在任何行业中都存在着别人看不到的商机，很多人都是被表面蒙住了双眼，而如果能够看到别人看不到的商机并加以利用就可能达到别人达不到的商业高度。而在电商企业中最能发掘别人看不到的盈利点并加以利用就会成为营销最成功的商家。
凡客诚品就是国内电商企业里的此中高手。其在国内电商企业群雄并立之下异军突起，品牌价值一度超过50亿元。但是2012年以后凡客诚品的负面新闻不断，其企业的运作模式也不断被质疑。凡客诚品是如何在高手林立的电商领域中崛起，又是如何很快由盛转衰，这里面有很多企业值得参考的东西……
凡客诚品成立于2007年10月。这个时候电商类的企业已经是“大佬”云集，已经做出品牌的电商类企业中有一些已经处于行业的垄断地位。想要从这些商业“大佬”中分得一杯羹并不是很容易，不过凡客诚品却有一些天然优势。
第一个优势就是其创始人团队，基本上是由原卓越网团队组成，而其掌舵陈年也是卓越网的创始人之一。多年来在卓越网的运作经验和人脉资源让凡客诚品从一开始就具有先天优势。第二是着眼点，当时虽然电商领域已经出现很多“大佬”级企业，但相对来说由企业直接做网络商城的还不多。特别是凡客诚品刚创立其着眼点就已经非常明确了——专业化，并非大而全的做店铺等形式，而是通过专攻服装且自创品牌运作。这一点在当时的网络电子商务来说是一个较为空白的领域。
因为当时传统服装品牌渗透进入网络的并不多，即使进入也是浅尝辄止，并没有投入很多精力。而凡客诚品的着眼点，却是抛弃传统以工厂为运作核心的方式，以网络销售作为其核心，这可以说成为当时较为独特的方式之一。而当时凡客诚品也有自己的参考对象，就是成立于2005年快速发展又快速消失的电商品牌PPG。凡客诚品总结了PPG成功与失败的经验，逐步树立起了自己的发展特色。
如果说京东商城是电商领域里“大物流”做得最好的企业，那么凡客诚品就是近些年来销售做得最棒的电商企业之一。这也是凡客诚品重点发展的方向。PPG的直销模式给了凡客诚品以启迪。也就是说，这种以直销并大量宣传的方式本身值得借鉴，但PPG在电视、纸媒等传统营销阵地大量的投入并造成成本倒挂，最终承担不起运作投入而资金链垮塌。
所以凡客诚品在这一点吸收了PPG失败的教训，更为聪明的运用网络媒体宣传。在很多知名的论坛、网站的新闻、财经、体育等专栏里大量投入广告，这样与传统宣传模式相比，省了不少广告营销费用。实际上能够让凡客诚品以网络的宣传模式一炮而红的根本原因是它的产品定位。
在当时，国内的服装类企业要么是低价低端的产品，要么是高价高端的品牌。而凡客当时却走了一条别人想不到的路线，就是以高端的设计与包装与低端价格的产品相结合，最终出来的效果就是会因为“物美价廉”吸引经常上网的中产人群。也就是说，凡客诚品“混搭”了高低端服装产品的优势，然后利用网络“时尚”、“快捷”的核心理念打造出了一个适合中产时尚人群的服装品牌。这样在产品设计、制作、营销宣传几方面就完成了三点一线，直接打通了凡客的品牌运作通道。
具体做法上，凡客诚品在产品设计上采用国际级别的设计团队为主打产品设计款式，而制作方面采用的是代加工的方式，与那些经常代理高端品牌的加工厂商合作，这样相对保证品质的情况下又卸去了自建厂房的成本计入，且出来的服装效果绝对可以与高端品牌比拼，这样对于中层消费人群的诱惑力就非常大了。再加上后来凡客体的成功营销，让这个品牌在三年内完成了传统服装企业十年才能构建的品牌形象效果。
而从凡客诚品的发展路程来看，其在2007年创业期到2009年的发展期，再到2010年的辉煌期，直至2011年以后的衰落期，其实是与整个行业大环境有关的。2007年，次贷危机刚刚产生，其影响是由外而内的。也就是说在2010年之前，受到经济危机冲击的企业基本上都是外向型企业，主要产品都是面对国外出口的。受到国外消费萎缩及汇率变化影响，很多此类企业倒闭，但相对来说对国内影响尚不大，且当国内实体企业稍感不适的时候，2008年十大产业振兴计划出台，在这个时候全国就业形势、消费形势都没有受到很大冲击。当时电商企业的融资也相对比较容易。因为当时中国的概念股在海外受到追捧，既然海外上市不愁，融资自然也就不愁。所以相对来说不管是融资阶段，还是产品销售量，都处于上升期。但在2010年以后整个情况开始发生变化，产业振兴计划的温度逐步下降，同时国内通货膨胀，物价大幅攀升，劳动成本、原料成本也大幅上涨，消费在萎缩，企业成本在上升。而服装类企业又是受冲击最严重的，大量的产品积压仓库造成产能过剩。而凡客诚品原本针对的是最有活力且有着很强的消费潜力的中层消费群，可是由于经济形势产生的变化，让消费群体开始两极分化。也就是说，要么高端，要么低端，中层消费群体逐步开始缩小。
人总是要吃饭，但穿衣则要看经济环境，环境好可以多穿几个款式，环境差则尽量少买几个样式，或者找一些更便宜的衣服穿。所以在2010年凡客诚品的产品库存大量积压，而为了能快速恢复原本的销售运转，其不得不被迫打折降价。更低的价格自然吸引着人们再度购买，但也让凡客诚品企业的利润空间大幅压缩。数据显示，凡客诚品2010年利润率为-14.67%，亏损已达7亿左右。
而到了2011年以后凡客诚品面临的就不仅仅是一方面的问题了。由于在企业快速发展时期，将主要精力用在了营销方面，其物流方面的工作则相对滞后。虽然凡客诚品也拥有自己的物流团队，但随着其产品品种的扩张及库存增加，物流的运作成本也在大幅上升。
由于凡客诚品做不到像京东商城那样物流产业链条清晰化，因此在面对大量产品的时候往往会力不从心。然而雪上加霜的是，随着全国整顿快递行业，2012年国家邮政局公布的第一批260家快递业务经营许可年度报告审核的企业名单中没有凡客诚品，仅此物流一项，凡客诚品又减少一块利润。而在2011年以后，凡客诚品“屋漏偏逢连阴雨”，接连遇到了好几个大打击。
第一，就是品牌代言人、广告门等引发的品牌形象危机。2010年，凡客诚品以500万聘请韩寒做其29元T恤的代言人。仅仅是代言费就需要销售超过20万件T恤才能收回成本，但这毕竟是为了品牌长远打算。可2012年初的方舟子与韩寒大战让韩寒的品牌形象大为降低。虽然几个月后韩寒的形象逐渐好转，但当时确实影响到凡客诚品的品牌形象，致使销售受到了极大影响。随后又因使用国家领导人形象做广告被查处，再次影响了其品牌形象，从而使原本已经因为资金链而紧张的凡客诚品压力倍增。
第二，电商企业整体全面化发展带来的同质化危机。一方面，凡客诚品扩大了自己品牌下的产品，大量多品种产品不仅增加了物流成本，而且也增加了库存压力。而最要命的是，随着国内B2C的电商企业越来越多，经营的品种也开始大而全，令所有的电商类企业的品牌核心同质化严重。这样带来的新问题是凡客诚品的竞争对手骤然增多，从原本的服装品牌优势经营，变成失去了自己的传统优势，转而进入同质化竞争的恶性循环。大家进入了亏损比拼，最终谁能挺过去谁是胜利者。可问题是大家都不盈利，相对资本后盾较为薄弱的凡客诚品就容易成为“以本伤人”大环境下的牺牲品。
第三，中国概念股集体陷落带来的IPO受挫，上市估值预期缩水。各方压力集中起来，其实凡客诚品最需要的就是能够上市集资，随后缓解资方压力，同时有了进行新一轮竞争的资格。但由于中国概念股在海外集体的失利让凡客诚品海外高估值上市的希望再次破灭，而其上市申请一再受挫，最终导致IPO计划搁置，让其雪上加霜。
第四，管理混乱，数据研究方面问题严重。凡客诚品由于对销售数据反馈方面的管理不足，导致从产品的市场需求到单品订单都毫无计划，产品销售完才去补单，流失大量客户的同时也加大了库存风险。最终让凡客诚品的库存量逐步加大，运作成本不断攀升。总而言之，凡客诚品在整个大环境越来越恶劣的情况下依然“昏招”不断，直接把自己逼到了被市场淘汰的边缘。
而凡客诚品创建品牌时的很多优势已经转为劣势，随着各大网络企业品牌知名度增加，其网络投入广告费用成本也逐年增加。以2011年为例，其在传统媒体投入广告费用8000万元左右，而在网络投入1.3亿元左右，加上其户外及其它广告费用，2011年其广告宣传投入已经超过3亿元。而凡客诚品从2007年首轮融资之后共六轮融资的27亿元也“败”得差不多了。这时候如果不进行策略转变，恐怕很难避免被淘汰的命运。
于是，就是在这种国内大环境恶化、成本不断攀升的情况下，凡客诚品开始有计划的布局海外，从国际市场上找销售客流。同时瞄准了一些第三世界国家及贸易保护不严重的国家，以越南作为其发展模式的实验点，一旦成功则向巴西、阿根廷和澳大利亚等国扩散。
从其规划目标来看，这么做也不失为未来发展的一个方向。可是，在国内市场摊子铺得已经过大的凡客诚品，是不是有能力布这么大的“世界局”？
还是那句话，资金才是硬道理。现如今的凡客诚品，必须解决两件事。第一，就是如何能够再次融资让资金链不致过紧。第二，如何有效控制成本，并能够实现可持续盈利。但这两个问题，几乎是电商企业的通病。凡客诚品或许还有很多路可以走，但要是对其企业的核心竞争力来打分的话，恐怕已经是不及格了。
