第45章 传统媒体的数字化转型(5)

融合媒介产生了融合新闻，可以根据不同受众对新闻内容和形式的偏好，制成不同类型的产品供他们选择。如同一新闻事件，可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足生活节奏快而只需了解事实梗概的年轻人和上班族；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的中老年读者的最好选择；而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来，可能是家庭妇女和孩子们的所爱。

“数字内容产业”的核心是“内容”，而内容生产是报业的长项，尤其是在新闻信息的采集和制作上具有优势，报社完全有条件成为上游的“数字内容提供商”，并向生产、经营、服务、消费领域全面拓展，通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化，不断推动产业升级，增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。美国Media News的负责人迪安·辛格尔顿认为，在未来报纸与新兴媒体结盟将显得比以前更为重要。只要找出更好的办法，报纸在数字时代的发展机会还是巨大的，报纸与网络、手机等新兴媒体结合，可以实现“1+1=3”的效果。发挥自己信息采编的优势，在数字化时代为用户提供信息、观点、服务，这是报业真正的核心竞争力和未来的发展方向。通过互联网、手机、报纸、杂志等形式将信息传递到用户的手中。

数字报业需要对新闻信息进行深度开发。报纸可以通过向新闻网站、手机报纸、商业网站等新媒体拓展和合作，进行新闻信息的立体传播、深度开发和多次利用，在此基础上开展数据库服务、咨询服务、会展服务、商务代理服务、内容产品订制服务等，实现信息增值。

传播视角的多元化同样可以提升报业的内容生产力。报纸的新闻传播通常是以新闻事实唱主角的，记者、编辑往往没有“戏份儿”。而通过互联网举办报纸博客，让记者、编辑作为主角来讲述新闻采编过程中的幕后故事、所感所想，充分展示新闻中不为人知的一面。这种多元化的传播视角，可以多层面、多角度地展示报纸的形象，拉近报纸与受众的距离。

3.经营拓展延长产业链

媒介融合的过程同时也是延长产业链条，进行经营拓展的过程，传统的单一经营模式将被立体经营所取代，形成“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条。例如，报纸可以充分引进更多的数字化手段，通过分类查询和读者查询过程中的交互性，改进报纸广告投放在网络上的二次推送精准度。瑞士有一款软件通过设立关键词推送广告，平面广告投放商续增15％的平面广告投放款即可获得企业广告在报纸网络版上需求者查询时的定向推送，从而将自己的采编特长发挥得更加充分，并增加自身的二次广告开发投入。

多元化经营是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。在长期的经营中，许多报纸已具备了多元化经营的条件。与单一化经营相比，多元化经营能充分利用内部资源优势，有效分散并降低企业经营风险，快速扩张规模，因此已成为当今媒介集团普遍采用的战略。我国已经组建39家报业集团，已初步形成了一定的经营规模和扩张能力，开展多元化经营已具备资本和人才的条件。为此，我国的报业集团应当掌握时机，合理开展多元化经营，优化产业结构，提高赢利和抗风险的能力。

多元化经营或立体经营的模式可以分为水平型跨媒介经营和垂直型跨媒介经营，也就是将报业的产业链进行横向和纵向延伸。横向延伸就是从报纸向其他媒体形态延伸，还可以涉足金融、房地产、旅游等其他领域，做大规模经济。纵向延伸就是将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为整合成一条完整的产业链，降低交易成本。传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降。

内容资源是传媒产业竞争新的制高点，而娱乐与传媒的结合则是发展方向。在传媒内容产业中，20％的产值在新闻，80％的产值在娱乐。相对于娱乐传媒业，全世界的新闻业在整体上惨淡经营。新闻集团的收入40％来自新闻业，60％来自娱乐业，其中新闻部分主要来自大众报纸，新闻的娱乐化倾向严重。报业在媒介融合中进军娱乐业是我国报业未来发展的理性选择。

当今是一个品牌传播的时代，报业的经营更是要高度重视品牌的塑造。国际传媒巨头无一不是品牌运作的高手，像迪斯尼、贝塔斯曼等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟战略。在中国，比较成功的是南方日报报业集团的“多品牌战略”。首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头打造报系，已经形成了《南方周末》《南方都市报》、21世纪三个大的报系。然后采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展模式，用优质品牌为龙头的报系孵化新的子报。河北日报报业集团在品牌经营上也作出有意义的探索。首先是确立了“做强做优媒体”的战略，在内容创新上不断深化，形成了以《河北日报》《燕赵都市报》为核心，细分市场、各占优势份额的集团报刊强势品牌群。《河北日报》的主流政经大报地位不断增强，《燕赵都市报》跻身世界日报发行量第60位和全国晚报都市报第12强。二是整合集团优势资源，利用《燕赵都市报》的品牌强势，创办《都市时讯》和冀东版两个地方版，形成独特的“哑铃型”报业结构，牢牢把握在河北报业市场的主动权。三是利用媒体品牌进行产业扩张，成功介入了房地产、旅行社、信息服务等经营领域。

在品牌塑造中，要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统媒体的生命，进一步“养活”对传统媒体情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报刊，以生活服务为主的社区类报刊，以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品，促进报刊等传统媒体在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻发布；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书，向电子商务延伸，向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。

品牌传播的时代也是传播对象分众化的时代。以往的大众传播是从一点到多点，而新媒体改变了这一切，受众在接收信息时具有主动性、参与性和互动性，社会开始进入分众传播、窄众传播的个人媒体时代，信息由多点到多点传递，每个人都可能成为接收信息与制造信息的载体，信息渠道不再被垄断。在媒体和信息过剩的情况下，媒体的品牌成为吸引人眼球的极其重要的资源。因此，我们首先要从思维模式上进行转变，这是一个从大众传播到分众传播的时代。报纸必须深入研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的深刻变迁。正如著名整合营销传播大师唐·舒尔茨在《整合营销传播的演进特性》中认为的那样，“传播权力不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是为顾客控制。21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；21世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象”。

分众传播使报业经营呈现出“碎片化”的特点，即由目前的百货商场式的“厚报”模式，向内容定位更加精确、更加细分的“专卖店”模式过渡。报纸将借助各种手段向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的“综合新闻+订制化资讯”的内容服务，以此吸引广告投放。并且随着中心城市机会的饱和，报业下一轮竞争的重点将转移到区域次中心城市及一般地市，在地域上呈现出更多的“碎片化”趋势。

三、数字报业战略与实验计划

数字报业是一个理论问题，更是实践问题。从2004年开始，国家新闻出版总署报刊司就着手对数字、网络、多媒体技术对我国报业的影响进行调研和评估。2005年8月，报刊司在《中国报业发展报告（2005）》中第一次提出大力发展数字报业的主张。报告提出了未来10年中国报业的八大发展趋势，其中之一是“数字报业”战略将改变传统报业形态。2006年8月，报刊司发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室计划”。这标志着传统报业的“数字化转型”已经从业界、学界的探讨上升为报业管理部门的指导性政策，成为我国报业进一步发展的战略方向。

1.数字报业战略已成为报业管理的指导性政策

《中国报业年度发展报告(2005)》基于当前我国报业的改革形势和发展态势，基于信息技术革命给人类传播环境带来的深刻影响，提出未来10年中国报业的八大发展趋势。趋势之六是“数字报业”战略将改变传统报业形态：以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业达成共识。报纸出版单位将将顺应发展潮流，树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。

（1）报纸出版业“十一五”发展《纲要》

2006年8月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会，成为中国数字报业全面走向突围之路的标志。在这次年会上，国家新闻出版总署再次提出了数字报业战略，并将其列入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006～2010）》。纲要指出，要积极应对传播技术变革的挑战，重塑报业出版业的行业边界和行业状态，推动多元传播下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。由此可见，中国报业应当朝着什么方向发展，怎样去发展？发展纲要指出了明确方向。大多数报社开始从对数字报业的战略意识阶段，进入到形成统一认识的阶段。

纲要认为，“十一五”是我国全面建设小康社会的关键时期，也是报纸出版业深化改革、加快发展的关键时期。纲要提出发展数字报业，数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加；形成一批在多元传播格局中取得竞争优势的品牌报业机构；报纸出版机构的信息网络传播权得到有效保护。

纲要确立了数字报业发展战略：

——“十一五”期间，信息技术革命将导致报业市场多元化传播格局加快形成；数字报业将得到大发展，数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加；要提高报业集约化经营水平。

——积极应对传播技术变革挑战，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。

——积极探索先进适用技术。积极探索适应数字报业发展需要的新型内容显示技术和传播技术，实现传统纸介质出版向数字网络出版的平滑过度。广泛利用各种数字内容显示终端和传播技术，发展“网络报”“手机报”“电子报纸”等多种数字网络出版形式。实施“数字报业实验室”计划，探索数字化、网络化的新型报纸出版形态、运营环境和监管方式。

——创新主营业务架构。积极探索数字报业的主营业务模式，形成多种媒介形态内容产品的生产和销售能力。为广告客户和消费者提供高度订制化的网络广告产品、灵活的广告投放策略和价格组合。满足供需双方即时在线交易需求，实现报业运营对价值链的全面整合。实施中小城市综合信息门户发展计划，充分发挥中小城市试点报纸的本地资源优势，形成当地领先的数字内容和增值服务提供机构。

——推进信息化建设与数字报业战略架构的全面整合，实现信息网络系统由辅助性管理手段向核心经营平台的转变，由信息技术投资向报业经营战略投资的转变。