10.2.1 市场潜力估计
市场潜力，就是市场的最大规模，或可能的最大销售量，是指在特定时间内，对于某类具体产品而言，某一市场中的总销售量或总销售额。市场潜力是表示在一种理想的销售状态下，所有企业可能的最大销售量或销售额的总和。因此，它并不受这个期间内所有销售方各种营销活动的影响。市场潜力是与特定时间和地理位置相联系的，具有时间和地点的界限。市场潜力也与产品分类有关，是指特定产品的潜在销售量。最后，市场潜力也受以前购买状况的影响。
市场潜力可以用于定义销售区域、分配营销预算、确定销售目标和评价销售业绩。不管是产品还是服务的市场营销，在确定上述四方面的决策时，以市场潜力为基础进行全面的评价都是合理的。
对市场潜力的估计与对销售量预测的概念是不同的。销售量预测是指在特定的时期内，执行某种营销计划的情况下，对企业可能达到的销售量或销售额的估计值。它是与某家公司的营销努力有关的，而市场潜力是与营销努力无关的，整个市场可能达到的最大销售量或销售额。
对市场潜力的估计一般很难直接从调查第一手数据资料来得到，通常需要根据二手资料来推算得到，因此如何获得适当的二手资料就成为市场潜力估计中的关键。
对全国市场的市场潜力估计通常能够从图书馆信息中找到。政府机构所提供的对全国市场潜力的估计通常是比较精确的，但是它仅仅是按几大行业分类的，一般地不再分细目。由行业协会、其他民间机构或企业所作的估计对产品的分类会比较细一些。
但是，要找到对某地区市场潜力的估计资料就比较困难了。尽管对于某些产品，可以从图书馆或行业协会处得到某些地区的市场潜力，但是对于很多产品而言，可能就无法得到了。
值得注意的是，不同的二手资料对于行业的定义可能是相当不同的。不同来源的二手资料中，对行业所包括的范围通常会有不同的定义，因此，对行业潜力的估计也就各不相同了。在引用二手资料前，了解所引用资料中对于所关心行业是如何定义的，是非常重要的。
根据所得到的二手资料来估计或推算市场潜力时，主要采用以下四种方法：行业销量调整法、购买比例法、相关指数法和用户调查法。
1.行业销量调整法
行业销量调整法是从实际销售量出发来估计市场潜力。行业协会或政府机构的某些部门常常会定期提供某一行业或产品类总销售量的统计资料。这些资料对于估计市场潜力是很有用的。但是某一行业的总销售量并不等于这一行业的市场潜力。
因此，掌握了行业的市场销售量以后，还要进行适当的调整才能估计出市场潜力。
通常是在现有的行业实际销售量的基础上，按一个期望的增长率或下降率进行调整，就得到对于市场潜力的估计值。
2.购买比例法
根据行业销量调整法来估计市场潜力是从实际销售量出发的。然而，有时就连我们估计时所需要的实际销售量也无法得到。这时，就要先估计行业总销售量，再估计市场潜力。
估计行业总销售量的一种办法是利用行业总产量来作估计。各级统计部门会每年或定期地出版发行统计年鉴或统计报告，其中都会有一些主要产品的产量指标。
用总产量减去库存量就是实际的总销售量。但是，更常用的办法是估计出一个销售比例，即销售量占产量的百分比，然后，乘上总产量就得到总销售量。
采用这种方法来估计时，资料容易得到，因此应用得很广。然而，对于某些产品而言，应用这种方法来估计市场潜力时，误差也比较大，所以使用时要小心。如果可能的话，最好把用这种方法所得到的结果与其他方法所得到的结果进行比较，这样所得到的结论就比较安全可靠了。
3.相关指数法
如果一个时间序列与另一个时间序列是高度相关的，则我们就可以用第一个时间序列的变化来预测第二个时间序列的变化。在市场潜力的估计中，我们既可以用一个地区的市场潜力去估计另一个地区的市场潜力，用以前某一时刻的市场潜力去估计当前的市场潜力，也可以用一种产品的市场潜力去估计另一种产品的市场潜力。
表示两个时间序列变化的相关关系的指数称做相关指数。相关指数既可以是单因素的，也可以是多因素的。单因素指数就是以选定的某一个因素作为比较基数，求其他变量对于这个比较基数的百分比。但是，对于大多数产品而言，用单因素指数来估计市场潜力的效果并不理想，需要采用多因素指数。例如，要计算绝大多数消费品的指数时，如果这种产品不是特别便宜的日用品，则计算指数时考虑消费者人数和他们的收入水平，对于估计市场潜力通常是必要的。此外，每种产品还必须考虑一些特定的因素。例如，估计家具的市场潜力时，应当考虑到居民家庭数和婚姻状况。另外一些产品也许要考虑到居民的受教育程度等。
最常用的多因素指数中包括：人口、净收入和商业零售额等因素。一旦因素决定以后，就可以考虑决定权数了。决定权数有两种方法：一种是多元回归法；另一种是专家评估法。
4.用户调查法
如果某一个产品或行业的最终用户相对地专业性比较强、规模比较小或地理位置比较集中，则为了掌握产品的市场潜力可以开展一个普查，调查每一个用户下一年或下一个计划期中产品的潜在购买量。把所有用户的潜在购买量相加，就可以得到市场总的潜在销售量。但是如果用户的数目很多，用调查的方法来估计不仅花费大，而且也不可行。如果用抽样的方法来估计市场潜力，就必须十分小心。首先，抽样调查的结果需要乘上物价上涨指数。其次，对于生产资料产品和消费品需要采用不同的抽样调查方法进行估计。
对于生产资料类产品，通常先通过典型调查了解使用所研究产品的每一类行业中，平均每家公司或每个职工需要购买所研究产品的数量，然后，从有关的政府部门统计报告中查阅到这一地区内使用所研究产品的每一类行业中的职工总人数，两者相乘就得到每一个用户行业中的需求量，把不同行业的数量相加，就得到所需要的预测值。
对于消费品，通过对消费者进行调查，获得产品的用途和回答者的家庭收入等有关资料，在此基础上估计不同收入水平的消费者的平均消费量。再参考当地统计部门出版的关于居民收入水平分布的统计资料。把不同收入水平的家庭平均消费量乘上相应收入水平的家庭数，就可以得到某一层次家庭的市场销售潜力。然后，把各个不同收入水平的市场销售潜力相加，就得到整个的市场潜力了。
10.2.2 销售分析
1.销售分析的目的和作用
销售分析是对公司实际销售资料进行的分析。销售分析的主要目的和作用是：
评价业绩、确定销售目标和检测市场状况。
（1）评价销售业绩。通过对实际销售资料的分析，可以发现本公司的销售业绩与市场潜力之间的差距。由此，公司可以决定在不同市场上的优势和劣势，发现不同产品的优势和劣势，发现本公司顾客的特征，发现营销计划制订和执行中的问题，以便及时采取措施加以纠正。
（2）确定销售目标。通过对销售资料的分析，可以发现公司营销的潜力和变动趋势，从而为确定不同的销售地区、产品和推销人员的销售指标提供依据。
（3）检测市场状况。检测市场需求和竞争者的影响，从销售分析中可以及时发现竞争者活动的信息和影响，从而可以采取适当的对抗行动。
2.销售分析的主要内容销售分析的具体办法就是对公司销售发票中的有关信息进行分析。销售发票通常包括相当多的有关信息，如客户姓名、地址、购买产品的名称和数量、销售金额、折扣、付款方式、装运日期以及运输方式等。对销售发票按不同方式进行分类和分析就可以获得多种有价值的信息。最常用的是按地区、产品、顾客、行业和推销人员等因素进行分类和分析。在按上述因素进行分析时，一般是计算和分析以下几个指标，并进行评价。
（1）销售绝对增长量。销售绝对增长量又可以分为：销售量的增长和销售额的增长。销售绝对增长量所反映的是同一个地区、产品或顾客当期的销售量，或推销人员的当期销售业绩与上期的相应销售量或销售业绩之间的差。通过对销售绝对增长量的分析，可以发现那些增长最快的地区、产品、顾客或推销人员。这些地区、产品、顾客或推销人员就是公司营销中的明星，是发展的重点。
（2）相对增长率。相对增长率是指某个地区、产品、顾客或推销人员的当年销售量（额）与相应的上年销售量（额）之比。对于不同地区、产品、顾客或推销人员相对增长率之间进行比较可以得到比绝对增长量间的比较更多的信息。销售绝对增长量往往受外界条件的影响，难以反映不同地区、产品、顾客需求的增长潜力和推销人员的主观努力大小，而相对增长率则基本上可以消除外部条件的影响，所得到的结果更加客观。
（3）市场份额（市场占有率）。市场份额或市场占有率表示一家公司的销售量在整个行业或全部同类产品销售量中所占的比例。它既可以用销售量来表示，也可以用销售额来表示：
市场份额=本公司销售量整个行业销售量或者：
市场份额=本公司销售额整个行业销售额两个公式中，以数量来表示的市场份额的公式仅仅是反映了销售数量的影响，但是，用销售额来表示的公式既反映了数量的影响，也反映了价格差异的影响，所反映的信息更全面、更客观。
市场占有率是反映市场竞争关系的最基本指标。企业对竞争状况的调研也可以通过对市场占有率的衡量来把握。
在计算市场占有率时，需要获得相应时期内的整个行业的销售资料以及公司本身的销售资料。一般地说，公司本身的销售资料是比较容易得到的。不过，应当注意到公司本身多半只有销售给中间商的数字，而计算市场份额时所用的最好是最后销售给最终用户的信息资料。而要及时得到整个行业的销售资料又是不容易的。通常根据二手资料计算得到的市场占有率一般都是指生产领域，或者至多是流通领域的市场份额。但是对于公司来说，真正有用的应该是消费者购买或消费掉的产品的市场份额。但是，想要得到消费者购买和消费竞争厂家产品的资料是相当困难的。
所以，要想获得真正有用的市场占有率一般只能通过对消费者固定样本，或经销商固定样本的连续跟踪调查资料来得到。
3.销售分析的要点
下面是按各种因素进行销售分析时的要点：
（1）按地区进行销售分析。首先需要确定地区的划分方法。通常是按行政区域为单位进行分析的，但是要注意，划分得太大或太小可能都不适合于问题的分析。要根据实际情况来划分，例如，本省也许应该以县、市为单位，其他的主要省份以省为单位，一般的省份就以大区为单位。按确定的单位分别计算上述指标，从中就可以找出市场前景最好的地区市场。
（2）按产品类进行分析。按产品类分别计算有关的指标可以确定不同产品的竞争力大小，从而把营销努力集中在那些竞争力最强、前景最好的产品上，也可以作为制定不同产品营销策略的前提和依据。
（3）按顾客类型进行分析。顾客通常符合“二八”法则，即20%的顾客购买公司80%的总销售量的产品。按顾客类型进行销售分析，可以发现那些重点客户和最具有潜力的客户。这种分析对于生产资料市场的销售研究特别重要。此时，把顾客按行业进行分类，再进行分析往往特别有用。
（4）按推销人员的销售资料进行分析。不同推销人员的销售量差异很大。按销售人员的销售资料进行分析可以发现不同销售人员业绩的变动情况，对他们的营销努力给以更客观的评价，同时，也为制定推销人员的销售指标提供了科学合理的依据。
最后，在按各种因素进行分析时，还应当把销售费用与销售业绩进行比较，确定不同因素对销售费用的影响大小，从而探索既能减少销售费用，又可以提高销售量的营销方案。
