消费行为的日益碎片化及商品的日趋同质化，为销售工作的开展设下了重重阻碍。想要在这样的困境下达成高成交销售，销售心理是我们必须面对的课题。
为什么销售的成交率普遍不高
如果说现如今什么职业最普遍，那么销售绝对榜上有名，作为最常见的一种职业，销售几乎无处不在，农民出售粮食作物，商家出售自己的商品，小贩贩卖产品，工厂把产品卖给客户，这些都是销售的一些形式。销售的范围非常广，几乎各行各业都离不开销售，万变不离其宗，任何一种需要将产品卖给其他人的行为都可以称为销售。
从这一层意义上来说，销售的基本形态就是将产品卖给其他人，或者说以某种交易的方式让别人接受自己的产品。但是许多从事销售工作的人都知道，销售工作也许是世界上最普遍、最简单但也最难的一份工作，销售工作的门槛往往比较低，如果不考虑公司的大小，不考虑销售的内容，也许任何人都可以做销售。而销售工作门槛低并不意味着谁都可以完成销售任务，无论是商店里的店员，还是保险公司的推销员，或者是银行和证券公司的业务人员，他们都会产生“工作很难很累”的感觉。
一个卖衣服的店员每天可能要接待几十甚至上百位顾客，但是真正掏钱购买衣服的可能不到十个人，甚至不到五个人。一个卖保险的业务员一年四季或许要接触几千个顾客，但是最终签订的保险单也许只有十几份。一个跑市场的人每个月都要主动联系上百家客户，但是签订的合同或许一个都没有。各行各业的销售工作都没有外界想象的那样轻松，也许很多销售员在从事销售工作的时候，会接受各种培训，学习各种成功学，但是最终的交易成交率还是非常低。
之所以会出现这种情况，一方面是因为销售人员的素养参差不齐，很多公司和团队在招聘销售员的时候，根本没有学历、技能和经验上的要求，更多时候，他们都会告诉应聘者“这份工作很简单，任何人都能够轻松胜任，只要应聘者学习和了解相关的产品和服务即可”。这样的公司往往只需要一些能够跑市场的劳动力，他们对于技能的要求并不高。
另一方面，随着社会的发展和进步，商品的种类在不断增加，任何一个顾客可选择的商品种类正变得越来越丰富，因此，他们的购买行为正在变得碎片化且游移不定。与此同时，销售员的吸引力正在下降，他们推销的产品正在同质化，正变得越来越普通，这对于销售员来说是巨大的压力。据不完全统计，人们的销售成功率通常不会超过30%，其中多数人可能连20%也无法达到。
一个非常现实的问题是，多数情况下的销售行动都是以失败告终的，即便是最强大、最优秀的推销员，他们也会面临失败。有人曾这样戏称销售工作的难度：“1%的销售是在电话中完成的，2%的销售是在第一次接洽后完成的，5%的销售是在第二次跟踪后完成的，10%的销售是在第三次跟踪之后完成的，80%的销售是在第四次到第十一次跟踪后完成的。”可以说，销售本身就是一份考验耐力的工作，销售员必须在工作中承受各种各样的打击，必须面对各种各样的突发状况。
正是以上两个原因造成了销售工作的艰难，但任何工作都需要人去完成，想要让销售工作更加顺利，让销售工作做得更加轻松，销售人员还需要想办法提升自己的实力，将自己打造成一个超级推销员。而成为超级推销员的一个必备条件就是了解顾客在想些什么，这是提升销售率的关键。因为从市场销售的角度来看，销售一方将产品卖出去并不是重点，重点是了解消费者需要什么，只有抓住了市场的需求点，销售一方才能对症下药，推出自己的产品。从一个最基本的模式中就可以看出，真正造成销售工作困难的原因是很多销售员并没有认真去了解消费者的心理，并没有认真去了解市场的需求，因此他们常常处于一种乱枪打鸟的状态，做事缺乏针对性，缺乏准度，将自己的工作弄得复杂，甚至弄巧成拙。
在总结了成交率不高的原因之后，人们或许可以将这些原因转化成几个常见的问题。很显然，每一个销售员都必须直面自己的工作，主动检视自己的行为，经常询问自己一些有关销售工作的问题，来了解自己的工作是否合理，了解自己的工作是否真的做到位了。比如：
——你是否了解顾客的想法，是否了解顾客需要什么？
——你是否总是抱怨自己的客户非常难缠？是否经常抱怨产品缺乏吸引力和竞争力？
——在你看来，销售员最缺乏的技能是什么？
——如果一款商品的应用功能足够强大，价格又低，但是始终缺乏品牌知名度，那么你该如何销售这款产品？如果一款产品既没有知名度，也不具备太大的实用性，你又该如何推广这款产品？
——你平时是否会注意顾客的穿着打扮和言行举止？
——为了卖出一件产品，你是如何构建自己的话语的？
——顾客们是否对你讲述的与产品相关的故事感兴趣？
——你是如何应对顾客的投诉的？
——你是否总是在帮助顾客做决定“哪一款产品最合适”？
——相比于介绍产品的相关内容，在整个销售活动中，你更加在乎什么？
销售员须通过一些自省式的提问来了解自己最缺乏什么，在什么方面做得不够到位，从而想办法提升自己的销售力度和精确度。而这些问题的背后，实际上或多或少都指向了一个问题，那就是销售员对于消费者的想法是否了解，是否懂得利用这些想法推销自己的产品。只要了解了消费者在想些什么，销售就会变得更加简单。
消费者的恐惧感从何而来
许多销售员抱怨销售工作不好做，抱怨自己的顾客总是在消费时犹豫不决，抱怨顾客对自己销售的品牌不够了解。他们认为自己的产品和服务做得非常好，觉得自己的品牌很优秀，但问题在于消费者如果没有认可品牌，即使产品做得再好也是枉然，毕竟任何产品和品牌走向成功都需要经过市场的检验。
销售员经常会考虑这些问题：销售的最大难度在于什么？销售归根结底要做的究竟是什么？很多人认为销售工作最重要的在于提升产品品质和技术水准，这的确是吸引顾客注意并且扩大销量的一个重要方式，但是就销售本身而言，说服顾客是硬道理，而说服并不一定就是建立在高品质的产品之上，一些非常好的产品也经常被消费者忽略、拒绝，甚至误解，对他们来说，这些所谓的高品质产品可能和那些不知名的或者低品质的产品一样。
为什么会这样呢？消费者为何总是会拒绝一些看起来还不错的产品，或者说销售员想不明白为什么自己的产品比别人更好，但是消费者就是喜欢购买他人的产品呢？这和消费心理有关，而这种消费心理其实就是一种恐惧感、一种不信任感，换句话说，消费者可能对产品缺乏足够的安全感，这些产品无论是好是坏都无法让他们信任。
安全感一直是销售工作中绕不开的话题，这里的安全并不单单指产品的质量保证，并不是担心产品在使用过程中会对消费者造成伤害，而是指一种对产品的不信任，其中包括对质量不信任、对品牌不信任、对价值不信任，以及对使用价值不信任等多个方面。这种恐惧感和不信任感往往在于信息的匮乏，当消费者对产品信息不了解，对销售员不够信任的时候，他们的决心会大打折扣。
比如有的顾客担心产品的价值与价格完全不匹配，在购买产品之前往往难以下定决心，总是害怕自己会多付出很多冤枉钱；有的顾客对产品和品牌不熟悉，不清楚产品是否好用，或者是否存在什么隐患，在这种情况下，他们必定会在购买过程中犹豫不决；有的顾客则喜欢进行对比，他们也许对某款产品有着不错的印象，但是他们觉得其他产品可能会更好，他们担心自己因为着急做出决定而错过那些更好的产品。
黑莓手机一直都以强大的通信功能和保密系统著称，可是它一直都没能获得消费者足够的重视和青睐，在20世纪90年代及21世纪初期手机通讯开始崛起的时候，整个手机市场主要被诺基亚占据，摩托罗拉、三星、索尼及爱立信等几家巨头也分别占领了大片市场，而黑莓手机一直无法赢得认同。主要原因就在于很多消费者并不了解黑莓手机，也不了解黑莓手机的性能，在他们看来，最好的手机就是诺基亚，其次是摩托罗拉、三星等品牌。有人曾做过调查，发现很多人在面对黑莓手机的广告宣传时，常常会认为这不过是一款脱离生活且被夸大的产品，也许它会有一些亮点，但是它的设计让人觉得有些不符合生活需求，也许企业家和政治家才需要那种强大的保密功能。
普通的消费者并不确定这款手机是否真的好用，也不确定它是否适合自己，更重要的是很多人并不打算花费一大笔钱购买它，因为没有多少人会觉得它的价值足以匹配这个价格。在“9·11”事件爆发之后，人们发现黑莓手机的求救信号最强，这时候其强大的通信能力才被消费者认同，不仅仅是政治家、企业家和好莱坞明星，就连很多普通民众也开始喜欢上了黑莓手机。
在面对一些不可预料、不确定或者不合算的因素时，消费者的确更容易产生紧张心理，最终导致他们对产品产生恐惧感，并且消极购物，或者干脆放弃购买产品。正因为如此，消费者在做决定时，往往会对一些相对陌生的产品产生恐惧感。有时候即便商家的广告做得很到位，消费者还是有可能不买账，这里存在两个因素，一个是他们认为广告涉嫌夸大，而且身边也很少有人使用，因此会本能地排斥产品。另一个就是消费习惯的问题，当消费者建立起了某种消费习惯，往往会对某一类经常使用的产品产生信任，会产生一定的忠诚度，这种忠诚度会限制他们的视野，会约束他们的消费扩张模式，阻止他们去尝试体验其他同类型的产品。无论是不信任广告，还是消费习惯问题，本质上都是对相关产品和品牌缺乏了解而产生不安全感。
任何一个销售员在推销自己的产品时，首先要考虑的就是分析对方是否会百分百地相信自己的产品和服务，如果对方不相信这些产品和服务，那么该如何引导对方消除这种不信任感和恐惧感呢？销售员要做的就是想办法消除对方的恐惧心理，想办法帮助顾客建立起相对可靠的产品信息，同时建立一个良好的品牌和产品印象，建立品牌形象与品牌影响力的关键在于把握顾客的需求，而了解需求及解决需求又需要借助心理学知识。换句话来说，销售工作本身就需要重点把握消费者的心理，或者动用心理战术来引导消费者做出销售员所期待的销售行为。对于销售员来说，掌握并利用好消费者的心理是一项必备技能，与此同时，他们需要控制好自己的销售方法，借助心理学知识提升销售的成功率。
销售玩的就是心理战术
有家衣服专卖店年终为了刺激销售额，直接进行了有力的促销，老板在第一天推出了八折的优惠条件，但是购买产品的顾客并不多。过了两天，商店干脆再次打折，降到了七折，还是没能吸引到更多的顾客。之后，商店直接推出了六折大促销活动，依然没能吸引到足够的消费者。
眼见连续的降价促销活动没有什么好的效果，老板感到非常沮丧，担心这些衣服可能要砸在自己手里了，到了年后，开春的衣服全部上市，当前所有的衣服都会失去市场。正在焦急的时候，店里的售货员制订了一个为期两周的循序渐进的降价方法，具体的方式是这样的：
商店第一天推出九折优惠，第二天、第三天则降到八折，第四天、第五天变成七折，第六天、第七天直接以六折的优惠价出售衣服，第八天、第九天以五折的价格促销，第十天降为四折优惠，第十一天为三折，第十二天则是二折，到了第十三天、第十四天，则推出一折的超级优惠价格。
老板对这个方案有些将信将疑，毕竟很少有商家会以一折的方式促销，这意味着这是亏本生意，但是考虑到此举比衣服堆积在仓库里要好一些便同意了。新的促销计划制订之后，商店开始将其付诸行动。第一天，商店依然没有什么客人光顾，第二天、第三天的顾客也不多，到了第四天，很多顾客开始光顾这家专卖店，他们已经意识到了促销力度逐日增加的事实，因此他们打算再看看接下来是否还有更大的优惠。
到了第六天和第七天，一大批顾客涌入商店，与前两天一样，他们对于新的降价措施深信不疑，只要坚持两天，就会以更低的价格购买心仪的衣服，但问题在于他们同样知道其他消费者也会这么想，而到了两天之后，当顾客们都冲进商店购买产品，自己可能会失去购买的机会，因此最好的方式就是提前购买产品，尽管价格稍高一些，但至少能够把握住机会。
当顾客们都这样想时，自然都选择在第六天、第七天的时候出手购买自己想要的产品，结果在这两天时间里，商店里95%的服装都被顾客买走了，可以说绝大多数人并没有等到衣服降到一折的时候再出手。因为所有人都会这样想，最佳的价格应该是一折，但是其他人可能会在衣服降到二折时就买走，但在二折购买衣服时，其他人也许在三折时就抢先了。以此类推，人们会希望自己抢先买到产品，与此同时，他们也会衡量自己将要付出的成本，因此最终的购买时机往往会停留在产品六折的位置上。
在整个促销过程中，售货员成功利用了顾客都希望购买到便宜产品的心理，借助顾客之间的博弈心理进行大胆销售，确保商品顺利销售出去。从某种意义上来说，这是一个成功的心理战术。心理战术是商业活动尤其是销售活动中比较常见的一种行为模式，为了提升销售的效果，为了顺利出售产品，销售员往往需要掌握和利用一些心理学知识来引导和说服潜在的顾客。
这里涉及的一个问题就是消费者的心理，或者说大众的消费心理，消费心理是指消费者在购买和消费产品、服务时产生的心理状态；或者具体来说，是消费者进行消费活动时所表现出来的心理特征与心理活动的过程。消费者的一切心理活动及由此产生的消费行为，都属于消费心理的范畴。销售人员想要利用心理战术来完成自己的销售任务，实现自己的销售目的，一定要注意了解消费心理。
消费者往往有从众、求异、攀比、求实这四种最基本的心理，从众是一种社会性的表现，人们把他人的判断作为自己选择的依据，希望和其他人保持步调上的一致。因此，销售员可以在销售过程中重点把握社会效应，重点把握消费者的从众心理，借助社会效应来引导消费者做出购买行为。
求异的消费心理往往是个性化的体现，是人们追求个性的一种要求，通常一些喜欢引领潮流，喜欢追求另类，喜欢在消费中彰显个性的人，会做出一些另类的举动。这种消费心理体现出了个性化的诉求，而这种诉求很容易被销售员把握和利用，他们会想办法制订一些个性化的服务模式来满足不同消费者、不同消费群体的消费需求。
攀比心理是大众消费者最常见的心理状态之一，许多消费者在购买产品和服务时都会寻求与他人之间的对比，看看自己的产品是不是更好，更贵，更加高档，更加美观。正因为如此，销售往往会通过对比来满足消费者的虚荣心，让消费者在相互攀比中获得更多的满足。
求实心理也很常见，它主要是指消费者在消费过程中追求实惠，如产品性价比是不是比较高，产品的使用价值是不是大大低于价格。一般来说，多数消费者都会追求物美价廉的产品，这是理性消费的一种常见心态。面对追求实惠的人，销售员必须确保自己的态度更加真诚，必须详细描述产品的细节，同时强调价格——销售员一定要重点突出价格优势，这是吸引大众消费者的重要因素。
针对不同的消费心理，销售员可以采取不同的心理战术，可以灵活制订不同的策略来达到自己的目的。可以说，在销售活动中，对于心理学知识的运用，对于心理活动的了解，对于心理战术的实施，有助于销售方更好地掌握主动权，有助于整个销售活动按照原定计划顺利实施下去。在许多公司和销售团队内部，销售员往往会接触心理学的知识，包括销售心理学、消费心理学、博弈心理学等，目的就是强化心理战术的功效。
消费者心理活动的七个阶段
经常会有一些销售员抱怨自己的客户难缠，有时候顾客表现出了一定的购买欲望，可就是迟迟没能表态；有时候明明把话说到关键点上了，可是突然前功尽弃；有时候对方甚至已经答应要购买产品了，却又突然反悔，导致之前的努力全部白费。在销售领域，这一类情况非常常见，用行话来说，“即便顾客将钱放进销售员的口袋，也不能让人完全相信‘这是一笔已经成功的交易’”。对于销售员来说，如何让消费者心甘情愿地掏钱消费，始终是一个最大的难题，也是整个销售环节的重中之重。
不过顾客并非总是处于游移不定的状态，并非总是让人觉得他们太过善变，一切消费行为的背后都有特定的心理因素在发挥作用。对消费者来说，他们的行为基本上表现为七个阶段，这也是他们心理活动的阶段性状态。换句话来说，消费者从走进商店接触某产品开始，到他们最终在商品中实现满足，都会经历七个阶段的心理活动。
第一阶段是注意，简单来说，就是一件产品或者服务最初引起消费者关注的那个点，即吸引眼球的方式。超市里的一个苹果，吸引顾客注意的可以是它硕大的体型、红彤彤的色彩及令人惊讶的价格。一般情况下，销售员会重点给出一些提示：促销大减价的提示，苹果产地和形体的广告。除了产品本身的特点之外，广告策略往往是引起注意的重要方式，店里的折扣、店员的吆喝、特立独行的宣传模式、引人关注的包装等，这些都可以第一时间引起消费者的注意。比如，到了时令转换的时候，很多商店会推出“买一送一”的优惠措施，这就是典型的吸引注意销售模式。
第二阶段是兴趣，当产品引起最初的注意时，销售员要明白消费者可能对相关产品产生了一定的兴趣，他们渴望对产品有更深入的了解。比如，半价出售的商品究竟能降到什么价格；买一送一的服务背后，送的是什么产品；广告宣传中的功能强大，究竟包含了什么功能；独一无二的体验究竟是一种什么样的另类体验。一旦成功引起了关注，销售员必须进一步强化产品的宣传，尤其是细节宣传，充当答疑解惑的角色，给消费者透露更多能够继续引发兴趣的卖点信息。
第三阶段是欲望，欲望是购买的动机，许多人容易将兴趣和欲望混为一谈，实际上兴趣的层次更低一些，有兴趣并不代表一定会去做某件事，但是一旦有了欲望，执行的动机就变得更为强烈。简单来说，当消费者见到某个产品时，可能会说“这个东西看起来真不错”，这就是兴趣。如果消费者直接说“我非常渴望拥有一个这样的东西”，那么就上升到欲望的层次了。在勾起消费者的兴趣时，销售员要做的就是成功地将他们的兴趣上升为欲望，让他们从对某个东西感兴趣，变成想要拥有这个东西。一般来说，最好的方式就是加强宣传攻势，凸显产品的价值，并且强调产品的价值及这些价值给消费者带来的满足。在这个阶段内，销售员必须精确掌握好火候，充分调动消费者的感知器官，如视觉上的冲击、听觉上的享受、味觉上的体验、嗅觉上的刺激及触觉上的感知。当消费者的感知器官获得满足之后，消费者的消费欲望更容易被激发。
第四阶段是信赖，信赖即对产品的选择，毕竟消费者对于产品的选择有很多，通常他们会针对不同的产品进行评估和分析，看看哪款产品最适合自己。建立信赖的过程实际上就是一个不断选择、不断对比、不断淘汰的过程，销售员在这一阶段必须想办法通过对比来强化消费者的购买意愿，如告诉消费者“我们的产品质量最有保障”“我们的产品性价比最高”“我们产品的使用寿命比市场同类产品高出20%”。在进行对比的时候，销售员要特别强调消费者所在乎的那些卖点及卖点所具备的优势。
第五阶段是决心，在建立信赖之后，消费者往往会下定购买相关产品的决心，他们会不断提醒自己“这就是我中意的产品”。在下决心的时候，意味着他们已经结束了纠结的心理，也意味着他们已经排除了其他的选项。相比于之前的摸索和试探，销售员和消费者在这一阶段会适当保持轻松，但这并不意味着整个销售活动和购买行为就十拿九稳了，为了进一步推动购买行为，销售员需要给予一定的赞美，强调产品和消费者的匹配度，强调消费者出色的眼光，并尽快将产品交到对方手中，这样做的目的就是引导消费者形成“这已经是我的东西了”的感觉。
第六阶段是购买，购买是将决心付诸行动的一个步骤，在这个阶段，消费者将会为自己的产品和服务支付账单。销售员通常不要表现出“想要立马结束销售活动”的态度，应该主动和消费者闲聊，聊一些家常话，聊一聊购买须知，也可以适当介绍产品的使用方式。
第七个阶段是满足，满足往往是在购买行动结束后产生的一种心理状态，这里所说的满足感包含了两个方面的内容：第一个是拥有感和占有欲，即“我已经拥有了这个产品”；第二个是体验，即“我用过这个产品之后，觉得很舒适”。对于销售员来说，在满足消费者的占有欲时，特别要强调产品的独一无二和完美匹配的特性；在满足消费者的体验时，则要重点强调产品带来的美好享受，这有助于刺激消费者下一次继续购买同类型的产品，培养消费者的品牌忠诚度。
不同的阶段表明了不同的消费心理状态，每一个不同的阶段也都会表现出不同的行为模式，销售员一定要注意精准把握，反过来，销售员可以从这些行为模式中判断对方所处的心理阶段。销售员一定要实时注意把握消费者所处的阶段，然后给予必要的推动，确保对方可以更快地进入下一阶段。
