潘炜
当产品日趋饱和急需广告的今天，当传统广告无孔不入地大肆传播之际，传统广告已经发展到让消费者加以抵制、连广告商都怀疑其广告效果的发展瓶颈期，植入式广告作为一种无缝嵌入媒体之中的崭新营销方式，将让消费者抵制的显形广告转换成让消费者悄然接受的隐性广告，使得受众正从一个营销沟通的打扰时代进入一个植入时代。
事实上，植入式广告这种新型的营销方式，已经存在了超过一百年的漫长历史。很长一段时间里，它主要是被应用在电影中，后来才开始在电视等其他媒体中广泛应用。从其快速发展的势头来看，它的确已经成为传统广告业改良的一支强心剂。
目前，书业植入式广告还是比较鲜为人见的。书业植入式广告是由广告业与图书相互结合发展而来的一种业态模式，就是将某商品或服务嵌入或融入图书之中，成为图书的一个有机组成部分，并与图书一起推销给读者，让读者留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
一、植入式广告与图书的初探
相比较于电影电视等动态媒体广泛应用植入式广告的现状，植入式广告在图书行业之中的发展似乎极度地缓慢。这主要是因为广告主体和广告客体两个方面都没有相互产生信任与好感，没有增进了解的机缘，具体说来有以下四个原因：
其一是出版商习惯于把图书看做是一种具有传承文化功能性质的特殊文化商品，在经营方向上并没有把图书视为像报刊等其他纸质媒体那样具有传播功用，于是甘于“洁身自好”的出版业尚处于广告很少占领的“真空地带”。
其二是在产品更新换代或升级较快的时代，与动态的媒体相比，图书作为一种静态的媒体在展现产品特性等方面可能不够直观，在时效性上可能不能满足广告商户的快速需要等等。
其三是与报刊相比，图书发行量较少，只有少数超级畅销书才能引起普通大众的关注。但是，一般广告商户还没有较好地了解图书分众化的鲜明特性：图书是“长尾理论”时代最细分目标消费群体的信息载体之一，图书又是有效传播的宿主，植入式广告“寄生”于图书载体可以达到精准营销的目标。
其四是由于图书的销售链条较为冗长，一段时间内的图书有效售出数字就连出版商都难以统计，如果广告商户再用惯用思维来核定图书的发行量（惯用广告思维通过核定报纸的发行量、电视的收视率、网络的点击率来定价广告成本），出版商和广告商户都会很累，也难以促成合作。
那么出版商和植入式广告商彼此之间如此陌生、如此没有信任感的一对个体，徘徊在彼此“老死不相往来”的窘境状态。
新闻出版署和国家工商局早在1990年曾联合发文，规定出版社的正式出版物可以申请广告许可证。图书刊登广告虽然在政策上并没有壁垒，但是能够实现潜在双赢的两方，在20世纪90年代甚至直到现在，仍然各自远在一方。
在图书中使用植入式广告，人们不禁惊奇地睁大眼睛，并会试探着问：“到底在图书的哪里放置要广告的产品呢？”
其实几年前，世界上最著名的珠宝生产商Bulgari已经和英国著名作家费·维尔顿签订了一份合约，让他写一部小说来推广Bulgari产品。小说出版后，Bulgari给自己的顶级顾客每人赠送一本，感谢他们多年来对Bulgari的支持，后来证实此小说赢得的市场利润也不错。
随着图书内容生成日趋流水线的今天，其实小说结构的创作模式就像电影拍摄前要设定道具。比如说写手或者创作人员在写一部浪漫爱情小说之前，要设定年轻漂亮的女主人公，为了烘托她爱美的特性，要描写她酷爱某种著名化妆品的臭美、超级喜欢某种品牌皮包的癖好；为了显示她生活的奢侈，要描写她经常出入的消费场所，以及所吃、所穿等消费品的使用明细。这些所提到的产品为植入式广告自然而然地植入图书提供了完美无痕的天然条件。
台湾趋势文化曾出版了著名女艺人伊能静的纸质图书《美丽教主之变脸天书》，伊能静在书里潜移默化地介绍了数量惊人的400多种美容产品。据台湾方面讲，通过这些美容产品广告植入获得的利润远远高于通过图书销售所获得的利润。之后，《美丽教主之变脸天书》简体版通过版权转让又进入了中国大陆地区，这本书在相当长的时间内占据了整个时尚美容类畅销书排行榜的前列，由此其中的美容产品广告再一次深深地植入了大陆地区广大消费者心中。
以上是先有产品，后有图书，或者说是从与图书元素有着密切联系的产品出发，将这种产品的广告植入图书内容之中，这就是所谓的植入式广告。但是在大多情况下，图书不仅仅只是小说的载体，像一些教科书、学术书、理论书籍等没有主人公、没有任何与其他产品有关的信息，这样的图书如何进行植入式广告呢？
2007年3月，作家出版社出版了著名作家王朔的新作《我的千岁寒》，书中所制作的精美书签设置了眼镜、杀毒软件等广告。据了解，这个产品的广告赚取了大约60万元现金，相对于销售这本书大约150000册所获得的利润，效果极为可观。从出现的这种较好的形式可以看出：
第一，从出版商角度，从表层看，出版商在图书广告上的收入仿佛天上掉下的馅饼，比图书作为商品本身在实现其价值的冗长的生态链条中的步履蹒跚要容易得多、快捷得多。然而深层次而言，图书植入式广告可以让出版社快速建立出版发行和广告经营相结合的创新型市场营销模式，进而实现降低图书出版成本，给出版社贡献了新的经济增长点。另外，还实现了作者的复合价值，从而使得出版社自身与作者建立良好的合作关系，维护了他们之间的长效战略合作关系。与此同时，出版社借助于广告的赢利空间，可以将图书产品的定价放低一些，进而实现了其产品在价格策略上的有效竞争力。
第二，从广告商户方面讲，这是一个全新的广告发布平台，运用这个平台可使企业融入文化内涵，提升企业品牌形象，实现品牌推广、广告表达，也实现了其产品精准营销的良好诉求。主要原因如下：
从图书物理形式所组成的各个部件上看，目前图书自身部分的封面、封底及书页正文是一种知识内容的提供者，而隶属图书之外范畴的腰封、书签和夹页等其实又是一种承载其他信息并加以传播的绝佳传播媒体。
图书是天然细分客户极为鲜明的富含文化特色的特殊载体。图书发行的销售渠道是浸润全国各地的“毛细血管”，是发行量最大最广的平面媒体。与电视广播、报纸杂志等媒体相比，图书媒体具备性价比、受众质量更高的特点，更有着定向性和重复传播性的优势。于是，图书植入式广告的精准性和直达目标客户群体的特性，是其他媒体所不能比拟的。我们甚至可以为每一种图书的使用者，都能找到适合其特点的广告商户所要诉求的商品和服务。而且，图书可以收藏的品质使得其具有重复传播的属性，进而起到降低广告成本的优势。并且，图书的形式灵活多样，兼具艺术性、收藏价值和文化品位于一体，在深化品牌记忆的同时，轻松实现品牌推广以及广告的精确诉求。
二、植入式广告植入图书的契机
多元化社会里，个性化产品与个性化服务的需求日趋鲜明。长尾理论也表明：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额分得一杯羹，甚至是分得更大的一块香甜的蛋糕。商业和文化的明天不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那条代表冷门商品经常被人所遗忘的长尾。长尾理论通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出独具特点的产品和服务优势。
回到图书自身的现实：一家实体书店如果可以陈设一万本热门图书，而在当当网络书店的图书销售额中，可能有20％的销售额来自这个一万本书以外的书籍，这些偏冷门书籍的销售比例正以较高的速度增长。由于图书兼具广告媒体的特性，这意味着由图书这个广告载体所延伸铺成的渠道出现了重大的变化。由此，图书广告所带来的产品的宣传渠道随着图书载体渠道的延展也深入到了极具个性化色彩的广告消费者之中，进而达到了个性化有效传播的精准目标。
由于网络信息化的加剧，与实体书店所昭示的书业颓废的明天截然相反，网上书店呈现出令人咂舌的高速发展态势。今天网络的触角遍及世界上每一个角落，图书销售借助信息网络也较为容易地实现了其原本就需要密织销售网络才能完成有效销售的使命，于是图书植入式广告就借助于所寄生图书载体的先天渠道传播优势实现了其有效、深入、精准传播的诉求，如此用长尾理论系成的同心结也牢固了植入式广告与图书之间的关系。
三、植入式广告“按摩”书业的未来
但是，由于网络信息社会数字阅读冲击传统出版阅读的现实，纸质出版物有着被数字出版或者网络出版所替代的趋势。图书孕育了新的生命——数字出版，却要被数字出版所终结，其实这也是生命规律使然，是生命进化的自然法则使然。写至此，本应该是一个美丽的童话，却变成了一个稍稍沉重的话题。
其实，出版业的出版数字化是一个不争的发展趋势。但是，目前出版社的数字出版产业尚处于赢利模式较为模糊的不明朗阶段，发展的步履较为缓慢。其实，通过上述对植入式广告的分析，不难看出不断发展精进中的多媒体植入式广告，兼具诸如电视、电影、报刊等动态和静态媒体全都有的强大优势，并能产生与消费者互动的良好局面，是目前最为人性化的广告形式。一旦广告商户看中符合多媒体时代要求的多媒体植入式广告，就会自然而然地超级喜欢为数字出版的消费者慷慨买单。如此一来，共有相同天然数字基因的多媒体植入广告与数字出版巧遇之时，他们之间将自然迅速地黏合在一起，他们之间的关系也将天衣无缝地发挥到淋漓尽致的地步，如此将会让读者油然地沉浸于多媒体出版时代。
总之，对于传统书业的纸质出版来说，植入式广告解放了图书单纯作为内容提供者的束缚，创造了崭新的生存机会和生存空间。同时，植入式广告也为未来书业的数字出版提供了创新式的赢利模式。
〔潘炜：中国传媒大学2008级博士生，接力出版社编辑〕
