本的想法是，他和杰里俩能够一起合作而不用再去为别人打工。这样，他们以后就有好日子过了。他们俩都梦想着一年能挣20，000美元。在那个年代，这个数目对于他们来说已相当可观。
1997年的一天，当时杰里的父母住在长岛的莫里克镇，他们坐在杰里父母房前的台阶上讨论着要做什么生意。“吃”是本和杰里最大的嗜好，因此开家餐馆似乎是情理之中的事。然而一些业内人士告诉他们经营餐馆要比别的一些小买卖更容易亏本，成功几率最高的是开一家食品专营店。于是，他们坐在那儿谈论着热巧克力、烤饼和烤肉。随后，不知不觉地他们就把注意力集中到了面包圈和冰淇淋上。
他们想，要是能够推出一种风靡各大城市的食品，然后把它推介到郊区的大学校园里，那该有多好啊。因为他们梦想着要生活在那种恬静的环境里。他们想同顾客多多地沟通并且从中寻找到乐趣。当然，它必须是一种我们自己也喜欢吃的食品。
首先，本和杰里想到的就是面包圈。他们想建立一个“综合服务中心”。他们打算每天早上将面包圈、熏鲑鱼、奶油乳酪以及《纽约时报》送货上门。
他们来到纽约奥尔巴尼的一家名为G&G的厨房用品专营店，询问二手的面包圈烤制设备的价格。这家店的老板叫洛。他开的是一辆加长的卡迪拉克，抽的是又大又粗的雪茄烟。洛不停地说道：“你应该买这套设备。”
“如果你想做出真正的纽约面包圈，你就应该买这套。”他推荐的那套设备价值40000美元。
这太贵了，他们根本拿不出这么多钱。他们估计冰淇淋生产设备也许会便宜一些。用什么来做冰淇淋?一台超大型家用冰淇淋机怎么会值40000美元?他们看到一则广告说在宾夕法尼亚州，有关于制作冰淇淋的函授课程，并且只需付5美元的学费。由于手头拮据，他们决定各修一半课程，付给他们5美元后，他们寄来了阅读材料。最后，他们出色地通过了开卷考试。就这样他们进入冰淇淋这一行。
他们决定开一个冷饮店，可是在哪里开呢?他们了解到大学生们对冰淇淋的需求很大，并且天气越热需求量就越大。他们下决心要做出一个明智的决定(但是缺少技术和资金)。于是，他们进行了一次低预算——“人力相关因素分析”。本坐在餐桌旁，翻看着美国的年历找出那些平均气温最高的城镇，而杰里则坐在地板上浏览美国大学指南，力求找到那些拥有大学生数量最多的城镇。随后，他们把找到的结果做了统计。调查完这些城镇之后，他们才发现早已经有人在那里开冷饮店了。所有的气温较高而且又拥有很多大学生的城镇早已经有冷饮店了。于是，他们放弃“气温”这一标准选择了佛蒙特州的伯灵顿。在伯灵顿有一大批年轻人，大学生也较多，在那儿开冷饮店没有竞争。可是后来，他们才意识到之所以没有竞争是因为在伯灵顿，一年中有大部分时间气温较低，夏季非常短暂。很明显除了他们之外，在那儿开设冷饮店是很难赚钱的。
在伯灵顿市区，他们租下了一家废弃的加油站。这儿与主要的购物街——教堂街只隔一个街区，穿过公园就是。另外，他们还可以把过去放置油泵的地方设为停车场。
他们还有其他几处可供选择的地点，因此在做出最后的抉择之前他们买了几个计数器。他们逐个地计算了周边来往的人流量。调查完所有地方之后，他们驻足在加油站门口几个小时。“本，我看这里的人流量似乎最大。”“杰里，我看也是，这里的人流量最大。”就这样，他们租下了那个地方。
1977年冬天，他们着手整修这个破旧的加油站，试验了各种不同的做冰淇淋和油煎薄饼的方法，还在尚普兰湖畔租了一套别墅用来避暑……
几个月之后他们终于把店面装饰一新。临近开业前，他们做了最后的点缀：把墙和天花板漆一层鲜艳的橙色，这是本选的颜色。几个人连续奋战几天几夜才漆完。然而，漆完之后的效果却让人大跌眼镜。花花绿绿的很不雅致，也完全没有达到本所要求的桃红色的柔和效果。
在最初的几个月里，有喜有悲，也有让人激动的时候，然而却没有太多的休息时间。有时候他们做出来的冰淇淋，简直叫人难以下咽。在高峰时期，他们才能雇得起几个服务生，因此，顾客总要在柜台前排上好长的队。甚至有足够的人手帮忙时，顾客也要排着长队等候。事实上，连他们自己都不清楚他们在做什么。他们不得不解雇一些不称职的员工，这些员工不是笨手笨脚就是给的量太多，他们付给雇员的薪水是一周150美元，可还是入不敷出。机器接二连三地出故障。他们的支票本总是空的，而他们收到的账单却堆积如山。尽管这样，他们还是乐此不疲。他们全身心地投入到事业中。很清楚的一点是，人们喜欢吃他们做的冰淇淋了，他们觉得冰淇淋的味道好极了。他们没有过多地为将来打算，只是脚踏实地地做好每一天。
开业第一年的夏天，他们平均每天的销售额为650美元。他们生产的冰淇淋只能装在45加仑的冷藏箱里，因此一旦销售一空，他们只能把“冰淇淋已售完”的牌子挂在橱窗上。尽管冰淇淋已经卖光，但是仍旧有人来光顾他们的店，有的人来喝新鲜的柠檬汁；有的人来听唐·罗斯(DonRose)用钢琴演奏的带有个人风格的拉格泰姆音乐。他们经常给唐·罗斯提供免费的柠檬汁。当然还有的人只是进来随便看看。
从一开始，他们就不断地想出些新花样来出售冰淇淋，尽管他们没挣多少钱。他们开业时的优惠活动是买一赠一。随后，他们就随意地把冰淇淋分送到那些排着长队的顾客手里。母亲节那天，每一位母亲都会得到他们免费赠送的冰淇淋。那些准妈妈会得到两支。在冬天，为了促销，他们还举行了让利销售活动——零度以下的气温，每下降1℃，就让利1美分。从此，他们就把处于气温偏低的城镇的地理劣势变成了一种优势。
“迎秋热卖活动”向伯灵顿的人们推出了。此时，杰里在大学时所学到的东西终于可以派上用场了。在奥伯林上大学时，一位非常著名的轻歌舞剧演员比尔·欧文(Bill Irwin)给他们开过一门“狂欢技巧”的课程，杰里由此还得到了一个学分。杰里穿着盔甲站在台上，他的同伴——一个临时充当著名巫师哈尼·本·科恩尼(Habeeni BenCoheeni)的人，身披裹尸布站在台前，大声地唱着咒歌。唱到一定的时候，科恩尼就会像僵尸一样直挺挺地向后倒下。这时，他的忠实信徒们就会冲上前去托住他的头和四肢并把他架在两张摆放合适的椅子上。接下来，杰里凭着他那神奇的法力把一大块煤渣放在科恩尼的腹部，然后抡起大锤朝科恩尼的头部猛地一击，煤渣立刻变得粉碎，科恩尼则从煤渣堆里站起来，把花瓣撒向欢呼的人群。
最初，他们主要的营销计划包括把一堆印有本和杰里(ben& Terry's)标识的不干胶贴片放在店内的柜台上。令他们大吃一惊的是——伯灵顿的大多数人开始把它粘贴在他们的车上。人们不会因此而得到任何奖赏，这只是人们对一种钟爱的产品及其为顾客提供的服务和关爱做出的回报。
他们吸取了许多宝贵的经验。像他们这样的小公司，根本就没有人力资源部或人力资源专家，因此在招聘和解雇员工方面，他们是不折不扣的外行。然而，他们也在力求不断完善自己的那种一直能够维系到今天的管理模式。他们有自己的特价酬宾活动。在最初的两三年中，他们倾注了所有的心血，可是每年他们都只是不盈不亏。第一年，他们还为此兴奋不已，因为他们当时还足以支付所有的店内外开支。他们对未来还是充满希望的。
第二年，尽管销售额增长到50000美元，他们还是不盈不亏。这种状况一直持续了3年。每一年他们都鼓励自己，只要再付出一点努力就会盈利。因此，第二年他们就更加卖力，可到头来仍旧是相同的结局。一天，他们同本的父亲谈到此事。他原来是一名会计。他告诉他们说：“你们做的产品都是真材实料，高质量的，为什么不涨价呢?”
那时候，一支冰淇淋他们只卖52美分。60年代以后，他们做这一行的原因变得简单了——“我们只是想为人们做出更好的冰淇淋。”他们做出来的高质量的冰淇淋是面向所有的人而不只是那些有钱的上流社会的人。他们不仅仅把冰淇淋“卖”给消费者，他们也是消费者。他们要把冰淇淋献给所有的消费者。
本告诉他的父亲，他们不挣钱的原因是他们自己努力不够。他们给的冰淇淋量太多了，还浪费了不少冰淇淋。而且劳动力成本过高——没有很好地配置员工，没有科学有效地经营。因此，为什么要顾客来弥补自己的过失呢?
父亲说：“你们必须明白——人就是这样，只能尽可能地做好每件事情，但不可能要求自己每一件事都做得完全正确。为什么不涨价?”
最后，他们决定，要么提高价格，要么停业。那么，人们上哪儿去买冰淇淋呢?当然是从其他人手里买。因此，他们决定涨价，继续他们的事业。
严肃的“猴子”生意
用“猴子”也能做生意?许多人也许不相信，但这样的事情却实实在在地发生着。
1997年的一天，玛丽·琼·威拉德正在波士顿的塔夫茨新英格兰医疗中心进行每天的例行巡视。她的工作，就是研究受到严重肢体损伤病人的复原，这也是她奖学金的一部分来源。也就是在那里，她遇到了年仅23岁的乔。
一场车祸使乔从脖子以下全部瘫痪了，过去曾经活泼健壮的他，现在只能无助地整日坐在轮椅上。他不能将带子放进录像机里，不能拿起三明治放进嘴里，甚至不能用手指挠一挠烦人的痒痒。他就像美国10万多四肢瘫痪的病人一样，得完全依赖他人维持生命，就连最简单、最基本的生活需要，也要靠他人完成。
惨痛的现实深深困扰着玛丽·琼。作为一个自我非常主动进取的女人，她只能去想象一个人完全永久地依赖他人生存会是什么感觉。而作为心理学家，她能理解这种人承受着巨大的感情痛苦。这些四肢瘫痪的人，常常对自己的生活丧失信心，他们的精神也随着四肢的瘫痪而瘫痪了。玛丽·琼认为如果乔在某些方面能够自立的话，或许能激起重新生活的勇气。一天晚上，玛丽·琼躺在床上，一个念头划过她的脑海——为什么不训练黑猩猩来帮助像乔这样的人做许多日常的事情呢?第二天，玛丽·琼访问了哈佛大学心理学家B.F.斯金纳，他在动物和行为改变方面的开创性研究闻名世界。玛丽·琼曾经当过斯金纳三年的助手，她期望他不会认为她的想法是不切实际的。
斯金纳认为她的想法有价值。但是他也告诫她要谨慎从事，因为黑猩猩会长得和人的体形相差无几，但比人强壮得多，而且黑猩猩的脾气还非常暴躁，喜怒无常。斯金纳建议玛丽·琼用卷尾猴(有“手摇风琴师”美誉的猴子)代替黑猩猩，这种猴子聪明，易于训练而且非常忠诚于主人。赌一把吧!玛丽·琼被说服了。
然后，玛丽·琼开始游说其他人，争取他人的支持。广泛的调查研究后，她向塔夫茨大学负责她心理学研究项目的主任表述了自己的想法。主任看了玛丽·琼报告的标题：“塔夫茨医学院训练猴子照顾病人”，就笑得差一点从椅子上掉下来。但玛丽·琼不觉得好笑，进一步向主任解释并劝说他认同自己的想法，最终她说服了主任并得到了2000美元的研究经费，这笔经费就是名为“援助之手”组织的启动资金。虽然这并不是非常顺利的开始，但这笔钱足够买四只猴子和一些笼子，而且可以用每小时一美元的报酬雇佣一些学生训练猴子。
但研究表明要训练好猴子需要大约八个星期的时间。但八个星期过去了，玛丽·琼还停留在把猴子拖出笼子的初级阶段。第一批猴子已经成年，曾经是被实验室单独饲养的试验品，因而它们非常害怕人。玛丽·琼花了两年的时间，反复实验，才把第一只猴子训练得可以开始工作。虽然研究工作进展缓慢，令人沮丧，但玛丽·琼和她的新合作伙伴朱迪·赞珠拉还是坚持不懈地努力筹措所需资金。38次请求赠款的申请遭到了38次的回绝。玛丽·琼不得不重新开始做她的兼职心理医生，来挣钱支付研究工作的开支。虽然许多研究高度残疾人的机构都对玛丽·琼的研究感兴趣，但他们都持怀疑态度。有人提出抗议，认为用猴子作为四肢残疾人的助手，有失体面。“助盲犬是否也意味着对盲人的侮辱呢?”玛丽·琼反击说。
还有一些人建议用机器人可能会更好地达到目的。
