（二）界定产权，促进市场交易与资本运营
对广电业的产权界定应该主要从以下两方面入手：
第一，通过政事分开、政企分开，实现广电产业系统所有权、经营权与管理权的分离，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。经过上述分离，国家政府部门可以专注于行业管理，致力于产业规范的制定和维护，成为客观、公正的裁判员，对广电事业单位的工作进行监督，同时以“剩余索取权”拥有者的身份对广电企业的经营进行监督；剥离了经营成分的广电事业单位可以专注于宣传工作，不必受到创收压力的困扰；而实现了政企分离、产权清晰的现代广电企业则可以按照市场规律，通过资本运作实现资产的优化配置，在市场经济中大显身手。
第二，鼓励社会资本进入广电领域。除了在广电系统内部引入改革，主动对广电系统的存量资产进行产权界定外，还可以通过引入社会资本营造外部压力，促进内部改革的提速。作为广电领域的一股新生力量，社会资本天然具有清晰的产权关系。社会资本根据市场规则与传统的国有广电机构进行合作时，必然要求对方同样具有明晰的产权，只有具备明晰产权的市场主体才能够承担其应当承担的责任和义务，并享有相应的权利，从而降低市场交易的风险。从2001年8月中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》开始，近年来政策面的宽松度有了很大程度的提高，社会资本开始渗透到广电产业的各个领域，对广电产业的市场格局产生了越来越大的影响力。但从目前来看，社会资本只能进入节目内容制作和网络传输领域，对于广电产业链上一个重要的环节——播出环节——仍不得随便进入，而这在很大程度上影响了社会资本的竞争能力。为建立公平有序的广电市场，提升整个广电产业的竞争力，有必要进一步扩大广电业的开放范围，允许社会资本进入播出环节，与国有广电机构展开全面竞争，促使后者为更好地参与竞争而在明晰自身的产权属性方面做出积极的行动。
（三）政策推动，促进产业规范的形成
在我国20余年的广电产业化过程中，政策一直扮演着举足轻重的角色，决定着我国广电产业化的发展。从最初允许电视台、电台经营广告，到“台网分离”、有线无线合并、制播分离、集团化等，无不体现出政策对广电业改革的推动作用。在广电产业化实践不断向纵深推进的今天，同样离不开政策的保驾护航。而目前广电业的进一步发展急需在以下两个方面得到政策支持：
1.政事分开、政企分开
政事分开、政企分开的提法由来已久，在理论界已经形成了比较一致的意见。然而，由于这一提法仍然停留在理论层面，政府管理部门并没有出台相应的政策对如何分离进行明确的指导，因此这一理论在业界尚未得到充分应用依据，政事不分、政企不分的现象仍然在我国广电业广泛存在，以至于旨在做大做强的各大广电集团仍因无法获得产权清晰的市场主体地位而不能开展有效的资本运营。这一现象已经严重束缚了我国广电业的发展步伐，亟须出台明确的政策推动政事分开、政企分开的真正实现。
2.扩大对社会资本的开放范围
近年来，广电领域不断扩大对社会资本的开放范围，我国民营资本已经获得进入广电节目制作与有线网络传输领域的许可，然而对于广电产业链上的一个重要环节：播出环节，仍然不得其门而入。这种对完整产业链的人为割裂在很大程度上限制了社会资本的经营空间，不利于公正、有序的市场体系的形成。2007年，新闻出版总署署长柳斌杰宣布将允许出版业整体上市，这意味着社会资本可以进入出版、编辑环节。以此类推，我们有理由期待出台允许社会资本进入播出环节的政策。
（四）资本运营，促进传媒资源的优化配置
在明晰产权之后，资本运营成为我国广电产业化发展的必经之路。广电产业开展资本运营，就是将广电企业所拥有的有形资本和无形资本进行界定后，通过价值成本的流动、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，以优化广电资源配置，扩张广电业的资本规模，进行有效经营，从而实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。我国广电产业进行资本运营必须注意以下几个问题：
1.根据我国广电业的体制改革进程循序渐进地推进资本运营
具备清晰产权的市场主体是开展资本运营的前提。对于原来广电系统内的电视台、电台等事业单位，应该循序渐进地推进体制改革，为进行资本运营创造条件。首先是从国有事业单位转制为企业，将电台、电视台中的可经营部分剥离出来，按照现代产权制度和现代企业制度的要求，面向市场进行企业转制和重组，进行产业经营。正如国家广电总局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中指出的，“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司”。通过资本运营引进新的投资主体将促进广电业经营主体更好地树立产业经营的理念，真正实现从事业单位到企业形态的转变。其次是从非股份制企业转制为股份制企业，即吸收国内社会资本进行股份制改革。通过资本运营形成股份制企业可以扩大企业的资本规模，增强企业的经营实力，并为进一步开展收购、兼并、上市融资等资本运营活动奠定基础。再次是从股份制公司转制为上市公司，股份制改造后条件成熟的企业，经批准，可以在证券交易所申请上市。在寻求上市融资的过程中，上市公司规范、严格的制度要求将为广电产业的管理制度创新提供驱动力，从而促进我国广电产业整体制度的演进。在上述体制转变的各个阶段，资本运营都可以发挥积极的作用，通过社会资本的参与实现我国广电行业事业单位向企业单位、股份制企业乃至上市公司的转变。除了体制的变化外，还可以通过资本运营，以资本为纽带实现广电业乃至传媒业的资源整合，在资本链条的作用下打破目前我国传媒业的条块分割状态，实现资源的跨媒体、跨行政级别、跨区域、跨行业整合，从而有效地实现规模经济与范围经济。
2.避免盲目多元化的陷阱，打造广电企业的核心竞争力
很多企业通过资本运营获得大量资金以后，往往会陷入盲目多元化的陷阱。湖南电广在上市之后向房地产、旅游、会展等领域四处出击而在业绩上遭遇滑铁卢就给我们留下了深刻的教训。广播电视本身是一个高技术、重装备、高投入、高消耗的产业，需要大量的资金支持其业务的扩张。只有在其形成核心竞争力的情况下，才可以尝试相关多元化，否则将得不偿失，反受多元化所累。
3.高度重视资本运营之后的资源整合
通过资本运营实现了资本的重组或扩张之后，只是完成了资本运营的第一步，更重要的是如何开展在此基础上的资源整合工作。就广电企业而言，应该就节目资源、人才资源、网络资源等重要企业资源展开全方位的整合，从而使资本运营真正达到1+1＞2的效果。
（五）管理创新，建立科学的效益评价体系
首先是管理观念的创新，即从传统的广播电视事业管理转变为经营管理。广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出：“把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营”。“可以把电台、电视台、广电集团（总台）的除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化经营。”上述意见表明，在广播电视产业发展目标确立后，必须及时调整和转变管理观念，从事业管理转变为经营管理。
其次是管理目标的创新。管理目标创新是指由追求社会效益的最大化目标，转变为实现社会效益和经济效益的最大化。中国广播电视从事业体制下一路走来进行产业化发展，必定经过一个阵痛的过程。由单一的事业性质分解成为一部分事业一部分产业，且产业成分大于事业成分。这一划分结果注定了广播电视事业的管理目标是追求社会效益的最大化；广播电视产业的管理目标是追求经济效益的最大化。只有这样，才能在保证广播电视新闻宣传、频道频率资源为国家所有、节目终审权和播出权统一控制于电台电视台的基础上，有效地运作产业资本，最大限度地发挥广播电视产业效益。
第三是管理机制的创新。管理机制的创新是指由过去政府控制、行政干预、条块分割、政企不分、政事不分僵化式管理转变为政事分开、政企分开、事业与产业分开的富有人性化灵活的管理机制。包括灵活多样的分工决策、积极稳妥的竞争机制、多层次高品位的激励机制和行之有效的约束机制。
而我国广电产业的效益评价指标体系的建立，是我国广电产业化过程中的一项重要课题，本篇将在第三部分予以详细探讨，在此不再赘述。
总之，我国广电产业化是一项巨大的系统工程，而体制机制创新、产权界定、产业规范的形成、资本运营以及管理创新则是这项系统工程中的重中之重。相信上述问题的解决将极大地推进我国广电产业化进程，实现广电产业的飞跃式发展，并由此获得国民经济新的增长点。
三、中国广播电视传媒产业化效益评价
从上述分析不难看出，中国市场经济的快速发展和日趋完善，带动了广播电视的产业化。一方面，经济的快速发展带来了广电经营收入的快速增长。据国家广电总局2006年公布的统计数据，2006年全国广播电视创收收入为1099亿元，全国广播电视广告收入527亿元（其中，广播广告收入59亿元，电视广告收入453亿元），有线电视基本收视费收入184亿元，付费电视收入为5.23亿元。另一方面，产业化发展加速了新兴媒体的崛起。网络电视、手机电视、移动电视、跨媒体广播、数字广播等新技术、新形式不断涌现……与此同时，广播电视也在内涵上大做文章。诸如频道频率专业化、制播分离、制片人制度、广告代理、“黄金时段”广告招标、“首席制”、成本核算等等，改革措施不断出台。
种种迹象表明：中国广播电视已经进入市场，产业化运作已经开始。
广播电视效益评价，是节目进入市场的产物，是广播电视产业化的必然要求。尽管有一定数量的广播电视台开展了不同程度的节目或栏目评价工作，但均处于初创阶段，尚未建立科学、完备的综合评价体系与评价机制。为适应中国广播电视产业化发展要求，正确处理好所有权与经营权、委托代理、决策风险等具体问题，规范管理，分析和评价其“经营性产业”运营的效果，必须建立科学、客观、公正的效益评价体系。
（一）中国广播电视传媒产业化效益评价的作用
广播电视产业化效益评价，是运用科学、规范的评价方法，对从事广播电视“经营性产业”运作的企业（公司）一定经营期间的财务状况、经营成果、社会效益进行定量与定性分析，作出科学、客观、公正的综合评判。
市场经济要求企业具备“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代管理模式，推行企业效益评价是我国市场经济的迫切需要。中国广播电视产业化效益评价，既是贯彻中共中央、国务院关于大力发展文化产业、进行文化体制改革决定的重要举措，也是为了规范管理、促进广播电视产业发展的需要。建立广播电视产业化效益评价指标体系是一项基础工作，也是一项创新工作，需要在实践中不断丰富和完善，对推动广播电视产业经营管理具有十分重要的意义。
1.有助于分析评价产业经营成果和经营者经营业绩，促进广播电视业改善经营管理，为出资人提供客观有效的信息以广播电视产业的经营效益为核心，综合考核广播电视的经营、管理和发展水平，分析评价产业经营成果和经营者经营业绩，既有利于了解经营者的经营情况，又可以遵循同等标准，进行结果比较，促进广播电视产业及时发现问题、解决问题，改善经营管理，为出资人决策提供客观有效的信息资料。
2.有助于分析评价企业（公司）营运能力与发展能力，引导广播电视的经营行为效益评价可以全面系统地分析企业（公司）营运能力与发展能力，分析影响企业目前经营和长远发展的诸方面因素，全方位地判断企业的真实状况，任何一个方面的不足，都将影响评价最终结果。因此，通过评价可以促使广播电视产业克服经营中的短期行为，注重将广播电视产业的近期利益与长远目标结合起来，引导广播电视的经营行为。
