产品表现具有足够的吸引力和打动力
营销包括尝试购买和重复购买，成功的营销首先在于“尝试购买”，它是产品从商家到消费者的惊险一跳。
如果不能实现尝试购买，即使再好的产品，也只能“藏在深闺人未识”。
如果不能实现尝试购买，相当于没有获得参与市场竞争的入场券，何谈脱颖而出？
所以，引起关注和兴趣、诱发尝试消费是成功营销的第一步，这一步迈不出去，后面都将瘫痪。
关键是怎么诱发尝试消费呢？
答案就是：产品表现具有足够的吸引力和打动力。让产品自己会说话，自我会推销，实现在货架上的自我销售。
要做到这点，核心是打造强有力的“产品力”。在营销上我们经常讲，产品力才是营销的核心，而大部分人理解的产品力只是基于产品自身的质量而言的。实际上，这种理念只是停留在竞争不充分、产品不成熟的年代（当然，目前中国有些行业仍处于这个阶段，但毕竟是少数）。
在如今这个充满同质化竞争的年代，我们需要重新去理解产品力，去厘清好产品的定义。
从营销角度看，所谓的好产品，本质上是“消费者认为的好产品”。从这个角度讲，所谓的好产品不仅关乎产品自身的质量，而且关乎消费者的认知。只有消费者综合感受到产品的优点，才会认为产品是真正的好产品，才会受到市场的欢迎。
那问题的关键是如何获得消费者最大化价值认知呢？
要想获得消费者最大化价值认知，就必须对产品进行充分到位的表现，以产品定位为核心，从产品自身造型、产品体验、品牌名称、产品包装、品牌识别、终端表现等方面进行生动化表现，让消费者切身感受到产品的价值。
所以说，产品力应该是一种系统认知力，是一种对产品全方位的价值感受。这就需要在确保产品质量的基础之上，让产品表现具有足够的吸引力和打动力。
生动化表现是产品价值的放大器。
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打造自身就活灵活现的产品
在第一章中，我们强调过打造产品自动营销的关键在于打造一个皇帝女儿般的好产品。好产品的最大特征就是生动化，生动化的产品自己能从货架上跳出来，自己会与消费者进行沟通。
产品自身的生动化包括两个方面：（1）产品的品相要好；（2）产品体验要符合消费者认知。
产品的品相要好
如果包装相当于一个人的穿着的话，那么产品品相就相当于一个人的长相。但是，产品品相与人的长相又不尽相同，因为人的长相更多的是天生基因，而产品品相则完全由企业来塑造。
产品品相在营销中至关重要，因为购买本身就是一个冲动，消费者对于产品的第一感觉就显得尤为重要，而产品品相直接关乎消费者的第一感觉。比如，对于食品而言，产品品相是激发消费者食欲的最重要因素。
好的产品品相要符合三个标准：
一是要让消费者看得赏心悦目，把产品变成一个人见人爱的“美女”，因为人类对于美的追求从未止息。
二是要符合本产品的品类属性。每个产品的品类属性都不同，在塑造赏心悦目的产品的过程中，不能忘记自己是谁。产品必须让消费者一眼就认出自己的属性，好比化妆品虽然外表漂亮，但是不能把食品做成化妆品的感觉。
三是最好要能区隔对手。在同质化的产品面前，消费者选择时会感到困惑，他们需要一个选择品牌的理由。不同品牌的同类产品实际原料都差不多，但是同样的原料，如果能做成不同的品相，也一样能形成差异化的优势。
白色和黑色的药片一目了然，符合品牌名称和诉求
产品体验要符合消费者认知
好的产品品相能激发消费者首次购买，而消费者对产品的体验则决定了他们能否持续购买。
如果说产品品相是从视觉上征服消费者，那么产品体验就是从味觉或者触觉上征服消费者。
但是，究竟什么是好的产品体验呢？
在营销中，我们经常讲“消费者认知大于事实”。同理可证，好的产品体验就是要符合消费者对本产品认知的体验。
比如，磨砂洗面奶在产品体验上就非常符合消费者的常识认知。用磨砂洗面奶洗脸的时候，消费者可以很明显地感觉到摩擦的感受，消费者把这种体验当成检验产品效果的一个衡量标准。这种摩擦的感觉让他们切身感受到面部油腻、脏污、角皮等被洗得非常干净。
同理，薄荷型牙膏塑造的刷牙时那种清凉的感觉，被消费者感觉为一个清洁、杀菌的过程。这就是产品体验符合消费者的认知。
磨砂洗面奶清凉薄荷型牙膏
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让产品的名字帮助它说话
中国有句古话：“人如其名。”从这句话中，我们不难看出名字对于一个人的重要性。名字就是我们的标签，对于一个素未谋面的人而言，我们的名字就代表我们自己，它是我们留给别人的第一印象。
所以说，名字虽然只是一个简单的称呼，但是我们必须重视它。这不是因为迷信，而是因为它将伴随着我们的一生，会渐渐影响我们自己的心智模式。
一个优秀的名字，能留给别人积极向上的感觉。例如“刘翔”，听到这个名字，再结合他的职业，就让人有一种飞翔的感觉。
同样，一个蹩脚的名字给别人一种消极的印象。例如，一个叫“秦寿生”的人名，很容易让人联想到“禽兽生”，这种联想无疑会给本人带来负面的印象。
又比如叫“王武能”的这个人，每天都会被别人称呼“无能，无能”，这对人的一生是无形的消极影响。
下面是一些我们生活中也能听到的名字，大家可以感受一下：范剑、范统、夏建仁、朱逸群、庞光、杜琦燕、沈京兵、史珍香。
这些名字仅从字面上来看，确实是不错的名字，但是不要忘记，我们的“名字”不是用来自我欣赏的，而是用来被别人称呼的，也就是用来传播的。很显然，以上这些名字是典型的“由内而外”思维，如果以“由外而内”的思维方式来看，这些名字无疑是失败的。
人名如此，品牌名称更是如此。品牌名称的目的性更强，它必须担当商业传播的任务。
品牌名称是如此重要，我们先来倾听一下大师的观点，下面是美国两位品牌大师对品牌名称重要性的阐述。
从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。
——艾尔·里斯
大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注定要失败。品牌名称以其最简单的方式成为你们公司产品的广告。
——弗兰克·德拉诺
企业可能不会因为优秀的品牌名称而成功，但是可能会因为愚蠢的品牌名称而失败，下面就是营销史上两个通过更改品牌名称而转败为胜，成为知名品牌的典型案例。
金利来是大家所熟知的品牌，可是它的品牌名称也经历了一个坎坷的演变过程。
金利来董事长曾宪梓最初起的商标名称叫“金狮”，并兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位亲戚。可没想到他的亲戚拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输，金子全给输了！”原来，在香港话中，“狮”与“输”读音相近，香港人爱讨个吉利，对“输”字很忌讳。
曾宪梓受到打击之后，绞尽脑汁改“金狮”的名字，最后终于想出个好办法，将“金狮”的英文名“Goldlion”由意译改为音译与意译相结合，即“gold”仍为意译“金”，而“lion”（狮）取音译，为“利来”。两者组合即成为“金利来”名称。金利来，金与利一起来，谁听了不高兴！
第二个失败的案例就是可口可乐早期的名字：口渴口蜡。
可口可乐最初进入中国市场时，以“口渴口蜡”为品牌“Coca-Cola”的译名，给人的联想是干涩无味、难以下咽，甚至使人们对其产品产生反感。后来改名为“可口可乐”，不仅在发音上与原语高度统一，在意义上也是内涵丰富，给消费者许多美好的联想，可说是其味无穷。后来凭借“可口可乐”这个品牌名称，该饮料驰骋中国市场。
关于品牌名称的命名，我们还必须明确一点，就是名称的外延大于内涵。也就是说，名称的传播价值大于名称本身的内涵。
我们必须清醒地认识到品牌名称的存在本质：品牌名称是用来与消费者沟通的，不是企业内部的自我表演秀。很多企业请算命大师测字，结果搞了一些很有内涵，但是消费者却不认识的生僻字。
可想而知，如果一个名字连消费者都不认识，那么这个名字就脱离了它的本质，从沟通角度来讲，就是失败的名字。比如，“骞昊”（qiān hào）、“弶农”（jiànɡnónɡ）这两个名字，很少有人能够认出。
使用生僻的或者不容易理解的字作为品牌名称，将极大增加品牌传播成本。
那么，究竟什么是好名字呢？
好名字的四大特征
第一大特征：简单
品牌名称是用来传播的，所以好名字的标准就是传播成本低。而只有简单的名字才容易识别，才容易被记住。名字越简单，传播成本越低，例如，联想、方太、娃哈哈等都是简单易记住的好名字。
第二大特征：画面感
好名字的第二大特征就是自己会说话，名字本身可以呈现一幅画面，很容易引起消费者的美好联想。有画面感的好名字自己会传达利益。例如，海飞丝、飘柔、小天鹅、茶研工坊、五谷道场。
第三大特征：品类相关性
品牌名称背后代表着某一类产品，所以名字本身最好能暗示品类属性，这样可以降低沟通成本。例如，“鲁花”暗示“山东花生油”，“蒙牛”暗示“内蒙古的牛奶”，“农夫果园”暗示果汁，等等。
“葱伴侣”这款明星产品的名称直接传达了产品使用方式，实现了产品名称的广告化。
一个原名为“厦普赛尔”的黄梨汁品牌，后来经过重新策划，把品牌名称改为“世外梨园”，让人一目了然。
一种功能性饮料，原名为“倡倡寿”，后来经过重新策划，品牌名称改为“体量”，很好地体现了产品功能，从而得到消费者认可。
第四大特征：符合品牌调性
如果品牌的目标顾客群很明确，那么最好能吻合目标顾客群的调性，投目标顾客所好，引起消费者的美好联想，同时兼顾美感、大气等元素，例如香奈儿。
12年前，我的一位朋友为一个啤酒企业做品牌策划，为一款定位于夜场的产品起名为“尖叫”，结果未被接受。后来，养生堂公司成功地将“尖叫”运作成风靡全国的功能饮料。
品牌命名的最高境界就是品牌名称的广告语化，好的品牌名称可以变成一个直接传达品牌利益的广告语。这样的好名字就可以跨越广告语，与消费者进行更加直效的沟通。例如“国窖1573”这个名称，作为一个酒品牌，就将酒的历史感、价值感很容易地传达出来。不需要广告语，这个名称就会自我推销。从这个角度说，一个好名字可以给品牌省掉70％的广告费，一个好名字价值1000万元也不算夸张。
专论：名称的背后是策略思考
——谈谈一个女性洗液品牌的命名
女性洗液市场上由洁尔阴、妇炎洁两大主导品牌牢牢占据，下有区域杂牌丛生，如何从这种竞争环境中突围？
我们认为，一个品牌的成功，最直接有效的方式就是通过定位切割，在激烈竞争的市场当中切割出一片新的空白市场。品牌直接切入，可以有效规避市场竞争。
鲁迅先生说：“只有民族的，才是世界的。”
比如，洗发水行业强手林立，“海飞丝”、“飘柔”、“力士”等洋品牌几乎一统天下，但是中药世家的“霸王”洗发水依靠“中药”元素硬生生分得了一块蛋糕；化妆品行业的中高端市场更是一度被“兰蔻”、“兰皙欧”、“美宝莲”等洋品牌完全垄断，但是“佰草集”、“相宜本草”同样依靠民族元素分得了市场的一席之地。
根据分析，我们发现女性洗液行业依然存在成就“传统元素”的定位机会！于是我们把这个洗液品牌定位于“中药护理专家”。
最好的策略就是让产品名称直接体现品牌定位或特点。结合策略思考，我们想到一个好名字：佰草医家。
“佰草”，语出“神农尝百草”，指各种各样的中草药，是中药、中医的专有名词，同“本草”。作为品牌命名主元素，它体现了专业、健康、自然。
《淮南子·修务训》：“神农乃始教民，尝百草之滋味，当时一日而遇七十毒，由此医方兴焉。”
“医家”，只有某一领域的权威才能称得上“家”。这一主元素强调专业性，塑造一种中医世家值得信赖的形象。
我们的品牌名称“佰草医家”由此得来。
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利用文案说打动人心的好故事
文案表达的原则是：用群众听得懂并且爱听的方式，说群众关心的事。一句话就能传达最终利益，让消费者一目了然地知道自己从中得到的好处，实现产品价值的有效传达。
我们可以从宣传标语上去认识一下生动化的文案。传统的标语就是通俗易懂、直接传达最核心的信息。例如下图中两个例子。
最有效的禁种鸦片宣传语最能鼓励养兔的话
假如按照官方传播文案：“发展兔子养殖，建设小康社会。”那么它将失去传播效果，不能直接打动受众。
那么，什么样的文字语言最生动呢？
最常用的生动化文案有两种：第一种是打比方；第二种是具体数字量化。这两种都属于理解成本低的表达方式。
第一种方式：打比方。高手说话一般喜欢用大白话讲清楚大道理，而用大白话往往得借助生动化的比喻。很多说不清楚的道理，通过一个生动的比喻就可以让人豁然开朗。
