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第51章 解读推销行销与市场——速度致胜,选对池塘钓大鱼(2)

大道理:顾客需求是多种多样的,顾客的偏好也是多样的,企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法,并且这种产品和方法能够满足顾客的需求,这才是成功的营销。许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题,当顾客使用后却不见效果,想评理却找不到人去诉说。

506聪明的报童

某一个地区,有两个报童在卖同一份报纸,二人是竞争对手。

第一个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓门也响亮,可每天卖出的报纸并不很多,而且还有减少的趋势。

第二个报童肯用脑子,除了沿街叫卖外,他还每天坚持去一些固定场合,一去了后就给大家分发报纸,过一会儿再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多,当然也有些损耗,但很小。渐渐地,第二个报童的报纸卖得更多,第一个报童能卖出去的就越少了,不得不另谋生路。

大道理:第二个报童的做法中大有深意:

1.在一个固定的地区,对同一份报纸,读者客户是有限的。买了我的,就不会买他的,我先将报纸发出去,这些拿到报纸的人肯定不会再去买其他人的报纸,等于我先占领了市场,我卖得越多,他的市场就越小。

2.报纸不像别的消费品,有复杂的决策过程,随机购买多,一般不会因为质量问题而退货。而且钱不多,大家不会不给钱。

3.即使有人看了报不给钱,也没有损失,并且还可以成为潜在的客户。

507尿布大王抛开小而全

1945年,川博先生所经营的尼西奇公司濒临破产。当时,该公司仅有30余人,生产雨衣、游泳帽、卫生带、玩具、尿布等各种日杂橡胶制品。川博在一份人口资料中看到,日本每年大约有250万婴儿出生,就想,如果每个婴儿用2条尿布,就是500万条。这种小商品,大公司根本顾不上,可自己的公司做起来却是轻车熟路。于是,他果断决定,放弃其他产品,只生产尿布。现在,尼西奇公司已拥有784名职工,1亿元资本,年销售额70亿日元。其销售对象遍布五大洲,达70多个国家和地区,是世界上最大的尿布专业公司。

大道理:定向对了头,一步一层楼。根据市场需求与自己优势的定向最易取得成功?这比起那些眉毛胡子一把抓的多元化经营更容易回笼货币,从而获得有效的利润。

508世界上最伟大的推销员

乔·吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员,他在15年中卖出13001辆汽车,并创下一年卖出1425辆?穴平均每天4辆?雪的记录,这个成绩被收入《吉尼斯世界大全》。

记得曾经有一次一位中年妇女走进他的展销室,想在这儿看看车打发一会儿时间。闲谈中,她告诉乔她想买一辆白色的福特车,就像她表姐开的那辆,但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去,所以她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物:“今天是我55岁生日。”

“生日快乐?夫人。”乔一边说,一边请她进来随便看看,接着出去交待了—下,然后回来对她说:

“夫人,您喜欢白色车,既然您现在有时间,我给您介绍一下我们的双门轿车也—是白色的。”

正谈着,女秘书走了进来,递给乔一打玫瑰花。乔把花送给那位妇女:祝您长寿,尊敬的夫人。”

显然她很受感动,眼眶都湿了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说:“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车,以为我买不起新车,我刚要看车他却说要去收一笔款,于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已,只不过表姐的车是福特,所以我也想买福特。现在想想,不买福特也可以。”

最后她在乔这儿买走了一辆雪佛莱,并写了张全额支票,其实从头到尾乔的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感受了重视,于是放弃了原来的打算,转而选择了乔的产品。

大道理:肯定许多营销员学过很多方法和技巧,却没有成功。因为生活是复杂多样的,顾客的需求是多样的,销售方法是多种多样的,与顾客联络感情促进公共关系的提升是一个伟大推销员应该学习的。

509芬客斯酒吧

地处耶路撒冷的“芬克斯”酒吧,是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开的。一次,美国国务卿基辛格来到这里,突然想到酒吧消遣消遣。于是他亲自打电话,说有10个随从一起到贵店,希望到时拒绝其他顾客。像这样一位显赫的国家要人光顾小店,是一般老板求之不得的事。不料,酒吧老板客气地说:“您能光顾本店,我感到莫大的荣幸,但因此谢绝其他客人,是我做不到的。他们都是老熟客,是曾支持过这个店的人,因为您的来临时拒他们于门外,我无论如何做不到。”基辛格只得不满地挂了电话。这恐怕就是芬克斯一个不足30平方米,仅有一个柜台5张桌子的小酒店,被美国《新闻周刊》杂志选入世界最佳酒吧前15名的原因了。

大道理:忠诚顾客是一个企业最为重要的一点。通常企业都在高唱顾客至上的调子,而一遇到实际的利益纠葛时却另做文章,这样是得不偿失的。如果你怠慢了顾客,你就损失一大笔财富。

510吹箫的渔夫

有一个会吹箫的渔夫,带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上,吹起箫来。他想音乐这么美妙,鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久,连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下,拿起网,向水里撒去,结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上,看到活蹦乱跳的鱼气愤地说:“喂,你们这些不识好歹的东西?我吹箫时,你们不跳舞,现在我不吹了,你们倒跳了起来。”

鱼说:“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊?”

大道理:市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的过程,所以选择什么样的目标顾客作为企业营销对象,并针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。许多企业的营销运作不成功的原因就是做事不看对象。

511鸡的论文:关于鸡翅的功能

话说鸡从小读书,但在鸡的课本里,翅膀的功能只是帮助自己爬上草垛墙头。一日,一只小鸡游玩。看见大雁,非常惊奇:它们与我们长得没有什么不同啊,为什么能飞得那么高呢?于是请教大雁。大雁告诉它,关键在于观念的转变,不想飞的人即使长了翅膀也是白搭。小鸡于是下定决心练飞,节制食量,减轻体重,练习飞翔,结果群鸡效仿终于被领头的公鸡知道了,将小鸡赶出门外。而小鸡也终于克服万难变成了大雁,一日飞过原来的鸡舍,还看见那里贴着大溜的论文,比如:“我不赞成小鸡练飞翔”,“论飞翔的危害”,“论翅膀的保暖功能”上面还有鸡科学家的联合签名。更可悲的是:新生代的小鸡已被剪去翅膀关在鸡笼里只知道吃饭下蛋了。

大道理:观念是制约营销人员成功的关键,许多营销人员有了新的思想的时候,往往会被众多貌似科学的权威扼杀在摇篮之中,打破旧思想,提倡创新是提升销售业绩的重要前提。

512原价销售法培养客户

日本绳索大王岛村方雄在起步之初,深感厂商与客户群体的培养对商家的重要性。于是,他决定要不惜一切代价,建立起自己的客户群。经过69次的艰苦努力,他从银行贷款100万元。然后在麻绳原产地大量采购麻绳,再以原价售出。一年之后,“岛村的绳索确实便宜”的名声四方传颂,订单源源不断地飞来。于是,岛村就开始亮开底牌了。他拿着发票收据对绳索生产厂商说:我这么长时间也没赚你的一分钱。厂商很受感动,就把每条绳索的价格降低了5分钱。当那些用绳索进行纸袋生产的客户看了收据后,也都感到很吃惊,因为天底下根本没有这么做买卖的。一年之内白白为大家服务,分文未取。真是不可思议。于是,他的客户们又心甘情愿地把货价提高了5分钱。这么一来,他一条绳索就赚了一角钱。而他当时一天就有1000万条绳索的定货。其利润就有100万日元。几年之后,他就成了日本绳索大王。创业13年至今,他的日成交量已达5000万条。现在,他的绳索品种已经增加了许多。有塑料绳、有缎带、有绢带等。每条价格高达5元左右。他的老客户都曾是他的原价销售时的直接受益者,所以,这些老客户后来一直在支持他。

大道理:一般说来,正常的孕育所投入的时间、精力与回报,都是成正比的。如果没有这个“孕育”阶段,也就不会有绳索大王日后“自立”于市场霸主地位的显赫。这位绳索大王卧薪尝胆的策划,显然获得了极大的成功。

513抓住富豪共性的必坚

必坚商店是美国曼哈顿大街上最冷清的一家商店。别人都大门敞开,可她却大门禁闭。别的商店里人潮拥挤,必坚商店里却只有一个顾客。世界50多个国家的王公贵人和巨富们都在这里买过东西。美国总统里根,约旦国王侯赛因和一些大明星都曾光顾这里。她不需要很多顾客,只要每天侍候一位高贵的客人就够了。那些94000美元一条的床罩、2200美元一套的服装和1500美元一瓶的香水可不是为一般人准备的。

必坚商店深知:巨富们多喜欢深居简出,他们也不希望别人知道自己的隐私。买东西一定要昂贵、稀有、与众不同。所以,他们为顾客保密。各种东西都是根据顾客特殊要求定制或采购。其店内的布置和氛围在让客人体验自身高贵的同时,还有些异样的神秘感与吸引力。

大道理:有人认为,寻求独特是可以任意而行的。其实不然。很多独特的经营方法之所以能够长期坚持下去,都是由事物发展的共性特征所决定的。有时候,你抓住一个顾客群体的共性,也就抓住了一个具体经营方法。

514宴会上的洗手水

温莎公爵除了不爱江山爱美人的大传奇外,还有许多不为人知的小故事。

有一次,英国王室为了招待印度当地居民的首领,在伦敦举行晚宴,其时还是“皇太子”的温莎公爵主持这次宴会。宴会中,达官贵人们觥筹交错,相诜甚欢,气氛融洽。可就在宴会结束时,出了这么一件事。侍者为每一位客人端来了洗手盆,印度客人门看到那精巧的银制器皿里盛着亮晶晶的水,以为是喝的水呢,就端起来一饮而尽。作陪的英国贵族目瞪口呆,不知如何是好,大家纷纷把目光投向主持人。温莎公爵神色自若,一边与客人谈笑风生,一边也端起自己面前的洗手水,像客人那样“自然而得体”地一饮而尽。接着,大家也纷纷效仿,本来会造成的难堪与尴尬顷刻释然,宴会取得了预期的成功,当然也就使英国国家的利益得到了进一步的保证。

大道理:在公共关系上中,如何为了维护自己的利益又能够照顾到公众的情感,这是一个公共关系艺术的重要体现。不要为了公关而公关。

515完美的厕所

有一户人家,住在市镇与市镇之间的路上,以种菜为生,颇为肥料不足所苦。

有一天,家长灵机一动:“在这条路上,往来贸易的人很多,如果能在路边盖一个厕所,一方面给过路的人方便,另一方面也解决了肥料的问题。”

他用竹子与茅草盖了一间厕所,果然来往的人无不称便,种菜的肥料从此不缺,青菜罗卜也长得肥美。

路对面有一户人家,也以种菜为生,看了非常羡慕,心想:“我也应该在路边盖个厕所,为了吸引更多人来上厕所,我要把厕所盖得清洁、美观、大方、豪华。”

于是,他用上好的砖瓦搭盖,内外都漆上石灰,还比对面的茅厕大上一倍。

完工之后,他觉得非常满意。

奇怪的是对面的茅厕人来人往,自己盖的美观厕所却无人间津。后来问了路过的人,才知道因为他的厕所盖得太美、太干净,一般人以为是神庙,内急的人当然是跑茅厕,不会跑神庙了。

大道理:不营销是有针对性地对顾客所进行的工作,如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排,仓促上马,虽然所做的工作再完美也必然导致失败。

516金子与大蒜

有一位商人,带着两袋大蒜,一路跋涉到了阿拉伯地区。那里的人从来没有见过大蒜,更想不到世界上还有味道这么好的东西,因此他们用当地最热情的方式款待了这位精明的商人,临别送给他两袋金子作为酬谢。

另一位商人听说这件事后,不禁为之心动。他想:“大葱的味道不是也很好吗?”于是带着大葱来到了那个地方。那里的人们同样没有见过大葱,甚至觉得大葱的味道比大蒜的味道更好,他们更加盛情款待了商人,并且一致认为,用金子远不能表达他们对远道而来客人的感激之情。经过再三商讨,决定赠与这位朋友两袋大蒜。

大道理:做生意往往就是这样,谁能以最快的速度,最先满足用户的潜在需求,谁就能占尽先机,得到的是金子;而步人后尘,东施效颦,得到的可能就是大蒜。新经济时代进行的流程再造,就是要达到企业与用户之间的零距离,而要实现这个目标,起决定作用的就是速度。

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