9.1.1 调研报告的作用
市场调研的目的是为解决企业经营所面临的决策问题提供帮助，因此，不管是市场调研中所获得的资料，还是资料分析所得出的结果都必须通过市场调研报告提供给有关部门和人员。市场调研报告不仅是必要的，而且是非常重要的。因为不管调研过程的质量如何高，也不管调研所得到的资料多精确，结果的用处有多大，如果不及时有效地提交给管理决策者，那么，市场调研所得到的结果实际上仍然是没有任何价值的。
市场调研报告主要有如下三方面的作用：
（1）市场调研报告是调研过程的总结和进一步研究的参考。调研报告是把数据资料、分析过程和得到的结果有机地组织在一起的一种适当的形式。作为整个调研结果的唯一系统的记录，调研报告可以为今后同类问题的研究提供参考。
（2）调研报告是评价市场调研工作质量的依据。通常公司的经营决策者与市场调研人员之间个人的接触并不多，他们只能从调研报告中了解到调研人员的技能和工作成效。因此，调研报告是反映调研结果水平的重要工具。
（3）调研报告是决定行动方案的主要依据。市场调研的作用就在于帮助决策者制定行动方案，而这主要就是通过提交调研报告来实现的。一份组织合理的、明确而有效的调研报告自然就会促使决策者采取某种行动或制定某项政策。
9.1.2 调研报告的类型
调研报告从表达的形式上看，既可以是书面的，也可以是口头的。口头的调研报告比较简明扼要，便于与有关的人员进行双向沟通。书面报告比较全面，但很难保证有关人员能全部仔细地阅读和理解报告内容，因此，最好的办法是有机会先与有关经营决策者当面口头讨论一下调研的结果，然后再提交一份全面的书面报告。
当然，也可以是先提交一份全面的书面报告，再安排一次口头报告，与有关经理人员当面沟通，回答他们的疑问，并深入探讨他们所感兴趣的问题。对于一个市场调研人员来说，无论是口头的还是书面的交流沟通能力都是非常重要的，是使报告成果受到决策者重视和应用的重要条件。
根据报告的对象和侧重点不同，调研报告从内容上看可以分为以下几种类型：
（1）基本报告。这是调研人员为他们自己使用或为编写最终的调研报告而准备的第一份报告。通常是由一些工作报告以及原始图表所组成的。这一报告为市场调研人员撰写其他各类报告提供了基本的观点。忽视这个报告，就无法得到这项调研工作的最基本、最完整的记录了。基本报告也可以作为将来需要时提供关于调研方法和调研资料时的参考。可惜，很多调研人员往往忽视这个报告，把它省略了。
（2）出版的报告。这类报告是专门为刊登在各类报纸、杂志上面的文章而准备的。撰写这类研究报告的关键是要符合特定刊物编辑者的要求，并抓住读者所关心的、感兴趣的问题进行讨论。这类报告一般要求浓缩，篇幅要尽量压缩，除非是在技术性很强的专业性杂志上发表，一般可以把细节略去。
（3）技术性报告。这类报告是专门针对科技界的人士而写的。他们总是对所描述问题的特殊细节以及导出结论的逻辑与统计方面的细节感兴趣。因此，这类报告必须一步步地说明、分析并解释研究过程，统计和检验也常常是必要的。这类报告的附录中还常常包括了一些技术上复杂的方法以及一组完整的参考书目，以便读者能深入地研究这个问题。
（4）提供给经理们的报告。大多数经理人员们总是很忙的，他们对所研究问题的技术或逻辑方面不像科技人员那样感兴趣，他们也不太精通各种研究方法和专门术语。有关的经理人员往往也远不只是一个人，他们阅读研究报告的兴趣、理由和要求往往也是不同的。因此，这类报告主要是提供研究项目的结论和建议，一般地不需要提供技术上的细节，即使需要的话，也可以放在附录中。
9.1.3 调研报告的结构和内容
总体上说，调研报告的结构和内容应当符合报告的目的和报告对象的要求，因此，很难给出一个关于报告结构和内容的标准清单。下面所介绍的也仅仅是一种大致的范式，不同的作者可以根据他们所调研的不同项目和报告对象的特点，创造出更合适的格式来。下面我们以提供给经理们的报告为例，来说明调研报告的结构和内容。
1.常用的调研报告的结构
（1）标题页。标题页应当说明报告的日期、研究人员、调研项目名称、为谁而进行调研，即使报告是内部发行或限制发行的，上述内容也是必要的。报告的题目要尽可能精确地说明调研的性质。
（2）目录。除非调研报告特别简单，否则就应当包括内容目录，并附有页码，以说明主要章节所在的页数。
（3）内容概要。内容概要不一定必要，但是由于经理人员通常都是很忙的，可能没有时间和耐心读完整个调研报告。有了内容概要就可以使经理们在很短时间内就了解报告的大概，要是时间允许或者经理们对概要所介绍的内容感兴趣，他们就会读完整篇报告。内容概要要能够精确地综述报告的所有基本部分，包括所有主要的事实、发现的结果以及结论。
（4）引言。调研报告在进行详细的讨论前，应当向读者简要地介绍所调研的问题，包括进行这项调研的原因、调研工作的范围、所调研问题的概况、要达到的目标以及所根据的假设。这部分的许多内容往往来自于市场调研开始时的项目建议书或调研计划。
（5）调研方法。这一部分内容需要说明为了达到预定的目标所采用的程序步骤。由于经理们对调研方法并不很感兴趣，而且也不熟悉技术方面的术语，因此，要写好这部分内容并不容易。但是向经理们介绍一些基本的调研方法还是必要的。
要使读者知道采用的调研方法是什么，为什么采用这种方法而不是其他方法。这部分内容应当包括：说明研究的类型、数据的来源、抽样的方法、调查问卷表的设计思路和方法、研究人员的类型和数目等。
（6）调研的发现与结果。这是整个调研报告的主要部分。在介绍发现与结果时，为了让读者容易理解调研的发现与结果，对于所用的数据要进行合理的组织。
同时，在说明中常常可以采用表格、曲线与图形来解释所分析数据之间的关系。报告所提供结论的完整性及详细程度是由读者对象与调研目的所决定的。一般地说，应当使读者能够清楚地知道所进行的工作。至于更详细的细节通常可以放在附录中，供读者进行比较深入的研究时作参考。
（7）调研工作的局限性。这部分要介绍调研工作中可能存在的问题及限制。
研究人员在报告中要客观公正地说明这些局限性，可以帮助读者了解调研项目中的一些特殊问题。但是，既不应低估也不应高估研究的局限性，应以适当的方式进行说明，否则会影响研究工作的可信度。应当说明的局限性包括：调研工作时间上的限制、研究人员数量上的限制和各种潜在误差的影响等。
（8）结论和建议。结论是对发现和结果的总结，结论常常会改变或否定研究开始阶段所做出的假定，此时，在叙述与整个调研项目的研究目标和计划有关的每一个子目标的结论以及问题时，就必须非常小心。结论从逻辑上看是从研究发现中推理出来的，但是，这中间包括了调研人员的解释和推理，因此，产生错误结论的可能性仍然是存在的。
许多调研报告往往只写结论，没有建议，其实，建议总是必不可少。建议是调研人员对今后行动所提出的意见。调研人员不管是否写上建议，他们自己心中对于今后的决策和行动都应当经过认真的思考，应当能回答决策者所提出的有关部门的疑问。
（9）附录。附录总是包括调研报告的正文中所提到的，但是又没有具体说明的材料，如数据、图表、问卷的形式、调查对象的清单、有关的公式和计算步骤等。
（10）参考书目。参考书目是研究报告的最后部分，它包括进行分析研究中所提到的有关信息和方法的来源。
2.调研报告内容的组织
在确定了调研报告结构，准备好了撰写报告所需要的数据资料后，还需要对调研报告的内容进行合理的组织。为此，在动手写报告前还应当再次回顾一下调研委托方所提出的要求，调研项目要达到的目的究竟是什么？如果忽视了这些要求和目的，调研报告就很可能会变成漫无头绪的流水账。所以在确定调研报告的内容前，最好与委托方再次作一次交流，深入地了解调研项目的目的和要求。在调研报告的内容组织方面要避免出现下列失误：
（1）结论和所提出的建议缺乏实际的可操作性。这种情形通常是调研报告脱离了实际情况，忽视了经济性，竞争、法律或管理上的限制。如果调研报告不能反映市场上最新发生的变化，也会导致委托方对调研报告的不满。
（2）调研报告所提出的预期与委托方管理层的预期完全相反。如果调研人员在报告中提出“在实施本报告所提出的推广方案后，公司在目标消费者中间的知名度可望达到25%”，而委托方管理层认为“本公司目前在目标消费者中间的知名度已经早达到了25%”，那么，调研报告的价值就很难得到委托方的认可了。
（3）把本来就可以通过某些渠道获得的资料当做了不起的结果来发布。调研委托方往往会通过特殊渠道来收集感兴趣的某些资料。如果调研人员不了解这种情形，反而在调研报告中把这类资料当做重要的发现来发布，而提供的数据又不精确，就会遇到非常尴尬的场面。
9.1.4 调研报告的编写原则和方法
1.调研报告的编写原则
市场调研的作用是为经营决策提供资料和支持。只有当调研报告能够让调研的委托人理解调研所得到的数据和结论的含义，向他们证实结论的正确性时，才有可能使决策者或调研委托人采取行动，使调研工作产生实际的价值和作用。成功的调研报告让人容易理解和接受调研的统计和逻辑上的结论，并促使他们按照调研的结论和建议采取行动。要编写成功的调研报告，必须遵守下列原则：
（1）调研报告要着重反映调研的目标。调研工作的出发点就是帮助制定决策。
因此，调研报告应当围绕决策以及与决策有关的信息来说明。这正是经理们所感兴趣的。然而，调研人员常常对所研究问题本身及研究所采用的方法更感兴趣，所以，调研报告常常反映了调研人员的兴趣，而不是经理们的兴趣。这种情形是必须避免的。
（2）报告应当尽量减少对研究方法技术方面的介绍。如果市场调研报告过多地讨论专业性的研究技术问题，例如，详细地讨论抽样计划，说明一种抽样为什么优于另一种抽样等，则经理们会认为研究人员只是在证明他们的专业知识的熟练和完备，对研究报告的兴趣就会减退。经理们很少对技术细节感兴趣。可是，研究部门自己应当保留这些细节的资料，作为将来进一步研究的参考和回答所有关心研究方法的人所提出的任何问题。
（3）报告要尽量使用经理们容易理解的术语。许多经营决策者往往并不熟悉像相关系数、显著性水平或概率分布这样一些专业性术语的含义。因此，尽管在市场调研报告中利用这些概念来描述将更加明白清楚，也常常是必要的，但是应当避免经常直接地使用这类术语。应用这类术语时，最好作一个简单的说明和解释，也可以干脆把这类专业性术语全部去掉。这往往取决于报告对象的特点与所传达信息的性质。如果许多读者不理解技术性术语，就应当用描述性的解释来代替专业性术语。
（4）报告要强调理论联系实际。调研报告的编写过程也就是得出结论的过程，结论必须为决策服务。因此，报告一定要联系实际不能过于理论化。
（5）报告既要分析严密，推理清楚，也要生动有趣。调研报告的内容通常都包括大量的统计数据、各种复杂的分析方法和一系列的推理过程。因此，调研报告尽量要避免烦琐冗长。调研报告的组织形式和表达方法应当尽量生动有趣，激发经理们阅读时的兴趣。报告也要注意印刷方式。印刷方式合理可以帮助阅读，同时也会增加报告的吸引力。
2.调研报告的编写方法
调研报告一般是由文字和图表所组成的，文字和表格通常总是不可缺少的，但是，如果能够采用各种图形往往就可以强调某些内容或者使表达更加明确直观。编写调研报告最好了解读者的要求与偏好，这样就可以使调研报告更有效。关键的读者通常只是个别的经理人员，掌握他们的需要特点，针对他们的要求来编写调研报告是必要的。例如，对于一个犹豫不决的决策人员而言，需要提供强有力的证据和刺激，并采用生动活泼的表达方式。对于一个注重分析的经理人员而言，调研报告需要提供完整的数据和全面的讨论。对于那些办事果断、善于综合的经理人员并不需要提供详尽的数字和文字说明。但是，如果读者的对象并不明确，则报告就应当写成一种明确而直接的形式。
下面我们分三个方面来说明调研报告的书写方法。
（1）文字叙述的表达方法
文字叙述是调研报告中最基本的沟通工具，无论采用的图表多么清楚明确，详尽的文字说明总是必要的，因为文字说明是最明确的。为了使调研报告表达清楚，在书写调研报告前，调研人员自己必须对调查结果有深刻的理解，这是书写调研报告时的最基本要求。只有这样，才能让读者了解报告的确切含义。
书写调研报告时，在文字表达方面必须注意下列几个方面：
①报告应当紧贴调研项目的主题来组织。要按照一个由观点所构成的脉络分明的主线来描述，并由此形成一个完整的画面。所以，调研报告不一定要罗列所调查的每一个问题的答案，只要报告那些能帮助人们了解与调研目的相关的事实就够了。同时，陈述也不是罗列各种数据和资料，而应当将各种相关的信息有机地组合在一起。这也就是说，不单是要求给出某个问题的答案，而应当把某个问题的答案与另一些问题的答案进行对照。这样就能让报告的阅读者获得一个更为完整的印象。
②报告的内容和叙述方法要明确易懂。报告的逻辑结构要清晰，主要论点要突出。对所调研的每一个问题都要有一个标题。每一节也应当有一个小标题。报告的表达应当不会引起误解。
③报告要注意表达的顺序。按照调查问卷中问题的顺序进行叙述并不是一个好方法，有时，按照不同的调研目标来设计叙述的结构和顺序，效果可能会更好。例如，可以考虑按照竞争状况、客户状况和供应商状况来组织叙述的内容。对于定量调研结果的叙述可以采取下列典型的表达顺序来说明：
第一，说明向被调查者提出的问题。
第二，用文字简要说明所得到的结果。
第三，如果用文字说明不够清晰的话，最好用一个表格或图形来说明。
第四，对于那些在图表中没有出现的子群组的情况增加分析评价。
第五，超脱具体直接的数据说明，解释所展示的数据对于调研中的其他发现及整体调研结果的含义是什么。
④文句要简洁流畅，避免运用专业性技术术语。报告要覆盖所调研的各个有关方面，特别是关键性问题，但细节可以省略，因此，报告要求简洁。简洁的报告反而会在读者中留下深刻的印象。文句流畅可以帮助读者加深对报告的理解。
⑤任何判断、发现和结论都要有根据。调研人员在书写报告中经常会受到提供更多的观点、发现和建议的诱惑，但是，调研人员在表达中一定不要在没有任何根据的情况下做出任何判断。因为这种判断很可能会导致对委托方的误导，在很多情况下会产生十分严重的后果。
⑥报告要经过多次的反馈和修改。调研报告在初步完成后，尽量要征求各有关方面的意见，并根据反馈意见进行修改。调研报告常常需要经过多次的修改才能达到良好效果。
（2）表格的表达方法
调研报告一般都会涉及大量的统计数字。这些统计数字以表格的形式来组织最简单明确，因此，调研报告中要尽量使用表格作为表达工具。使用表格的形式来表达时，要注意以下几点：
①表格一定要有名称，并加以编号。表格的名称和编号通常总是在表格全部完成以后才加上去的，这样可以使标题更确切。标题要求精炼，省略不必要的词语。
编号的目的是在文字说明中进行解释或引用时更加方便。
②表格栏目的安排要合理。栏目既可以按地理分布来排列，也可以按时间顺序来排列，还可以按其他的一定次序来排列。有时也可以按字母顺序来排列。
③表格要有度量单位，度量单位通常放在标题行中。
④表格的下方要说明数据的来源。除非表格中的数据都是第一手资料，否则，第必须在表格的下方指出数据的来源。
（3）图形的表达方法
图形能帮助读者理解所表达的内容，但是，调研人员也必须保证一张图形完整地表达了某种观点或思想。图形有多种不同的形式，采用图形表达要取得良好效果的关键是选择合适的图形类型。下面分别讨论最常用的一些图形类型。
①直线图或曲线图。直线图或曲线图是表示连续函数的理想工具，它能比较直接地表示出变量的变化情况，因此，应用很广泛。使用直线图或曲线图时，选择的比例要合适。改变水平轴或垂直轴的比例，图形中的直线或曲线的斜率就会发生变化。一张图可以同时表示两条比例不同的直线或曲线。此时，可以把一条直线或曲线的比例放在图形的左边；另一条直线或曲线的比例放在图形的右边。
9.1.5 调研结果的口头报告
多数调研报告都是以书面报告的形式提交给出经理们的。然而，要使调研结果对决策产生影响，仅仅通过书面材料与决策者进行沟通是不够的。因为尽管调研报告写得非常完美，但可能仍然不能引起经理们的兴趣，他们在漫不经心地阅读之后，会把报告扔在一边。人们对报告的意思也可能产生误会。同时，书面报告也不能回答阅读者提出的疑问。
为此，调研人员应当尽量争取到向与所调研的项目有关的经理们进行口头报告的机会，当面解释，回答问题，直接得到反馈意见并解答疑问。
调研结果的口头报告最好采取专门会议的形式。尽可能请一位高层经理人员出面主持会议，以表明这次会议的重要性，引起人们的重视，并依据这些发现来说明想要出席报告会人员了解和知道的内容。
口头报告成功的关键在于准备要充分。准备过程中，首先必须了解出席会议的对象都是谁，以及他们对于所调研项目了解的程度。准备应当从希望达到的结果入手，即想要使参加报告会人员在陈述结束后知道些什么入手。为此，调研人员需要列出3～4个需要强调的重要发现。
口头报告时必须充满自信和显得富有能力。口头报告中，无论是陈述调研的发现或结论，还是回答与会者的提问，自信都是必要的。自信是让经理人员相信调研结论的重要性的前提。如果经理人员本身也并不相信调研结论的重要性，则即使最可靠、最有效的调研工作也是毫无价值的。
口头报告一定要掌握好时间进程，使之适合于与会人员在时间上的要求。如果事先仅安排20分钟的口头报告，结果演讲就占用了一个小时，这样做很可能会引起与会者的不满，影响到对陈述者和报告本身的评价。
口头报告并不等同于阅读。直接阅读会妨碍沟通交流的效果。所以，陈述者尽量不应当逐字阅读事先准备好的文字材料，而应当使用更为流畅的口头语言、必要的简短注释和归纳，经常性地与听众保持目光的接触，并在适当时候重复要点，这样才能产生良好的沟通效果。
为了提高口头报告的效果，陈述者最好事先利用多媒体工具，提供视觉信息的辅助材料，让口头报告显得更加生动有趣。人们的思想往往受视觉的支配。视觉材料可以大大提高听众的记忆力，看与听的结合可以帮助听众更快，更容易地理解报告所表达的意思，避免误解。此外，视觉材料也可以帮助陈述者控制会场的气氛。
