5.3.1 多维度量技术
前面所介绍的态度和心理信息度量技术中，我们每次都只度量所感兴趣对象的某一方面属性。但是，事实上，消费者常常是根据与度量对象有关的几个属性来进行评价的。因此，市场调研中经常需要一种对具有多个属性的对象进行度量分析的技术。我们把它称为多维度量技术。其实，在用赖克梯量表法和语义区分法来度量人们的态度时，我们已经采用了多个属性的度量方法了。
多维度量（multi-dimensionalscaling，MDS）技术最早是在计量心理学中发展起来的一种技术，以后逐渐应用于市场调研中，用来研究消费者的态度和偏好。在多维度量技术分析中，根据消费者用来评价和偏好产品的依据，确定出作为描述这些评价依据的属性，我们称之为维度。根据这些维度，每一种品牌的产品或评价的对象都可以表示为多维空间中的一个点。调研人员据此就可以比较这些研究对象的异同，并决定他们各自的特点究竟是什么。
多维度量技术主要要解决两个问题：一是根据消费者在感受或评价我们所关心的被调查对象时的依据，确定所研究的问题中需要考虑的属性或者维度。尽管通常情况下人们所采用的评价维度是很多的，但是，如果能够选用两个维度来评价就比较方便了，因为根据两个维度来评价，所评价的对象就可以直观地表示为平面图上的点了。可是，有时也常常需要采用多于两个的维度，这样分析起来就比较复杂了。二是按照上述这些维度，确定所评价的对象在相应多维空间中的位置，即对评价对象进行定位。据以定位的多维空间图通常也称做多维映象图或者是感受图。有了映象图或感受图就可以对评价对象进行多属性的综合分析了。
多维度量技术包括多种不同的方法。每种方法在所使用的假设、感受的描述方式，以及输入数据方面都各不相同。不同的多维度量技术按照所采用的资料不同，又可以分为两类：以属性资料为基础的方法和以非属性资料为基础的方法。
1.以属性资料为基础的多维度量技术
如果我们能够辨识出人们在评价和感受度量对象时所采用的属性，那么，我们就可以采用以属性资料为基础的多维度量技术。
假定我们要进行一项对于某地区软饮料产品市场状况的调研，同时，进一步地，我们再假定，经过探测性调研已经发现，主要的研究对象就是市场上的8种饮料，并且还发现人们通常就是用已知的几种属性来评价这些饮料的。于是，我们就可以再请一群消费者按照已知的这几种属性对每种饮料进行评价，并把结果表示为0～7之间的某个数。通过对所得到的数据进行因子分析，就可以减少维数。假定最终我们发现，人们用来评价和感受不同饮料之间差异的主要是两个因素-可乐味与减肥功能，于是，我们就可以根据所调查消费者对8种不同饮料的评价结果得到它们的多维映象图。根据对部分消费者的调查结果得到的一个多维映象图的例子。由此可以说明，在被调查者的心目中，哪些品牌是最相似的，哪些是次相似的，哪些是差异最大的。
2.以非属性资料为基础的多维度量技术
以属性资料为基础的多维度量技术的优点在于，属性往往可以用物理的、化学的或其他的度量工具来度量或反映。于是，维度之间的关系，即属性之间的相互关系就可以用这些度量值之间的关系来表现。可是，这种方法也有一些缺点：首先，一组属性的产生是很困难的，特别是人们常常根据直觉来感受不同对象之间的差异，而不是首先确定属性，然后再依据属性来评价对象的情形就更加困难了。如果一组属性的概念是不精确、不完全的，则研究结果相应地也会是不精确、不完全的。其次，即使先确定出了一组属性，人们也可能把对象看做一个整体，而不是按照属性来分类。这样，人们也就根本不按照所提出的属性来感受或评价所关心的对象了。最后，由于大多数对象通常具有多个属性，以属性为基础进行分析时就不得不考虑更多的维度，使问题变得更复杂。
品牌代号：可口可乐-1；雪碧-2；弗雷斯卡（Fresca）-3；莱克（Like）-4；七喜-5；百事可乐-6；减肥百事可乐-7；塔布（Tab）-8；某群消费者理想品牌-I。
由于上述原因，市场调研中常常使用以非属性资料为基础的多维度量技术。这里所指的非属性资料又可以分为两种：类似性资料和偏好资料。
（1）以类似性资料为基础的方法
类似性资料就是在被调查者的眼中对两个对象类似程度的感受资料。被调查者既可以用一个数字，如类似性系数来表示类似的程度，也可以对每一组评价对象按照类似程度排定次序。被调查者在评价类似性程度时，通常并不需要说明他们是采用什么标准来决定类似性程度的。
当要评价的对象总数为N时，由于要进行两两比较，需要评价类似性程度的总组数就有N（N-1）2个。一般地说，这个需要评价的总组数是比较大的。为了保证比较的精确性，最好建立一种规范的比较程序。一种做法是要求被调查者对每一组评价对象指定一个类似性系数。通常以1表示最相似，以7表示最不相似，以1～7之间的其他数字表示不同的相似程度。然后，根据某一群样本评价的平均值，我们就可以得到表示不同对象之间类似性程度的类似性矩阵。由于所比较的组数较多，有时由于多种原因，我们干脆只排定每两个不同对象之间类似性的次序，而不用类似性系数来表示类似程度，这样也许更方便。
根据上述类似性评价结果的数据，就可以绘制出类似性感受图。感受图要求采用较少的维度，并且用图上点与点之间的距离来表示不同评价对象之间的类似性。
由于所比较的组数较多，所以，通常需要借助于计算机程序来实现。根据同一个类似矩阵所得到的类似性感受图往往不是唯一的。不过，这种差异对最终的分析结果影响不会很大。绘制类似性感受图的技巧在于，要以最小的维数做出符合类似性矩阵要求的感受图。因此，研究中通常需要在采用的维数与表示的类似性程度的吻合之间进行权衡。
在获得感受图以后，还需要对这一图形进行解释。此时，通常还需要利用其他附加的信息来说明为什么这些评价对象的相对位置具有图上的形式。有时，对象位置本身就说明了分析时所采用维度的含义。有时，则要结合评价对象的特征来说明他们在某一方面维度上的位置。
（2）以偏好资料为基础的方法
根据被调查者对品牌偏好的评价数据也可以得到类似的感受图。其实，偏好资料中也包含了类似性的信息。一般地说，在一个人的感受中，偏好程度越接近的那些对象也就越类似。如果偏好数据是以等量尺度的形式得到的话，则这一数据就可以直接转换成类似性数据。例如，如果有人对两个评价对象在0～10的等量尺度中的偏好值的评价分别为7.5与3，那么这两个评价对象的类似性差异就是4.5.
值得注意的是，使用偏好数据所获得的感受图也许与使用类似性数据所得到的感受图并不相同。这是因为，人们对事物偏好的感受与对事物类似性的感受可能是不同的。一种属性在评价类似性中可能是相当重要的，但在决定偏好时可能是无关紧要的。
在得到了感受图以后，最好决定目标顾客心目中理想产品形象在感受图上的位置。如果通过调查获得了理想产品形象的位置，就可以评价现有产品的竞争力，并对新产品的开发和现有产品的改进提出方向。
理想产品是指消费者心目中认为的最喜欢，但实际上又往往并不存在的产品。
这通常是所研究产品的各种属性偏好值的组合。在感受图分析中，理想产品的位置是非常重要的。根据感受图中现有产品与理想产品位置之间的距离，研究人员就可以决定消费者对现有产品的喜欢或不喜欢的程度。同时，不同消费群体的理想产品的位置分布也可以作为市场细分的工具和依据。
决定理想产品的位置有两种方法。第一种是直接法，就是直接请消费者对现有产品进行度量和比较，决定理想产品的位置。但消费者有时会因为不适应这种方法，结果就可能不精确、不可靠。第二种是间接法，先请被调查者按偏好程度对现有评价对象排定次序，再由此决定理想产品的位置。按照这种方法，理想产品的位置应当是离现有产品中最偏好产品的位置最近，离次偏好产品的位置较远一点，离第三个偏好产品的位置更远一些。依此类推，就可以大致决定理想产品的位置。但是，利用这种方法往往要用较多的维数，而且要得到理想产品的精确位置也仍然是比较困难的。此时，就要在满足需要的程度和采用维度数之间进行权衡，通常也要利用计算机程序来衡量合适的程度。
5.3.2 多维度量技术在市场调研中的应用
多维度量技术在市场调研中的应用非常广泛，主要的应用领域是：
（1）市场细分策略的分析。在多维度量技术所得到的感受图中，既包括了消费者的偏好资料，即消费者理想产品的位置，也包括了不同产品之间类似性的数据，说明了不同产品适合不同消费需求的程度。因此，市场调研人员可以据此对市场进行细分，使产品在多维度量分析图中的位置尽量靠近某一细分市场面顾客的理想产品位置，提高营销活动的有效性。
（2）对新产品开发的研究与评价。通过对消费者偏好和现有产品类似性的多维度量分析，如果能够找出一些比较集中的消费者理想产品的位置，或者产品形象感受图中的空白位置，一般地就是具有良好的市场发展前景的新产品开发方向。
（3）产品、企业和中间商形象的评价。不管是消费者个人还是企业，在决定购买某种产品时，不仅要考虑诸多品牌的形象，而且也要考虑制造商和中间商的形象。多维度量技术有助于帮助我们探索和发现与竞争者相比既有共性，又有许多特色的完美产品，以及公司的形象和特征，可以发现新的具有创新性的形象。
（4）广告效果的评价。多维度量技术可以用来作为评价广告的各种设计方案以及不同传播媒体效果的手段，同时，也是对广告策略和广告效果进行评价的有效工具，在此基础上可以帮助公司找出最佳的广告方案。
（5）产品生命周期的分析。定期对某种产品进行多维度量的研究，相当于得到了产品在不同时期中一系列变化状况的资料。这样就能揭示出产品生命周期的变动情况，从而突破传统的光用销售量或市场份额单一指标来决定产品生命周期的限制，使我们能更深刻地理解产品生命周期发展变化的规律。
本章小结度量规则简称为度量尺度。最常用的度量尺度有：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度。由于度量中存在产生误差的诸多可能性，因此必须考虑度量的有效性和可靠性。度量有效性所关心的是度量结果与真实值保持一致的程度。度量有效性包括：内容有效性、结构有效性、一致有效性和收敛有效性等。度量可靠性是指度量结果的一致性和稳定性。度量可靠性包括：试验-再试验可靠性、抽样分割可靠性和替代形式可靠性等。
态度是市场调研中一个重要的变量。态度之所以能够度量，是因为态度是既有强度，又有方向，同时又有零点的。通常认为态度是由认识性因素、情感性因素和行为性因素三部分所组成的。态度直接度量法分为：评比度量法、排序测定法、成对比较测定法、常和测定法、比例度量法、Q分类法、语义区分法和中心量表法等。态度间接度量法最常用的是赖克梯量表法。
市场调研中经常需要对具有多个属性的对象进行度量分析，因此，多维度量技术在市场调研中具有广泛的应用。多维度量技术按照所采用的资料不同，可以分为两类：以属性资料为基础和以非属性资料为基础。其中，以非属性资料为基础的多维度量技术又分为两种：以类似性资料为基础的方法和以偏好资料为基础的方法。
