《证券法》 等法律法规设立和运营的，《公司法》 对股东的权利和义务有着明确的表述和要求。针对国有股东的“缺位”，要在国有资产监督管理委员会设立并根据授权，依法履行出资人职责，依法对企业国有资产进行监督管理的基础上，尽快明确国有控股上市公司的国有资产具体出资人，主要从两个方面着手：一是尽快完成国有资产在中央和地方出资人之间的合理分配。《企业国有资产监督管理暂行条例》 明确提出对国有资产管理要实行国家所有，国家实行由国务院和地方人民政府分别代表国家履行出资人职责的管理体制，因此要尽快确定国有控股上市公司的国有资产监督管理部门；二是要尽快明确对国有控股上市公司具体的管理方式。针对目前的国有控股上市公司的实际情况，应该采取国有资产监督管理机构———国有资产经营公司——国有控股上市公司的管理模式。国有资产监督管理机构是政资分开的产物，而国有资产经营公司是政企分开的产物。国有资产经营公司是经国有资产监督管理机构授权，对国有控股上市公司控股、经营管理国有资产的国有独资的投资公司或控股公司等商业性公司，是政府的国有资产管理机构跟国有控股上市公司之间一个资本运营的中介组织。在这三个层次中，国有资产经营公司是具体经营国有资产的机构，它是一个担负国有资产的经营，并使国有资产保值增值的投资机构，从事资本运作，是市场化的、以赢利为目的企业。它的有效运作对解决国有控股上市公司“出资人缺位” 有特别重要的意义。

（二） 建立规范的、市场化的代理人选派制度

选派合格的人员到国有控股上市公司担当代理人，具体行使出资人权利，经营管理国有控股上市公司，其实是建立了一种委托代理关系，国有资产管理机构是委托人，这些选派的代表是代理人，委托的目的是这些代理人通过具体行使出资人权利，使公司的经营符合国有资产运营的目的，实现国有资产的保值增值。因此需要根据国有资产监督管理的要求，坚持市场化的原则，建立规范的国有控股上市公司代理人选派制度，明确代理人与国有资产经营机构是一种委托代理的契约关系。建立国有资产管理代理人选派制度，需要做好以下几个方面的工作：

1． 制定国有资产代理人的任职标准

合格的国有资产代理人一是要忠实代表国有资产出资人的利益，二是要具备决策的专业知识和经验。

2． 代理人要与国有资产管理机构正式签订契约

契约中明确规定代理人统一的权利、责任和利益，契约是公开化的，受整个社会监督的。契约是确保国有资产经营目标实现的可量化考核的业绩合同，是硬性约束。

3． 建立国有资产管理代理人市场

为了更好地建立规范的、市场化的代理人选派制度，需要建立一个代理人市场，这个市场是引入了市场竞争机制、能够有效地激励和约束代理人的市场，一方面为合格的经营管理人才出任代理人提供一个平台，更主要的是为国有资产管理机构能够在更大范围内挑选人才、在人才利用上获得优势，能够真正起到优秀的经营管理人才流向国有资产经营管理领域的作用。

4． 严格界定出资人代表的身份

要解决国有控股上市公司中“出资人缺位” 的问题，需要严格界定代理人的身份，明确代理人是国有资产“股东” 派出的产权代表，根据《公司法》、《上市公司治理准则》、《上市公司股东大会规范意见》 的规定，在董事会行使投票权来影响公司的行为行使出资人权利。

（三） 建立市场化的激励、监督和约束机制

委托代理理论的核心内容就是对代理人建立起严格的激励机制、监督机制和约束机制，以使代理人的行为符合委托人的利益要求。因此，一定要建立市场化、制度化、具体化、公开化的激励、监督和约束机制；使其具有可操作性，严格量化指标，尽量减少灵活性，预防变通。

在激励机制方面，应该主要采用高薪酬和期权相结合的方式，建立公开的、规范合理的薪酬结构，注重长期激励机制的建立。

在监督机制方面，一是要采取和加强预算管理；二是完善和加强上市公司的信息披露，充分披露公司的经营状况，降低信息不对称的程度；三是建立重大决策责任追究制度；四是充分发挥中介组织、新闻媒介等社会监督的作用，逐步建立起国有资产管理机构监督与立法、司法、行政及其他社会监督等相结合的国有控股上市公司国有资产监督体系。

在约束机制方面，一是解除代理人的职务；二是对代理人实行风险抵押金制度；三是加强立法，对违背了国有资产的经营目的，造成国有资产的重大损失的代理人，依法严处。

（四） 加快《国有资产法》 立法进程，确保解决国有控股上市公司“出资人缺位” 问题有法可依我国国有资产包括经营性国有资产、非经营性国有资产和资源性国有资产等几大部分。其中，经营性国有资产又可以区分为金融性资产与非金融性资产，经营性非金融国有资产根据2002年财务决算资料，总量为6.55万亿元，占全部经营性国有资产的85%，而经营性国有资产在全部国有资产总量中又占65%。由于我国国有资产监督管理体制改革正处于探索阶段，许多问题都在逐渐摸索和研究过程中，目前，尚无法形成成熟、完整的制度框架。《国有资产法》 是八届、九届全国人大立法计划确定的立法项目，目前在广泛调研的基础上已完成了《国有资产法（草案）》 的起草工作。

针对国有资产规模大、涉及面广、情况复杂，在短时间内《国有资产法》 出台有一定的局限和难度的实际情况，应该尽快出台《经营性国有资产管理法》。这部法律主要解决包括国有控股上市公司在内的经营性非金融国有资产监督管理方面的法律问题。该法应具备可操作性和可诉性。可操作性指的是该法的颁布将提供产权细化的具体办法。可诉性指的是该法应规定有对抗国有资产管理者的“合适” 监督者，同时，当国有资产发生流失和权属纠纷时，能够诉之于司法机构。这些法律的出台，将有助于加强国有控股上市公司中国有资产的监督管理，对解决国有控股上市公司“出资人缺位” 问题有重大的作用。

本文为2003年甘肃省社科规划课题。

参考文献：

[1] 徐传谌．现代代理理论与国有企业改革 [J] ．社会科学探索，1995，（6） ．[2] 张维迎．所有制、治理结构及委托—代理关系——兼评崔之元和周其仁的一些观点 [J] ．经济研究，1996（6） ．[3] 李曙光．加快制定国有资产法 [N] ．中国经济时报，2003－08－28．[4] 李江涛，杨磊．国有资产管理的“两个转变” 和委托代理链条的收敛性 [J] ．中国工业经济，2003，（5） ．[5] 吴晓求，应展宇．激励制度与资本结构：理论与中国实证 [J] ．管理世界，2003，（6） ．原载 《甘肃社会科学》 2003年第6期，中国人民大学复印报刊资料《投资与证券》2004年第1期全文转载。

21世纪中小企业营销模式的战略选择

罗哲

随着人类进入知识经济时代，经济全球化、知识化和信息化构成新世纪市场营销的宏观背景，市场营销具备了市场全球化和营销电子化的新特点，进而导致营销模式出现以电子商务为主导、信函商务和超市商务为辅助、多种传统商务为补充的新趋势[1]。中小企业必须深刻理解和积极应对这一变化趋势，在市场营销模式选择中发挥自身的特点与优势，改变传统的运作模式，不断开发新产品，进行品牌创新和服务创新，以现代营销方式来开拓市场，参与国际竞争走创新发展之路。

一、21世纪市场营销模式的变化与特点新经济时代以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源结合在一起，在信息社会发展的催化与影响下生成新的市场营销模式——营销虚拟化、消费者身份虚拟化、消费行为网络化。这就要求工业时代创造的市场营销“4PS” 要素必须与互联网技术资源重新整合，即产品、价格、分销渠道、促销手段与互联网技术资源重新整合。

（一） 市场性质的多样化、个性化成为市场营销模式选择的基本支撑以商业为主要运作的市场模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代。市场区域多样化，不同的企业、不同的系统、不同的产品将千变万化地在网上营造自己的营销模式以吸引客户[2]。由于当代信息网络双向和动态的特点，这时的市场会变得更加个性化。消费者总体上在倾向保持同质化的产品和服务消费的同时，还希望在送货、付款和售后服务等方面，满足其特别的要求。这是市场营销个性化的基础。个性化的营销以产品最终满足单个消费者需求为目的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计极具个性化的产品和服务，成为衡量其竞争实力的一个重要标准。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业生存和发展就必须具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力。这种能力将使机器设备、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。

（二） 全球竞争构成市场营销国际化模式选择的市场环境可以预测，未来的10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，电信、金融、保险和农业一些行业、企业面临开放与冲击的全球性的市场竞争[3]

。更加重要的是，中小企业融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点进行重新调整、审视和制定。企业不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差距和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。

（三） 营销组织创新成为企业市场营销模式选择的关键环节创新就是经济和科学技术、管理制度、运作机制等方面的新创造、引进和新组合，是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。它提供解决问题的新方法，并使得满足个人和社会的需求成为可能”。“创新不仅是一种经济机制或技术过程，此外还是一种社会现象”[4]。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化基础之上的创新。

由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。新的营销组织能够对某种市场机会产生快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结，以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务，从而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体[5]。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式并借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。

（四） 突出以客户为中心仍然是市场营销管理的本质特征营销哲学逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求是市场营销管理的本质特征。

这就要求营销工作确定目标客户群，然后根据客户需要及其客户价值来细分客户群。此后与消费者互动以建立一个学习关系，最终将产品、服务和信息客户化。加之互联网的广泛应用和“信息爆炸” 特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，企业竞争的焦点变为对客户的争夺，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者[6]。另外，消费者行为和身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

（五） 塑造全球品牌成为市场营销模式选择的中心问题对于中小型企业而言，创名牌要从大多数消费者的最终消费产品出发，利用企业灵活多变的优势，在名牌产品的创新上，以市场为导向，不断进行新产品开发和产品更新，建立市场知名度和市场占有率较高的名牌产品[7]。根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化以及全球范围内跨国公司之间的合并，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，又使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间迅速进入国际市场，这就使得市场营销围绕品牌而组合的策略必然成为新世纪营销国际化发展战略的重点。

二、21世纪中小企业营销模式的战略选择

（一） 逆向模式———利用市场空隙进入市场

由于资源有限，面对诸多领域的市场竞争，中小企业必须立足于自身的条件来识别有效的细分市场，对客户的所需所感心领神会，并能洞察个中原因，据此开展营销活动[8]。

也就是说，企业要从“逆向搜寻客户” 来寻求目标市场空隙，来驱动顾客购买企业的产品和服务，启动市场营销的“热键”。中小企业应该避实就虚，瞄准大企业未注意或忽略的细分市场，在空隙市场上成功地经营而获得相对的竞争优势。具体讲，就是利用其“船小好掉头” 的灵活机制迅速进入大企业尚未涉及的空白领域[9]，观察分析目标市场的顾客行为，筛选出可能性最大的客户并找出他们的需求，拟定产品服务与顾客满意关系对照表，描绘相关的消费链，找出现有产品可能创新改进的地方，并参照客户偏好与市场竞争态势，决定最终目标顾客市场；利用贴近市场、规模小、资源消耗少的特点，选择大企业的边缘地带进入规模经济起点低的市场，如小百货、小五金领域；发挥中小企业能快速仿制、改良产品的优势，进入临时需求或潜在的市场领域，如武术热、练功热、健美热带动下出现的服装市场、器材需求市场，多数为中小企业开辟；发挥中小企业在不同行业的专业化优势，进入与大企业共存的协作市场领域，通过专业经营，逐步积累经验，由小变大、由弱变强，与大企业携手共创未来市场。

（二） 创新模式———利用诸多创新扩大市场