（3）整体性。物流市场营销组合是根据企业营销目标制订的整体策略，它要求企业在制订营销组合时，要追求整体最优，而不是单个因素最优。也就是说，企业在设计营销组合时，要做到四个因素相互配合，为客户提供一体化的解决方案。
7.3物流企业市场营销计划、组织与控制
物流市场的计划、组织、控制是物流市场营销管理的重要内容，也是物流企业从事市场营销的保证。它包括物流企业营销组织的结构、物流市场营销计划的编制以及利用各种控制手段对物流企业的营销活动进行有效控制等方面的内容。
7.3.1物流企业市场营销计划
1.物流企业营销计划的概念
物流企业营销计划是物流企业为物流营销活动目标所制定的一系列对未来营销活动的安排和打算。它体现了物流企业未来要达到的目标和如何达到这些目标。营销计划包括目标和实现目标的手段两个方面内容。计划必须从企业总体经营的战略高度来编制，目标的实现有赖于一系列计划的制订与实施，物流企业市场营销计划是物流企业总体计划的一个组成部分，它在企业各项计划的制订和执行过程中起着十分重要的作用。
2.物流营销计划的构成要素
物流企业营销计划同其他行业各个企业的营销计划大体一致，物流企业营销计划可分为战略计划和作业计划两种。前者是由公司的高层及主要部门制定的，侧重于公司的基本方向、市场目标及达成这些目标的重大行动和方案，计划期应在五年以上；后者即由营销部门负责编制、计划期为半年至一年，侧重于比较具体的工作目标、营销策划、财务预算和各自的资源利用情况。
物流营销战略计划。一般来说，物流营销战略计划包括：时间期限。战略计划是企业的长期计划，年限一般为3～20年不等。
环境分析。包括物流市场发展趋势、技术发展、竞争者的发展状况等，特别要分析市场环境中的机遇和威胁。
公司本身分析。包括人才结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等，特别是要分析企业的优势和劣势。
拟定目标。行之有效的目标是以市场为导向，具有必要的方针措施和可行性与挑战性。
制定具体策略。包括公司增长战略、产品战略和市场战略等。
物流营销作业计划。物流营销作业计划是实现战略计划的具体步骤，其期限一般在两年之内。主要内容包括以下几个方面：计划概要。计划书的一开始便应对作业计划的主要目标及执行方法和措施进行扼要的概述。这部分内容的主要目的是让高层主管很快掌握计划的核心内容，并据以检查、研究和初步评审计划的优劣。
当前市场营销状况。营销状况是正式计划中的首要部分，这一部分主要是提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境方面的有关背景资料。
威胁和机会。要求营销管理人员对产品和服务的威胁和机会做出预测，并加以具体描述。营销管理人员应该尽可能地列出能够想象到的市场机会和威胁，以便加以分析和检验，并考虑采用哪些具体行动应付。
营销目标。在分析了产品和服务的威胁和机会之后，接着应该确定企业的目标，并对影响这些目标的具体问题加以考虑和论证。已经确定的企业目标，还要进一步用具体的经济指标表示出来。
营销策略。就是物流企业为达到营销目标所采用的市场营销策略，主要包括目标市场、营销因素组合、营销费用等各种具体策略。
行动方案。营销战略为实现营销目标指明了需要运用的主要营销策略，而营销策略还必须转化成具体的行动方案。
预计损益表。这部分内容主要是说明计划所预期的财务收支情况。其中，收入方将列入预计销售服务的数量和平均价格；支出方则要列出物流费用、储运费用及其他营销费用。收支间的差额为预计的利润部分。
控制。计划的最后一部分为控制，以此来监督检查整个计划的执行情况。
所以，目标和预算都应该按照月或季度分别制订。这样，企业高层主管可以核查每一个时期企业各个部门的成绩，并及时发现未完成目标的业务，督促未完成任务的部门改进工作，确保营销计划的实现。
7.3.2物流企业市场营销组织
市场营销组织是物流企业营销管理人员系统组合、协同行动的结合体，是企业实现其经营目标的核心职能部门，是保证营销计划有效实施的重要手段。
1.建立营销组织的原则
组织与环境相适应的原则。市场营销组织就是要在外部环境中得以展现，它与环境关系更为密切。
（1）目标原则：就是营销组织机构的设置与规模要同承担的任务与规定达到的目标相一致。
（2）责权利相统一的原则：这一原则能促使营销组织积极、主动、有效地完成各项任务。
（3）统一领导原则：强调机构要实行统一领导，必须是一个统一的有机整体。
（4）精简原则：强调组织机构设置要齐备，但是要精简，职能划分得当，层次合理，运作流畅。
（5）灵活性原则：营销组织应具有一定的灵活性、权变性，能够使得企业迅速捕捉到有利的市场机会，求得更大发展。
（6）效率原则：营销组织的设置要求达到运转灵活，善于把握机会，效率高。
注重人才发现与培养。企业的竞争归根到底是人才的竞争，企业组织机构要善于发现、提拔和使用人才。
2.影响营销组织模式的因素
市场营销组织是为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场、面向顾客的职能机构，是企业内部联系其他部门，是企业经营一体化的核心。营销组织的模式和运行程序，最重要的就是要适应市场环境的变化而不间断地进行调整。在进行调整过程中要注意以下三个方面的因素：宏观环境和国家经济体制。采取什么样的组织模式，一定要与国家宏观经济环境相适应；而国家经济体制制约着企业的组织模式，必须依据经济体制的特点建立相应的企业组织模式，这就决定了营销组织模式的建立方式。
企业的营销观念。不同的营销观念会产生出不同的理念与营销组织模式，处于某阶段营销观念下的物流企业，其营销组织模式也要与之相适应。
企业自身所处的发展阶段、经营范围和业务特点。企业营销组织模式要与企业自身发展阶段相一致，组织模式决定于企业现状。同时，经营范围的广度和深度也要求产生与之相适应的体制，而业务特点更决定了企业营销的组织模式类型。
除此之外，还应考虑企业规模、产品特性、市场特点和人员素质等方面因素的影响。
3.物流市场营销组织模式
随着市场情况的变化与发展，营销部门组织模式也在不断演化、进步。但是总体来说，所有的营销组织都必须与职能的、地域的、产品的和市场的基本营销活动相适应。与其他类型的企业一样，物流企业的营销组织模式也有如下几种基本的组织模式。
（1）职能式组织模式。这是传统的、较为普遍的营销组织形式。它是根据营销组织需要完成的工作或者职能来设立组织机构的，属于直线职能制。它根据职能设立部门，各部门的经理通常由专家来担任，直接对营销副总经理报告。
它的主要优点是层次简化、分工明确、管理集中度高，可以大大简化行政管理。但是，随着产品的增多和市场的扩大，弱点也会逐步显现，失去其有效性。
（2）地区式组织。这是根据企业用户的发布区域设置营销组织模式的形式。
一般适用于规模较大、市场分布区域广的企业，就是将销售人员按照地域划分，层层负责，这种形式比较符合物流企业，与物流企业的特点较为相符。物流企业的网点往往比较分散，连接又较为紧密，需要一套自上而下的流畅机构。这种层层负责的模式可以有效地监督下级销售部门完成任务的情况，提高销售工作的经济效益。
这种模式可以因地制宜发展，也可以与其他类型的组织结合。该模式结构简单、分工明确，便于考核营销人员的业绩，但是存在费用高、机构分散、各布点不宜协调的缺点。
（3）产品式组织。这是按照产品或者产品系列划分物流企业的市场营销组织结构。它适宜于产品差异、品种数量都很大的企业，一般是指定专人负责某项产品或者某一品牌产品的综合营销活动。产品式组织模式需要建立产品经销经理制度，即设置产品专职经理来负责这一类产品的综合营销管理活动，也可以继续自上而下设立几个产品大类经理和几个品牌经理，但是要制订切实可行的策略和计划，并监督和执行。
产品经理的任务是制订产品的长期发展战略；制订产品年度销售计划和销售预测；采取相应措施实施计划，包括激励机制、销售鼓励和协调能力等；时刻关注市场环境变化，运用市场调研方法去了解新情况、新问题和存在的不足，以便抓住机会，改革产品，满足市场需求。
它的优点是：可以协调开发产品市场的各个方面力量，并对市场变化作出快速反应；专人负责，兼顾周全，专业打造并加速能力的培养。缺点在于：由于经理权力有限，必须依靠其他部门的合作；工作范围有限，不利于综合能力的提高。另外，其局限性始终存在，费用高、连续性较差。
（4）市场式组织。这是指由专人负责管理不同市场的营销业务，企业按照产品的不同销售市场设置营销机构。当客户可以按照购买行为或者产品偏好分门别类时，就应该运用市场式组织模式。对于物流企业，这种组织模式也比较适合。市场式组织模式的优点是便于全面了解客户需要，并及时组织目标市场紧俏产品的营销活动；同时，也有利于培养新客户，扩大市场的覆盖面。缺点与产品式组织类似。
（5）事业部式组织。这是指企业的部门按照产品或者服务的类别来设立市场营销组织机构，多用于规模大、部门多的企业。这类企业设有不同的事业部，各个事业部再设置自己的职能部门和服务部门，建立自成体系的事业部营销组织结构，其职能也分散到各个事业部。
7.3.3物流企业市场营销控制
控制是确保企业按照管理目标或者预期目标进行的过程，是物流企业管理的重要职能之一。物流企业市场营销控制就是通过检查企业营销活动进行的实际过程，考察实际情况与编定计划的偏差，分析原因，采取措施，保证营销目标的顺利实现。
物流企业营销部门的工作是计划、组织和控制物流营销活动，因为营销计划在实施过程中会发生许多意想不到的变化。所以，物流营销部门必须对营销活动进行控制，以利于及早发现问题，并采取相应的措施，避免可能的事故发生。
1.物流企业营销控制的基本程序
物流企业进行营销控制的目的在于确保执行结果与计划目标相一致。物流营销控制过程从预定目标开始，建立营销计划实施的责任和组织保证，并及时修正营销计划的运行偏差，从而形成一整套控制程序。
（1）确定目标：市场营销控制实质上是为实现企业目标而进行的计划过程的延伸，企业的目标决定一切营销活动的方向，用来说明计划的最终目的。企业目标决定了物流的总目标，物流销售目标表明了在计划期内应该做什么、企业最高领导人与各个单位主管在总目标中自身应做的工作以及协调上下级的关系，这些都必须让实现目标所要涉及的人准确无误的领会。
（2）选择控制方法：上级主管对下级营销部门的控制主要有两种方法：
①直接控制：是通过合同协议和所有权来进行的控制。
②间接控制：是靠传递信息与相互竞赛来贯彻企业精神的控制。
（3）设定标准：在控制机构实施有效的控制职能之前，必须建立一套与之适应的、有客观依据的衡量标准。衡量营销工作状况的标准可以根据企业自身情况来定，一般由销售额、利润、销售渠道、市场占有率与其他有关事项等组成。
（4）明确责任：为了更好地贯彻总公司的营销目标，企业必须明确各个部门及负责人的职责范围。
（5）信息沟通：在物流企业营销业务中，物流的信息支持系统非常重要。因此，必须建立一套有组织的、完整的信息资料系统。信息沟通是物流发展的必要条件，能使企业发现营销机会，完成企业的目标和任务，同时传达和监视业务进程。
（6）纠正偏差：企业应当把实际工作成果和确定的标准进行比较，发现其是否产生偏差。如果产生偏差，必须寻找原因，及时采取措施进行修正。
（7）评价效果：这是控制程序的最后一步，是对前期工作的最后评定，为下一步的工作做准备。即是本期工作完结，控制程序也不能结束，它是一个不断反复连续循环的过程。
2.物流企业市场营销控制方法
物流企业市场营销控制方法关系到控制工作的质量，控制方法是一个不断更新和发展的过程。根据控制的目的、侧重点和运用范围的不同，营销控制主要有年度计划控制、盈利性控制和战略控制三种，方法各异。
（1）年度计划控制：年度计划控制是一种短期控制形式，目的在于确保企业实现年度计划中预定的销售、利润和其他目标，一般通过制定标准、绩效衡量、因果分析和改正行动四个步骤来完成。其主要内容是对销售额、市场占有率、营销费用率、顾客态度等进行控制。销售分析是指对销售目标检查和评价营销实际来进行控制。
（2）盈利性控制：除了年度计划控制外，物流企业还需要衡量不同产品、不同区域、不同渠道和不同促销规模等方面的实际获利情况，这些指标需要运用盈利能力控制来测定。
