On the Practical Mode of Domestic Underwear Brand-Building
Mei Hong-changHuang Hong-ming
（Chongqing Management school，Chongqing 400067）
Abstract：As the underwear entering into a new branded consume era，building a strong brand is the key to win the market for underwear business of our country.Behind the success of brand，its enterprise promise to consumers in quality，price，service，reputation etc，then accepted by the market.In order to building a strong underwear brand，this article its taking KICOLOR for instance and thinking how to build a self underwear brand from four aspects.Firstly，Decision-making choice for create a underwear brands； Secondly，understanding the basis of domestic underwear brand formation authority； thirdly，pointing out the approach of underwear brand-building； Finally，planning the steps of building an underwear brand.
Keywords：Underwear Brand，Mode，base，path
卷烟商业企业卷烟营销价值链研究与应用
郭菲菲、黄东兵
（贵州财经学院，贵州贵阳550004）
摘要：文章首先探讨了价值链的基本思想，然后结合卷烟商业企业的实际分析卷烟营销过程中价值链的应用，提出在卷烟营销分析中应用价值链的重要性，以提高卷烟商业企业在激烈的国际竞争中的竞争力。
关键词：卷烟商业企业；营销；价值链
中图分类号：C931.文献标识码：A
0.引言
烟草业作为我国经济的重要组成部分之一，每年为我国提供的税收占全国税收总额的10%以上，而这样巨大的份额是在平均税率不超过46%的行业低税率情况下达成的，由此可见，烟草行业对我国经济有至关重要的作用。但由于长期以来烟草企业实行垄断式经营、粗放式管理，因此缺乏现代的管理手段，特别是中国加入WTO之后，我国的卷烟商业企业面临着更大的机遇与挑战。运用价值链的方法对卷烟商业企业的卷烟营销进行研究分析，既是适应现代卷烟营销网络的发展、提升工作质量和服务水平的需要，也是打造“网络服务品牌”的需要，必将对传统的商业运作模式产生积极影响，成为我国卷烟商业企业竞争能力提高、效益提升新的增长点，可以有效地增强我国卷烟商业企业的核心竞争力。
1.价值链基本概念和发展
最早提出价值链概念的是美国学者迈克尔·波特（Michael E．Porter）。他在1985年出版的《竞争优势》一书中指出：每个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链来表示。
迈克尔·波特的价值链理论认为：企业的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果超过竞争者，便拥有更多的竞争优势。价值链管理的本质就是通过优化核心业务流程，降低企业的组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。
James Botkin 和Jana B.Matthews（1992）则认为价值链就是一个通过链中不同企业的设计、制造、组装、分销和零售的过程，是更为系统的概念，该理论强调的是打破企业间的界限，建立合作联盟来加强和扩展价值链。合作联盟实际上代表了一种新的经营生态系统，在该系统中与为最终顾客提供产品或服务相关的所有企业联合起来，共享收益、共担风险，集中各自的核心能力为顾客提供“一站式”的服务，最终实现企业和顾客“双赢”的目标。所谓的集成价值链是指在一个共享的市场渠道内，多种企业以增加顾客价值、优化链条效率的方式，共同计划、执行和管理整条价值链上的产品、服务和信息，以达到为价值链上所有企业创造价值的目标。
在近20年来，价值链理论获得了很大的发展，已经成为研究竞争优势的有效工具。英国学者Peter Hines（1993）进一步发展了迈克尔·波特的理论，提出了新价值链观点，强调把顾客对产品的要求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。这与迈克尔·波特把实现企业利润作为最终目标有较大区别。John shank和Gowindarajan（1999）进一步扩展了价值链的范围，认为任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。
在我国，王海林、杨周南、李百兴等学者对价值链的思想进行了进一步的完善，提出以核心企业为龙头，从价值链的资金流、信息流、物流等各个方面出发，对这些流进行不断优化和管理，以实现价值链的整体价值增值。
综上所述，可以得出价值链的概念：即基于企业价值增值的目的，围绕核心企业，利用互联网而迅速获得信息资源，通过研究开发、设计、生产、营销等作业活动，将开发商、供应商、销售商与最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，其维系整个链条的是核心产品、核心技术或核心服务。因而，价值链最本质的特征将是以顾客价值为导向，整合，共享资源信息以获得价值创造，实现顾客至上性与柔性的整合。
2.卷烟商业企业营销现状分析
我国是世界上第一烟草大国，现阶段常年吸烟人口达2.7亿之多，烟草业在国家烟草专卖制度的保护下稳步快速的发展。2009年，我国烟草行业实现工商税利5131.1亿元，其中实现税费（含国有资本经营收入）4163.4亿元，同比增加864.6亿元，增长26.2%，对我国的社会经济起着举足轻重的地位。但也应该认识到，随着WTO 的进入，长期受关税壁垒保护的中国烟草业必然遭遇外国烟草的冲击，我国的卷烟商业企业面临了更多的机遇与挑战，包括国际、行业和企业自身几个方面。
国际方面。加入WTO给我国的烟草行业带来了机遇，有利于两烟进入国际市场，提高我国烟草企业参与国际竞争的能力；同时，外烟的进入将挤占我国的市场份额，对我国的烟农利益、烟草工业、卷烟商业企业会造成一定的冲击。面对新形势，中国烟草应采取更好的管理措施，发挥优势，扬长避短，更好地为国民经济多作贡献。
行业方面。树立“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，加强市场营销主体建设，促进了卷烟销售网络建设的不断完善。但从供应链的角度看，卷烟商业企业上连工业企业，下接零售终端，企业应该争取实现客户满意度最大化，实现服务的增值，但是，目前我国许多烟草企业在供应链各环节的地位不对称、不协调的局面依然存在。
企业自身。我国烟草企业实行政企合一的机关化管理，使得企业实行现代化管理的进程缓慢，经营管理效率偏低。同时，在用人机制上，采用“双轨制”导致烟草企业缺乏良好的竞争环境与激励手段，不能适应企业在新形势下对专业化人才的需要，由此造成我国烟草营销体系与物流运作与国际上其他烟草企业的差距明显。
3.卷烟商业企业卷烟营销价值链分析
3.1.卷烟营销价值链的特点
卷烟营销价值链是以卷烟产品为营销对象的价值增值链，是围绕卷烟销售服务的各利益主体通过分工协作组成的集合，是从工业企业、商业企业到零售客户、消费者，甚至可能是国际市场环境的战略联盟。
卷烟营销价值链与其他行业的价值链相比，有其独特的特点。一是卷烟营销追求的目标是非利润目标，以国家利益和消费者利益至上。而其他行业一般是以追求企业利润最大化为目标，消费者和国家与利润目标相比处于次要的地位。二是卷烟营销价值链是以现代物流体系、信息系统平台、管理平台为依托的现代服务价值链。卷烟营销在价值链上扮演的角色是服务者，为工业、零售客户、消费者及其他利益相关者提供服务，通过服务来创造和传递价值，做各方利益的驱动者。而其他行业一般是通过生产来创造价值，传递价值。三是卷烟营销是以客户为中心的卷烟营销价值系统，价值链始于客户，终于客户，对客户真实需求高度重视，以满足客户的期望作为企业的战略目标，把利润作为满足这一目标的副产品，是卷烟商业企业实施营销价值链管理的基本原则。四是卷烟营销通过零售终端为消费者传递价值，价值的传递要通过零售终端到达最终的消费者，而其他行业一般是直接为消费者传递价值。
3.2.卷烟营销价值链的总体框架
处于流通领域的卷烟商业企业上承工业企业，下接零售终端，企业的价值通过全体员工为客户服务的过程中实现，具体来说，通过企业的人、财、物资源的有效整合与经营，营销、配送、信息支持等部门各个服务环节协调、高效运作得以完成。
该卷烟营销行业价值链是以现代物流体系、信息系统平台、管理平台为依托的现代服务价值链，它包括消费市场、零售客户终端、供需者、品牌管理和工商协同、市场营销、订单采集、采购订货、仓储、物流配送和客户服务。
卷烟商业企业营销活动的各个过程均应看做是创造价值的必要环节。企业经营的主要业绩体现在使客户对企业销售行为所支付的价格与价值链活动所耗成本间的差距（利润）。
卷烟商业企业营销的竞争优势是通过企业的价值形成活动来体现和完成的。价值活动是竞争优势的各种相互分离活动的组合，每一种价值活动的进行也将决定它对客户需求以及差异化的贡献，这就要求企业依据营销价值链采取一系列行为。通过时间、成本、效益、资源、差异性等分析，找出企业在价值增值过程中的问题、利弊和机遇。要实现企业的良性循环，必须把为企业创造价值的成本分解到各部门，并对整条卷烟营销价值链实施有效管理。只有这样，才能使服务的成本最低，服务的质量最高，资源的利用率最大化，销售的渠道最畅通。
3.3.卷烟营销价值链价值点分布
卷烟商业企业卷烟营销行业价值链的各个环节由货源与品牌进行链接，对于卷烟营销企业来说，在行业价值链中关注的价值环节有：企业服务、业务流程、服务效率、员工素质和企业文化。
对于卷烟商业企业自身环节的卷烟营销活动，则是由购、销、存、配送、信息支持等不同部门的一系列连续完成的有价值的活动形成的一个集合。该卷烟商业企业自身的价值点由一系列支持活动（无形）与作业活动（有形）构成。作业活动是由管理者可感知的显性资源（采购、订单采集、仓储、分拣、配送等）构成的一系列有形价值点，另一条是由文化知识、服务理念、技术水平、信息、企业文化、品牌、销售渠道等隐性资源驱动的一系列无形价值点。
支持活动与作业活动的经济原理不同，管理的内容不同，增值的过程也不同。作业活动是由一系列连续的活动构成，可见、可控，易采用传统方法进行管理；支持活动是非线性的，活动过程不可感知，投入产出点不明显，很难找到合适的理论和方法来进行指导。但是，一旦驾驭，增值空间无限，可缩短和有效连接作业活动环节。
3.4.卷烟营销价值链分析
在卷烟商业企业中，有多个部门参与卷烟营销活动。我们研究卷烟营销价值链主要是为了进行价值链优化，降低成本，实现企业的经营目标，即使客户对产品或劳务所支付的价格与价值链活动的成本间的差距（利润）最大化。要降低成本，需要进行作业成本分解，对业务流程进行优化，因此，我们有必要罗列参与企业卷烟营销的各部门，为明确成本费用责任归属，降低成本奠定基础。
信息中心、营销中心、督察考评中心、物流中心和资金结算中心五大中心在卷烟营销过程中是起主要作用的职能部门，其他职能部门则起辅助的作用。各个部门在卷烟营销过程中参与不同的业务环节，在各业务环节所起的作用不同，在下文部分将对卷烟商业企业营销各价值环节及各参与部门在该环节的职能进行分析，并描绘出卷烟商业企业卷烟营销各部门的职能分配图。
我们首先以供应链管理为线索，以客户订单信息流为中心，通过各业务流程分析来探析卷烟企业营销价值链。
