13.1 广告促销策略
本章学习目标
1.掌握促销组合的概念，营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点；
2.熟悉广告策略的内容和特点；
3.了解人员推销的特点和目标。
任务驱动
请你为海尔洗衣机打入美国市场制定一套有效的促销组合方案。
促销是促进销售（Promotion）的简称，其含义为：将企业及其产品或劳务的信息传递给目标市场，旨在扩大销售和提高企业声誉。促销的实质是企业与购买者之间的信息传递与沟通。
促销的方式可分为4种：广告、营业推广、人员推销和公共关系。这4种促销方式的组合与搭配，称做促销组合决策（Promotion Mix）或促销组合策略。
13.1.1 广告的概念
根据美国市场营销协会AMA的定义：广告是由特定的广告主以付费方式对于构想、产品和劳务的非人员介绍及推广。广告的基本功能是传播企业及其产品或劳务的信息，以扩大市场，促成交易。
企业在国际广告活动中要面对的主要决策有五项最重要的内容：确定广告目标、制定广告预算、决定广告信息、选择广告媒体和评估广告效果。
13.1.2 广告目标
广告目标是企业借助广告活动所要达到的目的。企业的广告目标取决于企业的整体营销目标。但企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分为若干个不同的阶段，在每一个阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。归纳起来，企业的广告目标主要有通知、劝说和提示3大类。按照不同的广告目标，可以将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告3种。
1.通知广告
通知广告（Informative Advertising）主要适用于产品生命周期中的介绍期，其内容主要是介绍一种新产品的问世，说明该产品的用途，目的在于促进市场产生初步需求。
2.劝说广告
劝说广告（Persuasive Advertising）适用于产品生命周期中的成长期。这时顾客对某一类产品有需求，但尚未形成固定的偏好，企业此时应做劝说广告，目的是建立选择性需求（Selective Demand），也就是建立对本企业品牌的偏好。此时，企业的主要广告目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，促使顾客形成偏好。
3.提示广告
提示广告（Reminder Advertising）用于产品生命周期中的成熟期，目的在于提示顾客购买。它主要适用于产品的成熟期，其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆，或者使他们确信自己所做的购买决策是正确的。
13.1.3 广告预算
企业制定广告预算有下列4种方法。
1.量力而行法
企业根据自己的财务能力，从全部促销费用中拨出一部分作为广告费。这种方法简单易行，但忽略了广告支出与销售业绩之间的因果关系。按照这种方法，企业每年促销费用可能有较大差异，不利于企业制定长期的市场拓展计划。
2.销售比例法
销售比例法（Percentage of Sales）是指企业根据在国际目标市场的销售额来确定广告支出，使得广告支出占销售额一定的比例。按照不同的计算标准，又可具体划分为：计划销售额比例法、上年度销售额比例法、计划销售增加百分比法。销售比例法的比例应该根据产品、市场、环境及营销战略等情况而定。
这种方法的优点是：①简单易行；②广告支出额与销售额结合起来，使得广告支出保持在支付能力之内；③如果企业在许多国家有销售业务，使用这种方法能使广告预算在各国有效的分配。这种方法的主要缺点是：颠倒了广告支出额与销售额之间的因果关系。
3.竞争平衡法
竞争平衡法（Competitive Parity）是指企业确定与竞争对手大致相等的广告预算。这种广告预算确定方法的出发点是：①目标市场竞争对手的广告支出水平来自当地市场营销的实践，并且经过长期使用，有其合理之处；②以竞争对手的广告费用水平为依据，竞争者彼此看齐，可以避免展开广告战。其计算公式为：
广告费用总额=主要竞争对手广告费用额/主要竞争对手市场份额×本企业目标市场份额
这种方法的缺点是：①竞争对手的预算也不一定合理、有效；②企业与竞争对手在资源、营销目标、市场机会，以及在市场上的竞争地位等方面各不相同，对方的预算不一定符合自己的实际情况。
4.目标任务法
采取目标任务法（Objective-and-Task Method）是指企业首先要确定广告促销的目标，如预期销售量、销售增长速度、预定市场份额或者一定的品牌知名度等，然后再确定实现这些预期目标而必须完成的任务，最后估算完成这些任务所需的广告费用。
目标任务法是一种比较正确的方法。这种方法促使企业将不同市场的广告预算与企业在当地市场的促销目标相结合，从而避免了广告预算分配上的盲目性。但是，使用这种方法的困难之处在于：企业可能对国际目标市场不了解或不够了解，从而难以正确地确定适合市场环境和企业实力的广告目标。如果企业对市场上的情况了解不充分，所确定的广告目标本身不合适，那么，据此所预计的广告预算也会出现错误。
13.1.4 广告信息
在国际市场营销活动中，企业国际广告决策所面临的一个主要选择，就是广告信息的标准化和当地化的决策。
1.广告信息的标准化
广告标准化是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种广告策略要求忽略各国市场需求的差异性，强调基本需求的一致性。
广告信息标准化的优点是：可以降低广告宣传的费用，保持企业及其产品在国际市场上的统一形象。但广告信息的标准化可能会因为其不适应当地文化而导致失败。例如，百事可乐的广告语“Come Alive With Pepsi”在西班牙被翻译为“百事可乐使你的祖先从坟墓中爬出来”，而不能被当地人所接受。因此，广告信息标准化主要在使用者相同、广告诉求无歧义时采用。
2.广告信息的当地化
所谓广告信息的当地化，也称广告信息的差异化，是指企业通过广告向不同国家和地区传播不同的信息。它强调的是各国市场上的差异性。
广告信息当地化的优点是：①适应性强，可以有效适应不同文化背景消费者的需求。例如，宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，并不强调其“洁白功效”，因为巴西人很少穿白色衣服。②可进入性强，有利于克服当地市场的进入障碍。许多国家政府对广告宣传有诸多限制，外国企业通过选择当地代理商，设计符合当地要求的广告，可以越过障碍，顺利进入该国市场，而且当地化的广告也有利于融入当地文化，赢得当地公众的好感。③针对性强。由于广告的诉求和表达方式适应了当地文化的特点，有利于取得较好效果。例如，丰田公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，夏普无霜冰箱的“此时无霜胜有霜”都是结合中国传统文化、针对中国特点的当地化广告的成功案例。
广告当地化的缺点是：有可能影响国际企业及其产品的整体形象。
3.广告信息标准化与广告信息当地化决策的影响因素
企业在考虑采用广告信息标准化还是当地化信息决策时，一般应该考虑以下4个方面因素：
（1）产品性质。工业品的广告信息比较适合标准化，而消费品的广告信息一般适用于当地化。
（2）法律限制。各国法律对广告，特别是广告信息都有不同的限制。例如，德国禁止在广告中使用“最好”或比较性广告词句。如果使用了这类广告词句，被贬低者有权对广告人进行起诉，要求赔偿损失。可见，不同的法律限制自然就阻碍了广告信息的国际统一性。
（3）社会限制。某些社会习俗对广告信息及其传播方式产生一定影响。
（4）市场性质。同质市场是指市场需求差异很小的市场，而异质市场是指市场需求差异较大的市场。如果两个市场的一些特质，如收入、教育普及程度、职业结构等相似，那么可以推断两个市场消费者的需求、态度、习惯可能相似，可以采用标准化策略。反之，则应该采用当地化策略。
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可口可乐公司在不同国家的广告用语
美国 挡不住的感觉（Cant beat that feeling）
日本 我感受可乐（I feel cola）
意大利 独一无二的感受（Unique sensation）
智利 生活的感觉（The feeling of life）
中国 要爽由自己
13.1.5 广告媒体
广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。在选择国际广告媒体时，除了考虑各种媒体的特点外，还要考虑产品性质、媒体的可获性、法律限制、教育普及程度和媒体成本等因素。
1.产品性质
工业品和消费品，高技术品和一般性产品，应该分别选用不同的媒体。例如，女性服装应该选用电视或杂志做广告，以增强美感，而高技术产品则适合直接邮寄说明书。
2.媒体的可获性
媒体的可获性是指有些被视为最合适的广告媒体在某些国家根本不存在，或者受到严格限制。例如，法国的电视广告由国家控制，不仅对每天广告节目的播放时间有严格规定，而且对每种产品每年的广告时间都有严格的限制。
3.法律限制
各国法律对媒体的使用及广告产品都有不同程度的限制。例如，法国的法律禁止在电视上为烟草、酒精饮料等某些商品做广告。
13.1.6 广告效果
企业应该对广告效果进行持续的评估。评估的内容很多，主要有以下两个方面。
1.信息传递效果的评估
即评估广告是否将信息有效地传递给目标顾客。这种评估在做广告之前和做广告之后都应进行。
2.销售效果的评估
即评估广告使销售额增长了多少。这种评估一般比较困难，因为产品销售额增长多少，不仅取决于广告，而且还取决于其他许多因素，如经济发展、顾客可支配收入增加、产品质量提高、价格合理调整等诸多方面。因此，单独评估广告对销售量的影响比较困难。
目前，有的企业采用试验法来测量广告效果。按照这种方法，可以把某种产品的销售市场按地区划分，各地区使用不同的媒体，各种媒体的广告预算相同，经过一定时期后，检查各地区销售额的增长情况。通过这种检查，可以大体分析出哪种媒体最有效。
此外，企业还可以采用另一种做法，即在甲地区使用大量广告，在乙地区使用少量广告，在丙地区则不用广告。一定时期后检查各地区销售额增长情况，可大致估计出广告对销售额的影响。
13.2 营业推广策略
13.2.1 营业推广概述
1.营业推广的概念
营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。许多企业的国际市场营销实践证明，营业推广在国际市场营销中也是一种行之有效的促销方式。
在国际目标市场上采用营业推广方式，需要特别注意各国的法律限制。例如，法国的法律禁止抽奖的促销方式；免费提供给购买者的商品价值不得高于总购买价值的5%。企业还应注意加强与国外零售商的合作，因为营业推广的许多形式都需要与零售商配合进行，如发放折价券、安装展览设备、包装内附赠礼品、现场示范等。
2.营业推广的形式
企业营业推广的目标有三类：一是针对消费者的，如免费样品、折价赠券、交易印花、现场示范等；二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；三是针对企业推销人员的，如奖金、推销竞赛等。
13.2.2 展销
1.展销的概念
展销会是通过展示产品实物、图像，以直观的方式展现和介绍产品，宣传形象，使人们了解企业产品的外观、性能与特点，向国际目标市场传递和交流产品信息或企业信息。
参加展销的工作内容有：展销产品、展销对象、展销形式、展销地点、展销工作人员培训、展位布置、编写宣传材料、前期宣传、费用预算等。
尽管展销只是营业推广的形式之一，但在国际市场营销中，其作用要远远大于其他形式。这是因为：①在许多国家展销是非常重要的贸易形式；②通过产品的展览和示范，自然就跨越了沟通障碍。
2.展销的种类
按照不同的标准，展销可以划分为不同的类型。
（1）按照展销产品的性质划分。按照展销产品的性质划分，展销可以划分为一般性的展销会（也称综合性展销会）和专业性（某一行业）的展销会。综合性展销会涉及多个行业，如上海工业博览会、杭州西湖博览会等；专业展销会具有鲜明的主题，主要展出某一行业或同类型的产品，如汽车展、瓷器展、丝绸展等。一般来说，专业展销会的规模小于综合性的展销会，但在展览业发达的国家，大型综合性展销会已基本让位于专业展销会。
（2）按照参展的国别划分。按照参展的国别来划分，展销可以划分为一国展销会和国际展销会（即国际博览会）。与会议的划分一样，以地域范围为标准，展销会可以划分为国际、全国、地区和本地（通常为一个城市）四个层次。国际展销会的参展商和观众来自多个国家，如中国出口商品交易会和汉诺威工业博览会等。
（3）按照参观对象来划分。按照参观对象来划分，可以分为对商界开放的展销会和对公众开放的展销会。
（4）按照展销的时间来看。按照展销举办的时间来看，可以划分为临时性展销会和永久性展销会。永久性展览也称定期展览，是指每隔一定时间举办的国际展销会，它除了时间固定外，往往还有固定的地点和场所。临时性展览主要是针对国际市场或者国际社会所关心的热点问题举办，或者配合新闻发布会、看样订货、商贸洽谈等活动临时举办的产品展示活动。
3.参展决策
企业在决定是否参加某一展销会时，应该考虑如下因素：
（1）参观者的构成。为不同目标的展销会，观众的层次与类型也不同。尽管许多国外商展都十分专业，但各自的展销主题不同，参展商的构成不同，专业观众的来源和层次也有很大差别，这就需要国内企业从中选择最能实现自己预期目标的展销会。企业需要分析这一展销会的观众是否与本企业的目标市场相一致。一般而言，展销会主办者会提供这方面的信息。
（2）展销会的历史。主要了解该展销会举办的历史有多久。一般而言，如果是传统展销会，将会有较多观众；如果是新举办的展销会，只能吸引少量的观众。
（3）展销效果如何。主要了解在过去几年中，参加该展销会的展出单位都是哪些公司，其展销效果如何等信息。出国展一般要选择那些在当地甚至世界范围内知名的、行业内领先的展销会，这些展销会一般有明确的主题、较大的规模、较强的专业性和已经系统完善的宣传推广计划，容易取得理想的展销效果。
（4）展销时间安排。主要了解展销会的时间安排是否有利，如果恰好与另一个展销会时间冲突，就会使观众因分流而减少；如果安排在附近某一地区的另一展销会之后，就可能吸引较多的观众。
4.参展目的
企业在参加展销会之前，应该首先明确参加展销会的目的。一般来说，参加展销会的目的有5个方面。
（1）在现场收集订单。这是参展的重要目的之一。
（2）征询顾客意见。企业参展可以直接获得顾客的意见与建议等诸多需求信息。
（3）只对本公司和产品进行一般性介绍，旨在以后打开市场。通过参展，可以传播企业形象，扩大企业影响。
（4）借机选择代理商或经销商。通过参展，企业可以寻找和挑选合适的分销商，发展分销网络。
（5）借机评估市场潜量和产品对该市场的适应性。通过参展，企业可以大体把握市场发展态势，评估市场规模与潜力。
企业参加展销会的目的可能包括上述5个方面，也可能只是出于其中某一目的。企业应该根据参展目的的不同，确定参展投入的人力、物力和财力。
5.评估和后续工作
在展销会结束后，企业还要及时做好评估和其他一些后续工作，具体工作内容有：①将展销结果与预定目标进行比较，看看哪些目标已经完成，哪些目标还没有完成，原因是什么。②将实际费用和预算相比较。③对所获得的市场信息进行分析评估。④就下次是否参加该展销会做出初步决策（届时则要根据实际情况做出最后决策）。
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参加国际商展十步走
（1）12个月前从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面，综合专家意见，选定全年展览计划；与展览主办单位或代理公司进行联系取得初步资料；选定场地；了解付款形式，考虑汇率波动，决定财务计划。
（2）9个月前设计展览结构；取得展览管理公司的设计批准；选择准备参展的产品；与国外潜在客户及目标顾客联络；制作展览宣传册。
（3）6个月前以广告或邮件等方式进行推广活动；确定旅行计划；支付展场及其他所需服务的预行付款；复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等，并准备必要的翻译；安排展览期间翻译员；向服务承包商及展览组织单位定购广告促销。
（4）3个月前继续追踪产品推广活动；最后确实参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，贴上公司标签，赠送索取样品的客商；对展位结构设计做最后的决定；计划访客回应处理程序；训练参展工作人员；排定展览期间的约谈；安排展览现场或场外的招待会；购买外汇。
（5）四天前准备好运货文件、展览说明书等额外影印本；搭乘飞机至目的地。
（6）三天前抵达目的地；赴酒店办理登记入住手续；视察展览厅及场地；咨询物流商，确定所有运送物品的抵达；指派运输商将物品运送至会场；联络所有现场服务承包商，确定一切准备就绪；与展览组织代表联络，告知通信方法；拜访当地客户。
（7）两天前确定所有物品运送完成；查看所订设备及所有用品的可得性及功能；布置展位；将所有活动和节目安排做最后的敲定。
（8）一天前将摊位架构、设备及用品做最后的检查；将促销用品发送到直接分配中心；向公司参展员工、翻译员等进行展览前的最后简报；
（9）展览期间尽早到达会场；于展览开幕当天将新闻稿送到会场的记者通信厅；实地观察后尽早预约明年场地；详细记录每个到访客户的情况及要求；对于没有把握的产品需求，及时汇报总部后做出合理答复，一旦应承，必须按质按期完成，以取得客户的信任；每日向员工进行简报；每天将潜在商机及顾客资料送回公司，以便即时处理和回应。
（10）展览结束监督摊位拆除；处理商机；寄出答谢信。
（资料来源：王春雷，陈震.展览会策划与管理.中国旅游出版社）
13.3 人员推销策略
13.3.1 人员推销的概念与特点
1.人员推销的概念
人员推销是指企业派出推销人员或者委托外国推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以促进产品的销售。
人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销3种。上门推销是最常见的、最“正宗”的、最典型的推销形式。该推销方式是由推销员携带产品样品、说明书、产品订单等走访顾客，推销产品；柜台推销是企业在适当地点设置固定的门市、柜台或摊点，等客上门，由营业员向顾客推销产品的形式；会议推销就是利用各种会议向与会人员宣传介绍企业产品的推销活动，如在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销企业的产品。
按照推销对象来划分，人员推销可以划分为向消费者推销、向制造商用户推销和向中间商购买者推销三种情况。
与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式，在国际市场营销中，最容易受到国际目标市场国家社会、文化以及语言等方面因素的影响，因为这种面对面的推销活动往往是两种文化的直接接触和交流。
2.人员推销的特点
作为一种促销方式，人员推销与其他促销方式相比，最根本的特点是推销员的工作是促进销售的主要原因。国际市场营销活动中，人员推销往往能达到理想的促销效果，因为其主要特点是“面对面”的推销，具体体现在两个方面。
（1）推销人员通过面对面洽谈推销，可以察言观色，准确地把握目标顾客态度和表情的细微变化，从而及时调整自己的推销策略。通过推销员良好的推销工作，可以及时有效地激发顾客的购买兴趣，并促使其立即采取购买行为，从而缩短了消费者从了解信息到实施购买行为之间的距离。通过这种推销方式可立刻获知顾客的反应，推销员据此及时调整自己的推销策略和方法，解答顾客的疑问，使顾客产生信任感。
（2）推销人员与顾客之间可以建立起一定的关系和友谊，取得目标顾客对推销员进而对其产品的信任。这是人员推销的一个突出特点。它可以把企业与顾客的关系从纯粹的买卖关系培养成朋友关系，彼此建立友谊，相互信任、理解，这种感情有助于推销工作的展开。
人员推销的主要缺点是：费用较高，而且销售幅面有限，不可能有很大的市场覆盖面。
根据其特点，人员推销这一促销方式主要适用于三种情况：①高技术性的产品；②高价产品；③竞争激烈的新市场。
13.3.2 人员推销的目标
归纳而言，企业选择使用人员推销的目标大致有以下6个方面。
（1）发现并培养新顾客。推销员不仅要千方百计巩固与老顾客的关系，还要善于发现和培养潜在顾客，使企业的新顾客能够源源不断地增加。
（2）将产品及企业的信息传递给顾客。推销人员要把企业及其产品等各方面的信息及时传达给顾客，与他们保持经常的联系，为推销产品打下基础。
（3）推销产品，包括接近顾客、介绍产品，回答顾客意见，以及达成交易等。这是推销员最基本的职责。推销员要善于接触消费者，运用灵活的推销技巧，向顾客推荐产品，解答顾客的问题，以促成交易的实现。
（4）提供服务。向用户提供各方面的服务也是推销员义不容辞的责任，如向用户提供咨询和技术协助，帮助解决财务问题，并及时办理交货等。
（5）进行市场调研。推销员要及时了解市场的变化和顾客对商品的反映，为管理者决策提供有价值的信息，因此，收集情报、信息反馈也是推销员的一项重要任务。有些企业还要求推销员定期写出市场情况报告书。
（6）分配产品，即当产品短缺时分析并评估各类顾客，然后向企业提供如何分配短缺的建议。推销员要协调好供需关系，特别是在货源不足的情况下，要尽可能合理安排有限的货源，并向用户做好解释工作，以巩固同用户的业务往来和友好关系。
13.3.3 人员推销管理
人员推销管理主要包括对推销人员的招聘、培训、激励与制约、评估4个方面工作。
1.推销人员的招聘
为了有效地招聘国际推销人员，国际企业管理层必须详细规定对人员的要求，一份正式的职务说明书有助于管理层说明公司的当前需要和长远需要。除了说明国际推销员的岗位职责外，选拔标准还应包括各国固有的对推销人员的特殊要求。国际推销员除具备国内推销员的全部条件外，还应具备如下素质：果断决策的能力、调研能力、文化适应能力、精通目标市场国的语言和可靠性等。
推销人员的招聘是管理好人员推销工作的基础。推销人员的招聘可以有三个来源：一是本国；二是市场所在国；三是其他国家。
（1）本国驻外推销人员。随着国际市场营销与国际贸易总量的增长，越来越多的公司使用当地人员充实营销岗位，依赖本国驻外推销员的公司数目不断减少。然而，如果所推销的产品技术含量高，或者产品推销需要具备广泛的信息和应用背景知识，选用本国驻外推销人员（Expatriate）组成销售队伍仍然是最佳选择。
选用本国驻外推销人员的优点是：一般接受过更多的技术培训；更为了解公司及其产品情况；其忠诚度与可靠性受过考验；由于不是东道国当地人，可能会提高产品在国外顾客中的声誉；能与公司总部工作人员进行有效的沟通并施加影响。
选用本国驻外推销人员的缺点是：成本高，有文化与法律方面的障碍，缺少愿意长期在外工作的高级人才。
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一些经营良好的跨国公司都明确规定，一定期限的海外工作经验是走向高级管理层的必经之路。KORN/FERRY国际公司在一项调查报告中指出，来自世界各地的75%的高级经理把“国际经验”列入CEO应具备的第二位最重要的素质，排在第一、第三位的分别是营销工作和财务工作经验。越来越多的美国公司选用能说流利的非英语语言的美国雇员到外国任职。迁居美国不久的移民及其了解父辈语言和本土文化的子女，对想进入那些市场的公司来说，仍将是一项宝贵的资产。
（2）东道国当地推销员。选用东道国当地推销员（Local Nationals）的优点是：非常了解当地的文化与市场，一般能绕过文化与法律的障碍；熟练掌握当地语言；更为了解本国的商业结构与商业惯例；由于当地政府更倾向于雇用本国人而非外国人，所以其成本一般会低于本国驻外人员；运用当地推销员可以使公司在新市场上更快地活跃起来，可以大大缩短调整和适应的时间。其缺点是：公司总部员工容易忽视他们的建议；有时难以雇用到合格的当地人员。
（3）第三国国籍推销员。第三国国籍推销员（Third-Country Nationals）是指离开自己的国土到第三国为一家外国公司工作，其国籍与所工作的地方或公司没有什么联系。例如，在阿根廷的一家美国公司工作的德国人便属于第三国国籍推销员。第三国国籍推销员的兴起不仅反映了经营国际化程度的增长，而且也表明人们承认人的技能和积极性并非一个国家的专有财产。其优点是：他们会说几种语言，具有较好的文化敏感度，一般熟悉某个行业或者其他某个国家。
2.推销人员的培训
无论本公司派出的推销员，还是聘用外籍推销员，为了使他们具备国际推销员的基本素质与能力，在上岗之前或者工作过程中都需要进行必要的培训。但是，培训这两类推销员的重点应该有所区别。对于本公司直接派出的推销人员来说，应该重点进行外语、礼仪、生活习俗和商业习俗等各方面的训练；对于外籍推销员来说，则应该重点进行了解本公司及其产品、掌握有关技术信息和必要的推销技巧等方面内容的培训。
对于跨国公司来说，推销人员的培训往往由各国子公司负责，公司总部只向子公司提供培训资料和组织各子公司进行必要的培训交流，并监督各子公司的培训效果。当然，有时培训工作也由总部统一组织。例如，对于高价格、高技术性产品推销人员的培训，就可由公司总部统一负责，并可在某一地区设立区域性培训中心。
3.推销人员的激励与制约
推销人员管理的核心是对推销人员进行激励和制约。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。激励推销人员的方法主要有销售定额与佣金制度两种。
（1）订立销售定额。订立销售定额是企业普遍的做法，它规定销售人员在一定时期内应销售多少数额，并按产品加以确定，然后再把报酬与定额完成情况挂钩。
（2）佣金制度。佣金制度是企业为了使预期的销售额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如奖金、销售竞赛等，而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况而调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相连。企业可以根据不同产品、工作业绩给予推销人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高，以及可能导致销售人员短期行为等。
在推销管理中，激励推销人员运用最普遍的方法是将推销员工资、奖金和提成与销售挂钩。需要特别注意的是，从企业利益的角度出发，最好还要以收回货款的金额作为工资、奖金与提成的基础，而不能仅以简单的账面销售额或销售量为依据。
4.推销人员的评估
推销人员的评估是企业对推销人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使推销人员更好地为企业服务的基础。国际市场营销实践中，企业应该定期对在各国的推销人员工作进行评估。这是因为：①通过评估促进各国推销工作业绩的提高；②通过对各国推销工作的评估，有利于将各国推销工作进行比较，从而有助于鼓励先进、鞭策后进。评估推销人员的步骤主要有以下几个方面：
（1）掌握和分析有关的情报资料。情报资料最重要的来源是销售报告。销售报告分为两类：一是推销人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解到推销人员未来活动的安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可以看出推销人员工作安排及执行计划的能力；访问报告则使管理部门能及时掌握推销人员以往活动经历及顾客账户状况，并提供对以后访问有用的情报。当然，情报资料的来源还有其他方面，如销售经理个人观察所得、顾客信件与抱怨、消费者调查及与其他销售人员交谈等。总之，企业管理部门应尽可能从多个方面了解推销人员的工作绩效。
（2）建立评估指标。评估指标要基本上反映推销人员的销售绩效。对推销人员工作进行评估可以有许多标准，如一定时期内每100万美元销售额所使用的推销员数量，每100次访问平均得到的订单数，推销员费用在总营业额中所占的百分比和一定时期内增加客户数目或失去老客户数目等。
需要强调的是，为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域状况的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。在进行国际比较时，必须将各国之间在市场、竞争、推销员成本等方面的差异考虑在内，使得不同国家的推销效果具有较大的可比性。
（3）实施正式评估。企业在占有了足够的资料、确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式：一种是将各个推销人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大体相同的基础上；否则，就显得不太公平。同时，比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的比较内容，推销人员的销售组合、销售费用及对净利润所做的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把推销人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于推销人员对其长期以来的销售业绩有一个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步的工作。
13.4 公共关系策略
13.4.1 公共关系的基本概念
1.公共关系的概念
公共关系（Public Relations）是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。公共关系不同于广告、人员推销等促销方式，它是打破贸易壁垒进入封闭市场的一个重要手段。
广告、人员推销、营业推广等促销方式都是直接的促销手段，而公共关系是一种间接的促销手段，其直接目的是改善企业在公众中的形象，建立良好的公众舆论。公共关系对顾客的影响追求的是长期的效益，它采取间接的方式，通过良好的企业形象，潜移默化地促成社会公众对企业产生好感，间接达到促进产品销售的目的。
国际公共关系是指一家企业进入国际范围投资经营，与其他国家的企业或相关组织及当地公众发生的非国家性的关系。
2.公共关系的对象
公共关系活动的三个基本要素是：公共关系主体——社会组织，公共关系客体——社会公众，公共关系媒体——传播与沟通活动。企业要处理好公共关系，首先必须明确企业所面临的公众是谁，即公共关系的对象是谁。企业公共关系的对象——公众的范围要比其营销的对象——市场的范围更广，包括与其打交道的各个方面，包括处于企业外部的顾客、中间商、竞争对手、政府机构及一般公众等诸多外部公众，也包括企业股东、企业员工等大量内部公众。
3.公共关系的目标
公共关系的目标是通过大众传播等方式，与社会公众积极沟通，从而促进社会公众对企业的良好印象，改善社会公众对企业的评价，从而使社会公众与企业建立良好的关系，在社会公众中树立起企业和产品良好的形象。具体则体现为“三度”，即认知度（或知名度、展露度）、美誉度及和谐度的提高。认知度与美誉度的建立，必须通过提高公关促销活动的公众参与度实现。和谐度则是指公共关系应该能够实现各种利益主体利益的一致。除此之外，公共关系还应该考虑对销售业绩的促进与提高方面的效果。
13.4.2 公共关系促销策略
1.公共关系的程序
国内外学者在大量研究的基础上，归纳总结了包括调查、策划、实施与评估四步骤的公共关系“四步工作法”。
（1）公共关系调查。公共关系调查主要是了解和掌握与企业各项行为和政策相关联的或受其影响的公众对企业行为和政策的认知、观点、态度和行为，获取真实的信息，得到第一手资料，有的放矢地开展公共关系活动。
（2）公共关系策划。公共关系策划主要是将公共关系调查中所获取的情报信息运用于企业的政策和计划中，确定直接影响和涉及企业各种利益的公众对象，制定企业发展的公共关系战略与策略，编制公共关系活动计划等。
（3）公共关系实施。公共关系实施主要是通过沟通和其他公共关系活动，将企业经过策划制定好的公共关系活动方案贯彻执行，完成和实现与企业总目标有联系的公共关系目标。
（4）公共关系评估。公共关系评估主要是对公共关系过程进行总结、分析和确定公共关系活动的最终结果，估计公共关系计划和活动实施的各种效果，为调整下一步公共关系目标和制定公共关系计划提供翔实的资料。
2.公共关系的手段
企业建立公共关系一般可采用下列手段：
（1）收集信息，了解公众需求。企业要赢得与公众良好的关系，在公众心目中树立起良好的形象，就要使自己的行为符合公众利益，这就要认真细致地了解公众需要。
（2）进行企业形象分析。企业应该根据收集到的有关信息，进行企业形象分析，即分析企业在公众心目中的形象和地位，判断企业的种种行为是否符合公众利益，是否满足了公众需要。
（3）根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改善企业形象。
（4）通过宣传报道等手段，传播对企业有利的信息。企业可以通过各种传播媒介向公众传播对企业有利的信息，以进一步提高企业知名度与美誉度。
（5）加强与市场所在国政府部门，特别是立法机构的联系，建立与社会各界的良好关系，赢得公众对企业进而对企业产品的好感与信任。例如，可以赞助东道国文化、体育、卫生、福利等事业，可以举办新技术、新产品介绍展示会等。
（6）建立企业统一的标志体系。为了在公众心目中创造独特的企业形象和较高的认知率，企业可以通过周密的策划和设计，确定一个统一的标志体系。
13.4.3 企业标志体系
1.企业标志体系的概念
企业标志体系也称企业形象识别系统，即CIS，它是英文“Corporate Identity System”的缩写，它是运用视觉设计，将企业的经营理念予以视觉化、规格化、系统化，以塑造优良的企业形象。CIS主要源于20世纪60年代美国各大企业，是企业集结内部力量和提升企业形象的有效方法之一。
2.企业标志体系的构成
企业标志体系由理念标志（Mind Identity，MI）、行为标志（Behaviour Identity，BI）、视觉标志（Visual Identity，VI）三个要素构成。
（1）理念标志。在CIS系统中，理念标志是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特个性的价值体系，它浓缩了企业的经营宗旨、经营方针、价值观念和行为准则。它是企业宝贵的精神财产和不断发展的原动力，它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。
（2）行为标志。行为标志由企业完善的组织结构、制度、管理、福利和员工行为准则组成，体现了企业理念和企业独特文化。它是企业在经营理念的指导下形成的全体员工自觉的行为方式和工作方式，包括企业对内的管理和对外的公关与经营等活动。如果说MI是企业的“想法”，那么BI则是企业的“做法”。
（3）视觉标志。视觉标志是企业以视听觉感染力为媒体，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象的概念，经由组织化、系统化、统一性的识别设计，转化成容易被公众接受的视听觉符号，从而表达企业形象信息的识别方式。
企业视觉标志设计包括两个方面：一是视觉基本要素设计，有企业名称、企业标志、品牌名称、商品标志、企业标准字、商品标准字、企业标准色、企业专用印刷书体、企业象征物、企业专用图案等项目；二是视觉应用设计项目，包括办公用品、招牌、旗帜标志牌、员工制服、赠品、交通工具、环境设计、产品设计、包装用品、广告用品、展示陈列等项目。视觉标志是由特定的文字、图案和色彩组成的企业名称的标准书法，常被印制在企业各类物品的外表上。
职业知识测试题
1.名词解释
公共关系 广告 营业推广 展销 人员推销 企业标志体系
2.判断题
（）（1）公共关系的直接目的是为了树立良好的企业形象，因而只是一种间接的促销手段。
（）（2）企业营销组合中，除了促销因素以外，产品本身如特色、品质、包装、品牌、销售时间和地点以及定价等因素也起着一定的促销作用。
（）（3）企业公共关系的对象——公众的范围要比其营销的对象——市场的范围小得多。
3.单项选择题
（1）美国IBM公司免费赠送给中国工业科技管理大连培训中心20台电脑，该培训中心学员都是来自中国各地的企业经理，他们使用IBM公司的电脑后，印象很好，很多人回到企业后就做出购买IBM公司电脑的决策。这属于（）国际促销方式。
A.广告
B.营业推广
C.人员推销
D.公共关系
（2）公共关系活动的中心任务是（）。
A.促进顾客购买本企业产品
B.促进产品质量的提高
C.树立企业的良好形象
（3）当顾客对某一产品有需求，但尚未形成偏好时，企业应选择的广告策略目标是（）。
A.通知广告
B.劝说广告
C.提示广告
（4）颠倒了广告支出额与销售额之间因果关系的广告预算方法是（）。
A.量力而行法
B.销售比例法
C.竞争平衡法
D.目标任务法
4.多项选择题
（1）营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。（）是针对中间商的营业推广形式。
A.经销竞赛
B.现场示范
C.购货折扣
D.免费样品
E.合作广告
（2）人员推销这一促销方式主要适用于（）。
A.高技术性的产品
B.低价产品
C.高价产品
D.竞争激烈的新市场
5.填空题
（1）促销的方式可分为四种：（）、（）、（）和（）。
（2）促销的实质是企业与购买者之间的（）。
（3）企业对广告效果进行评估的主要内容有两个方面：（）和（）。
（4）企业营业推广的目标有三类：一是针对（）的；二是针对（）的；三是针对（）的。
（5）人员推销的基本形式有（）、（）、（）三种。
（6）企业标志体系由（）、（）、（）三个要素构成。
（7）推销人员的招聘可以有三个来源：一是（）；二是（）；三是（）。
6.简答题
（1）简述国际广告信息的标准化策略和当地化策略。
（2）简述人员推销的概念与特点。
（3）简述人员推销管理的内容。
（4）企业公共关系的手段有哪些？
（5）展销会有哪些类型？企业选择展销会需要考虑哪些因素？企业参加展销会的目的有哪些？如何评估展销会效果？
职业技能训练题
案例分析
某重型机械厂一年来对其产品通过电视大做广告，而且播放时间安排在收视率极高的“黄金时间段”，名声越来越高。由于广告费用支出庞大，企业不得不大大压缩其他促销方式的费用，但产品的实际销售量并没有明显增加。
请问：该厂在促销方面做得对不对？为什么？
