10.1 案例1——味全让牛奶也有“履历”可查
事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并让新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近几年十分流行的一种公关手段和市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公关关系等为一体，为企业新产品的介绍、品牌的展示提供了一种可以迅速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
1.背景介绍
随着人们生活水平的日益提高，人们也越来越关心食品安全的问题。但是近年来，食品安全事故频繁发生，各种劣质食品的报道层出不穷，食品安全事件可谓触目惊心。而其中以乳制品暴露出的问题尤其严重，“三聚氰胺”“皮革奶”等种种劣迹致使百姓对于中国的奶制品越发地失去了信心。
而味全食品通过开业界先河首创“牛奶履历”系统来直面中国奶制品危机。通过向消费者全面公开牛乳生产过程与质检报告，让消费者精确掌握每个环节的信息数据，能够监测每瓶牛乳的新鲜与品质，让消费者真正做到安心饮用。
2.你的牛奶有履历吗？
味全目前在上海家乐福、大润发、乐购及全家便利等超市限量发售的每瓶“味全严选纯牛乳”在瓶身上都印有自己的履历编号，拥有自己的“牛奶履历”。通过味全建立的“牛奶履历”网上查询系统，消费者能够了解他们所喝的牛奶从挤奶到贮存再到杀菌出货的全程信息。因此，许多上班族在买到自己的早餐饮品——“味全严选纯牛乳”后，第一时间就上网查询自己的这瓶牛奶从“出生”到送到自己手中的“点点滴滴”，对于这样能够查到履历的牛奶，人们觉得喝得非常放心。
3.“牛奶履历”助力味全牛奶冲破中国乳业质量危机阴霾
此次味全推出的“牛奶履历”事实上就是欧美国家所采用的“食品履历追溯系统”。可以说“牛奶履历”就如同人的履历一样，是牛奶的一份身份证明。在“牛奶履历”中，这瓶牛奶从奶牛状态到生乳检测及加工到成品品质检测都说得清清楚楚。
消费者可以通过登录“味全严选纯牛乳”官方网站（www.i-niunai.cn），进入牛奶履历查询页面，输入“味全严选纯牛乳”瓶身上的履历码，即刻进入透明的全过程查询中，体验查询“牛奶履历”的新奇和有趣。
味全目前选择了单一的安吉天然牧场为其鲜奶的供应地，并且为牧场中所有奶牛的耳朵上都植入一个RFID电子耳标，每一头奶牛对应一个电子耳标，这个耳标内记录了奶牛的身体状况、免疫情况等各项信息。
而当每头奶牛所挤出的牛奶进入奶缸后，每个奶缸也对应地生成一个标签，记录挤乳的时间、奶缸温度、挤牛乳的责任人与生乳品质等相关的信息，这些信息会自动转存到系统中，用于挤奶和生乳运输的管理。消费者可以通过对“牛奶履历”的查询清楚地看到自己所购买的牛奶挤乳的开始和结束的时间，仿佛可以近距离地跟随奶牛在天然牧场直接享受新鲜牛乳。
生乳进入工厂后的杀菌、成品检验、装瓶等一系列生产流程，都会被记录下来，并透过标签全程监控，最后生成此批生产牛奶的履历码，标示在包装上。这当中的每一个步骤，在网站上都配有专家的解说，使得消费者能够在查询“牛奶履历”时既了解了牛奶的安全性还了解了牛奶的相关知识。这样的“牛奶履历”真正做到让消费者安心，并且牛奶的新鲜也能够看得见。
有如此的质量保障，消费者便会放心购买，“味全严选纯牛乳”自投放市场以来常常出现供不应求的情况，比起其他品牌还在牛奶质量的泥潭中挣扎，味全牛奶由于对产品质量的严控，反而借助此次奶制品危机而逆风飞扬。
4.案例点评
在人们越来越重视食品安全和自身健康的今天，食品安全事故使得许多消费者对食品行业失去了信心，这可以说是整个食品行业的极大危机。
（1）在危机中寻求机遇。但是味全食品却在危机中找到了机遇，抓住了扭转消费者对于牛奶制品安全性质疑的关键点。将牛奶生产的整个过程进行公开化，允许消费者进行查询，开创了“牧场透明化管理、运输管理掌控、成品检验结果公开化”，由此增强了消费者对于奶制品的信心，也为企业在一片嘘声的奶制品行业中赢得了来之不易的叫好声。
味全食品此次的事件营销也可谓是危机公关的积极表现，通过对食品质量的严格把关，不仅化解了危机，还借助此次危机的影响力突出了味全品牌自然、新鲜、健康的形象，使得消费者对于味全食品的口碑更上一层楼。
（2）做行业领头，承担更多社会责任。味全面对广大消费者，公开“牛奶履历”提供查询，正是“食品履历追溯系统”在乳品行业的实际落实和体现。其开创性举措，不仅受到政府部门和行业协会的认可，也增强了消费者对乳品安全的信心。
味全“牛奶履历”系统的推出，不但对促进我国食品履历追溯系统的建立和推广起到了极大的作用和市场示范效应，更是体现了味全作为食品行业领先企业的社会责任。这也使得味全食品的品牌形象和口碑更加使人信任。
10.2 案例2——杰士邦的“日全食”
1.背景介绍
杰士邦卫生用品有限公司，是安思尔集团在中国境内经营消费品业务的子公司，负责中国市场安全套及相关业务经营，拥有遍布全国的营销网络，市场份额高达25%以上，是中国安全套市场的领导企业。杰士邦公司致力于运用国际一流的科技和理念服务中国消费者，并为中国的计划生育和疾病防治事业做出积极贡献，在行业内拥有良好的声誉。
2.杰士邦告诉你为什么发生日全食？
2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的视线。但是作为普通人，并不了解一些观测日全食相关的专业知识。当大众在寻找如何观测日全食的方法时，知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱的“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为网络追捧的热点。该套漫画形象地展示了日全食的观测方法，而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时，恰恰中了PP猪和杰士邦的埋伏。这正是PP猪漫画为杰士邦日全食整合营销打响的漂亮第一枪。
而随后，在日全食发生的前一天，天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了……整个日全食互动游戏旗帜广告，正是符合了网络整合营销的趣味性原则，现在的网络经济就是娱乐经济，恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥得淋漓尽致，连“日全食”也让它彻底恶搞了一把。这样的创意受到网友的热烈欢迎，更有不少网友为了能长久体验，在博客或者论坛上转贴这则广告。
杰士邦日全食网络整合营销还大胆创新地运用社会化媒体中社区、博客、IM等多种形式形成网民的呼应。比如发起社区日全食+杰士邦讨论话题，设计IM病毒表情，恶搞杰士邦创意。让杰士邦这个和日全食相距甚远的产品和日全食紧密连接起来。
日全食是俘获公众眼球的百年事件，巧借日全食事件与貌似不相关的杰士邦品牌嫁接，起到四两拨千斤的效果。这是一次成功的网络整合营销，可以称得上“日全食营销”中，品牌契合度最高，网络营销方式动用最全的案例，也获得了2009年易观国际最佳网民认知奖。
3.案例点评
这是一次成功的网络整合营销，可以称得上“日全食营销”中品牌契合度最高、网络营销方式动用最全的案例。
（1）网络事件+旗帜互动游戏创意。巧借带有网络公关性质的日全食事件发力，“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球，随后运用旗帜互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感，揭开谜题，巧妙导入了杰士邦品牌。
（2）社会化媒体的综合运用。大胆创新地运用社会化媒体中社区、博客、IM、漫画等多种形式形成网民的呼应。
首先，发起社区日全食与杰士邦讨论话题。其次，通过设计搞笑漫画PP猪日全食观测傻瓜攻略，通过论坛、博客等社会化媒体传播，用知识性、幽默漫画连接杰士邦品牌。最后，设计IM病毒表情，恶搞杰士邦创意。
此次杰士邦的创意广告投放后，引起了网民的热议与讨论，成为了日全食期间的最大热点之一，天涯等知名论坛首页加精、置顶了网友讨论热贴，达到了极大的关注度和最佳的投资回报率。
