第一节 受众资源与广告资源主导生存
——媒介在市场交换中的身份变动
改革开放前，中国实行计划经济体制，政府对生产、资源分配以及产品消费进行事先统一计划，从生产什么、怎样生产和为谁生产，大部分资源由政府所拥有，并且按照政府指令进行资源分配，不受市场影响。1958年，电视在中国出现，电视新闻是承担党政“喉舌”职责的事业单位，经营所需经费完全来自政府财政拨款，无须经济核算。在那时的中国电视上，也见不到任何商业广告。直到上个世纪80年代以前，中国的电视台可谓是高高在上，衣食无忧。同时，作为党和政府发布信息的平台，具有党政“代理人”的角色，被赋予了某种特殊的行政权力。比如，每逢重大检查，电视新闻记者就会跟着有关领导下去，被检查的单位情况好了表扬，不好就曝光，在媒体上公开赏罚，威力巨大。当时民间有这样的评论：“中央电视台的记者不像电视台的，像是中央的。”电视新闻记者比其他行业似乎高出一头，颇有“无冕之王”的风采。
改革开放后，政策调整，电视新闻媒体越来越深地被卷入市场经济大潮，广告收入也逐渐成为电视台的主要经济来源。
十一届三中全会后的第37天，也就是1979年1月28日正月初一15时05分，上海电视台播出了中国历史上第一条电视广告。同日，还播出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕。1979年9月30日，中央电视台播出第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告。随后，日本西铁城手表的报时广告在《新闻联播》前推出。1979年11月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。
1983年，中央37号文件确定了“四级办电视、四级混合覆盖”的方针，允许国家、省、市、县四级办（有线）电视台。同时，在经济改革逐步深入到各行各业的背景下，1983年3月，第十一次全国广播电视工作会议提出“广开财源，提高经济效益”作为电视改革的基本方针。同年10月，中共中央在批转的《关于广播电视工作的汇报提纲》中提出：“节约开支，提高经济效益，并开辟财源，以补充国家拨款的不足。”电视新闻开始把一只脚迈进市场经济的门槛。1984年，中国共产党十二届三中全会作出《中共中央关于经济体制改革的决定》，在确立对外开放基本国策的基础上，第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。从此，中国步入了由计划经济向市场经济的过渡期。改革开放的不断推进，日益扩大的国内市场需求的刺激，以及国际交流的催化，使中国的电视广告开始走向成熟。
1987年，中国电视机拥有量达1.2亿台，电视观众已达6亿，占全国总人口的56％。巨大的观众基数也成为电视广告的收视基数。
1987年7月，中央电视台正式成立广告部，下设业务科、制作科、财务科，专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作，并分别在第一套节目和第二套节目中开辟了《榜上有名》和《名不虚传》等栏目。与此同时，电视广告的市场化运作机制也初步建立，广告传播开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究。1992年6月，中共中央、国务院在其纲领性文件《关于加快发展第三产业的决定》中，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位逐步向经营型转变，实行企业化管理。”要求第三产业机构做到自主经营、自负盈亏。广播电视产业属性的界定，为电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策保障。
回 首这段史实，我们看到：在转型期的肇始阶段，中国处在计划经济条件滞留和市场经济概念萌动的临界点上，计划经济的巨大惯性还在起主导作用，多数社会资源尚归各地各级政府直接配置、开发和管理。1983年“四级办电视”方针的提出事实上是让各级政府获得了一个抢占媒体资源的契机，各级政府迅速繁衍出3000多家各级电视台。
而接下来，政府开始以改革的名义缩减对文化事业的财政投入，刚刚创建的大量电视台不得不从事业单位转型，学着“自负盈亏”。在生存压力的逼迫下，上个世纪90年代，中国电视业大规模地走上了“市场化”、“企业化”和“产业化”的道路，被政府纳入了市场经济的框架中。
在各级财政序列中，电视台被看成一个企业化经营实体，政府不仅不提供充足的财政保障，甚至还希望创造出一个可以为财政创收的强大的文化产业。1992年《关于加快发展第三产业的决定》中，电视台被正式列入第三产业，电视新闻媒体在市场经济条件下有了特定的“产业属性”。自此，合理利用资源、降低成本、创造利润成为电视新闻媒体必须直面的生存问题。
就是在这样的背景下，1993年底，在《新闻联播》之后天气预报之前，当时的台长杨伟光拍板加了一则30秒的广告。这一在当时被视为离经叛道的创举，甚至让时任广电部部长的艾知生都觉得不安，不得不操起电话亲自向杨伟光询问详情。但也就是从这则广告开始，央视开始依托《新闻联播》前后黄金时段进行点石成金般的广告招标。
而今，央视一套和新闻频道两个频道中，并机播出的《新闻联播》开播前后短短数分钟黄金时段的广告招标金额，占据了中央电视台16个频道全部广告收入的绝大部分。有人因此评价说，某种意义上，杨伟光让《新闻联播》变成了一个“巨大的印钞机”。
市场经济体制的确立，使现代营销观念被广泛接受，明确了广告传播对象，消费者成为市场主体。1996年6月，中央电视台开始尝试“栏目带广告，广告养栏目”的运作机制，电视栏目和广告经营步入市场化。实行这个办法的栏目拿出10％的时间用于播放广告，广告收入的50％用作栏目经费。节目质量好，栏目广告就带得满，广告价格也可提高；广告收入多，节目制作经费也就多，就更能保证节目的资金投入和质量提高，从而形成节目质量与经营收入共同提高的良性循环系统。市场观念的发展成为电视广告传播以及媒介产业化经营的有利支撑，电视广告成为电视产业经营的具体手段。广告收入逐渐成为各个电视台的主要经济来源。
1998年，第九届全国人民代表大会第一次会议又明确提出：国家今后对电视台在内的大多数事业单位，将逐年减少拨款的1/3，三年后这些单位完全实现自收自支。于是，重装备、高投入为特点的电视事业终于被完全推向了市场，政策上不再有国家财政支持后，经济收益成为中国各级电视台面临的身上衣、盘中餐，而经济效益的主要来源就是广告收入。
以中央电视台为例：1994年，中央电视台举办第一次黄金时段广告招标会，招标金额3.3亿元。从2000年到2006年，央视广告招标会上所得的广告收入额分别约为21.2亿元、26.26亿元、33.15亿元、44.157亿元、52.185亿元、58.69亿元、67.96亿元。2007年的广告招标会上，借着2008奥运年的“天时”，招标总额飙升至80.2861亿元。
美国传播学家德弗勒和鲍尔·洛基奇（L.De Fleurand Ball Rokeach）指出：媒介生态关系的形成“一方面在于目标，另一方面在于资源。生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源，反之亦然。”这暗示了媒介市场交换中的“食物链”规律——电视新闻媒介通过声像信息的采集、加工和传播，提供给观众节目，观众对节目的收视率决定媒介广告收入，广告收入又成为媒介信息采集制作和人才供养的来源。在这一循环中，前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，于是，当中国电视新闻媒体从市场经济的门外走进厅堂，也就对受众和广告商产生了生存资源上的依赖关系。
当新闻媒介走进市场，新闻在一定程度上成为“商品”，接着带来的明显后果之一就是：新闻的“价值”不再全然反映其基于传统评判标准的质量，从某种程度上，也表现为它给媒体带来利润的能力。电视新闻节目的部分“价值”开始像一般商品一样反映出市场供给与需求的相互关系，而供求的相互作用又决定了这部分新闻产品的价格和数量。在竞争的市场体系中，买方和卖方都有动因提供有效信息来使他们的满足程度最大化。由此，卖方（媒体）给新闻产品的定价（通过栏目广告和收费新闻等）必须提供一个参考标准，这一标准应该符合买方（广告商、投资者等）的利益评判要求。收视率应运成为一个主导标准。
马克思说，资本的本性是追逐利润，为了300％的利润率，资本家随时准备跳越深渊。市场经济的逐利性是先天的。相较于以往靠上面拨款进行新闻生产，进入市场的电视新闻媒体更看重信息的流通，流通中才能产生利润，而信息的流通更多地要靠主动采集、交流和传播而非单纯发布政府信息；为保证收视率，以获得更高的经济收益，电视新闻在内容和形式上要更多地满足大众趣味和品位；随着节目播出量的增大，电视新闻为填充时段，不得不采取标准化的工业生产方式，制作粗糙、同质的产品；电视新闻具有巨大的意识形态整合作用，为通过新闻审查，保证日常播出，在政治和伦理上也不得不采取比较谨慎的态度，节目也就必然会呈现出一些大众化的“保守”色彩。由此，在市场经济生态的资源交换过程中，电视新闻媒介开始产生一系列反应，包括不良反应。这主要源于媒介在新闻报道原则之外，也要虑及受众、广告商及其他资源提供者等多方面的因素，而这种考虑有时发生偏至，就会产生负面效果。这种偏至主要集中在以下两个方面：一、为赢得收视率，过度迎合受众兴趣和心态对受众的重视是节目运作成功的关键。近些年来，我国电视新闻媒介在这方面进展良多——从新闻内容的接近性、实用性到新闻语态的“亲民”性等，都有大量积极的例子。但在此之外，为了争取收视份额，也有相当数量的新闻节目剑走偏锋，奏出了一些不和谐音。
在《生命中不能承受之轻》中，捷克作家米兰·昆德拉创造了一个词汇：媚俗（Kitsch）。昆德拉本人对这个在小说中反复出现的词汇作解为：不择手段去讨好大多数人的心态和做法。既然想要讨好，当然得确认大家喜欢什么，然后再把自己放到这个既定的模式思潮之中。
Kitsch就是把这种有既定模式的愚昧，用美丽的语言和感情把它乔装打扮，甚至连自己都会为这种平庸的思想和感情落泪。市场经济生态中媒介转型的当下，在我们的电视新闻纪实节目里，这种媚俗的倾向多有显现。丑闻炒作、虚假新闻、片面报道、脸谱化的新闻人物和戏剧化的新闻事件层出不穷。事实和传言、个人言论甚至虚构的情节搅拌，居住、就业、健康等跟大众根本利益息息相关的公共事务报道敌不过遥远国度的暴力、战争、赛事和性丑闻。传播所及之处，受众跟着被卷入媚俗的旋涡。
下面这份资料来自中央电视台网站央视国际，列出了新闻频道的“成长历程”：
1.2003年新闻频道开播
新闻频道2003年5月1日试播，7月1日正式播出。
2.新闻频道定位
强化舆论导向，突出传播党和国家的声音；频道口号：第一时间，第一现场，第一需要；频道理念：与世界同步，与时代同步。
3.2004年两次改版
这次改版裁撤了《亚洲报道》、《文化报道》、《声音》等收视表现不好和社会反响度不高的栏目，同时调整了《社会记录》、《新闻会客厅》、《国际观察》的播出时间，以放大优势栏目的收视效果。
4.2005年平稳发展
2005年的收视份额和广告收入进入平稳增长期，到年底平均收视份额达到1.73，超额完成台里规定的年均收视份额1.6的指标。
5.2006年新的起步
2006年6月初，新闻频道进行第四次改版。总体目标：扩大频道影响力，提升频道品牌价值；具体目标：完成收视任务，推出主打栏目，提升晚间黄金时段竞争力。
从这篇简短的资料里能看出什么呢？我们来分析一下其中的关键词：
2003年新闻频道开播之时，频道定位为强化“舆论导向”，突出传播党和国家的声音。
2004年两次改版，裁撤了“收视表现”不好和社会反响度不高的栏目，同时调整了一些栏目的播出时间，以放大优势栏目的“收视效果”。
2005年“收视份额”和“广告”收入进入平稳增长期，超额完成台里规定的年均收视份额“指标”。
2006年第四次改版，具体目标为：完成“收视任务”，推出主打栏目，提升晚间黄金时段“竞争力”。
