课题设置与教学目的、任务
课题内容
体现招贴设计的构成要素。
建议课时
16课时。
教学目的
通过教学，使学生初步了解招贴设计中的图形符号运用、色彩表达、文字表现。
重点难点
1.重点是对作品进行分析，要求学生收集大量不同领域的招贴设计，增强对招贴设计的多种特性及表现力。
2.难点是结合实例准确理解与掌握招贴设计在不同领域的应用。
作业提示
掌握招贴设计的应用领域，通过对图形符号运用、色彩表达、文字表现，设计2幅主题性的招贴设计。
建议作业数量
主题性的招贴设计：2件（21cm×29.7cm），装裱在40cm×40cm的黑色KT板上。
招贴设计的构成要素可分为文字语言和非文字语言两部分。文字语言部分包括标题、正文、标语、商品名和公司名等，非文字语言部分包括商标、插图、色彩等。
招贴中的图形、文案、色彩的一般运用法则如下。
（1）当产品注重外形时，要强调招贴的图形。
（2）当产品注重情感上的联想时，要强调招贴的色彩。
（3）当产品注重事实时，则要强调招贴的文案，提供文字的事实依据，充分加以说明。
4.1招贴设计中的图形符号运用插图在大多数招贴设计中比文案占据更多的位置，它在促销商品上与文案有着同等重要的作用，在某些招贴广告中，插图甚至比文案更重要。
插图在招贴设计中的主要功能包括吸注功能、看读功能和诱导功能。
插图的吸注功能主要是指吸引消费者的注意。美国招贴设计界有人提出插图的“阅读最省力原则”。即看一眼招贴广告比不看它也费不了多大劲的原则。假设消费者从心理上对一切招贴都感到厌烦，而在无意看招贴时突然看到了招贴，招贴设计上的精彩插图使消费者忘记了他不想看招贴，就像爱丽思掉进兔窝那样跌入深渊，而在深渊里消费者却发现了真理，进而按真理去行事。这就是设计者让消费者跌下去后又跟着爬上来的目的。
插图的看读功能则主要指快速、有效地传达招贴设计的内容。最好的招贴设计插图应是简洁明了、便于读者抓住重点的插图。国外有一些招贴插图家通过“藏文法”来测试招贴插图的表达能力，即把招贴的正文和标题等掩盖起来，让读者只看插图，看其能否了解招贴所要表达的内容。好的插图往往有三秒钟见效的力量。
插图的诱导功能指抓住消费者的心理，将其视线引至文案。好的插图应能将招贴内容与消费者自身的实际联系起来，插图本身应使消费者迷恋和感兴趣，画面要有足够的力量促使消费者想进一步获取有关产品的细节内容，诱使消费者的视线从插图转入文案。
招贴设计插图表现的形象有产品本身、产品的某部分、准备使用的产品、使用中的产品、试验对照的产品、产品的区别特征、使用该产品能得到的收益、不使用该产品可能带来的恶果、证词性图例等。
招贴设计插图的表现方法主要有摄影插图、绘画插图（包括写实的、纯粹抽象的、新具象的、漫画卡通式的、图解式的等）和立体插图三大类。
4.1.1招贴设计里的摄影图形运用
摄影插图是最常用的一种招贴插图，因为一般消费者认为照片是真实可靠的，它能客观地表现产品。作为招贴设计的摄影插图与一般的艺术摄影之最大不同之处就是它要尽量表达商品的特征，扩大产品的真实感，而艺术摄影为了追求某种意境，常将拍摄对象的某些真实特征作艺术性的减弱。
作为招贴设计用的摄影插图最好用120单镜头反光照相机来进行拍摄，根据不同题材要求，还要配备一些常用的镜头，如广角镜、长焦镜、微距镜及近摄镜等。招贴的摄影插图创作一般采用彩色反转片，以保证印刷制版的质量。招贴设计的摄影插图制作大多数在室内进行，背景要人工布置，以烘托主摄体，要备用的衬景材料包括呢绒、丝绒、布、纸等，当然还可大胆试用目前市面已出现的墙布、毛麻料等，有条件的还可采用幻灯背景，它们的优点是可不受时间、地点、气候的影响，达到广告创意的要求。
4.1.2招贴设计里的绘画图形运用
绘画插图多少带有作者的主观意识，它具有自由表现的个性，无论是幻想的、夸张的、幽默的、情绪的还是象征化的情境，都能自由表现处理。作为一个招贴插画师，必须完全消化招贴创意的主题，对事物有较深刻的理解，才能创作出优秀的招贴插图作品。过去绘画插图都是由画家创作，随着设计领域的扩大，招贴插画技巧日益专门化，如今招贴插画工作早已由专业插画家来担任。
喷绘法是绘画招贴插图中用得最多的技法，这是一种利用空气压缩机的空气输送，将颜料透过喷笔来作画的技法。它的特点在于没有一般绘画所造成的笔触，且画面过渡自然，应用价值极高。
1.漫画卡通图形运用
漫画卡通形式在绘画招贴插图中很常见。漫画卡通插图可分为夸张性招贴插图、讽刺性招贴插图、幽默性招贴插图及诙谐性招贴插图四种。夸张性招贴插图抓住被描绘对象的某些特点加以夸大和强调，突出事物的本质特征，从而加强表现效果；讽刺性招贴插图一般贬斥敌对的或落后的事物，它以含蓄的语气讥讽，以达到否定的宣传效果；幽默性招贴插图则是通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中揭露生活中的乖戾和不通情理之处，从而引人发笑，在笑中领悟到一些道理；诙谐性招贴插图则使广告画面富有情趣，使人在轻松情境之中接受广告信息，在愉悦环境之中感受新概念，因此令人难以忘却。
2.图解式图形运用
图解形式的绘画招贴插图则是一种适于用来表现复杂产品的招贴插图形式，如新式家用电器的操作程序、新式食品的烹饪方法、家用组合器具的安装、儿童积木的各种搭配形式等，都可以用连续数幅图解形式的插图来向读者介绍正确的操作步骤。
4.1.3招贴设计里的立体图形运用
立体招贴插图是应用于招贴广告中的一种极富表现力的招贴插图形式，目前在国内还较少见，但从国际上的招贴设计发展来看，已是必然趋势。它的制作方法是：根据招贴创意先做一件立体构成形式的作品，再拍成照片，用于招贴设计画面中。这就要求招贴设计师和插画师不仅要有较好的平面设计能力，还要具备扎实的立体构成基础。立体插图的另一种方法就是以描画来表现出立体形象，是在二维纸面上表现出三维空间的幻象。总之，现代招贴设计已不再局限在二维表现空间范围，仅靠二维表现技法已不适应现代招贴设计的要求。
4.2招贴设计中的色彩表达
4.2.1招贴设计中运用色彩的重要性
美国招贴设计家托马斯·比·斯坦尼提出了招贴设计中运用色彩的七条理由如下。
（1）能使消费者注意广告。
（2）能够完全忠实地反映人、景、物。
（3）能突出产品或广告内容的特殊部分。
（4）能表明销售魅力中的抽象质量。
（5）能使消费者第一眼看到广告就留下良好印象。
（6）能为产品、服务项目或广告主树立良好声誉。
（7）能在消费者记忆里留下深刻视觉印象。
在招贴设计中运用色彩能吸引人的注意力，这是多年来国内外招贴专家广泛研究的结果，而且从这种吸引力的程度上来看，黑白招贴不如双色招贴，双色招贴不如四色招贴。但美国有专家研究发现，招贴加上彩色以后，对于男性消费者来说，并不增加很多吸引力，而对于女性消费者来说，则能增加较多吸引力，并认为至少有一半彩色招贴会增加女性消费者的数量。虽然彩色招贴成本高于黑白招贴的成本，但是将招贴读者增加率和成本增加率对照来看，后者可忽略不计。招贴色彩调查还表明，暖色调（如黄色、红色）较之冷色调（如蓝色、绿色）更富有吸引力；而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。当然这还要具体看招贴设计中色彩的搭配关系如何。
有些产品只有通过彩色招贴表现才能真实地表达产品的质量，如宣传新鲜柑橘、草莓、奶油蛋糕或其他食品的招贴中，色彩的作用显得尤为重要，它比绘声绘色的招贴文字更能直接有效地表现这些食品的甜香美味。又如食品、玩具、汽车、服装、化妆品等一切有较好色彩的产品，只有通过色彩才能告诉消费者更真实、更具吸引力的产品效果。色彩还能表现招贴设计中各不相同的象征性含义。但有时一幅招贴设计，色彩运用过多反而会损害传达效果。招贴的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩用得是否恰当。
4.2.2色彩是招贴作品的灵魂
想运用好色彩一定要了解一些纸张与油墨的知识。不同纸张与不同油墨的组合会产生出截然不同的效果。但招贴设计师与画家的区别是：他手中的颜料只有四管，却可以依靠网点的疏密特性，调和出所有人们可感知的颜色。利用网点与纸（白色）的配合，才能让油墨显得更均匀、鲜艳和干净。但这只是技术上的事，招贴设计师在设计工作中对色彩的运用还要更多地依靠灵性。招贴设计师应学习一些音乐知识，这并不是故弄玄虚，用音乐的理论解析色彩非常简单直白。
（1）色彩的调性。懂得音乐的人都知道，在乐器上找不到一个固定的音，音符“叨”随调式改变着位置，不同的调式传达出不同的感情，适合不同的乐器与人声。这与运用色彩的道理是一样的，整幅画面的基调与情绪是通过画面色彩的冷暖传达出的。人们头脑中的色彩冷暖关系一般是固定的。红色偏暖，蓝色偏冷。其实这是一个错误的概念。
如同音符一样，颜色随周围环境的变化转换着调性（冷暖关系）。懂得这一道理，蓝色也可以被渲染成暖洋洋的样子。因为屏幕的关系，招贴设计师已经不习惯给颜色以文学式的命名，如洋红、群青、湖蓝，取而代之的是更简单、更直接的4个数字。这符合商业时代或数码时代的要求，是个机械式的要求。对色彩调性化的理解是对招贴设计师灵性的训练。
（2）和弦与旋律概念在平面设计中的应用。
玩乐器的朋友都懂得一个道理，无所谓哪一个音好听与难听，音符一定要放到一起去，才能叫音乐，否则“叨”“叨”“叨”一直按下去一定是噪声，“叨”“咪”“嗖”放在一起就变成了和弦“C”。
这好比颜色中红蓝白的搭配一样，永远和谐。和弦可以继续往里添加新的音符，比如加个“来”这个和弦马上变了情绪，变成了一个7和弦。如果把“咪”换成降“咪”就更是大相径庭地跑到其他调里去了，就好像在红蓝白的组合中，配上紫色或橘色给人的视觉感受是截然不同的。和弦一直可以添加音符进去，成为9和弦，13和弦……在招贴色彩上就好比常说的高级灰。
