第6章 对话与访谈(6)

胡：从2006年起，文化创意产业成为一个热点，其中关于动画的讨论也备受关注，业界都觉得这是一个新的增长点，但是中国的动画究竟怎么走出困境，究竟应该如何发展，仁者见仁，智者见智，想听听二位的意见。

靳：我们对动画的理解一个最大的误区就是把它“青少化”。动画就是视听语汇，它的传播对象是社会各个阶层的人群，我们目前把动画限制在青少年，这是一个很大的误区。在市场机制方面，国家扶持固然重要，但更为重要的是寻找到产业发展模式、赢利模式、国际运营模式。

梁：说到动画，可以把它和电视剧、电影联系在一起。电影遇到的所有问题，动画都有，而且更为严重，因为动画创作没有专业人员，多半是从美术转过来的。第一对市场了解不够，对动画艺术表现本身挖掘不够，专业化程度低。所以，从大的方面来说，中国动画产业本身还不具备市场赢利能力。原来我们一个动画画好几年，国家投钱，如果现在国家愿意花足够的时间、足够的钱来做，不见得做不出好的动画，关键是有没有这个体制。加拿大有电影局专门投钱，法国做动画有补贴，我们没有这方面的倾斜。听说最近财政要给两个亿发展动画，这是一件非常好的事情。

从动画联系到纪录片，也是这样，都和国家政策相关联。纪录片不是今年拍，明年就能收回投资，它有一个很长的回收链条。纪录片挣钱不挣钱，不仅仅是看能否换来广告，更要看它对这个频道的品牌价值有没有贡献。也就是说，这个频道到底需要不需要这个节目，需要它，就应该做，怎么赢利再谈。2006年，中央电视台经济频道播出的十二集大型纪录片《大国崛起》，前后创作了三年时间，播出后反响强烈，且不谈它自身创造的经济效益如何，它对提升经济频道的品牌是很有好处的。

靳：现在是纪录片创作的尴尬时期，我觉得纪录片拍摄者有一个不好的创作倾向，不自觉地以高于别人自居，这是第一；第二，媒体把收视率体系简单地套在纪录片上，很不公平地挤压了纪录片的生存空间；第三，纪录片的赢利模式不同于我们的日播节目，美国一些电视机构的纪录片都是全球穿透市场边界的销售方式，而不是简单播出、赢利、覆盖的模式，它靠行业细分在全世界市场中赢利。

梁：现在，很多东西用很简单的方式就扼杀了，没有人肯沉下心来做那种可能是几年以后才能产生效应的节目，真正好的纪录片越来越少，因为做这个东西压力很大。前一段时间开会，发现日本一个纪录片很好、很有震撼力，但是因为我们是广谱频道，不适合播出，但是如果有专门的国家地理频道、历史频道，它就有合适的播出平台了。话说回来，还是媒体定位的问题，由于目标受众不清晰，很多节目类别就没有出路，也就阻碍了一部分电视节目的发展。

胡：我觉得这是由于目前电视内容产业生态格局不够合理。很多时候可以说是走“两极”：好比电影，要么是商业化的“大片”，张艺谋、陈凯歌模式；要么就是艺术小片的路子，艺术家凭个人兴趣搞点小制作，玩点小情感、小感受，这些东西一定不会有市场。其实，在我们的产业格局当中缺一个中间层次的东西——中等规模。但要强调艺术含量，因为纯商业化的“大片”，总是偏向于把中餐馆做成华人餐馆，以便适应欧美市场，难以顾及民族文化的精细部分，这样，中国文化的含量体现不出来。从内容产业格局来说，中等规模的作品，最值得提倡和推广，而且尤其需要国家政策的扶持。

点评2006·展望2007

胡：作为年度对话，接下来我们先用较短的篇幅对2006年的中国电视进行一个简要的宏观描述，最后再展望一下2007年的中国电视。你们认为2006年的中国电视在内容生产中有哪些比较重要的景观？

靳：首先说说行业性份额的竞争情况。根据我掌握的数据，中国人看电视的热情持续攀升，新媒体竞争电视目前还只是一种猜想。电视市场份额日到达率接近95％，有小幅攀升。报业广告近几年每年以两个百分点速度下滑，而电视行业广告增长率正好是两个百分点，整个广告盘子这两个百分点被电视争夺了。可见，2006年最凸显的是行业竞争。过去我们关注的是节目和节目竞争等等，没有注意到2006年不同媒体份额竞争起着非常重要的主导作用。

还有一个值得重视的现象：观众精力预算竞争凸显，受众精力成为紧缺资源。比如说，看电视的时间，如果我们排除2006年度因为世界杯的放大效应，观众看电视时间每天平均萎缩5分钟左右，由原来170分钟萎缩到165分钟左右。由于GDP增长状况使所有人焦虑、劳顿，白领特别是精英阶层只能将看电视的时间减少。与此相关，益智类节目和娱乐类节目受到追捧，特别是受到白领的追捧，因为人们每天精神绷得很紧，回家之后需要放松，而不是通过电视受教育、学习，所以通过电视改变心态，改变心理环境，这个功能在2006年得以增强。

梁：我总的感觉是，2006年中国电视整体缺乏亮点，但也有一些不错的节目，最突出的是《百家讲坛》。《百家讲坛》的成功除了栏目组的创新以外，在我看来还有两个：第一，中国教育失败导致《百家讲坛》成功。教育是学校的事情，怎么到电视上了？那么我们的学校在讲什么？第二，是央视十套常年恪守“科学品质、教育品格、文化品位”的理念和追求带来的。所以，《百家讲坛》的成功是以频道的成功定位为前提的，这说明电视行业只有把频道作为市场定位主体来进行研究，中国电视才可能走上一条正确的道路。

靳：我觉得《百家讲坛》的成功还在于其实现了深层次传播的理念。比如电视剧《三国演义》、《红楼梦》播出后，其人物关系不是专家（的话）就很难懂，《百家讲坛》选择有中学教学经历的学者来完成大众传播的转换，比较容易被观众接受。这样一档节目能够火暴，也反证了我们前些年在节目形态方面，过度追求形式而忽视了内容，内容为王我们尽管说了很久，但还是重视不够。

胡：这个话题我们不展开。电视媒体必须重视新媒介，我个人认为，目前移动电视、数字电视、手机电视等大都还停留在概念阶段，但是新媒体全天候收视、自由检索和下载，显然代表着“先进生产力”，市场前景比较广阔。

靳：对于新媒体，我是现阶段的悲观主义者和长期的乐观主义者。我认为，不必过高地估计新媒体的影响力，对受众和市场来说，新媒体目前还处于碎片型补充的状况，受众的卷入程度依然很低，它不像电视那样是大段地、成规模地影响受众。新媒体的影响力目前在于行业风险投资，这是一种市场预期的角逐。新媒体广告的成长性由原来的迅速提高，到2006年的迅速回落，说明它一方面发展较快，另一方面也说明新媒体的社会功能、传播功能、广告承载功能还存在着严重缺陷。

我把现在的数字化进程定位在改变人们生活方式或生存方式的层面。在没有其他赢利模式的情况之下，现阶段数字电视的发展模式还没有很好的市场出路。我忧虑的是：目前我们还在用模拟电视的体制、机制，去思考未来家庭数字化生存的事情，这是非常危险的。为什么？中国是最大的发展中国家，如果一刹那间全面实现数字化，产业何在？如果把模拟产业全部废除了，一刹那间置换数字接受设备，所有东西都买日本的吗？目前的模式制约着中国的产业发展，非常令人忧虑。

胡：2007年已经来到，两位对今年中国电视的走势如何描述？身处转型期社会形态媒介板块中的中国电视，比以往任何时候都更为活跃，因此，我们与其说是“预测”今年中国电视的趋势，不如说是对它的一种“期待”。

梁：2007年选秀类综艺节目渐显疲态，在广电总局的强力监管下，荧屏“低俗化”的问题将得到有效遏制。因为，这种自杀式或者掠夺式的资源利用方式，已经惹烦了观众。门槛过低、品牌透支，使得娱乐节目丧失成为频道核心竞争力的可能。文化类、益智类电视节目会出现新的商机，但整体市场份额不会过大。

电视剧的抢购、独播依然会持续，短期效应依然能维持；一些多年恪守定位的频道，将进一步释放其潜在的能量。但是，目前中国电视的自主研发缺乏体系性支撑，原创性优秀栏目很难有新的亮点，电视栏目形态整体老化的趋势将更为明显，克隆海外节目也将风光不再。对于新闻而言，2007年有三件国家大事：十七大召开、香港回归10周年和建军80周年。我认为，2007年新闻人对新闻理念和实践的探索会进一步推进。

靳：2007年体制资本与机制资本的双重制约将使媒体市场的发育进程呈现放缓趋势。电视行业外延式增长已接近尾声，巨大的广告能量呼唤价格体系的整体优化，特别是强势电视台黄金段广告容量已经处于超饱和状态，迫切呼唤价格增收。

电视市场管理体制在不同区域市场的差异继续存在。湖南卫视等发展较快的地方电视台，其根本的发展动力在于体制资本与机制资本优于其他竞争伙伴，如低成本热播节目的推出、机动灵活的市场模式、相对合理的人才策略等等。但是，在管理体制没有改变的情况下，机制优化尽管可以部分弥补体制的制约，但从长远利益来看，体制改革势在必行。

随着中国受众资源国际化分配的加速，中国电视市场化进程直接关系到整个传媒经济板块的发育，直接关系到与世界强势媒体的对话能力。中国媒体体制改革的方向应当在坚持权威媒体事业属性的同时，优化其产业属性，使得媒介经济板块具有普遍的资本运作、资产运作和节目市场化运营的能力。2007年，新媒体与传统媒体的竞争会更加激烈。但是，从综合影响力的角度来看，新媒体依然处于补充型竞争地位，新媒体的赢利模式远未真正形成。

胡：我个人认为，2007年中国主流电视媒体将对构建和谐社会负起更大的责任，“文化自觉”意识的唤醒将推动中国电视履行其应尽的媒介责任。由此，公共电视庸俗化的现象将明显改观，权威性、公信力、影响力将有所回升。收视率、收视份额依然被追逐，但是理性的电视从业者和智慧的广告商将共同寻找更为科学的评价体系。

民生新闻将继续升温，并在形态上更加多元和丰富，新闻专业主义的理念也将继续为缓慢的电视新闻改革推波助澜。央视“专业频道品牌化”战略获得的效益成为省级频道响应的理由。省级地面频道除了“四小龙”（浙江教育科技频道、湖南经视频道、江苏城市频道、山东齐鲁频道）外，“黑马”还会继续涌现，本地特色和区域传播力依然是其生存之道和制胜法宝。纪录片的“大片”创作不会停止；传统品牌栏目，如《新闻调查》、《实话实说》等的困境也必须面对，若不及时调整，出局也许只是时间问题；电视媒体的新宠——栏目剧将继续受到观众青睐；新一轮的克隆和模仿风生水起，观众的审美疲劳也指日可待。

“三网合一”将继续在体制壁垒和行业利益的角逐中步履蹒跚。电视内容的生产者和经营者固然要不断创新，迎接挑战，但2007年的中国电视，把最大的考验留给了政策制定者和媒介管理部门。

综上，2007年中国电视将步入一个重要的调整期，传播内容和舆论环境对健康度的需求明显增强，行业格局在体制与机制的双重制约下不可能获得跨越式的突破，尽管广告总量和增长率仍将提升，但内容生产的格局不会获得显著改善，新媒体将继续扮演“追赶者”的角色。2007年的行业调整可能积聚一定的智慧能量、资金能量并为探究新的市场模式提供机会与可能，但是中国电视的症结难解，而且许多问题会暴露得更为明显。

（本文发表于《现代传播》2007年第1期，转载于《新华文摘》2007年第10期，顾亚奇整理）