第六章 客户关系管理方法 (4)
对流失客户首先需要精深的洞察力，然后开发并使用模型来预见哪些客户可能流失，这样就可以进行客户保留管理。通过使用这些模型，加上利润潜力模型，你就可以确定哪些客户是应该予以保留的。
实践表明，聚焦于客户保留的企业在保留水平上有很大的改善，保留了多达35%的通常会流失的客户，这点非常重要。
同时，强有力的证据表明，客户使用的产品越多，客户保留的可能性就越大。许多模型表明，将近75%的客户在离开之前的整整一年里只使用一种产品。
预见性建模技术的运用，可以通过区分企业针对不同客户需求所提供的不同服务，来达到客户保留的目的。
客户保留也能够从客户细分中受益，为每一个细分的客户开发经过定制的商业活动，这里的每一个细分的客户包含了与背叛成本(失去的利润率×估计的持续寿命)相关的其他类似假定，还包含了为每个细分的客户开发的独立的预测模型。客户保留模型基本包括：对保留客户的主要因素的验证；对赢回客户的主要因素和活动方式的验证；对忠实客户的特性的确定。
c进行目标营销
从目标营销的角度看，当一种新产品或改进型产品和服务面世时，客户更有可能被吸引并购买，这是由于这种产品或服务更加时髦或与老产品有关联性所致。
现在，CRM将数据库运用于目标营销，反应率可以达到20%-25%，而以前最高的不过8%左右。建模技术在目标营销中可以通过细分而得到多种应用。
第一，从最近类似的商业活动中分析数据来验证反应良好的客户的特性。一些客户对一个或以上的活动做出反应，而另一些客户没有，应通过开发一种预测模型来验证客户的特性，这种预测模型采用了反映客户平衡样本的修整和测试数据。接着将模型应用到目前客户的数据库中去，根据他们对该商业活动的良好反应的预期倾向为他们做记号。然后从做过记号的数据库中选择那些可能反应良好的客户，并且将目标限定在该商业活动的子集上。
第二，在试验邮寄的基础上为新客户建立一个模型。这包括选择一个随机样本，比如说10万名客户，发邮件给他们介绍新产品，然后根据由邮寄得出的数据建立一个预测模型。虽然更加昂贵，但是只有这样才能得到一个更加准确的预测模型，因为该数据是最新的，而且与上市的实际产品直接联系在一起。
第三，对各种各样的个人和社会经济数据进行客户细分，并且为每一个验证过的细分建立预测模型。这很可能显示，一些细分将比其他的细分具有更高的成功率。对每一个细分的进一步分析也将可能显示变化中的利润率和变化中的客户保留率，然后就可以为每一个细分开发经过修整的营销活动。
d进行欺诈检测
数据建模能够以好几种方式应用到欺诈分析和检测的问题上去。与目标营销和客户保留方面手段相似，即开发一个预测模型，然后利用这个模型指示客户的欺诈倾向。在预测模型中，首先应当分析与已知的欺诈性客户和非欺诈性客户例子有关的数据，并找出可能影响欺诈的诸多因素，如客户的年龄、性别、欠费金额等。在此基础上，再通过相关的测试就可得出客户的欺诈的可能概率。这个模型可应用于当前的客户数据库，从而为客户的欺诈概率记分，或应用于某些服务的新申请，以预测欺诈的可能性。
一个相似的应用可被保险公司用来分析欺诈性保单理赔的特性。以前的理赔数据包括一些特性，如保险类型、车辆类型、保单年限、投保人年龄和投保人邮寄地址。通过使用这些理赔数据，产生了一个模型，归纳出保单刚生效两星期的、年龄在25岁以下的摩托车拥有者有高欺诈倾向。
e进行关联分析
在零售行业（在其他行业程度较小），通过验证产品购买的关联性，能够获得有价值的见解。产品购买的关联性，即在同一次交易中不同的产品被一起购买。
数据可视化技术能够提供关联分析一个可选择的或者互补的方法。特别是蜘蛛网图表能够被用来使产品或者其他关联性可视化：每一个被购买的物品在图表上被显示为一个点，任何两个物品的购买关系的强弱程度用连接它们的线的粗细来表示。
在为客户设立忠实卡后，拥有客户数据的零售商就能够得出具有某一种购买习惯的客户的特性。例如，已经验证了某种购买方式或者类型（如：同时购买红酒、糖果和美食加咖啡可以叫做“时髦”的购买类型)，客户记录能够以类型属性来分类，然后开发一种分类模型来预测每一种购买类型的特性(如“时髦趋向于25～45岁高收入的女性”)。根据预测的客户购买类型，可以针对客户制订促销活动方案。
三、 客户关系管理系统创建程序
了解了客户关系管理系统创建程序，就能有序地建立客户关系管理系统了。
问题6 创建客户关系管理系统都有哪些步骤？
1可行性评估
实行CRM项目的可行性评估不只是一种技术评估，更是一种文化的评估。从全球实施CRM的经验看，企业成败的原因主要在于企业文化的变革上面。需要实施CRM的企业首要问题不是去购买软件，而是聘请有丰富经验的专业咨询管理公司对企业进行诊断，明确问题的关键所在，哪些问题可以通过技术解决，哪些问题需要通过战略调整解决，哪些问题需要观念转变、文化重造来解决，只有这些看似“软”的问题解决了，企业实施CRM项目才能水到渠成。
下面介绍四种企业实行CRM项目的可行性评估。
a不必要实施CRM项目的企业
如果企业规模还很小，供应商不多，生产流程简单，产品品种有限，业务量不大，下游企业和客户都很明确的话，只需要开设一个800服务电话，用微机建立一套适合自身业务需要的客户管理档案系统即可。随着企业的发展，企业按照客户关系管理的自身发展逻辑不断完善这套系统，那么，即使上CRM也是很顺利的事情了。
b不适宜实施CRM项目的企业
如生产和销售季节性日用品的企业、生产量大而价低的短生命周期产品的企业、没有长远发展规划的企业都不适宜上CRM项目，因为CRM是基于长远发展目标的以明确客户为基础的。
c不能实施CRM项目的企业
如果企业经营困难重重、业务流程混乱、发展前景不妙，就暂时不能上CRM。CRM不能“雪中送炭”。只有运行良好、业务流程清晰、运作规范的企业，上CRM才能进一步提升竞争力。CRM对于重病中的企业不是良药，因为CRM是以规范的业务运作和部门之间、企业之间的协调运行为基础的。
d宜暂缓实施CRM项目的企业
如果企业在某一条供应链中处于非核心地位，并且希望能够在此供应链中长期与核心企业合作，最好在核心企业上了CRM之后再上，并且CRM软件要与核心企业的兼容。
2规划CRM战略目标
企业在实施CRM之前，首先应该规划好目标，其次才是如何去达到这一目标，因为实施客户关系管理的真正目标应该是通过与客户建立适当的关系，来整合企业和社会的优势资源，提高企业竞争力，从而提高企业的赢利率。
在真正明确实施CRM的目标之前，必须经过慎重考虑，才确定要实施CRM。企业应该与专家顾问认真研究，提出企业短期、中期、远期目标和直接、根本目标。目标的不确定性会导致CRM实施的失败。另外目标不要定得太高，因为目标越高工程越大，不确定性越多，同时客户关系管理现在也还处于开发阶段，技术还有待完善。
3阶段目标与实施路线
CRM作为一个系统工程，需要分阶段来实施。在确定实施进程之前，要确定阶段性目标和实施效果。有许多企业对实施CRM的目标设计得很好，但是没有量化，这是不行的。在量化实施目标之前，我们建议不要仓促上马。
实施路线对CRM的成功是非常关键的。设计好目标之后，企业还要确定CRM的入口。这需要根据企业的具体情况和技术发展的趋势来定，因为入口的方法很多，现在常用的是Call Center和Web入口。
4设计业务流程
目前营销模式的大趋势是从“产品中心论”向“顾客中心论”转变。只有把握这种趋势才能围绕顾客这个中心更好地设计企业的业务流程。
成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
同时，在实施CRM时要注意技术的灵活运用。选择技术的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
业务流程确定之后，企业应该根据业务流程来调整组织结构，使企业的组织结构具有足够的弹性，增强对市场和顾客的反应能力，避免企业行为与市场行为脱节。
5设计CRM系统结构
CRM系统的结构主要功能有；对供应商、销售商、顾客和企业内部信息的流程化、系统化和信息化；与供应商、销售商、顾客沟通手段的集成化、自动化和简便化；在此基础上的决策智能化。
因为企业具体情况千差万别以及方案选择具有多样性，因此在设计CRM系统结构时可以借鉴他人模式，但是不能照搬。CRM系统没有同样模式可言，不可能存在“一种号码，人人通用”的万能软件。如果一个企业没有高层领导对企业战略的明确方向，没有流程的科学化，寄希望于购买软件，仓促上马CRM项目，结果输掉的不仅是钱，更严重的是将企业发展的机会交付给一个“骗子”，现在市场上有不少人在热卖“皇帝的新衣”。德勤咨询公司的调查表明，在北美发达地区只有1/3的CRM实施成功，为企业带来绩效的提高，2/3的企业实施失败的原因是没有对企业现状和对现有影响客户关系的运作方法进行分析。
6实施与培训
CRM实施主要是专业技术人员的事情，但CRM的应用却是全体员工的工作，因此在专业技术人员实施CRM时，企业应该利用这一机会，广泛开展培训，统一员工的观点，掌握先进的技术，形成氛围。
培训的重点有3个方面：一是通过培训改变观念，将以产品为中心的观念转变为以客户服务为导向的观念；二是培训专业技术，如如何应用CRM系统，如何使业务行为与CRM相配合，如何借助CRM更好地为客户服务；三是培训创新能力，因为CRM实施之后应随着企业环境、企业业务和客户情况的变化不断做出相应的调整和完善，使CRM能够“与时俱进”。
7系统的整合
系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。
因此，CRM系统试运行过程中应当使之与企业的其他信息系统，如物料采购系统、生产制造资源系统等相耦合，形成信息兼容的庞大功能群。
