9.1 案例1——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”
随着网络的普及，越来越多的人放弃了电视而选择网络视频来观看一些电视上没有播出或播出时没有来得及观看的节目。这些现象和相关调查数据均表明，网络视频的传播效果非常理想，并且能够帮助企业锁定部分非电视观众的消费人群。
1.背景介绍
曼秀雷敦一直是年轻人所喜爱的品牌，而OXY则是曼秀雷敦的一款少男专属的护肤品牌，其目标群体锁定的是一群年轻的“新新人类”。作为曼秀雷敦中标榜年轻叛逆的少男护肤品牌，OXY将夏季作为一个品牌重点的推广季节，采用了创新的网络视频推广形式，吸引了更多年轻人的注意，同时这样的宣传方式又非常符合OXY的品牌特征，使得曼秀雷敦成功地完成了此次挑战。
2.新一代的新新男孩
曼秀雷敦根据OXY对于目标消费群体的定位，进行了一次消费者调查和市场调研。通过这些调查及分析，曼秀雷敦充分了解了这些OXY目标消费者——新新男孩的心理特征和消费特征。
这些新新人类具有比较强烈的玩乐精神，他们热爱游戏，热衷“追美女”等话题。此外，这些新新男孩有着网络生活的习惯，在进行网络活动的同时伴随着强烈的“主动”、“参与”、“传播”的这种网络社会化精神。
3.新版“追女仔”
曼秀雷敦根据这些对目标群体的调查结果，制定了此次营销活动的策略。最终曼秀雷敦决定采取新的网络营销策略，利用网络视频的力量，这样也比较符合目标群体的心理特点和网络行为特点。因此，曼秀雷敦着手拍摄了新版的“追女秘籍”，视频中直击新新男孩非常感兴趣的“追美女”话题。
曼秀雷敦制作的这则视频主要以“追美女”的故事情节为基础，这样的话题是最受这些新新男孩所关注的。曼秀雷敦一共制作了4部不同的视频，反映了追求不同类型女生的方式。在视频中既运用新潮有趣的方式追求女生，又非常巧妙地将曼秀雷敦的OXY产品信息进行植入。这些视频在土豆网上发布后，引起了感兴趣的新新男孩们的关注，并且引起了这些视频在土豆网以及其他媒体的病毒式传播。为了更好地发挥病毒式传播，激励土豆网网友多多转发视频，曼秀雷敦还设置了OXY“追女秘籍”的扭蛋机互动抽奖活动。
此次曼秀雷敦选定了土豆网作为本次活动唯一合办方，并且联合了土豆网搭建活动的MiniSite。在MiniSite中嵌入了这4部追求不同类型女生方式的视频。这4部视频分别取名字为：“变身王子打动学妹芳心”、“索女难追？看型男出招”、“让潮王范儿折服的秘籍”、“御宅史上最牛追女圣经”。这些名字都非常具有娱乐性，从名字中便可以看出各个视频都具有各自针对的特色，也都非常符合时下新新人类的审美观点。
在视频传播过程中设立的“扭蛋”抽奖活动极大地激励了网友们积极转发视频的热情。具体来讲，参加“扭蛋”活动就是通过观看视频和转发视频的活动来累积一定的积分，然后便可以参与抽奖活动，获得越多的积分便可以获得更多的抽奖机会。在参加抽奖活动之前，网友还需要先登录注册成为会员。在这个步骤中，无论土豆还是曼秀雷敦都可以获得相应的客户资料。
4.投其所好，直击视频的创意
OXY的广告同时配合了在视频中的创意，具体表现为一位女生在前面高傲地走，而一个形象比较邋遢的男生在后面十分狼狈地追，但是怎么也追不上。这时这位男生的上方突然闪出OXY的三支主打产品。这位男生在使用了OXY的产品之后，立刻变得十分有型。这位原本对这个男生不屑一顾的女生看到这位男生变得有型后，惊喜地跑过去，男生顺势抱住女生。此时，广告画面上方同时出现OXY的宣传口号“从此没有追不到的女生”。这样的广告既“投其所好”地吸引目标群体眼球，又带出了OXY的产品信息以及品牌形象，同时配合了网络视频中的创意理念。
此次，由曼秀雷敦的OXY帅哥团传授“追女秘籍”的系列故事短片，将OXY的产品信息与视频的情节进行了巧妙的结合，这样既能够避免硬性广告植入引起网友们的反感，又可以提升OXY的品牌好感度，同时可以拉近与目标群体——新新男孩之间的距离。
无论曼秀雷敦推出的广告还是视频都突出了新新男孩们感兴趣的话题，而且运用了他们最喜欢的宣传方式，将产品信息无形地植入视频中，获得了良好的宣传推广效果。
5.案例点评
曼秀雷敦的这次OXY“追女秘籍”主题活动举办仅仅一个月的时间，便在土豆网上聚集了众多粉丝，获得了1万多人的注册总数。而公司所拍摄的4集“追女秘籍”的视频也创下了总播放次数100多万人次的纪录。同时获得了网友自动转贴总次数8万多人次。
通过这些数据可以明显感到，此次曼秀雷敦的OXY产品的网络营销活动获得了极大的成功。之所以能获得如此效果的最大原因，除了曼秀雷敦利用了土豆网这个优势平台之外，还在于曼秀雷敦前期市场的精确调研，并给予此项调研结果制定的营销策略。通过具有新鲜创意所拍摄的视频带给了消费者新鲜感与愉悦感，这些都是普通的广告所不能及的。因此，企业在进行网络营销的时候，应该积极针对自己的目标客户群体研究适合的策略。
（1）游戏+视频=高点击率。曼秀雷敦的OXY视频的转播获得非常高的点击率不仅仅依靠视频本身的趣味性和娱乐性，还在于视频结合了土豆网的“扭蛋”活动，使得观看者主动地、自愿地将视频本身进行转播，并且积极地转发、分享视频。
最终，OXY“追女秘籍”主题活动网页的总流量达到923 091人次；而“扭蛋机互动游戏”一共获得总注册人数10 122人。这种视频与游戏相结合的方式为曼秀雷敦的OXY带来了高点击率和关注度。
（2）用有限的花费博得超预想的效果。曼秀雷敦的这次“追女秘籍”视频共有4集，针对不同类型的女孩进行拍摄，并且在视频中巧妙植入OXY产品信息。视频通过土豆网进行传播，获得了非常良好的传播效果以及非常高的点击率。
可以说曼秀雷敦的OXY“追女秘籍”主题活动获得的效果比预期的要高出很多，而企业拍摄这4集视频的投入比较有限，相对于产出来说，是非常令人满意的。
9.2 案例2——联想的职场轻喜剧《司马TA呀》
1.背景介绍
联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人计算机事业部所组成。作为全球个人计算机市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式计算机、服务器、笔记本计算机、打印机、掌上计算机、主机板、手机等产品。1996年开始，联想计算机销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一度占据世界计算机销售量第二的宝座。
2.联想的司马TA
《司马TA呀》的创意来自年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，以当下流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”为起点，是联想集团与搜狐娱乐公司专业制作团队联合制作的网络首部职场轻喜剧，配合网络媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”的营销转变。
在每一集中，成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事，在剧情中将联想扬天V450笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。
在每一集播出后，都会有大量的搜狐博友撰写博文，在这些博文中会有网友提出的自己的意见和评论，网民不仅仅能够看到媒体所表达的观点，更能够看到身边网友的切身体验。不仅如此，网友们还模仿《司马TA呀》创作出更加富有创造性的主题歌曲以及视频，这些内容与《司马TA呀》轻喜剧本身形成了多元化的职场价值观，从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。
同时《司马TA呀》剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色，满足了网友最直接的参与热情。以联想扬天V450笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，在保持与前述传播主题一致的前提下侧重于对产品的介绍与推荐，将前期网民对网络短剧的关注热情与职场生存法则的讨论会聚到联想扬天V450笔记本计算机之上。
将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将一款IT产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想《司马TA呀》传播案例充分运用了多种媒介的不同特性。
3.职场流行“S.M.A.R.T.”
《司马TA呀》的男主角司马是一名公司职员，为了应对职场的种种压力和烦恼，整天周旋于自以为是的上司“老夜”和不同性格的同事夏荷荷、星仔、无双等人之间，从而发生了一个个轻松诙谐的小故事。《裁员风波》、《“娇”通法则》、《喜怒哀乐囧》、《我的决定，我做主》等故事生动再现了当今职场的现实状况，将“团队精神”、“沟通技巧”等职场人生哲理巧妙植入其中，从而吸引目标受众的持续关注。
4.创新、创意和整合的《司马TA呀》
《司马TA呀》的制作和传播过程凝结了传播理念、推广方式和营销理念的创新，并且以消费者洞察为创意出发点，很好地带动了目标受众的参与热情，在搜狐这个整合营销大平台上，实现了各个环节的无缝链接，从而取得了出人意料的传播效果。
《司马TA呀》的成功首先是核心传播概念的创新。此次营销活动的创意团队将职场规则“S.M.A.R.T.”巧妙地置换为“司马TA”，并以此演绎出易于被消费者接受的轻喜剧，巧妙的创意决定了这一营销案例的不同凡响。其次是推广方式的创新。以职场轻喜剧为传播主阵地，同时借助《司马TA呀》主演大鹏所主持的成熟网娱节目《大鹏嘚吧嘚》，在网民间进行深度二次传播，再配合搜狐论坛上的话题引导，通过网民之口，将“司马TA”这个简单的传播概念，衍生成一种全新的工作价值观和一种职场潮流文化现象，并通过职场现象的深度讨论，有层次地将传播影响力一波接一波地扩散开来，搜狐在推广方式的把控上很到位。第三是营销理念的创新。多年的营销经验以及对网民需求的洞察，使得搜狐在网络营销理念上一直处于领先地位，以娱乐化的方式满足网民娱乐需求，在这一过程中将联想V450笔记本产品的形象自然渗透其中，便于消费者的认可和接受。
以往的营销策划往往以产品为中心，从推广产品的特点、优势出发，借助媒体向目标群体发出企业主观设定的概念和信息。而《司马TA呀》系列剧却是以消费者洞察为创意出发点来推广联想V450笔记本。这个案例以职场竞争中白领最关注的话题为每一集的中心，以“S.M.A.R.T.”这一职场规则为创意核心，为办公室白领量身打造谐音轻喜剧《司马TA呀》，以真实并喜闻乐见的剧情唤起共鸣，引发讨论，联想V450笔记本巧妙渗透其中，消费者在主动点击、自愿传播中对这款产品获得广泛的认知，这是这一案例与以往最大的不同。
《司马TA呀》从联想和搜狐开始合作到第一集视频上线，前后只用了一个多月的时间，速度之快、质量之高大大出人意料。围绕视频传播的相关营销环节也设置得很好，这得益于搜狐丰富的产品线、专业的娱乐公司、过硬的节目团队和专业的服务团队各个环节的通力配合，也体现出搜狐在资源调配上的高效率。这是一次真正的整合营销，各个环节很好地实现了无缝链接，体现了搜狐团队的成熟和不俗的执行力。
5.案例点评
（1）多元化情景体验。《司马TA呀》以网络视频轻喜剧为核心，借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台，从不同角度多元化解读职场生存法则与联想笔记本计算机产品之间的潜在关联，形成情景化体验营销环境。
在每集《司马TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出意见和评论，这些评论被汇集起来与轻喜剧共同发表。
不仅如此，网民还模仿《司马TA呀》创作更富有创造性的主题歌曲以及视频，从而形成了多元化的职场价值观，进一步加深了消费者对于产品及品牌的体验。
同时，《司马TA呀》剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色，满足了网民最直接的参与热情。联想产品的官方网站也通过《司马TA呀》专区向网民敞开，以联想扬天V450笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，将前期网民对《司马TA呀》的热情与职场生存法则的讨论最终会聚到联想扬天V450笔记本计算机之上。
（2）成功运用媒介属性。将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将一款IT产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想《司马TA呀》传播案例运用了多种媒介的不同特性。
第一，媒体传播着重其影响力与权威性。《司马TA呀》以及配合其制作的《大鹏嘚吧嘚》专辑，相比传统的视频分享内容而言，具有更高的制作水平和更受信任的传播平台，在传播过程中能够最大程度引发网民关注并且引发情感共鸣，在引导网民舆论方面也发挥着重要作用。在这一平台上将产品的关键特性植入到内容之中比较安全、可靠。
第二，运用Web 2.0平台提供多元化价值观调和。在网民通过撰写博客、自制视频分享内容来参与《司马TA呀》的职场生存观讨论的过程中，网民从信息接受者转化为传播者，更重要的是这种“传播”还在原有内容的基础上递加了新的价值观表达，在其他关注的网民看来，这成为了一个越来越丰富的话题，而更丰富的话题必然具有更强的说服力，从而进一步提升消费者的兴趣。
（3）司马TA成热点。《司马TA呀》引发了网民的持续关注，目前已经播出8集，累计观看达到600万人次，而百度的搜索结果已经超过9万条。此外，网民根据原剧还制作出“山寨视频”，这些视频连同原视频在优酷、土豆、酷6等视频分享网站被网民观看超过百万次。
同时，《司马TA呀》成为众多IT产品社区的核心话题，“闲来无事，说说我那欠揍的老板”、“网络热播剧《司马TA呀》第3集传出夏荷荷绯闻”等帖子在网络广泛流传。媒体也对《司马TA呀》产生了浓厚的兴趣，《新快报》、《北京晚报》、《北京商报》、《南方人物周刊》都对《司马TA呀》进行了报道，行走职场的S.M.A.R.T.原则被津津乐道，从而引发社会对《司马TA呀》的又一轮关注。
（4）网络媒体传统媒体联手出击。平面媒体如《三联生活周刊》、《南方人物周刊》、《北京晚报》、《新快报》等都有大版面报道，说明《司马TA呀》确实具有新闻看点和社会争议性，其影响之深远大大出人意料。另外，联想V450笔记本计算机的实际销售反馈也非常乐观，销量远远超过预期。在对联想商用产品体验店进行的调研中，联想V450笔记本的知名率已达到48%，产品认知度迅速提升，对于“司马TA”的概念认可度也很高。许多消费者到店面就是冲着这款笔记本来的，售卖效果很好。这些都说明在这一产品上所使用的营销策略是非常成功的。
《司马TA呀》引起了网民的广泛关注，视频剧点击量、论坛浏览及发帖量高。从统计数据看，截止到现在，《司马TA呀》轻喜剧已经吸引了600多万人次的点击观看，论坛中主帖浏览量已过千万人次，网友主动发表评论已过百万条。视频推出后，很短的时间内，在百度上就有大量的网民主动搜索，“司马他”百度指数的峰值超过3 000点的高点，主动搜索联想V450的用户每周有六七千人，一系列的衡量指标充分说明了营销效果。《司马TA呀》系列剧除了在搜狐网站上引起反响外，在其他视频网站上也是网民点击观看的热门节目。更为重要的是，《司马TA呀》引起了传统媒体的关注，中央电视台新闻频道和北京电视台都将“司马TA”作为一种全新社会现象作了解读，并提出了Work Hard与Work Smart两种价值观的矛盾与碰撞。
9.3 案例3——瞬吸蓝Magic Blue
1.背景介绍
美国金佰利公司是世界级家用纸类、无纺布及吸水体方面技术的创始者，在130多年的创业历史中拥有了众多的发明成果和世界首创。其三项核心业务遍及全球：个人健康护理用品、消费者用纸巾产品和非家用类产品。
此次在中国市场推出瞬吸蓝，借助网络视频的活动使得瞬吸蓝的信息迅速传递到目标消费者的手中。
2.瞬吸蓝VS大鲨鱼
瞬吸蓝在校内网推出一款网页游戏叫做“Magic Blue鲨鱼大作战”，被“90后”女孩评为至爱的网页游戏TOP1。用瞬吸蓝卫生巾吸水，帮助Magic Blue逃过鲨鱼的尖牙和大口！这新玩法非常地新鲜雷人，但是也正因为如此吸引了很多的目标消费者。
这个游戏与“80后”的大富翁里的接金币很神似，但大富翁是骰子决定命运，能赶上一次接金币的游戏概率很小，可这个小游戏随时都能玩，而且创意巧妙，连卫生巾都拿来做游戏了，校内的女生们被“吸”走了一大片。因此“瞬吸蓝”的好友在短短时间内已超过千人。瞬吸蓝超强的吸水能力居然能这样表现出来，因此Magic Blue被评为“本年度最佳创意超Q人物奖”。
瞬吸蓝还借势推出了视频广告，主要人物还是网页游戏中的主角，还是将瞬吸蓝的超强吸收能力作为宣传重点，而被打败的仍然是可怜的大鲨鱼。这则广告随着网页游戏的火爆也获得了非常高的点击率。
3.动漫角色大混战
同时，瞬吸蓝推出以Magic Blue为主角的爆笑漫画剧“蜡笔小新竟然因为她而与流氓兔大打出手！结局……超囧……”颇受网友好评。总体来说，这是一个集聚青春、悬疑、推理、爱情于一身的动画片，这样的动画片也吸引了好多年轻女孩子的目光。
瞬吸蓝还推出许多其他的漫画人物。例如，蜡笔小新代表色狼小朋友；流氓兔代表资深流氓；Magic Blue是乐于助人的20岁青春美少女，身怀绝技，其特殊武器是瞬吸蓝卫生巾；神秘嘉宾代表最终的爱情胜利者——名侦探柯南。这个简单的开场逗乐了网友，而这些剧中的图文更令人喷饭。
4.案例点评
瞬吸蓝根据自己产品的特点采取极富创意的广告形式，并且在目标受众比较集中的校内网中进行投放，因此获得了较高的点击率。
（1）创意+搞笑=高点击率。瞬吸蓝所投放的游戏和广告都兼具了出人意料的创意性和令人捧腹的搞笑点。因此，在观看的时候很多人都会不自觉地想要与朋友们分享这样一则非常有意思的信息。而基于校内网这样的平台，想要与朋友分享资讯又是非常简单方便，因此，瞬吸蓝便水到渠成地获得了很高的点击率。
（2）创意的可持续性。而这样的广告创意还具有可持续性，瞬吸蓝发掘了各种动漫形象将这样的创意接续下去。而这样的持续不仅有利于巩固已经成为消费者的群体，还可以吸引更多的消费者，并且有利于品牌树立其时尚、新鲜的内涵。
9.4 案例4——地铁甩手男，索爱“傍大款”互动营销
1.背景介绍
索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。
2.索爱的“傍大款”
在网络营销大环境下，令广大网友很兴奋的是，一些传统数码厂商已经迅速爱上了这种带有病毒式传播性质的互动营销。此次索尼爱立信的新款手机营销也采取了这种病毒式传播的方式。
网上出现了这样的一则视频：在北京市地铁13号线，地铁快到大钟寺站的时候，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，需要做出动作方能把球扔出去，结果这名男子用力过猛，在地铁门关上的一刹那，手机扔出了门外，引起车内人哄然大笑，而这个男子只能是扒着车门无奈地看着手机渐渐离自己远去！后来这段视频被放到网上，引起人们更多的欢笑，人们笑称这名男子为“甩手男”。
有网友评论说这是索爱一个失败的广告，原因在于大家看了都认为这是给iPhone做的广告。但这是操作方故意为之的操作手法，所有的传播关键字都是iPhone男，这是傍大款营销，iPhone已经很火热了，但索爱的这款手机未必有人知道，先通过成熟、具有知名度的产品让人熟知这个广告，但大家都认为这真的是iPhone广告的时候，有相关博客和社区爆料，这其实是索爱的广告。
3.从“大款”身后走出的索爱
进入此次营销的第二阶段后，索爱所要进行的主要任务就是澄清真相。操作方很巧妙地在一些评论和跟帖里设置了真相，并邀请了一些知名博客来对此进行真相揭露和“负面”评论，典型的如和菜头的评论：“这条视频一放出来，就被观众默认为iPhone。的确，iPhone有保龄球游戏，也是重力感应。更要命的是，似乎大多数人都觉得这种游戏天然就是iPhone的专利，iPhone就是炫、酷、好玩。那么，这条视频病毒式营销广告是谁的呢？索爱。为了保持神秘感，让尽可能多的人去传播，索爱并没有在视频里显露出自己产品的显著特征。不过，可以在索爱为这款F305C手机制作的官方网站上看到这段视频。”这显然是精心设置的真相揭露。
4.案例点评
索爱此次营销采用了一种比较巧妙的“借势”方式，首先让人误以为广为传播的视频中是另外的知名品牌的手机——iPhone手机，由于iPhone具有非常高的人气和知名度，而且iPhone几乎成为了时尚、好玩等名词的代言，如果能够成功与其挂上关系，也就是前文所说的如果能够傍上这个“大款”那么对于迅速打开索爱智能手机的市场是非常有效的。
积极“辟谣”，“揭露”真相。当然，索爱也不能够一直躲藏在这个“大款”的身后，不能够一直“为他人做嫁衣裳”。因此，营销的第二步就应该积极地进行“辟谣”和“揭露”真相的活动。这样既可以再次引起话题，引发网络中的讨论，也可以将索爱这个品牌引出，使得人们了解到索爱智能手机的更多功能，进而扩大索爱手机的知名度。
