顶级现场：耐克——注重沟通效果的广告
20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面对的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致。
突破始于1986年的一则耐克充气鞋垫的广告，在广告片中采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……
这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”。耐克公司的广告变法是相当成功的，公司市场份额迅速增长，一举超过锐步公司成为运动鞋市场的新霸主。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征，热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对这一特征，耐克公司拿起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成了耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。电视广告片的画面上几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，陈述“卖点”，而只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼上演了一场游戏或者说是一段故事。
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立性强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到热爱运动的“我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象对比中，耐克公司与其目标市场的沟通就自然而然地形成了，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
智慧点拨
耐克公司成功神话的真谛就是耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。企业经营者要学习耐克的借广告获取成功。
21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
品牌广告是以树立产品品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌并在消费者心目中确立一定位置的一种方法。广告可以在短期内提升销量和建立品牌的长期价值。而品牌是一种错综复杂的象征，是产品与消费者心理的总和。品牌不是广告垒起来的。广告是品牌整合传播的最后一个环节，广告是品牌传播的主要途径，同时也是助推环节势能的主要因素。
为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。耐克公司成功神话的真谛在于它刻意于广告沟通效果，使耐克品牌深入人心。它的广告策略与大多数美国公司完全不同，那就是致力于沟通，而不是销售诉求。这一独特的策略和做法，使耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。
成功广告反映了广告的沟通真谛，起决定作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话，获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。企业和消费者之间的良好沟通，一次又一次地加强了与消费者产生的共鸣，以致最终企业和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”。
行动指导
经营者要清楚消费者购买时所追求的是“实质利益 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，经营者采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺、体现威望、产生信赖，实现特定的广告目的。
