6.1 国际市场消费者购买行为分析
本章学习目标
1.重点掌握影响消费者行为的概念，消费者购买行为的因素，马斯洛需求层次理论和产业市场购买的特点；
2.熟悉影响产业市场购买行为的因素，熟悉产业用品的营销理念和行为。
任务驱动
你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费者购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。你将如何分派该任务，以获得有效的信息？
购买行为是指购买者为满足各自的需要，在寻求、购买、使用及评估商品或劳务过程中所表现出来的行为。
研究购买行为是企业制定营销战略的重要依据。只有了解购买者的购买动机，探求其购买规律，才能预测可能发生的购买行为，把握潜在需求转化为现实需求的动向，发现市场机会，调整企业经营方向和发展规模，扩大企业产品的销售量。
6.1.1 消费者购买行为模式
1.消费者购买行为模式的概念
消费者的购买行为受到消费者心理活动的支配。外界的各种刺激，经过消费者心理活动，会产生不同的反应，引起消费者购买或不购买的行为。美国营销专家菲利普·科特勒教授将这一“刺激—反应”的过程称为“消费者购买行为模式”。人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱（Black Box）”，客观的刺激经过黑箱（心理活动过程）产生反应，最后引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。
营销刺激（Marketing Stimulation）指企业营销活动的各种可控因素，即4P——产品、价格、分销、促销。其他刺激因素是消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。
购买者“黑箱”包括两个部分：第一部分是购买者特性；第二部分是购买者的决策过程。
购买者接受这些刺激后，通过“黑箱”（心理活动过程）产生反应（行为），如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等。
2.国际市场消费者购买行为的特点
国际市场消费者购买行为模式与国内市场基本相似，外部的刺激经过消费者的心理活动过程，转化为消费者对刺激的反应和行为。但国际市场消费者购买行为的特殊性表现在以下几个方面：
（1）购买行为具体形式差异。不同国家或地区的消费者在购买行为的具体形式上常常有很大差别，如选择什么样的产品，什么时间和什么地点实施购买，每次购买数量多少，等等。这可能是不同国家或地区消费者所受刺激不同的原因。
（2）营销刺激反应差异。面对国际市场，即使企业采取统一的营销组合策略，但由于不同国家或地区营销环境的差异，这些外部刺激作用的时间、程度甚至方向则可能不同，从而导致不同的购买行为。
（3）购买特征与决策程序差异。不同国家或地区消费者在购买特征和决策程序上的差异，也势必导致不同的购买决策与消费行为。
6.1.2 影响消费者行为的因素
消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，但人们的需要和欲望以至于消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。概括而言，影响消费者行为的因素可以划分为4类：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
1.文化因素
（1）社会文化。文化背景不同，消费者的需求、欲望及购买习惯也不同。例如，一般来说，文化程度高的消费者，对产品的格调、品质、式样等就比较讲究，反之亦然。有些商品，西方人喜闻乐见，但东方人可能认为是厌恶心烦的。这说明，由于文化的作用，使人们建立起来一种审度事务的观念，从而影响消费者的购买行为。
（2）亚文化群。每个社会的文化又可以分为若干不同的亚文化群。所谓亚文化群就是在较大社会集团中的较小的团体。例如，民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地区亚文化群。
亚文化群共同遵守许多较大的文化，但也有自己独特的信仰、态度和生活方式，从而导致消费者购买行为的差异。企业在选择目标市场和制定营销决策时，必须注意文化差异及由此导致的消费者购买行为的差异。
2.社会因素
（1）社会因素的影响。与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为产生程度不同的影响，其中家庭的影响是最大的。人们的价值观、审美观、爱好和习惯大多数是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。营销学原理中，一般把这些直接或间接影响消费者个人态度或购买行为的人群，称做消费者购买行为的相关群体。
（2）国际企业的对策。根据社会因素对国际市场营销的影响，企业在国际市场营销活动中的应对策略主要有以下4个方面：
1）同样的产品在不同的国家或地区市场上受相关群体的影响程度往往不一样。因此，要了解东道国市场相关群体对消费者购买行为的影响程度。
2）在不同的国家或地区，影响消费者购买决策的相关群体构成也不一样。因此，要分析确定不同国家或地区的相关群体。
3）要积极利用东道国市场具有影响力的相关群体的作用，促进企业产品在目标市场的销售。例如，利用球星、影星、歌星或社会名人来做广告，以增加广告的说服力和可信度。
4）国际企业要根据自己产品的特点，了解目标市场家庭类型的特点及不同家庭成员对购买决策的影响，有针对性地开展促销活动，以提高促销活动的效果。例如，在不发达国家或地区，丈夫的收入可能是家庭经济的主要来源，因而大多数购买决策可能由丈夫做出；而在发达国家或地区，汽车、家电产品一般由丈夫决策，洗衣机、吸尘器等家庭用品则一般由妻子决策，住宅、旅游等则一般由夫妻共同决策。
3.个人因素
在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的购买行为仍然会有很大差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等因素的不同而造成的。
每年11月的第四个星期四是美国的感恩节，原意为感谢上天赐予的好收成。每年感恩节后的第一天获称“黑色星期五”，标志着圣诞购物季拉开帷幕。“黑色”指的是记账本上的数字用黑色书写表示赢利，红色则表示亏损。
2011年11月22日，美国弗吉尼亚州约克镇，瑟瑟寒风中，一家百思买超市门外的几顶帐篷格外显眼。在此安营扎寨的都是在排队等待三天后的“黑色星期五”大特卖。百思买将往年“黑色星期五”清晨5时开门的大特卖提前到半夜零点。为照顾排队顾客的热情，超市还在感恩节当晚9时播放最新一部《哈利波特》电影，打消深夜排队的无聊。类似火爆的排队场面几乎出现在美国各地的大型超市门前。
4.心理因素
消费者的购买决策还要受到某些心理过程的影响，其中比较重要的是动机的形成过程。按照社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的。当人的某种需要没有得到满足或者受到某种事物的刺激时，就会产生某种紧张状态，引起某种动机，由动机导致行为。
总之，以上文化、社会、个人及心理4个方面的因素，是影响消费者行为的主要因素。营销者为了更有效地为消费者服务，不断开拓市场，必须认真研究这些因素。同时，这四类因素对消费者购买行为的影响程度是不同的。影响最为深远的是文化因素，它潜移默化地影响到社会各个阶层和家庭，进而影响到每个消费者及其心理过程，而影响最直接、起着决定因素的是个人因素及其心理特征。
6.1.3 影响消费者行为的动机
1.动机的概念
动机是个体对自身需要的意识或体验，消费者的动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激后，其内在的需要受到激发，进而产生一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能消除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种行动的冲动，即消费动机的形成。
在现实生活中，研究动机并不是一件很容易的事情。这是因为，一种购买行为可能源自许多动机。例如，人们购买汽车，可能有许多内在动力与原因，如行动方便、节省时间、满足虚荣心等。另外，同一动机也可能引起许多行为，如需要交通工具时，可以租车、借车、买车等。因此，仅靠调查几个动机来估计消费者的购买行为是很不够的，需要有系统的关于动机形成的理论，以解释在特定条件下，哪种动机是决定性的，是引发购买者行为的。
2.马斯洛需求层次论
美国人本主义心理学主要创始人马斯洛在20世纪40年代提出了动机形成理论，该理论的主要观点有以下几个方面：
（1）只有未满足的需求才引起行为动机。马斯洛认为，需求反映了人的本性；人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才会引起行为动机。
（2）人类的基本需要可以划分成由高到低相互递进的五个层次。马斯洛假设人类需求的强度按照由低到高相互递进的顺序分成五个层次，层次越低，需求强度越大，层次越高，需求强度减弱。
1）生理需求。生理需求是通常所说的吃、喝、拉、撒、睡、性等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代的繁衍。
2）安全需求。安全需求是人们对影响自己的环境具有较大确定性的需求，包括条件反射与对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性、增加生活中的确定性，确保自身和财产免于伤害。现实生活中，人们注意自身安全、参加保险、注意保健就属于这种需求。
3）社会需求。也称归属与爱的需求，指作为社会的、富有情感的动物的人，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员互相进行交流与沟通、体恤与爱护，所要满足的就是社会需求，否则就感到空虚和孤独。现实生活中，归属感、社交活动、友谊、爱情就属于社会需求。
4）尊重需求。尊重需求包括两个方面的体验与感受：一方面是人们具有得到社会的尊重和承认的要求，因此就产生了对威信、认可、地位等的需求；另一方面是人们具有满足自尊心的要求，尊重的缺乏就会导致失落感和自卑感，因此，就产生了提高自身能力、自信心的需求。
5）自我实现需求。自我实现需求是人最高层次的需求，指人对自己潜力、才能、天赋能够得到持续实现的要求。人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。
（3）需求的满足是依次进行的。需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。
虽然人类的需求是由低到高呈现递进关系的，但这并不是说一个较低层次的需求会被较高层次的需求所取代，而是前者作为后者的基础，只是在激发行为的动机方面前者因需求已被满足而退居次要地位。
另外，一般而言只有最强烈的优势动机才能产生行为，所以说，由于这五种需求在个体内所形成的优势不同，所以每个人的动机结构也是不同的。
6.2 国际市场集团购买者行为分析
6.2.1 集团购买者的概念
如果企业的购买者不是普通消费者，而是产业用户（生产性企业或制造商）、中间商和政府部门时，我们把这些购买者统一称做集团购买者，其中产业购买者行为最为复杂。
6.2.2 产业购买者
1.产业市场的概念
产业市场也称生产者市场、制造商市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个体或组织。它们的购买目的不是为了满足个人的生活性消费。
产业市场主要由从事工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等产业的组织或个体构成。
2.产业市场购买行为的特点
相对于个人消费者市场而言，产业市场购买行为具有许多显著的特点，主要表现在以下几个方面：
（1）购买者数目少，购买规模大。这是指产业市场的购买者人数与消费者市场相比要少得多。显然，如果企业的购买者是消费者，那么中国的13亿人口，甚至世界人口都有可能成为企业的购买者，其数量规模无疑是巨大的。但是，如果企业的购买者是产业购买者，那么购买者的数量相对要少得多。如果种植户把葡萄卖给酒厂，若当地只有一个酒厂，那么也就只有一个购买者；如果卖给消费者，则对葡萄有需求的每个自然人都有可能成为其购买者。
（2）地理位置较集中。这是指与消费者市场购买者的分布相比，产业市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比例。例如，由于产业布局、自然资源禀赋等原因，山西省煤炭资源比较丰富，对矿用产品就有比较大的需求。而东南沿海地区轻工业企业较为集中，山西经纬纺织机械股份有限公司的产品大多销售到东南沿海地区。
这种地理上的集中性是商品经济发展的一种必然趋势，有助于降低运销成本，营销人员应该注意这种趋势的发展。
（3）派生需求（引申需求）。这是指消费者市场需求多属于原发性直接需求，而生产者市场需求是一种引申需求，即由消费者需求引申出来的需求。
也就是说，组织市场的购买者购买商品或服务的需求并不是由自己直接产生的，而是由顾客的需求派生或引申出来的。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁反应地引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是产业市场需求的动力和源泉。因此，可以说产业市场需求是由消费者市场需求派生出来的。
（4）需求弹性小。需求弹性是需求量对价格变动的敏感程度。相对于消费品而言，产业用品的需求弹性较小。即产业市场与消费者市场相比，产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。
产业市场需求弹性小的原因有3个。①组织市场的需求在短期内特别无弹性，生产者不可能像消费者那样感性化地改变其购买计划，不可能因为价格变化而随机调整其生产工艺，也不可能临时改变产品的原材料和生产方式。②一件产品通常由许多零部件构成，在总成本中占比例很小的零部件即使价格上涨，对最终制成品的价格也不会产生很大影响，因此对这一零部件的价格敏感度也就不会太大。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比例越小，其需求弹性就越小。③组织购买者往往对产品规格、质量、性能、交货期等方面有着更高的要求，相比而言，单位价格往往不是决定购买与否的主要因素。例如，建筑业用水泥、钢材等不会因涨价减少用量，也不会因降价而增加用量，除非发明了节约原材料的新方法、新工艺或发现了新的代用品，但这两种情况难以在短期内实现。
（5）专业化购买。这是指产业市场的采购工作一般由经过专业训练、具有丰富的专业知识的内行专业人员担任，他们一般比较清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。同时，采购工作通常由技术专家和高级管理人员领导采购工作。不像消费者市场上的购买者，他们大多数没有专业知识。因此，作为供应商的企业应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明本企业产品和服务的优点。
（6）理性购买。产业部门的采购是以赢利为目的的，一般属于理性购买，即受个人感情因素影响较小，冲动性购买行为较少。
产业市场的购买决策行为表现为：参与购买决策人员多，决策过程复杂，影响购买决策因素多等方面。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表，与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。
（7）直接采购。这是指产业市场购买者往往向国内外生产企业或进口商直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。
（8）互购、租赁和长期交往。包括以下内容：
1）互购。产业市场的购买者往往这样选择供应商——“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如，造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。互惠购买有时表现为三角形或多角形。特别是一些企业集团内部各企业之间经常要建立互惠性质的购销关系，对此，消费者市场可能性则不大。
2）租赁。对于机器设备、车辆等价格昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，或者对于那些偶尔需要、价格又高的设备，用户往往采用租赁的方式取得所需产品。
3）长期交往。在产业市场上，购销双方往往倾向于建立相互依托的长期业务关系。
产业市场购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。
3.影响产业市场购买行为的因素
影响生产者购买决策的最为基础性的因素是商品的质量、价格和服务。在不同供应商产品的质量、价格和服务差异较大的情况下，生产者的采购人员会高度重视这些因素，仔细收集和分析资料，进行理性的选择。但是在不同供应商所提供产品的质量、价格和服务基本没有差异的情况下，生产者的采购人员几乎无须进行理性的选择。这时，影响生产者市场购买决策的主要因素可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。
（1）环境因素。市场环境和经济前景对工业的发展影响很大，从而也必然会影响到产业用户的采购计划。此外，原料的供应状况、政治、法律、技术、竞争等环境因素的变化，也会影响产业用户的购买。
具体来说，生产者市场购买者的决策行为要受到市场需求规模的大小、市场供应量的大小、科技发展的速度、资金成本、国家有关的政策法规等因素的影响。假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关生产者用户就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产规模扩大之用。在经济不景气时期，生产者会减少甚至停止购买，供应商的营销人员试图增加生产者需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。
（2）组织因素。每个产业用户采购部门的组织都各有其目标、政策、作业程序、组织结构和组织制度，产业市场营销者应该尽力了解各种采购组织。
具体而言，企业营销人员必须了解的问题有：生产者用户的经营目标和战略是什么；为了实现这些目标和战略，他们需要什么产品；他们的采购程序是什么；有哪些人参与采购或哪些人会对采购产生影响；他们的评价标准是什么；该公司对采购人员有哪些政策与限制，等等。例如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。有的公司建立采购激励制度，奖励那些工作突出的采购人员，将导致采购人员为争取最佳交易条件而对卖方增加压力。有的公司实行集中采购制度，设立统一的采购部门，将原先由各事业部分别进行的采购工作集中起来，以保证产品质量、扩大采购批量和降低采购成本。这种改变意味着供应商将同人数更少但素质更高的采购人员打交道。
（3）人际因素。工业用户的采购行为往往受到正式组织以外的各种人际关系的影响，生产者的采购中心通常包括许多不同地位、不同职权、不同兴趣和说服诱导能力各异的参与者。这些因素都会对其购买行为产生较大的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么，相互之间的关系如何等，从而利用这些因素促成交易。
（4）个人因素。生产者用户内部每个参与采购决策的人，难免会受个人感情因素的影响，而这种个人因素又因个人的年龄、教育水平、职务、收入、个性及对风险的态度的不同而异。因此，营销者必须对他们的购买者——采购人员的个人特点有所了解，处理好个人间的关系，这将有助于营销业务的开展。
6.2.3 产业用品的营销理念和行为
1.交易营销
交易营销（Transaction Marketing）主要以追求当前或近期利益的顾客为对象，以加强价格等竞争因素为手段的营销理念和行为。交易营销一般适合于一笔笔单项交易。
在有些产业市场上，不同供应者的货物差异很小，客户只需找到报价最低的供应者就可成交。至于下一次找谁购买，客户将重新比较后再做决定。由于客户追求当前或近期利益，所以随时可能更换新的供应者而保证自身不受损失。即使过去的供应者极力和客户发展长期的关系，但也很难保证客户不从别处购买，如农、矿产品市场上常见到这类顾客。在此情景下，供应者最好采取交易营销。
2.关系营销
关系营销（Relationship Marketing）是相对于交易营销而言的，20世纪80年代开始流行于欧洲等地的发达国家。关系营销是以顾及长远利益的客户为对象，以争取巩固和发展与客户长期稳定的合作关系为手段的营销理念与行为。关系营销最适用于销售技术性强、特色鲜明的产品。
关系营销的对象是那些顾及长远利益的客户，这些客户一般不轻易更换自己的供应者，因为这会带来很高的成本。以购买某大型设备的客户为例，为减小购买风险，他们通常花费大量资金和时间收集产品和供应者的信息，努力发展与所选定供应商的关系，如果弃旧图新很可能既冒风险又增加采购成本。
对于供应者来说，客户的流失意味着损失，所以双方都有争取巩固和发展长期稳定合作关系的意愿。对这类客户，供应者实施关系营销收益最大。对于购买大型、高科技产品的顾客来说，初次交易的完成实际上只是买卖双方关系的开端，尽管实施关系营销需要一定的投入，但实践证明，争取回头客比吸引新客户所得的回报高得多。近年来，一些企业已经着手和客户建立战略性合伙关系。这种“双赢游戏”也适用于企业发展分销渠道和企业集团化建设。
关系营销的具体对象无疑应是对客户企业的未来有影响力的关键人物。供应者应本着对双方有利的目标密切注视和关心客户企业及其关键人物的业务进展。例如，可以采取的营销策略有：在定价时视数量和促销功能给予优惠，共享利益，常通电话，上门问候，请客吃饭，提出有益的建议，帮助排忧解难等发展友谊的策略。
职业知识测试题
1.名词解释
关系营销 交易营销 动机 社会文化 亚文化群
2.判断题
（）（1）生产者市场购买行为其实与消费者市场购买行为差别不大。
（）（2）市场营销学认为，在购买行为产生之前，购买过程已经开始。
（）（3）文化因素、社会因素、个人因素和心理因素是影响消费者购买行为的主要因素。其中影响最直接的、决定性的因素是文化因素与心理因素。
3.单项选择题
（1）在马斯洛的五个需求层次中，最低层次的需要是（）。
A.生理需要
B.安全需要
C.社交需要
D.尊重需要
（2）产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为（）
A.直接购买
B.冲动购买
C.新购
D.互购
（3）影响消费者行为最为深远的是（）因素。
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
（4）请营养学专家为产品做广告，是利用哪个因素的影响作用？（）
A.文化
B.态度
C.家庭
D.相关群体
（5）显像管价格的下降，并没有导致电视机厂购买更多的显像管，这是因为产业市场具有（）的特点。
A.需求具有派生性
B.行业波动性较小
C.需求缺乏弹性
（6）由农、林、牧、渔业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行、证券和保险业及服务行业等组成的市场是（）。
A.转卖者市场
B.产业市场
C.消费者市场
D.政府市场
4.填空题
（1）影响消费者行为的因素可以划分为四类：（）、（）、（）、（）。
（2）影响生产者市场购买决策的主要因素可分为四大类：（）、（）、（）、（）。
（3）影响消费者行为最直接、起着决定因素的是（）。
5.简答题
（1）产业市场购买行为的特点有哪些？
（2）国际市场消费者购买行为的特点有哪些？
职业技能训练题
案例分析
在我国出口商品中，龙形图案由于能显示出民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因何在？外商说：“在国外，尤其是在华侨中流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。生五爪的是吉龙，生三爪、四爪的是凶龙。凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪龙形图案。这说明，在采用龙形图案中也要注意进口国消费者的风俗与爱好。国际市场营销中对进口国影响消费者行为的文化环境因素的了解与掌握一定要细、要准，不能满足于一般。
从这案例中，我们可以得到哪些启示？
