这种初次接受的服务，若与自己的期待相同或超过原来的期待，就会对它感到满意，并根据经验，下次还会继续光顾这家公司。这可说是一种自然的反至于再度使用服务的顾客，心中当然会留下最初使用时的印象，这就是所谓的事前期待。若要使顾客保持满意，就得提供与前一次完全相同的服务。例如，汉堡店和所有连锁店，店内的气氛与布置、产品的口味、应对的用语等等都要统一，不论产品或服务，标准化是追求品质的共通的基本条件。
要做到这一点并不容易，但公司应力求工作的标准，利用工作手册或录像带进行员工训练，监督者则应检查员工是否依照要求提供服务。对于手册中没有的例外事项，负责人应根据自己的判断，使顾客获得最大的满足，或征询上司的意见作最适当的处置。
第一次光顾某一家商店就感到满意接着继续光顾的例子，在日常生活中也经常可见。
不仅如此，顾客还会将自己满意的经验传授给其他的人，甚至向别人推荐自己满意的商店。特别是自己的第一次经验，更有主动积极向他人诉说的倾向。这种现象不论产品或服务都是—样。
相对于这种次数较少的经验，“无数次体验的平均值”又是如何呢？再以前述乘坐出租车为例来说明。一个人应不至于将每一次的经验告诉别人，但是偶然出现服务特别良好或是特别恶劣时，也就是出现了所谓无数普通经验中的“异常值”，一般都会变成生活中的话题。
这个例子说明了良好的产品或服务信息很快的就会传给别人并带来新的顾客。同样，所谓“恶事传千里”，不良的印象也具有阻止别人接受某产品或服务的效果。这种现象无论是已有无数次经验或第一次体验，都是一样的。
同业之间的经验，也很容易转变为对其他同业的事前期待。例如，病患住过某一家医院后，下一次住其他医院时就会联想起以前的医院如何对待病人，这种联想即成为事前的期待。而且，接受服务时，也会在无意识之中比较不同医院的经验，满意与不满意因此而产生。
另外，提供产品或服务所进行的广告宣传，以及营业人员销售时的说明等，也都会影响事前期待的形成。不过消费者对于这种卖方所制作的广告，通常都会有夸大的感觉。有些电视、报纸、杂志所作的广告，不惜以夸大效果来促销，有时甚至造成社会问题。由于服务不像产品那样可预先实际接触来确认，因此，一般的服务广告普遍有不易被消费者信赖的倾向。
五、顾客的口头传播
各种能强烈影响顾客事前期待的因素，依序可归纳如下：
（1）以前接受服务并感到满意的体验。
（2）无利害关系的第三者的意见。
（3）多次从不同主体（商店等）所获得的经验的平均值（普通的服务）。
（4）广告宣传和营业人员的说明。
由此来看，对于不亲身体验便无法了解好坏的服务，最重要的就是在每一次与顾客接触时都能获得满意。能不能做到这一点，对提供服务者的业绩具有重要的影响。因此，服务良好的公司，大多无需作大规模的宣传广告，而且必能全力满足每一位顾客基于前述各项因素所形成的事前期待。
反之，即使因为宣传而争取到众多顾客，但如果未能做好每一次服务，这些顾客又会很自然地逐渐流失。不仅服务如此，在产品方面，需要售后服务的耐久消费的这种现象更是明显。
所以，由顾客产生顾客，使公司确实稳定的成长，是服务产业成功的最佳途径。只要通过工作的标准化，使服务品质优良而稳定，这种成长应不难实现。
但是，仅依赖手册无法完全培养人才的知识性服务产业，则必须先等待员工成长。如果无视人才的成长速度，将营业目标订得过高，然后强迫员工完成目标，反而可能因为无法满足顾客的事前期待而使顾客流失。
六、让服务高于期待
以上叙述了顾客的事前期待与实际评价之间的关系，内容大略可以归纳为下面几点：
1.事前期待大于实绩评价时
顾客满意度是根据期待与现实的关系来决定的，但如果期待过高，往往会对产品或服务感到失望。为此而丧失顾客的例子经常可见。所以，销售人员在推销商品时过度吹嘘，即使能让顾客购买，但使用一次之后即可能放弃。因此，销售人员在向消费者推荐商品时，最重要的是让对方相信自己，然后再接受商品。
2.期待小于现实时
服务的品质超过了原先的期待时，顾客会感到喜悦与满意。这种情形反复多次后，顾客就会成为提供服务的忠诚者，以及能带来新顾客的原动力。所谓真正的成长，就是通过良好的服务将刚抓住的新客人变成常客，并随时注意避免辜负顾客的期待。
3.期待等于现实时
现实情况与事先的预期相同时，又会出现什么结果呢？这可以从两种情形来看。
第一种情形是不会留下太深刻的印象。在我们日常生活中的大多数体验都属于这一类。
第二种情形是习惯性地继续利用相同的服务。期待等于现实时，一般而言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现有力的竞争者，就可能被抢走。所以期待与现实相同，并不能完全保证顾客稳定，惟有“物超所值”，才能真正抓住顾客。
有一位企业经营者在大阪投宿某家饭店。柜台问他第二天早上房间需要那一家报纸，他回答“朝日新闻”。但是，第二天却送来“每日新闻”，令他大惑不解，心想既然做不到又何必问呢？从这个例子可以获得几个启示。首先，显示饭店之间的竞争非常激烈，每家都处心积虑希望尽可能提供比别人更好的服务。例子里的这家饭店连报纸的种类都注意到了，可以说是一种特别的服务。
其次，显示实际的服务并不如想象的那样容易做到。这个例子或许会被当作一则笑话来看，但是也可能因此而失去不少客人。因此，要使期待与现实一致，必须先充分考虑如何设定服务的内容与顺序，如何训练员工等，并事先了解如果发生错误，它的原因何在。
七、满意度的决定因素
提到顾客的满意度，很多人会立刻联想到提供服务者的应对、顾客感觉的好坏等。事实上，决定顾客满意度的因素非常多，而且常因产业而异，因此很难一概而论。
以下将超越产业范畴，列举决定顾客满意的一般性因素，同时也可供企业作为检测顾客满意度之用。
（1）信赖性：准确无误、交货确实；
（2）迅速的对应：立即反应、明确而适时处理；
（3）适应性：充分具备提供服务所需的知识与技能；
（4）接触：热心接受委托、随时可取得联络、随传随到；
（5）态度：有礼、谦虚、给人好感、注意形象；
（6）沟通：倾听顾客意见、说明仔细易懂；
（7）信用度：公司和负责的员工均可信赖；
（8）安全性：身体的安全、财产的安全，注意顾客隐私；
（9）顾客理解度：掌握顾客真正的需求、理解顾客情况；
（10）有形性：舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。
从产品的角度来看顾客满意度的决定因素，具体有哪些呢？
虽然依产品用途和使用目的的不同，决定满意度的因素也有差异，但最基本的还是产品的“机能”。例如，购买化妆品是因为它具备“使人美丽”的机能，购买OA机器则是因为它能“提高办公的效率”。
一个企业必须站在顾客的立场，来了解和掌握产品的机能，其最重要的功能在哪里、有哪些问题点等等。另外，售后服务的记录、顾客的询问和申诉等也是重要的资料。以下就是决定产品满意度的主要因素：
产品的综合机能；
产品的部分机能；
附属品的机能；
小包装与大包装；
使用说明书或使用手册；
售后服务的记录；
其他有关产品的特别事项。
八、企业的理想与目标
不过，要完全满足以上各项因素几乎不可能。因为同样的产品或服务，有人喜欢，也有人讨厌。这种主观上的差异是企业经营上的一个难题，今后，随着消费者个性的多样化，经营的困难度必将与日俱增。
结果，企业只有根据本身的理想、目标、信念和设想，独特的加工专长和技术，创造出它自己认为最优良、最具特色的产品或服务，并争取认同这些产品或服务的人，作为自己的客户。
企业如果没有理想与目标，仅为了哗众取宠而设计产品或服务，这种投机行为一定会产生经营的破绽，当然也得不到员工的响应，失败乃是必然的结果。企业是人的集合，自然需要共同的理念。因此，CS经营首先应确认公司的理想和目标，并确定好顾客。
例如，日本大和运输设定了不论目的地在那里，任何托运的货物第二天一定送达的目标，为日本带来了一场运输革命。企业经营的目标，必须带有社会的意义以及创造性的理想。企业上下一道为实现这种理想而努力，正是经营的根本，也是CS经营的起点。
