为何曾经红极一时的选秀节目今天不被观众关注？首先，今天偶像明星的塑造和接受机制已经发生变化。以前只要艺人形象好，包装一下，造一个概念，就能被大众广泛接受。现在人们和偶像明星的距离拉近，观众对偶像明星的期望越来越高。人们对偶像也不再是一种简单被动的接受、盲目的仰视和崇拜，花拳绣腿的视觉冲击和普通的唱功已经远远不够。
过去的十年是偶像明星失去的十年，偶像开始分散化、碎片化。在局部市场上有一些“偶像”明星，但是能燃起燎原大火的公众“偶像”明星已经不在。相反，由于社会和舆论环境的开放，只要你有惊人的专长，更特别，更有差异化。人人都是可以成为偶像，人人都可以有影响力。
很多“80后”的偶像是韩寒，“90后”小女生的偶像是郭敬明，甚至房地产界的任志强也成为一部分青少年屌丝的偶像，这些都不是电视台的人造偶像，而是靠作品和口碑积累起来的。
如果过去所谓的人造偶像的模式不变，那么未来将迎来偶像失去的又一个十年。《快乐男声》应该看到这一点，偶像牌的热潮已经一去不复返了，人造偶像的节目定位应该进行大刀阔斧式革新。
其次，我们不得不承认的是——社会心理背景和结构的大变迁，大多数人的感受是“我们进入了一个不快乐的时代”。如果说“60后”、“70后”算是一个带有理想色彩的群体，那么“80后”及部分“90后”则是一个“压力山大”的群体，高房价、高物价、高成本及贫富分化差距拉大，让他们遇到父辈们从未遇到的物质和心理压力。
这一群体诞生出许多细分受众，如屌丝、剩女、小三、蚁族，等等。这些细分受众并不需要人造的偶像，更需要情感的按摩，能与自己进行沟通交流的真实人物和故事。换句话说，他们太需要释放压力，转移现实的注意力，进入虚拟的情感世界，稍作休息，麻醉一下自我。
再来看看《快乐男声》的定位和基调，离这个社会时代的心理需求较远，离受众现实的心理情感较远，“压力山大”一代似乎并不太关注，所以收视率输给《中国好声音》也在情理之中。
品牌指南
情感品牌要走进受众的心灵，并与之对话。
3月9日让所有人都成为发动机
品牌感悟
优秀的企业家是火车发动机的复制者，他通过愿景的提出和传导，燃烧自己也点燃别人，让更多的部门和人才成为发动机，带动全体员工协同共振，朝着一个方向前进，这就是品牌的“动车理论”。
品牌分析
普通列车只有一组动力，即车头。动车除了车头，每节车厢都有动力，在车头的带领下，每节车厢形成强劲的合力，推进列车前行。这一原理可以运用于品牌管理中。
品牌愿景由企业领导者提出，然而并不意味着只是领导者的愿景，而是与品牌利益相关方（包括消费者、员工、股东、合作伙伴、政府、社会公众、媒体等）都紧密相联，需要领导者驱动公司上下发动愿景讨论、形成共识。
传统的观点认为企业家是列车的车头，是企业动力的总来源，但品牌动车理论告诉我们，光靠车头还不行，必须各节车厢都有动力，才能推动品牌持续前进。
所以，一个品牌愿景的构建要有很多步骤，包括愿景陈述，与员工和客户讨论愿景，修正愿景，重新讨论制订到最后的落实。而不是老板拍脑袋，一个人说了算。
顺驰是一家发展迅速的房地产公司。早期，顺驰创始人孙宏斌比较激进，为了快速发展，在天津开创了一种“现金—现金”模式的房地产开发模式。
这一模式的核心是利用较低的自有资金启动项目，快速投入土地开发，然后以销售回款来支撑项目的后期建设与城建配套等，再用获得的毛利作为新的自有资金来启动新项目，如此循环，极速滚动。
这一模式直接打破了房地产开发平均周期为18个月的规律，使得顺驰迅速成长为天津房地产一哥。2002年，顺驰销售规模仅不到10亿元，而2004年则已经接近百亿元。
但是，在发展过程中，顺驰一开始没有明确的品牌核心价值诉求，没有清晰的品牌愿景和使命，有的只是快速扩张、争取做全国房地产业老大的愿景。老板个人第一目标导向已经取代品牌价值观导向。在这个单一目标愿景体系下，公司所有发展战略和管理体系都围绕目标导向极速转动，弦绷得太紧。
快速扩张的顺驰用一年时间拿下了将近千万平方米的土地，其中仅需要支付的土地款就高达100亿元。高价拿地、快速扩张的代价是顺驰房价明显高于周边其他项目，管理成本也居高不下，产品净利润率明显低于行业平均水平。
2006年9月，已经拥有大量土地面积却没能熬过资金链危机的顺驰，以仅仅1亿元卖给了香港路劲基建集团，黯然收场。这在过去二十多年强劲的房地产增长周期中，创下了一个罕见的纪录。
2012年，孙宏斌卷土重来，吸取了教训的他，抛弃顺驰模式。他二次创业的融创中国跃居行业第十二位，谈及往事，他说：“现在融创没有特别的目标，我们是被推着走……发展的快慢已经不重要”，他表示“不会被同一块石头绊倒两次”。
品牌指南
快，不是真正的品牌愿景。
3月10日让消费者跟着你走
品牌感悟
把品牌体验上升到心灵体验的层次，是一个品牌的最高和最终归属。初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。达到最高层次的商业性品牌属于顶尖品牌。
品牌分析
当代日本著名佛学大师阿部正雄在《禅与西方思想》一书中指出，心灵体验是人对最本质的生命问题的关注而产生的体验。在这一层次的品牌体验更多是一种哲学或宗教层面上的体验。
宗教性品牌是最高层次的品牌，商业性品牌可望而不可即。其特征是：神秘感、崇高感、敬畏感，与人的心灵体验直接相通。在他们面前，人会受到某种无形的统摄力作用，此时人体验更多的是真、善、美。
千年等一回，在商业领域中，乔布斯做到了这一点。果粉对于乔布斯和苹果的崇拜可以说达到了一种前所未有的宗教式的忠诚。这缘于乔布斯的信仰充满了神秘感，在生活、产品和研发中，都与佛教联系起来。
据说，在乔布斯两百多平方米的办公室里没有办公设备，在房间中间，仅剩打坐的坐垫。在重大产品决策前，他会让属下将相关产品设计一起放到垫子的周围，先闭目修禅静坐，然后最终决定选择哪种设计。
乔布斯一生参与设计了一百多项苹果专利产品，从Mac电脑到iPod、iPhone手机。他凭借非凡的直觉和创意，给客户创造了极致的体验，将苹果缔造为创新、艺术与时尚的宗教品牌。对果粉来说，乔布斯就是一个神。
乔布斯说：“认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。”乔帮主用自己的价值观来领导消费者。在乔布斯时代，消费者不再是上帝，苹果的价值观才是上帝。以至于在做产品设计时，乔布斯说：“靠用户调查来设计产品太难。很多时候，要等到你把产品摆在面前，用户才知道想要什么。”
除了苹果产品本身具有的极致体验，在品牌营销方面，苹果一直在培养粉丝宗教般的热情。苹果一个至高无上的企业文化是保密，乔布斯本人也一直秉持这种神秘的作风。保密文化也创造了产品的神秘性，使其极致的用户体验不至于因信息提前泄漏而衰减，这是苹果营销方式的重要一环。
当产品发布的那一刻，人们会期待着苹果带来的惊喜。正如乔布斯所言，不要活在别人的观念里，让消费者亲身去感受产品体验，最后消费者也确实得到了惊喜。
对果粉而言，与产品的神秘性相配合，苹果产品的品牌标志、色调、材质、造型、用户界面无一不具有宗教式的符号意义。这些都牢牢抓住了果粉的心，在苹果产品使用过程中形成了强烈的心灵膜拜。
不过，由于乔布斯的离去，苹果宗教式的品牌已经衰退。现在的苹果没有新的产品，没有新的体验，没有新的神秘，只能活在过去的辉煌之中。苹果宗教品牌已经一去不复返，而且未来很难再复制。
品牌指南
超越物质，达到产品的心灵膜拜。
3月11日“剩女”的品牌逻辑
品牌感悟
品牌价值体验是一个金字塔模型，最底层的是功能性价值，中间的层面是情感价值，最顶端的是价值观认同、心灵归宿。品牌价值层次越高，获得的品牌溢价就越大。品牌需要不断打造这一价值体验链。
品牌分析
品牌带给消费者的价值体验是一个完整的链条，从最基础的功能作用开始，经过品质保证、加工信息、简化决策、增强安全、带来愉悦、表达情感、表现成就、表现个性、展示价值观，甚至达到寄托精神和归宿心灵的最高目的。
在这一价值链条中，上一层的价值是下一层价值的升华，而品牌带给消费者的价值不断由低向高升级。保持与消费者良好的、持续的价值体验关系，是创建品牌的重要手段。
在2012年的广告招商中，江苏卫视的《非诚勿扰》以近20亿的广告招商额，超过了湖南卫视的《快乐大本营》，仅次于《新闻联播》和《焦点访谈》，一举成为中国当今最吸金的娱乐节目之一。《非诚勿扰》的成功之处是品牌价值定位准确，保持了与“新一代女性”这一特定观众密切的互动和交流。
看过非诚勿扰的观众会觉得，台上的女嘉宾个个能说会道，似乎不是来相亲的，而是来进行自我展现的。确实，《非诚勿扰》女嘉宾们绝非一般“女辈”，每一期女嘉宾都经过精心选择。她们的共同特征是独立，有着较高的学历和出众的容貌及谈吐。
与传统的中国贤妻良母的女性形象不同，她们对爱情、婚姻要求非常高，有着自己的追求，强调思想情感交流，我们称之为“新一代女性”。说穿了，“新一代女性”可能就是“剩女”一族，于是收视群体出现了。
随着经济发展，“剩女”现象越来越突出。中国的北京、上海、深圳和广州等大城市的“剩女”比例呈现趋势性上升，成为一种社会现象。如今的“剩女”与中国传统心理和价值观难以对接和融入。“剩女”在做什么？在想什么？她们的内心世界到底如何？他们如何看待世界和社会？这些本身就是非常火爆的话题，能吸引大家的关注和互动。
所以，观众收看《非诚勿扰》后，觉得与其他相亲节目不一样，议题非常火爆，交锋非常激烈。原因在于节目从一开始就弱化了功能性价值——相亲，而强化了情感性价值——价值观的互动、交流。换句话说，《非诚勿扰》是打着解决“剩女”相亲的幌子，提供了一个“剩女”互动、交流的平台。
事实上，《非诚勿扰》的相亲征友成为一个由头，新一代女性的情感交流和价值展示成为重点。《非诚勿扰》每周挑选这一群体的代表上台，通过与男嘉宾、主持人的互动，走进每个女性嘉宾的内心情感世界，与台下成千上万的“剩女”形成广泛而深刻的价值和情感互动。同时也打开了这一高收入群体背后的品牌商的钱包，这就是它的品牌商业逻辑。
品牌指南
超越功能性需求，满足受众情感价值需求。
3月15日自上而下的定位
品牌感悟
顾客对于品牌的认识过程与品牌塑造过程路径相反，品牌价值是顾客最后感知的。然而，在品牌塑造过程中，品牌的核心价值必须最先确立。
品牌分析
品牌的内涵包括三大层次，即价值承诺、识别差异和功能定位。一个品牌应体现出六个不同方面的特征，即价值、文化、个性、用户、利益和属性，从上至下呈现金字塔模型。
从顾客认知过程来看，这往往是一个自下而上的过程，顾客首先对品牌的属性、利益体验和功能定位有所了解，然后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特性，最后领悟到品牌的核心价值。例如，消费者是在感受到奔驰汽车的高性能之后，才认同它的市场定位，产生品牌文化和个性联想。
但是，品牌塑造是一个逆向的自上而下的过程。品牌决策层和经理人必须首先做出价值承诺，建立品牌价值观和文化，树立品牌个性，定位目标市场。在此基础上，最后设计品牌属性，提供功能利益。这是一个品牌核心价值统率品牌的塑造过程。
2012年，在中国白酒业遭遇塑化剂事件及公款消费受限背景下，茅台、五粮液等品牌受到了较大的冲击，习酒却逆势增长。这得益于习酒的君品价值观战略。
在中国传统文化中，“君子”是儒家所倡导的一种理想人格典型，是上千年来读书人人格的心灵归宿和情感寄托。儒家主张内圣外王之道，修炼自身品行，拥有多方面的知识与能力，还要不懈地去践履善行、造福社会和他人。
不过，在过去几十年中，由于社会转型与商业经济冲击，中国传统儒家的君子文化受到影响，君子价值观和文化越来越淡薄。社会不断呼唤中国传统优秀价值观和道德观的回归。
正是在这种背景下，在品牌战略上，习酒跳出白酒品牌的功能性定位套路，绕过口味、价格等因素，直接从情感和文化入手，进行价值观定位。提出了以“君品文化”为核心的品牌价值观和文化建设方案，尝试以君子品行来打动消费者。
“博闻强识而让，敦善行而不怠，谓之君子。”在君品价值观指领下，习酒对于企业、酿酒者、卖酒者和饮酒者提出了全新的“君品”规范和标准，统一以“君品”品牌统领企业经营管理和营销传播，选准定位，以较少的品牌营销传播投入获得了消费者价值观的认可，撬动市场快速增长。
